M servicios 13._desarrollo_de_los_conceptos_de_servicio

Desarrollo de los conceptos
de servicio: elementos básicos
y complementarios
Planeación de la secuencia de la entrega
del servicio a través del tiempo
Diagramas de flujo de la entrega del servicio
Flor del servicio
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

¿Como se debe diseñar un
concepto de servicio?
Los mercadólogos experimentados reconocen la
necesidad de adoptar una perspectiva holística del
desempeño completo que desean que los clientes
perciban, destacando las dimensiones específicas en las
que la empresa planea competir.

¿Como se debe diseñar un concepto de
servicio?
La proposición de valor debe abordar e integrar tres
componentes: el producto básico, los servicios
complementarios y los procesos de entrega.

Producto básico.
El producto básico es el componente central que
proporciona las principales soluciones a los
problemas que el cliente desea resolver.

Ejemplos del producto
básico
El transporte resuelve la necesidad de
trasladar a una persona u objeto físico de
un lugar a otro;

básico
La consultoría de dirección de empresas
debe producir un consejo experto sobre las
medidas que debe tomar un cliente.

básico
Los servicios de reparación reestablecen el
buen funcionamiento de una máquina
dañada o descompuesta.

Servicios complementarios
Los servicios complementarios amplían el producto básico,
facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.

Servicios complementarios
La magnitud y el nivel de los servicios complementarios
suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del
producto básico, con respecto a los servicios de la
competencia.
La añadidura de elementos complementarios o el
incremento del nivel del desempeño deben realizarse en
formas que aumenten el valor del producto que perciben
los clientes potenciales y de tal forma que permitan al
proveedor de servicios cobrar un precio más alto.

Procesos de entrega
Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar
tanto el producto básico como cada uno de los
servicios complementarios.

Proceso de entrega
El diseño de la oferta de servicios debe abordar los
siguientes aspectos:
La manera en que los distintos componentes del servicio
se entregan al cliente.
La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
La duración de la entrega.
El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán

Descripción de la oferta de servicio
de estancia de una noche en un hotel

Alrededor del producto
básico hay un conjunto de
servicios complementarios
que van desde las
reservaciones hasta las
comidas y los elementos del
servicio a las habitaciones.

Mientras más costoso sea el hotel,
mayor debe ser el nivel de servicios de
cada elemento (por ejemplo,
estacionamiento cubierto con servicio
de valet, comida de mejor calidad y más
películas en la televisión de paga).
También es posible ofrecer servicios
adicionales, como centro de negocios,
bar, piscina y gimnasio.

Una de las características de un hotel
de primera calidad es que hace cosas
por los clientes que de otra manera
ellos tendrían que hacer, y que
proporciona un horario amplio para la
entrega de servicios, incluyendo
servicios a la habitación las 24 horas
del día.

En el diseño de un concepto de servicio, consiste en
organizar la secuencia en la que los clientes utilizarán cada
uno de los servicios básicos y complementarios, así como
determinar el tiempo aproximado que se requiere en cada
caso.

El tiempo es importante en
la prestación de servicios, no
sólo desde un punto de vista
operativo, como lo
relacionado con la
asignación y los horarios,
sino también desde la
perspectiva de los propios
clientes.

Ejemplo de la secuencia de entrega a
través del tiempo.
• En la industria hotelera, ni el servicio básico ni sus elementos
complementarios se entregan de manera continua durante toda
la prestación del servicio.
• Es necesario que ciertos servicios se utilicen antes que otros.
• En esta industria, como en muchos otros servicios, el consumo
del producto básico ocurre a la mitad del uso de servicios
complementarios que son necesarios antes o después en la
secuencia de entrega.

Figura 3.3 Dimensión temporal de un producto
hotelero ampliado

Diagrama de flujo de la entrega
de los servicios
Los diagramas de flujo son una técnica para mostrar la
naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega
de servicios a los clientes, es una forma de entender la totalidad
de la experiencia de servicio que tiene el cliente.

Diagrama de flujo simple para la entrega
de diferentes tipos de servicios.

Información a partir de los
diagramas de flujo
Como puede ver en los diagramas de flujo, su papel
como cliente, de cada uno de estos productos de
servicio, varía ampliamente de una categoría a otra.
Los primeros dos ejemplos implican procesos físicos,
mientras que los dos últimos están basados en
información.

La flor del servicio

Según Lovelock los servicios complementarios se pueden dividir
en dos tipos: de facilitación y de mejora
El primero se refiere a los que se
requieren para la prestación del
servicio o auxilian en el uso del
producto básico, estos mismo se
pueden clasificar en grupos
como:
Servicios de facilitación
• información,
• toma de pedidos,
• facturación
• y pago.
El segundo tipo son los que añaden
valor a los clientes:
Servicios de mejora
• consulta,
• hospitalidad,
• cuidado
• y excepciones

Elementos de la
flor del servicio
• Instrucciones para llegar a un local de
servicio
• Calendarios/horarios de servicio
• Precios
• Instrucciones de uso del producto
básico/servicios complementarios
• Recordatorios
• Advertencias
• Condiciones de venta/servicio
• Notificación de cambios
• Documentación
• Confirmación de reservaciones
• Resúmenes de movimientos en la
cuenta
• Recibos y facturas
Información
Consiste en brindar los
datos que los clientes
necesitan sobre el
servicio como la
ubicación, forma de
pago, entre otros.

