La empresa es una sociedad limitada española menor de 50 empleados que quiere internacionalizar un producto de consumo. El documento evalúa las características de la empresa en siete áreas clave para la internacionalización: dirección estratégica, liderazgo y organización, financiación, productos y procesos, marketing, innovación tecnológica, y cooperación empresarial. En general, la empresa está bien posicionada pero se recomienda mejorar la planificación estratégica, recursos humanos, y cooperación con otras empresas para apoyar

1. 2. Características básicas del proyecto de empresa
Indique el tipo de estatuto social que tiene la empresa
Sociedad independiente (anónima, limitada, laboral, cooperativa)
El tipo de producto que la PYME quiere internacionalizar
Producto de consumo (duradero o perecedero) y servicios
El tamaño de la empresa
Menor de 50 empleados
1. Datos del emprendedor
Nombre: MANUEL
Provincia: Badajoz
País: España
3. Autodiagnóstico
3.1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Reflexión de futuro
Horizonte temporal
Para empezar a exportar no es necesaria una planificación a largo plazo, ni siquiera a medio. Ahora bien, sí
es imprescindible tener una idea de crecimiento de la empresa a medio y largo plazo, que oriente sus
actuaciones. Además, es conveniente que Ud. empiece a fijarse objetivos más allá del ejercicio en curso
(uno o dos años adicionales), aun cuando todavía no detalle el cómo alcanzarlos.
Alcance
Va Ud. por el buen camino pero hoy por hoy esto es insuficiente. Debe empezar a analizar también la
evolución de su sector y del entorno económico nacional e internacional. Las empresas más
internacionalizadas, ya lo hacen.
Planificación
Profundidad del análisis
Lo hace Ud. muy bien y en línea con las empresas exportadoras de su tipología, que en su mayor parte
utilizan los contactos externos (clientes, proveedores, competidores, etc.). Como fuente de información
para la elaboración de la estrategia; además, sus directivos se valen de instrumentos e información para
prever el futuro de la organización y adelantarse a los cambios del entorno. El único riesgo es no saber
poner límite a la recopilación de información (que, por definición, es infinita) y dedicar más recursos de los
necesarios. En cualquier caso, le invitamos a que coopere con empresas menos "sistematizadas" y les dé
algunos indicadores, fuentes de información y métodos de análisis que considere más relevantes.
Grado de formalización
Este es un comportamiento normal, siempre que no se limite a la obligada información para pedir
préstamos bancarios. Como ya tiene una cierta práctica, realizar un plan de salida al exterior le será más
fácil. Por otra parte, está bien pedir la opinión a las personas implicadas, pero no se olvide de comunicarles
los resultados.
Informe Final del Autodiagnóstico para la internacionalización
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2. 3.2 LIDERAZGO Y ORGANIZACIÓN
Estructura y Capacidad Organizativa
Liderazgo
Va a llegar tarde a todos los sitios, aparte de que terminará Ud. agotado. No le impedirá vender algo fuera,
pero no le servirá para ser una empresa con presencia en otros mercados. De entrada confíe más
funciones a su equipo de segundo nivel.
Coordinación Interna
Dado que su empresa está por encima de la media, le será fácil organizar equipos para solucionar, con
agilidad, la variedad de problemas nuevos que surgirán con la salida al exterior. Le invitamos a que
coopere con empresas menos estructuradas organizativamente, ofreciendo alguna receta o consejo de las
ventajas que ha apreciado en la coordinación formal de los distintos niveles de la empresa.
Formación y Recursos Humanos
Formación de los recursos existentes
Ahora tiene frente a sí un proyecto específico muy concreto: formarse en aspectos internacionales,
empezando por Ud. como Gerente y siguiendo por el personal de la empresa. Esta formación tiene una
doble vertiente: idiomas (y no sólo para los más directamente implicados en el proceso de
internacionalización), y técnicas de comercio exterior (medios de cobro, documentación, transporte,
logística, divisas, aduanas, etc.) para su personal administrativo.
Recursos Humanos
Por las razones que sea, su empresa no tiene un historial de crecimiento. Sí tenemos que decirle que la
internacionalización siempre parte de una idea de crecimiento de la empresa a medio y largo plazo.
