Este documento presenta una introducción al marketing estratégico de servicios. Explica la diferencia entre servicios y servicio al cliente, y los factores que impulsan la transformación de la economía basada en servicios. También describe las características únicas de los servicios como su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad e inventarios perecederos, y cómo esto afecta el marketing de servicios en comparación con el marketing de productos. Además, identifica varias industrias de servicios comunes y los retos específicos de marketing de servicios.

1. Where dreams come true
Marketing estratégico de servicios
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

2. Sesión 1
1. Introducción que son los servicios
1.1 Diferencia entre servicio y servicio al cliente.
1.2 Economía basada en los servicios
1.2.1 Factores que estimulan la transformación de la
economía de los servicios.
1.3 Marketing de servicios vs Marketing de Productos
1.4 Espectro de la tangibilidad.
Lectura competir estratégicamente a través del servicio.
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3. Retos del marketing de servicios
✓Definir y mejorar la calidad
✓Comunicar y probar nuevos servicios
✓Comunicar y mantener una imagen constante
✓Motivar y sostener el compromiso de los empleados
✓Coordinar los esfuerzos de marketing, operaciones y de
los recursos humanos
✓Fijar los precios
✓Estandardización versus personalización
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4. Diferencia entre servicio y
servicio al cliente
El servicio al cliente es el servicio
que se proporciona para apoyar el
desempeño de los productos
básicos de las empresas.
Muy a menudo el servicio al
cliente incluye responder
preguntas, tomar pedidos, aspectos
relacionados con la facturación,
manejo de reclamaciones,
mantenimiento etc.
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5. ¿Qué son los servicios?
Entenderemos por servicios a
"todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una
operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de
necesidades de los
consumidores.”
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6. ¿Qué es un servicio?
• Un servicio es una experiencia.
• Un servicio trabaja como un sistema: aquí interviene
el que recibe el servicio
En un servicio no se pueden hacer ensayos. El
consumidor interviene directamente en el
producto.
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7. ¿Qué son los servicios?
Para Christopher Lovelock los servicios implican un
tipo de arrendamiento.
Los clientes de los servicios obtienen beneficios al
alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al
contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al
pagar por tener acceso a instalaciones y redes
❖ Arrendamiento :Contrato por el que una de las partes cede a la otra el uso
temporal de una cosa, mueble o inmueble, por cierta cantidad de dinero.
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8. Categorías dentro del esquema
de no propiedad
✓ Servicios de bienes arrendados
✓ Arrendamientos de espacios y lugares definidos
✓ Arrendamiento de mano de obra y pericia
✓ Acceso a ambientes físicos compartidos
✓ Sistema y redes
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9. Servicios de bienes arrendados
Permite obtener el derecho temporal y exclusivo de usar un
bien que prefiere no poseer.
Ej. Barcos, máquinas cosechadoras ropa de graduación.
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10. Arrendamientos de espacios y
lugares definidos
Obtienen el uso de una porción de espacio definida.
Ej. Habitación de hotel, mesa de un restaurante.
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11. Arrendamiento de mano de
obra y pericia
Contratan a otra persona para realizar un trabajo que decidieron
no hacer por si mismos., o que están capacitados para hacerlo.
Eje. Limpiar la casa, reparación de un auto, cirugía.
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12. Acceso a ambientes físicos
compartidos
Algunos ejemplos son museos, cines, gimnasios.
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13. Sistema y redes
Acceso y uso, servicios bancarios, internet, seguros
etc.
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14. Las cuatro I´s de los servicios
✓Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir.
✓Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la
gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.
✓Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que
proporciona el servicio del mismo servicio.
✓Inventarios: El costo de los inventarios en servicios
está en relación con la capacidad ociosa de la
producción.
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15. Características de los servicios
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16. Implicaciones de la intangibilidad
✓ Los servicios no pueden inventariarse
✓ Los servicios no pueden patentarse
✓ Los servicios no pueden comunicarse o mostrarse de
inmediato
✓ Es difícil fijar su precio
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17. Intangibles:
✓ enfatizar en los beneficios
✓ asociarlo con un bien tangible
✓ materiales de comunicación
✓ documentación de las ventajas
✓ garantías
✓ reclamaciones y quejas
✓ lugar, gente y equipo
Estrategias para reducir la
incertidumbre
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18. Implicaciones de la heterogeneidad
✓La entrega del servicio y la satisfacción del cliente
dependen de las acciones del empleado.
✓La calidad en el servicio depende de muchos factores
sobre los cuales no se tiene control.
✓No se sabe a ciencia cierta si el servicio que se presta
concuerda con lo que se planeó o promovió.
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19. Estrategias para tratar la
heterogeneidad
Heterogéneos:
✓ reclutamiento, selección y capacitación
✓ promoción interna
✓ programas de motivación
✓ estandarización de los procesos
✓ monitoreo de la satisfacción del cliente
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20. Efecto de la inseparabilidad sobre el
proceso de intercambio
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21. Estrategias para tratar el consumo y
al producción simultánea
Velocidad del trabajo
✓ capacitación de los empleados
✓ consideraciones hacia el cliente
✓ cortesía
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22. Implicaciones de los perecederos
✓Resulta difícil sincronizar la oferta y la demanda en
los servicios.
✓Los servicios no pueden ser devueltos ni revendidos.
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23. Estrategias para tratar lo perecedero
Perecedero:
✓ uso de precios diferenciales
✓ cultivar, manejar la demanda
✓ servicios complementarios
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24. Marketing de servicios vs marketing de
productos
Bienes Servicios Implicaciones
Tangible Intangible Los servicios no se pueden inventariar.
Los servicios no se pueden patentar.
Los servicios no se pueden mostrar ni comunicar de
inmediato.
Su fijación de precios es difícil.
Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente
dependen de las acciones del empleado.
La calidad del servicio depende de muchos factores
fuera de control del proveedor.
No se sabe con seguridad que el servicio que se
entregó equivale a lo que se planeó y promovió.
Producción
separada del
consumo
Producción y
consumo
simultáneos
Los clientes participan y afectan la negociación.
Los clientes se afectan entre sí.
Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralización puede ser esencial.
Su producción en masa puede ser difícil.
No
perecedero
Perecedero Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda.
Los servicios no se pueden regresar ni volver a vender.

