Mservicios 16. evidencia_fisica_y_ambiente_de_servicio

Evidencia física y
ambiente de servicio
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

¿Qué es la evidencia física?
El ambiente en cual se entrega el servicio y en el que
interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier
instalación tangible que permita el desempeño o la
comunicación del servicio.

Dimensiones del entorno de servicio
Los entornos de servicio son complejos e incluyen
muchos elementos de diseño, entre las que se
encuentran:
Las condiciones ambientales,
el espacio y la funcionalidad,
 así como las señales, símbolos y artefactos.

Dimensiones Elementos del diseño
Exterior de la
instalación
· Estilo arquitectónico
· Altura del edificio
· Tamaño del edificio
· Color del edificio
· Paredes y anuncios exteriores
· Marquesina
· Jardines
· Presentación de las ventanas
· Entradas
· Visibilidad
· Singularidad
· Tiendas de los alrededores
· Áreas circunvecinas
· Estacionamientos y accesibilidad
· Congestionamiento

Dimensiones Elementos del diseño Elementos del diseño
Generales
del interior
•Pisos y alfombras
• Esquemas de color
• Iluminación
• Aromas
• Olores (por ejemplo,
humo de tabaco)
•Sonidos y música
• Adornos
• Anchura de los pasillos
• Vestidores
•Transporte vertical
•Áreas muertas
•Composición de las paredes
•Textura de las paredes
(pintura, tapiz)
• Composición del techo
• Temperatura
•Limpieza.
• Arreglo y exhibición de la
mercancía.
•Niveles y exhibición de
precios
•Ubicación de la caja
registradora
•Tecnología / modernización

Dimensiones Elementos del diseño Elementos del diseño
Disposición
de la tienda
•Asignación del espacio
del piso para ventas,
mercancía, personal y
clientes
•Ubicación de la
mercancía
• Agrupación de la
mercancía
•Ubicación de la estación
de trabajo
•Ubicación del equipo
•Localización de la caja
registradora
•Áreas de espera
•Flujo del transito
•Filas de espera
•Mobiliario
• Áreas muertas
•Ubicación de los
departamentos
•Arreglos dentro de los
departamentos

Dimensiones Elementos del
diseño
Elementos del diseño
Exhibiciones de
interiores
•Exhibición de los
puntos de venta.
• Carteles, letreros y
tarjetas
• Fotografías y artes
•Decoración de las
paredes
•Establecimiento del
tema
•Ensamblado
•Anaqueles y vitrinas
•Exhibición de productos
•Exhibición de los precios
•Cajas y depósitos para basura
•Móviles

Dimensiones Elementos del diseño
Dimensiones
sociales
•Características del personal
•Uniformes de los empleados
• Aglomeraciones
• Características de los clientes
•Privacidad
•Autoservicio

¿Cómo afecta la evidencia física
la experiencia de los clientes?
Las pruebas físicas del servicio influirán en el flujo de la
experiencia, el significado que los clientes le otorgan, su
satisfacción y sus conexiones emocionales con la compañía que
entrega la experiencia.

Configuración de las experiencias del
comportamiento de los clientes
En las organizaciones que prestan servicios de alto contacto,
el diseño del entorno físico y de la forma en que el personal
de contacto realiza las tareas, tiene un papel vital en la
creación de una identidad corporativa específica y en el
modelamiento de las experiencias de los clientes.
Este entorno y la atmósfera que lo acompañan afectan el
comportamiento del comprador de tres maneras
importantes:

Como medio que crea mensajes
Con el uso de símbolos para comunicar al público
meta la naturaleza y calidad distintivas de la
experiencia de servicio.

Como medio que llama la atención
Para lograr que el entorno sobresalga del de los
establecimientos de la competencia y para atraer a los
clientes de los segmentos meta.

Como medio que crea afecto
Utilizando colores, texturas, sonidos, aromas y diseños
espaciales para mejorar la experiencia de servicio deseada
o para aumentar el gusto por ciertos bienes, servicios y
experiencias.

Tipos de ambiente de servicio
Autoservicio
El cliente realiza la
mayoría la mayoría de sus
actividades y participan
pocos empleados, si es
que se requieren.
Por ejemplo, compras en
línea, parques temáticos,
salas de cine.

Servicio remoto
Poca o ninguna participación
de los clientes en el ambiente
de servicio.
Por ejemplo: Los servicios
de pedido por correo.
En el caso de los empleados
las instalaciones pueden ser
una forma de motivarlos.
Instalaciones de Google.

Servicios interpersonales
Se coloca entre dos
extremos, y representan
situaciones en las que
tanto el cliente como el
empleado están presentes
y activos en el ambiente
del servicio.

Funciones estratégicas
del ambiente de servicio

Empaque
Al igual que el empaque de un producto tangible, el ambiente de
servicio y los demás elementos de pruebas físicas envuelven
esencialmente al servicio, y comunican a los consumidores una
imagen externa de lo que hay dentro.