Normalmente su plantilla estará muy ajustada a las necesidades y no está nada claro quien se va a
encargar de la apertura al exterior. Querer emprender la actividad exterior con lo puesto, es voluntarista y
no funciona. Sin recursos específicos para la internacionalización de su empresa, no avanzará y terminará
desconfiando de sus propias posibilidades en el exterior, arriesgando de paso la prosperidad en su
mercado habitual.
3.3 FINANCIACIÓN
Financiación
Situación Financiera
Los inicios de la internacionalización son lentos y hay que gastar dinero para abrir mercados (personal,
viajes, adaptación de productos, comunicaciones, catálogos, etc.). Es imprescindible que su empresa
cuente con un presupuesto preliminar destinado a esta actividad para los dos primeros años. Debe Ud. ser
capaz de cubrir dicho presupuesto sin grandes agobios, asumiendo la posibilidad de no rentabilizarlo a
corto plazo.
Estructura Financiera
Dejando aparte la inversión inicial (los dos primeros años), su empresa no va a tener ningún problema
financiero por la expansión de sus ventas al exterior, dada la baja proporción que las materias primas y las
existencias suponen en su activo total. La expansión de las ventas, sea nacional o internacional, es lo que
le va a permitir conseguir, a través del mayor uso de su costosa capacidad instalada, mejores resultados
financieros. La actividad en el exterior debería ser un gran negocio para su empresa.
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3. 3.4 PRODUCTOS Y PROCESOS
Productos
Amplitud de Gama de Produtos
Su empresa, que vende por toda España, ya ha descartado diversas líneas de productos por su escasa
rentabilidad. Pero no les gusta demasiado hacerlo, les da un poco de miedo quedarse con una gama muy
estrecha. Cara a su salida al exterior, su empresa no está muy mal situada, pero deberá perder ese miedo.
En su apertura al exterior ya habrá descubierto (y si no tardará poco en hacerlo) que en muchas de sus
líneas de productos es escasamente competitivo. Lo bueno es que, en otras, su empresa se sitúa muy
bien: curiosamente, será en aquellas en que Uds. son más especialistas. Siga la senda que le indican
desde fuera y pase poco a poco de ser un especialista-país (España), a un especialista-producto (en todo
el mundo).
Ventajas Competitivas
No está su empresa mal situada para salir al exterior y seguro que encuentra mercados. Si no consigue
Ud., o no considera apropiado, avanzar por la línea de la diferenciación, va a necesitar un esfuerzo
consciente en mejorar en todas las vertientes de su empresa y producto: organización, calidad, precio,
servicio, etc. Las mejoras, aunque sean pequeñas, en cada una de las dimensiones competitivas, le harán
avanzar mucho en el mercado global, y en el interno hasta le pueden hacer imbatible.
Procesos
Capacidad Productiva
Pueden darse dos casos, que su empresa ya venda mucho en el exterior, o que apenas lo haga. Si está en
este último caso, la exportación será ya la locura. Si piensa sustituir pedidos internos por externos,
posiblemente no lo conseguirá, o lo hará muy marginalmente y el caos aumentará. Sin un incremento de
capacidad productiva, en el que ya estará seguramente pensando, la salida al exterior añadirá confusión y
desorganización a su empresa. Antes de ampliar, en todo caso, le recomendamos que se dé una vuelta por
Europa, para ver lo que se consume y cómo están equipados sus futuros competidores internacionales.
Después de la ampliación le va a sobrar capacidad y le serán imprescindibles los mercados exteriores para
rentabilizar su inversión. Cuanto más conozca y avance previamente por esta vía menos problemas
productivo-financieros se le plantearán después. Si su empresa es ya una importante empresa con
presencia internacional, enhorabuena, las ventas al exterior le han permitido utilizar al máximo la capacidad
productiva y ganar mucho dinero, pero ya es hora de pensar en una reorganización profunda o en una
ampliación, pues han tocado techo. Dada su estupenda evolución le invitamos a que proporcione a las
empresas que empiezan a exportar algunas ideas de las ventajas, por el lado de la capacidad productiva,
que han obtenido de su salida al exterior.
Calidad de Proceso
Está bien que su empresa se preocupe por la calidad y el diseño de su producto, pero no está haciendo
más que lo mínimo exigible para permanecer en el mercado. Si quiere ir a más y, entre otras cosas, abrirse
a nuevos mercados, deberá pensar seriamente en implantar sistemas de calidad de procesos (ISO), lo que
le ayudará a tener una empresa mejor organizada y, en definitiva, más competitiva.
3.5 MARKETING
Relación Comercial
Identificación de Necesidades
Estos buenos hábitos le van a ser de gran utilidad para introducirse en los mercados exteriores. La salida al
exterior va, por definición, a comprometer más recursos financieros y humanos. Por tanto, está todavía más
justificada la inversión previa en conocer las necesidades de sus clientes y del mercado. Como su empresa
está habituada a realizar estudios de mercado antes de iniciar la acción, le invitamos a que coopere con
empresas que no han desarrollado este saludable comportamiento, ofreciendo alguna indicación práctica
de utilidad en este terreno.
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4. Sistemas y Servicios de Ventas
Está muy bien si además de personalizada, la atención es buena. Para lo cual va a necesitar Ud. saber
cual es, realmente, la opinión que tiene su cliente sobre ella. Por otra parte, todo lo personalizado es más
artesanal y, por tanto, más caro y más sujeto a la disponibilidad del responsable directo de esa atención.
Empiece a pensar en procedimientos sistemáticos de atención al cliente, no tan personalizados, pero más
eficientes. Por ejemplo, ninguna comunicación de un cliente extranjero debería dejar de recibir algún tipo
de contestación dentro de las primeras 24 horas, al margen de la disponibilidad de la persona directamente
responsable de dicho cliente (¿Quién contesta a los clientes cuando el responsable de exportación está de
viaje en Ulan Bator?).
Promoción y Publicidad
Sus acciones promocionales son realmente típicas. Es lo que hacen la mayor parte de las PYME, incluso
muchas a las que les va muy bien. Este tipo de acción promocional no le impedirá exportar, incluso
exportará mucho, aunque su catálogo deberá estar impecablemente traducido y algunas de las ferias
tendrán que ser en el exterior. Quizá tenga que hacer un pequeño esfuerzo en el extranjero, colaborando
con algún distribuidor en alguna acción puntual, aunque esto tenga más efecto sobre la moral del
distribuidor que impacto sobre los clientes finales.
3.6 INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Incorporación de Tecnologías
Tecnología Productiva
No se valore tan poco. Seguro que está adaptando cosas constantemente, porque si no ya no estaría en el
mercado. Por ello, aunque no tiene una idea clara, es muy probable que, puestos a valorar, su empresa
sea razonablemente competente. Esperemos que así sea, porque en el terreno internacional, van a tener
que hacer un esfuerzo de adaptación. Prácticamente nunca se venden los productos en las mismas
condiciones dentro que fuera. Van a necesitar una mentalidad más abierta, sobre todo en fábrica. Salvando
los primeros encontronazos, igual hasta lo encuentran divertido.
Tecnologías de la Información
Como su empresa seguramente ya ha comprobado, su competencia en este terreno le facilita
enormemente sus relaciones internacionales. En los países más desarrollados ya se ha avanzado mucho
en este área y se sienten cómodos tratando con una empresa que domina con facilidad aspectos que cada
vez son más críticos. Aunque si su empresa ya está trabajando en el ámbito internacional, también habrá
descubierto que hay empresas, incluso en países desarrollados (sobre todo europeos), que no están tan al
corriente en las nuevas tecnologías de la información. De entrada, su empresa dará una buena imagen y
hasta enseñará cosas a sus clientes, que también preferirán trabajar con compañías que les empujan a
avanzar. Dada la posición de su empresa en este terreno, por encima de la media, le invitamos a que
proporcione a empresas más rezagadas, ejemplos prácticos de las ventajas que le ha reportado el uso de
las tecnologías de la información, o de como ha ido resolviendo el proceso de implantación de éstas en su
empresa.
Política de Innovación
Investigación y Desarrollo
Su empresa tiene una posición muy normal entre las PYME en el contexto mundial. Uno de los aspectos
positivos de la salida a los mercados internacionales es que ayuda a la empresa a conocer cuales son los
campos en los que tiene futuro (posibilidades de competir a medio y largo plazo) y en los que no lo tiene.
De modo que, indirectamente, le ayudará a seleccionar las áreas en las que su empresa deberá ir
concentrando los esfuerzos de investigación y desarrollo y, casi con seguridad, le invitará a ampliarlos de
una manera natural. Como información adicional, le señalamos que las empresas más exportadoras son
también las más volcadas en proyectos de desarrollo tecnológico.
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5. Protección de la Innovación
Si no la consideran de gran valor es porque seguro no lo tiene: ni valor ni patrimonio intelectual ni
comercial. Es una situación bastante común. Muchas PYME no tienen tecnología propia susceptible de ser
protegida. Si la tienen puede que no consideren apropiado el patentarla y hacerla así de dominio público.
Con las marcas suele suceder algo similar. No siendo conocida por el gran público, ni susceptible de
promocionar por limitaciones de presupuesto, no se le suele conceder mucho valor. El que tenga registrada
alguna marca es algo positivo, aunque su valor sea reducido. Y en los aspectos internacionales más. No
porque su marca vaya a alcanzar más renombre fuera, sino porque el poseer una marca adecuada, a la
que Ud. preste suficiente cuidado, le va a ayudar a centrar todas sus actividades de producción y
comercialización. Le servirá para transmitir la imagen que necesita proyectar entre sus allegados
comerciales más directos (aunque sólo sean sus distribuidores). Y, por supuesto, al salir a vender al
exterior, deberá registrarla también en esos mercados.
3.7 COOPERACIÓN EMPRESARIAL
Políticas de Cooperación
Cooperación Formal
Ud. ya conoce las ventajas de la cooperación con otras empresas como instrumento de proyección
internacional y mantiene una actitud abierta que le ayudará a detectar oportunidades que, quizá, a otras se
les escapen. No obstante, le animamos a tener una mayor disposición a cooperar con otras empresas. La
orientación hacia lo internacional le exige estar más al corriente de todas las alternativas a su alcance.
Infórmese de las posibilidades de cooperación que existen, posiblemente alguna encaje con sus
necesidades. Y no olvide que la cooperación puede empezar con otras empresas españolas muy próximas
a la suya.
Cooperación No Formal
Su empresa tiene una actitud más bien positiva hacia sus socios comerciales. Dicha actitud es buena y le
vendrá bien de cara a la internacionalización. Le animamos a que siga en esta línea, que le facilitará mucho
las cosas en el exterior. A todo el mundo le gusta mantener una relación cooperadora, aunque sea
informal, con sus asociados comerciales. En el ámbito internacional, va a tener más posibilidades y más
facilidad para cooperar con sus clientes o proveedores, e incluso con otros fabricantes.
Posibilidades de Cooperación
Cooperación Institucional
Pertenece su empresa a un grupo muy reducido, que aprovecha todas las posibilidades a su alcance para
mejorar su funcionamiento. Como Ud. ya ha utilizado la cooperación institucional y está convencido de sus
ventajas, no le podemos decir mucho más, salvo que, casi con seguridad, existen más posibilidades de las
que conoce, sobre todo de cara a la salida al exterior. Y no se olvide, si no la ha utilizado, de la
colaboración con centros universitarios, que están deseosos de trabajar con el sector privado para
desarrollar proyectos conjuntos. Explore por ese lado. Por otra parte, dada su posición privilegiada, le
invitamos a que coopere con otras empresas, menos abiertas, con algún consejo o receta respecto a la
utilización de la cooperación institucional (enfoque que su empresa da, pasos a seguir, etc.).
Conocimiento de las Posibilidades de Cooperación
Su empresa es la excepción. Seguramente ya estará muy internacionalizada y participando en algunos de
los programas que ha detectado. Posiblemente no le descubramos nada, pero debe saber que una de las
orientaciones fundamentales en el ámbito internacional es la de fomentar la cooperación entre empresas
de todo el mundo y esto es válido tanto entre empresas de la Unión Europea, como con empresas de
países menos desarrollados. Y pensamos que esta orientación va a persistir largo tiempo. Por tanto va a
seguir habiendo mucho apoyo para facilitar esa cooperación. Dada la avanzada situación de su empresa en
este terreno, le invitamos a que coopere a su vez con otras empresas menos informadas, aportando alguna
idea de cómo ve Ud. estos programas de cooperación internacional y cómo se mantiene más o menos al
corriente de ellos.
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6. 4. Resultado global obtenido
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