25. Economía basada en los servicios
Southwest Airlines es la línea más lucrativa de modo consistente
en Estados Unidos. Se ha posicionado con éxito como una
empresa de transportes de bajo costo, sin lujos en rutas
domésticas.
Detrás de su éxito se encuentran vuelos frecuentes y puntuales
que ofrecen un excelente valor a los clientes, una estrategia de
operaciones de bajo costo que se opone a las tradiciones
industriales establecidas y políticas de recursos humanos que
han creado un grupo de empleados extraordinariamente leal y
trabajador.
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26. Economía basada en los servicios
Zara: no sólo trata de acercar la oferta a sus clientes a
nivel mundial, sino también de conocer sus preferencias
y, sobre todo, de darles una rápida respuesta en forma
de la mercancía deseada.
Parte de ello esta basada en el sistema JIT que permite
una satisfacción más rápida a sus clientes
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29. Ejemplos de industrias de servicios
✓ Cuidado de la salud : hospitales, práctica médica, odontología,
cuidado de la vista.
✓ Servicios profesionales :contables, legales, arquitectónicos.
✓ Servicios financieros: bancarios, asesoría de inversión, seguros.
✓ Hospitalidad: restaurant, hotel/motel, centro de ski.
✓ Viajes: aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones.
✓ Otros: Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería,
mantenimiento de espacios de renta, servicios de consejería,
clubs deportivos, entretenimiento.
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30. Factores que estimulan la
transformación de la economía de
los servicios
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31. Cambios sociales
✓ Aumentos de las expectativas del
cliente
✓ Inmigración
✓ Más personas que tienen menos
tiempo disponible
✓ Mayor deseo de adquirir
experiencias en lugar de objetos
✓ Incremento de la adquisición de
computadoras y teléfonos celulares.
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32. Políticas gubernamentales
✓ Cambios en la regulaciones
✓ Privatización
✓ Nuevas reglas para proteger a los
clientes, empleados y al ambiente
✓ Nuevos acuerdos en el comercio de
servicios
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33. Adelantos en la tecnología
de información
✓ Convergencia de las computadoras
y las telecomunicaciones
✓ Mayor amplitud de banda
✓ Transmisiones inalámbricas
✓ Software más potente
✓ Digitalización de textos, gráficos,
videos y audio
✓ Crecimiento de internet
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34. Internacionalización
✓ Más empresas que operan en una
base transnacional.
✓ Incremento de viajes
internacionales.
✓ Fusiones y alianzas internacionales
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35. Espectro tangible
Dominante
tangible
Dominante
intangible
Sal
Refrescos
Detergentes
Automóviles
Cosméticos
Agencias de
publicidad
Aerolíneas
Administración de
inversiones
Consultoría
Enseñanza
Establecimientos
de comida rápida
Estalecimientos
de comida rápida
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫

36. Bien de consumo
relativamente
puro
Bien de consumo
con uso intensivo
de servicio Híbrido
Servicio con uso
intensivo de bienes
de consumo
Servicio
relativamente
puro
P P P P P
S SSSS
Videocaseteras,
Bebidas
alcohólicas
Transporte de
automóvil
privado,
Renta de muebles
Comida
rápida
Computadoras
personales
Transporte
aéreo
Banca,
Consultoría,
Seguro de vida
Continuum del servicio

38. PRODUCTOS:
• El consumidor posee un objeto.
• Producción uniforme-productos
iguales
• Inventariable - muestras
• El consumidor no se involucra
en el proceso de producción
• Control de calidad comparando
resultados con especificaciones
SERVICIOS:
• El consumidor posee memoria.
La experiencia no se puede vender.
• El servicio es único: cada
consumidor y cada contrato es
especial
• El servicio se da en el momento.
No se puede almacenar
• El cliente es un co productor
quien participa en la creación del
servicio
• Control de calidad del cliente
comparando experiencia con
expectativas
PRODUCTOS VS SERVICOS
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39. Diferencia entre mercadotecnia de
bienes y de servicios
✓ La naturaleza del producto
✓ El involucramiento del cliente en el proceso
✓ Las personas forman parte del producto
✓ Dificultad para mantener estándares
✓ Ausencia de inventarios
✓ Importancia del factor tiempo
✓ Estructura de la distribución de los canales
✓ Fijación de precios es difícil
✓ Los servicios no se pueden regresar
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40. Participación
Discutir en parejas la importancia de los servicios en la
economía y comentar en clase.
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