Facilitador
La forma en que se diseña el entorno puede mejorar o inhibir el
flujo eficiente de las actividades en el entorno del servicio, lo
cual facilita o dificulta que los clientes y empleados cumplan sus
metas.

Socializador
Ayuda en la sociabilización de empleados y clientes en
el sentido de comunicar las funciones,
comportamientos y las relaciones que se esperan.

Diferenciador
Las instalaciones físicas pueden diferenciar a una
empresa de sus competidores y señalar el segmento de
mercado para el que se pretende el servicio.

Comportamientos en el
ambiente del servicio

Comportamientos individuales
Los psicólogos ambientales sugieren que los individuos
reaccionan a los lugares con dos formas de
comportamientos generales y opuestas: aproximación y
evasión.

1.Comportamientos de
aproximación
Incluyen todas las actitudes positivas que puedan estar
dirigidas a un lugar en particular, como un deseo por
quedarse, explorar, trabajar y afiliarse.

2.Comportamientos de evasión
Refleja lo opuesto un deseo por no quedarse,
explorar, trabajar o afiliarse.

Interacciones sociales
Se ha afirmado que “toda interacción social es afectada
por el contenedor físico en el que ocurre”
• Proximidad física, la disposición de asientos, el
tamaño y la flexibilidad, pueden definir las
posibilidades y los límites de episodios sociales.

Respuestas internas al ambiente de
servicio
Ambiente y conocimiento: Puede tener un efecto en las
creencias de la gente acerca de un lugar, como en las
personas y productos encontrados en ese lugar.
Ambiente y emoción: Sólo estar en un lugar puede hacer a
una persona, feliz, alegre, relajada o triste y deprimida.
Ambiente y fisiología: El ruido puede ocasionar malestar
físico, la temperatura, la comodidad de los asientos etc
influyen en las reacciones fisiológicas.

Dimensiones ambientales
del ambiente de servicio

El efecto de las condiciones
ambientales
 Las condiciones ambientales son las características del
entorno que impactan a los cinco sentidos.
 Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden
afectar el bienestar emocional, las percepciones e incluso las
actitudes y la conducta.
 Estas condiciones se componen literalmente de cientos de
elementos y detalles de diseño que deben funcionar
en conjunto para crear el entorno de servicio deseado.

El efecto de las condiciones
ambientales
La atmósfera resultante crea un estado de animo que los
clientes perciben e interpretan. Las condiciones ambientales
se perciben de forma separada y como un todo, e incluyen
la iluminación y los esquemas de color, la percepción del
tamaño y la forma, sonidos como el ruido y la música, la
temperatura y los aromas u olores. Un buen diseño de estas
condiciones puede provocar conductas deseadas entre los
clientes

Música
• En los entornos de servicio la música puede tener un efecto
poderoso sobre las percepciones y las conductas, incluso si se
toca a un volumen apenas audible.
• Numerosas investigaciones han descubierto que la música con
un ritmo rápido y a un volumen alto aumenta los
niveles de activación, lo que puede provocar que los clientes
aceleren el ritmo de varias conductas.
• La gente tiende a adaptar su ritmo, ya sea de manera voluntaria
o involuntaria, para que coincida con el ritmo de la música

Música
El sistema del metro de Londres ha utilizado ampliamente
la música clásica como método disuasivo. Treinta estaciones tocan
a Mozart y a Haydn para disminuir el vagabundeo y el vandalismo.
Un vocero del sistema del metro de Londres reporta que la
mejor música disuasiva es la escrita por Mozart o la interpretada
por Pavarotti.

Música
• Según Adrian North, psicólogo que
investiga la relación entre la música y la
conducta en Leicester University,
lo desconocido es un factor clave para
alejar a las personas.
• Cuando los individuos meta
no están acostumbrados a
los instrumentos de cuerdas y de
vientos, Mozart puede ser muy útil.

Aromas
Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el cual
los clientes pueden o no percibir de manera consciente, y no
se relaciona con ningún producto especifico.
Ejemplo:
 Experimentamos el poder de los olores cuando tenemos hambre y nos
llega el aroma de pan recién horneado antes de pasar por el café
Delifrance.
 Este olor nos hace conscientes de que tenemos hambre y nos guía a
la solución (es decir, entrar al café Delifrance y comer algo.

Aromas
Otros ejemplos incluyen el olor de
las galletas recién hornadas, que
relaja a los clientes y les
proporciona una sensación de
calidez, o el olor de popurrí en las
tiendas de Victoria´s Secret, que
recrean el ambiente de un armario
para lencería.

Aromas
El investigador del olfato, doctor
Alan R. Hirsh de Smell & Taste
Treatment and Research
Foundation de Chicago, esta
convencido de que en pocos años
aprenderemos tan bien los aromas
que seremos capaces de usarlos
para manejar la conducta de las
personas.