Elementos de la
flor del servicio
Solicitudes
 Membresía de clubes o programas
 Servicios por suscripción (por ejemplo,
servicios públicos)
 Servicios con requisitos previos (por
ejemplo, créditos, inscripción a la universidad)
Ingreso de pedidos
 Llenado de solicitud en el lugar
 Pedido por correo o teléfono
 Pedido por correo electrónico o en un sitio
web
Reservaciones y registros
 Asientos/mesas/habitaciones
 Alquiler de vehículos o equipo
 Citas con profesionales
 Admisión a lugares restringidos (por
ejemplo, museos, acuarios)
Toma de pedidos:
registro de los
productos o servicio
que el cliente está
adquiriendo. Se debe
optimizar el tiempo de
los clientes y el de la
empresa.

Elementos de la
flor del servicio
 Estados de cuenta periódicos
 Facturas para transacciones
individuales
 Avisos verbales del monto a pagar
 Exhibición del total a pagar en
una máquina
 Auto facturación (calculada por el
cliente)
Facturación
Los procedimientos de
facturación abarcan
desde un aviso verbal
hasta un precio exhibido
en pantalla, y desde
facturas escritas a mano
hasta complejos estados
de cuenta mensuales que
incluyen movimientos y
honorarios

Elementos de la
flor del servicio
Autoservicio
 Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha
 Transferencia electrónica de fondos
 Enviar un cheque por correo
 Ingresar número de tarjeta de crédito en línea
Pago directo a destinatario o intermediario
 Entrega de efectivo y recepción de cambio
 Entrega del cheque
 Fichas, documentos, etcétera
Control y verificación de débito automático en
depósitos financieros (por ejemplo, cobros
bancarios)
 Sistemas automatizados (por ejemplo, boletos de
lectura automática que activan la apertura de una
puerta de entrada)
 Sistemas humanos (por ejemplo, cobradores de
cuotas o revisores de boletos)
Pago
es el hecho de entregar
el efectivo de forma
física o virtual al
importe que ha
demandado la compra
del cliente.

Elementos de la
flor del servicio  Consejo personalizado
 Asesoría personal
 Tutoría/capacitación en el uso
del producto
 Consejo gerencial o técnico
Consulta
son todas las preguntas
y respuestas que se les
den a los clientes sobre
sus inquietudes,
atendiendo a sus
expectativas y a sus
demandas.

Elementos de la
flor del servicio
 Saludos
 Comida y bebidas
 Sanitarios y servicios
 Instalaciones y servicios para la
espera
 Salón social, salas de espera y
asientos
 Protección para el clima
 Revistas, entretenimiento y
periódicos
 Transporte
 Seguridad
Hospitalidad
se refiere a la cortesía
como se atiende al
cliente (potenciales o
reales) también
compete a la seguridad
con la que cuenta la
organización.

Elementos de la
flor del servicio
Cuidado de efectos personales
 Cuidado infantil
 Cuidado de mascotas
 Estacionamientos
 Valet parking
 Guardarropa
 Manejo de equipaje
 Personal de seguridad
Cuidado de artículos comprados (o alquilados)
por los clientes
 • Empaque
 • Transporte y entrega
 • Instalación
 • Limpieza
 • Recarga de combustible
 • Reparaciones y renovación
Cuidado
Durante la estadía de
los clientes se le debe
brindar una excelente
atención y estar
pendiente de sus
necesidades. Se debe
generar valor.

Elementos de la
flor del servicio
Solicitudes especiales antes de la prestación del
servicio
 Necesidades infantiles
 Requerimientos alimentarios
 Necesidades médicas o por discapacidad
 Costumbres religiosas
Manejo de comunicaciones especiales
 Reclamos
 Sugerencias
Solución de problemas
 Garantías por mal funcionamiento del producto
 Solución de dificultades derivadas del uso del producto
 Solución de dificultades causadas por accidentes, fallas
del servicio y problemas con el personal u otros clientes
Restitución
 Reembolsos
 Compensación en especie por bienes y servicios
Excepciones
se refieren a servicios
complementarios que
no están dentro de la
rutina normal de la
prestación del servicio.

Actividad
De acuerdo a lo revisado en la sesión desarrollar dos diagramas de flujo de
la entrega de servicios, en donde identifiquen el área visible, producto
básico, acción invisible y beneficios recibidos.( con colores o líneas
diferentes como se les facilite). Checar lo ejemplos de la presentación.
Por último contestar:
¿Cómo se puede facilitar la producción mediante el planteamiento gráfico
de un proceso de servicio?

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