Este documento describe diferentes métodos para clasificar y procesar información obtenida en un estudio de mercado, incluyendo clasificarla por su procedencia (primaria o secundaria) y tipología (cuantitativa o cualitativa). Explica técnicas como encuestas, paneles, entrevistas y observación, y cómo se pueden utilizar escalas como Likert para medir datos. También cubre cómo formar grupos de trabajo para levantar y procesar información de manera efectiva.

1. MODELADO DEINSTRUMENTOS
Decisiones Mercadológicas
L i c. J o s é A l b e r t o M u r i l l o F l o r e s
Gómez Murillo; Osuna López; Romero Guardado.

2. Procesamiento de
Información
Dentro de un estudio de mercados se utilizan diferentes métodos para clasificar y procesar la
información obtenida y llegar a un resultado.
La información puede clasificarse de la siguiente manera:
 Por la procedencia de los datos.
 Por la tipología de la información a obtener.

3. Por la Procedencia de los Datos.
 Fuetes de datos Primarias.
 Fuentes de datos Secundarias.
Las Fuentes Primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos
sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la
medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión
sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.

4. Las Fuentes Secundarias son aquellas que contienen
datos genéricos, estadísticos o cualitativos, son
informes y estudios que no han sido diseñados
específicamente para el tratamiento del problema o
el asunto que nos proponemos investigar pero que
contienen datos relacionados.

5. Por la Tipología de la Información a obtener.
C U A N T I T A T I V A Y C U A L I T A T I V A

6. Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un
determinado fenómeno.
Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores
estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.
Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles
ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar la
política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de
penetración en el mercado.
Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
 ENCUESTAS
 PANELES
TÉCNICAS CUANTITATIVAS

7. TÉCNICAS CUALITATIVAS
Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas
otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que
despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y
difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.

8. Escala de Medición
Las escalas de medición son procesos de comparación
cuantitativa, en los que se asignan símbolos o números
positivos y/o negativos, a las características de un elemento,
para determinar cuántas veces ese patrón está contenido
en el total del conjunto. Las escalas de medición en la
investigación de mercados, facilitan el análisis estadístico de
los datos y la posterior comprensión de los resultados para
resolver el problema planteado.
Escala de Likert
Es una escala psicométrica comúnmente utilizada en
cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en
encuestas para la investigación.
También es denominada método de evaluaciones
sumarias.

9. Levantamiento de Información
y Grupos de Trabajo
L a E n t r e v i s t a
• Lugar
• Tiempo
• Objetivo
Ventajas
La entrevista atribuye las
respuestas directamente a un
participante, el cual puede
definirse por sus características
y actitudes. En esta técnica se
puede dar un intercambio libre
de información sin ninguna
presión social para estar de
acuerdo o no con el grupo.Desventajas
Reducen la
profundidad de
información
con el
entrevistado.
L a E n c u e s t a
Conoce estados
de opinión,
características o
hechos
específicos
Ventajas
Es de bajo costo.
Información más exacta.
Mayor rapidez en la
obtención de resultados.
Técnica más utilizada y
que permite obtener
información de casi
cualquier tipo de
población.
Desventajas
Requiere para su diseño
de profesionales con
buenos conocimientos
de teoría y habilidad en
su aplicación. Es
necesario dar un margen
de confiabilidad de los
datos.

10. EL CUESTIONARIO
El Cuestionario es un
medio útil y eficaz para
recoger información en un
tiempo
relativamente breve; en su
construcción pueden
considerarse preguntas
cerradas, abiertas o
mixtas.
Ventajas:
Requiere de un menor
esfuerzo por parte de los
encuestados.
Limitan las respuestas de la
muestra.
Es fácil de llenar.
Mantiene al sujeto en el
tema.
Es relativamente objetivo.
Es fácil de clasificar y
analizar.
Desventajas:
No todos aceptan
ayudarte a
responder Responden
incorrecta o
groseramente.
LA OBSERVACIÓN
La observación es una
actividad realizada por un ser
vivo (como un ser humano),
que detecta y asimila la
información de un hecho, o el
registro de los datos utilizando
los sentidos como instrumentos
principales. El término también
puede referirse a cualquier
dato recogido durante esta
actividad.
VENTAJAS
Se reduce o elimina la
tendencia potencial que
provoca el entrevistador
o el proceso de la
entrevista en el
fenómeno de estudio.
La investigación nos
indica lo que ha
ocurrido.
Desventajas
Aporta muy poca información.
Cierto tipo de datos solo
pueden recopilarse por medio
de la observación (cuando el
participante no está
consciente o no puede
comunicarse).
Las razones de
comportamiento no se
determinan con la
observación.

11. Grupos de Trabajo
 Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del trabajo en
campo.
 Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento de
información.
 Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignación de
responsabilidades.
 Recomendaciones generales para el manejo de la información.

12. I T E S M E 2 0 1 4