Aromas
Los mercadólogos de servicios se interesaran en como
provocar hambre y sed en un restaurante, como relajar a
los pacientes en la sala de espera de un dentista y como
animar a la gente para que trabaje mas duro en un
gimnasio.
 En la aromaterapia generalmente se acepta que los aromas
tienen diferentes características y que se pueden utilizar
para provocar ciertas respuestas emocionales, fisiológicas y
conductuales.

Color
• El color "es estimulante,
tranquilizante, expresivo,
perturbador, impresionante,
cultural, exuberante
y simbólico; el color impregna
cada aspecto de nuestra vida,
embellece lo ordinario
e imprime hermosura y drama
a los objetos cotidianos".

Distribución del espacio y
funcionalidad
Puesto que los entornos de
servicio deben cumplir
propósitos específicos y
necesidades de los clientes, la
distribución del espacio y su
funcionalidad son muy
importantes.

Distribución del espacio
La distribución del espacio se
refiere al plan de asignación de
espacios en el piso, el tamaño y la
forma del mobiliario, los
mostradores y posibles maquinas
y equipo, y la forma en que se
ordenan.

Funcionalidad
La funcionalidad se
refiere a la capacidad que
tienen dichos artículos
para facilitar el
desempeño de las
transacciones de servicio.

La distribución de espacio y la
funcionalidad
La distribución de espacio y la funcionalidad crean el
panorama visual y emocional para la prestación y el
consumo del servicio; determinan la facilidad de uso y
la posibilidad de atender bien a los clientes en el local, y
no solo afectan a la eficiencia de la operación de
servicio, sino también moldean la experiencia del
cliente.

Señales, símbolos y artefactos
Muchas cosas en el entorno del servicio actúan como señales
explicitas o implícitas para comunicar la imagen de la
empresa, para ayudar a los clientes a encontrar el camino
(por ejemplo, hacia ciertos mostradores de servicio o hacia la
salida) y para transmitir el libreto de servicio (por ejemplo,
los sistemas de filas).
En particular, los clientes de primera vez automáticamente
buscan un significado al entorno para guiarse a los largo de
los procesos de servicio.

Algunas ejemplos de señales explicitas son los signos, que se
pueden utilizar como etiquetas:
 Para indicar el nombre del departamento o mostrador),
para dar indicaciones (por ejemplo, entrada, salida,
elevadores y sanitarios),
 para comunicar el libreto de servicio (por ejemplo, tome un
número y espere a que le llamen, o entregue el plato cuando
termine de comer)
 y reglas conductuales (por ejemplo, apague o silencie sus
dispositivos móviles durante el espectáculo, o la
señalización de áreas de fumar y no fumar).

Las señales a menudo se
utilizan para enseñar y reforzar
reglas conductuales en
entornos de servicios.

El reto para los diseñadores del panorama de servicio consiste en
utilizar las señales, los símbolos y los artefactos para guiar a los
clientes con claridad a lo largo del proceso de la prestación del
servicio, y enseñar el proceso de la manera mas intuitiva posible.
Esta tarea es especialmente importante cuando hay una alta
proporción de clientes nuevos o poco frecuentes y muchas actividades
de autoservicio, particularmente cuando hay poco personal disponible
que ayude a los clientes a lo largo del servicio.

La gente también forma parte del
entorno de servicio.
La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes
puede reforzar o deteriorar la impresión creada por un entorno de
servicio.
Dentro de los limites impuestos por las obligaciones legales y
habilidades requeridas, las empresas de servicios pueden reclutar
empleados para desempeñar papeles específicos, vestirlos con
uniformes que sean consistentes con el panorama de servicio en el
que trabajaran y guiar su discurso y movimiento.

Lineamientos para una estrategia de
evidencia física
Reconocer el
impacto
estratégico de
la evidencia
física
Plano de la
evidencia
física del
servicio
Aclaración del
papel
estratégico del
ambiente del
servicio
Evaluar e
identificar las
oportunidades
de evidencia
física
Estar
preparados
para actualizar
y modernizar
la evidencia
Trabajar de
manera
interfuncional

Actividad
Por medio de sus propias experiencias, proporcione
ejemplos de ocasiones cuando usted se ha visto
afectado en forma cognitiva, emocional y fisiológica
por elementos del ambiente de servicio.
Describa el ambiente físico de su restaurante favorito
en término de las tres categorías o dimensiones del
ambiente de servicio: condiciones ambientales,
disposición espacial y funcionalidad, y las señales ,
símbolos y artefactos.

Mservicios 16. evidencia_fisica_y_ambiente_de_servicio

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Mservicios 16. evidencia_fisica_y_ambiente_de_servicio

Similar a Mservicios 16. evidencia_fisica_y_ambiente_de_servicio (20)

Más de Dulce Herrera

Más de Dulce Herrera (19)

Mservicios 16. evidencia_fisica_y_ambiente_de_servicio