Experiencia del consumidor en el servicio

1. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN LOS
SERVICIOS .
2.2 Experiencia del consumidor
2.2.1 Los servicios como procesos
2.2.2 La provisión de los servicios como un teatro
2.2.3 Papeles y guiones del servicio
2.2.4 La compatibilidad de los clientes de servicio
2.4.5 Coproducción del cliente
2.4.5 Emoción y estado de ánimo
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

2. Experiencia
del
consumidor
• Los servicios son altos en cualidades de
experiencias y credibilidad en relación a
los bienes.
• Todos los servicios son experiencias;
algunos son largos en duración y otros
son cortos; algunos son complejos y
otros son simples; alguno son
mundanos, mientras otros son
emocionantes y único.
La experiencia es el marketing
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

3. Los servicios
como
procesos
• Los servicios son acciones o ejecuciones
hechas para y con los clientes, por lo común
implica una secuencia de pasos, acciones y
actividades.
Ejemplo:
Algunos pasos en la atención médica involucran
la interacción de clientes y proveedor (pacientes
que interactúan con su médico) otros pasos
pueden ser llevados por los clientes mismos
(seguir las instrucciones del doctor, tomar los
medicamentos ) y algunos otros pueden
involucrar terceros ( ir a laboratorios para
exámenes sanguíneos)
• La combinación de estos pasos y muchos más
constituyen un proceso, una experiencia de
servicio que es evaluada por el consumidor.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

4. La provisión
de servicios
como teatro
Tanto el teatro como las
organizaciones de servicio
esperan crear y mantener
una buena impresión ante el
público , la forma de
lograrlo es manejando
cuidadosamente a los
actores y el escenario físico
de su comportamiento.
Actores
• Los actores son muy importantes cuando es alto grado
de contacto con el personal directo.
• Las habilidades de los actores de servicios son muy
importantes cuando el servicio implica un contacto
repetido.
• Los actores tienen discreción para determinar la
naturaleza del servicio y la forma en que se entrega.
Escenario físico
• Entre las características de un escenario que
pueden influir en el carácter de un servicio están
los colores, el volumen, los olores, temperatura,
mobiliario, diseño, limpieza.
• La apariencia del personal, modales, gestos,
personalidad, perfil demográfico.
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5. Papeles y
guiones del
servicio
Papeles
Son combinaciones de indicios sociales que guían y
dirigen el comportamiento en un escenario dado. Un
buen servicio depende que tan bien este
representado el papel por el actor del servicio y por
los otros jugadores empleados del servicio y clientes.
Guiones del servicio
• Consisten en secuencias de acciones asociadas
con actores y objetos que, a través de la
participación repetida, definen lo que espera el
cliente.
Por ejemplo revisión dental.
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7. La
compatibilidad
de los clientes
de servicio
• La forma en que otros usuarios de
servicios se comportan ejerce una
influencia importante en la experiencia.
(aerolíneas, educación, clubes, estadios,
iglesias, restaurantes etc)
• Los clientes pueden ser incompatibles
por muchas razones; diferencias en
creencias, valores, experiencias,
capacidades para pagar, apariencia,
edad, salud etc.
• La compatibilidad del cliente es un
factor que influye en su satisfacción, en
particular en servicios de alto contacto.
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8. Coproducción
del cliente Los servicios de consejería, terapia física y
psicológica, capacitación personal o
educativos etc., tienen poco valor sin la
participación plena del cliente.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

9. Emoción y
estado de
ánimo
La emoción y el estado de ánimo son
sentimientos que influyen en las
percepciones y evaluaciones.
¿En que formas especificas puede afectar
el estado de ánimo el comportamiento de
los clientes de servicio?
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10. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN LOS
SERVICIOS .
2.3 Evaluación posterior a la experiencia
2.3.1 Comunicación de boca en boca
2.3.2 Atribución a la insatisfacción
2.3.3 Prejuicios positivos o negativos
2.3.4 Lealtad a la marca
2.4 Diferencias globales: La función de la cultura

11. Comunicación
de boca en
boca
Las evaluaciones posteriores a la
experiencia impactarán de manera
significativa en lo que los consumidores
dirán a otros sobre el servicio. Debido a
que los usuarios de servicios son influidos
fuertemente por las opiniones personales
de otros, entender y controlar la
comunicación de boca en boca se vuele
aún más importante para las compañías.
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12. Atribución a
la
insatisfacción
Debido a que los consumidores participan
en un mayor grado en la definición y
producción de servicios , pueden sentirse
más responsables por su insatisfacción
cuando compran servicios que cuando
compran bienes.
Por ejemplo. Un consumidor que paga por
un corte de cabello ; recibir el corte que
desea depende en parte, de sus
especificaciones claras al estilista. Si se
decepciona puede culpar al estilista (por
falta de habilidad) o a sí mismo ( por elegir
al estilista equivocado o por no comunicar
sus propias necesidades con claridad).
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13. Prejuicios
positivos o
negativos Las investigaciones y la observación
personal sugieren que es más fácil para
los consumidores recordar las
experiencias de servicio negativas , que
pensar en las muchas experiencias
rutinarias , o incluso positivas.
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14. Lealtad a la
marca
Debido a que puede ser más costoso
cambiar de marcas de servicios, dado que
la conciencia de los sustitutos es limitada y
a que los servicios pueden ir acompañados
por riesgos más altos, los consumidores
tienen más probabilidad de permanecer
leales a la marcas de servicio cuando se
compara con productores de bienes.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

15. Diferencias
globales: La
función de la
cultura
La cultura se aprende; es un factor
multidimensional que se comparte y se
transmite de una generación a otra. La
cultura es importante para el marketing de
servicios porque afectan las formas en que
los clientes evalúan y utilizan los servicios.
Asimismo, influye sobre la manera en que
las compañías y sus empleados de servicio
interactúan con los usuarios.
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16. Diferencias
globales: La
función de la
cultura
Los valores y las actitudes difieren entre
las culturas
Los valores y las actitudes ayudan a
determinar lo que determinados miembros
de cultura piensan que es correcto,
importante o deseable.
Por ejemplo:
• La prohibición de las películas japonesas
en corea.
• La fobia de eurodisney por parte de los
franceses.
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17. Diferencias
globales: La
función de la
cultura
Modales y costumbres
Los modales y costumbres representan
lo que cada cultura observa como las
formas de comportamiento adecuado.
Por ejemplo;
Mcdonalds solicita a sus empleados
polacos que sonrían cada vez que
interactúan con los clientes. Este
requerimiento provoca que muchos
empleados se sientan artificiales y
poco sinceros.
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18. ACTIVIDADES
• Leer las diferencias en la experiencias
de servicio entre Estados Unidos y
Japón.
• El alumno diseña 2 restaurantes uno
que agrade al mercado japonés y otro al
americano, ¿Cómo variaría el servicio?
El diseño va en función a la mezcla de
servicios.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas