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Comunicaciones integradas
de marketing de servicios
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

Comunicaciones y el triángulo de marketing de servicios
Compañía
ClientesProveedores
Marketing Interno
Comunicaciones verticales
Comunicaciones horizontales
Comunicación de marketing
externo
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Marketing interactivo
Ventas personales
Centro de servicio a clientes
Encuentros de servicio

Desafíos fundamentales
de a comunicación de
los servicios

Desafíos fundamentales de a
comunicación de los servicios
Intangibilidad de los servicios
Manejo de las promesas de servicio
Manejo de las expectativas del cliente
Instrucción a los clientes
Comunicación de marketing interno

Intangibilidad de los servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea problemas antes y después de
la compra.
• Antes de la compra: Dificultad para entender lo que comprarán y los
servicios que deben considerar
• Después de la compra: Problemas para evaluar sus experiencias de
servicio

Manejo de las promesas de servicio
Un problema serio ocurre cuando las compañías fracasan
en manejar las comunicaciones de marketing de servicios
(las promesas hechas por los vendedores, la publicidad y el
personal de servicios) y el servicio es inferior al nivel
prometido.

Manejo de las expectativas del
cliente
La comunicación apropiada y precisa acerca de los servicios es
responsabilidad de las áreas de marketing y operaciones.
 Marketing debe reflejar con precisión ( y en forma atractiva)
lo que sucede en los encuentros reales de servicio.
 Operaciones debe entregar los que se que promete en las
comunicaciones.

Instrucción a los clientes
Si los clientes ni tienen claro cómo se brindará el servicio, cuál
será su función en la entrega de servicio y cómo evaluar los
servicios que nunca antes han utilizado, estarán decepcionados.

Comunicación de marketing interno
Puesto que la publicidad de servicios y la venta personal
prometen lo que la gente hace, es vital que la comunicación
interfuncional (o comunicación horizontal) sea frecuente y
efectiva. Si la comunicación interna es pobre, la percepción
de la calidad en el servicio está en riesgo.

Ejemplo
La gente de ventas de
empresa a empresa suelen
vender servicios de negocios
nuevos como software, antes
de que estén disponibles y sin
tener la fecha exacta en la
que estarán en el mercado.

Ejemplo
En la industria de la
aviación, la publicidad es un
campo de batalla constante
de ofertas y competencias y
descuentos para obtener la
lealtad de los clientes.
Por lo que existe mayor
presión para realizar
promesas que no siempre se
cumplen como deben.

Ejemplo
Las personas que compran por
primera vez una casa raras veces
entienden el complejo conjunto de
servicios ( inspección , servicios ,
legales, seguros) y procesos ( asegurar
una hipoteca, ofertas y contraofertas,
depósito) que estará envuelto en sus
compras.

Cinco categorías de estrategias para
compaginar las promesas del
servicio con la entrega

Abordar la
intangibilidad
del servicio
Manejar las
instrucciones
del cliente
Manejar las
expectativas
de los clientes
Manejar las
promesas de
servicio
Manejar la
comunicación
de marketing
interno Meta= Entrega del
servicio mejor o
igual al promedio
Cinco enfoques importantes para superar los canales de
comunicación

Abordar la intangibilidad del servicio
 Usar la narrativa para demostrar la experiencia del servicio.
 Presentar información vívida.
 Enfocarse en los tangibles
 Presentar empleados de servicio en la comunicación
 Usar el marketing de recomendación verbal
 Aprovechar los medios sociales ( redes sociales)
 Dirigir los mensajes a las personas influyentes
 Crear publicidad ingeniosa usando metáforas
 Presentar a clientes satisfechos en la comunicación

Estrategias publicitarias para superar la intangibilidad

Manejar las promesas de servicio
Crear una marca fuerte de servicios
Coordinar la comunicación externa
 Publicidad
 Sitios web
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Ventas personales

Manejo de las expectativas de los
clientes
Hacer promesas realistas
Ofrecer garantías de servicio
Ofrecer alternativas
Crear ofertas de servicio de valor escalonado

Manejo de la instrucción de los
clientes
Preparar a los clientes para el proceso de servicio
Confirmar el desempeño con los estándares y las
expectativas
Aclarar las expectativas después de la venta
Enseñar a los clientes a evitar los periodos de
demanda alta y a buscar periodos de demanda baja.

Manejar la comunicación interna de
marketing
• Crear comunicaciones verticales eficaces
• Vender la marca dentro de la compañía
• Crear una comunicación ascendente eficaz
• Crear comunicaciones horizontales eficaces
• Crear equipos multifuncionales

Establecimiento de los objetivos de
comunicación

Establecimiento de los objetivos de
comunicación
El modelo de los “5 pronombres interrogativos”
proporciona una lista de referencia útil para la planeación de
las comunicaciones.
¿Quién es nuestro público meta?
¿Qué necesitamos comunicar y lograr?
¿Cómo debemos comunicarlo?
¿Dónde debemos comunicarlo?
¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?

Público meta
Los clientes potenciales, los usuarios y los empleados
representan tres públicos meta generales, y cada uno a su
vez se puede subdividir.

Especificación de los objetivos
de comunicación
Los mercadólogos necesitan tener metas claras, de otra
manera será difícil formular objetivos de comunicaciones
específicos y seleccionar los mensajes y herramientas de
comunicación más apropiados para alcanzarlos.

Objetivos educativos o promocionales comunes en los
ambientes de servicios
 Crear imágenes memorables de empresas específicas y sus
marcas.
 Desarrollar conciencia e interés en un servicio o marca
desconocidos.
 Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y los
beneficios de una marca específica.
 Comparar un servicio con las ofertas de los competidores y
contrarrestar sus declaraciones.

 Reposicionar un servicio con relación a las ofertas de la
competencia.
 Estimular la demanda en periodos bajos y desalentarla durante
los periodos pico.
 Alentar pruebas a través de la oferta de incentivos de
promoción.
 Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar
información y asesoría útiles.

 Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de la
promoción de garantías de servicio.
 Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios
antes de su uso.
 Enseñar a los clientes a utilizar el servicio para su mejor
provecho.
 Reconocer y recompensar a los clientes y a los empleados
valiosos.

Consideraciones principales de una
planeación
 La planeación de una campaña de comunicaciones de marketing
debe reflejar una buena comprensión del producto de servicio y
la manera en que los compradores potenciales pueden evaluar
sus características antes de la compra.
 Es esencial comprender a los segmentos de mercado meta y su
exposición a distintos medios masivos, así como a la conciencia
que tienen los consumidores del producto y sus actitudes hacia
éste.

Consideraciones principales de una
planeación
 Algunas de las decisiones que se deben tomar incluyen la
determinación del contenido, la estructura y el estilo del
mensaje a comunicar; la manera de presentarlo, y los medios
más adecuados para dirigirse al público deseado.
 Otros aspectos son el presupuesto disponible para la ejecución,
los esquemas de tiempo (definidos por factores tales como los
cambios de temporada, las oportunidades de mercado y las
actividades anticipadas de la competencia), y los métodos para
medir y evaluar el desempeño.

La mezcla de comunicaciones de
marketing de servicios

Fuentes de mensajes recibidos por un público meta

Actividad
1. ¿De qué maneras difieren sustancialmente los objetivos de la
comunicación de servicios de los del marketing de bienes?
2. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing
utilizaría para cada uno de los siguientes escenarios? Explique sus
respuestas.
 Un salón de belleza recién establecido en un centro comercial
suburbano.
 Un restaurante establecido que enfrenta una disminución de clientes
debido a nuevos competidores.
 Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad
importante y que atiende principalmente a clientes de negocios.

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