Este documento describe los métodos para desarrollar estrategias de mediano plazo para la planificación de ventas y operaciones. Existen tres métodos principales: nivelación, seguimiento y combinación. El objetivo es encontrar la mejor alternativa para alinear los recursos y cumplir con la demanda esperada, considerando factores como las utilidades, los inventarios e impacto en el personal. Se deben sopesar estrategias internas (como contrataciones) y externas (como promociones) para equilibrar la oferta y demanda.

1. Planificación de
ventas y operaciones

2. INTRODUCCIÓN
Los planes estratégicos de la compañía y los planes de negocio más
específicos que se derivan de aquellos, especificarán la mezcla de
producto y servicio que la empresa debe buscar, e indicarán también los
cambios planeados en la penetración del mercado, en la aproximación al
mercado, y en otros aspectos clave del negocio. Sin embargo, los planes
estratégicos y de negocio tienden a ser demasiado generales para
especificar las necesidades en materia de recursos o el momento en que
éstos se requieren, e incluso resultan de naturaleza tan amplia que no
permiten coordinar de manera apropiada los planes de acción y los
recursos necesarios para varias de las funciones clave de la empresa,
incluyendo operaciones, marketing/ventas, finanzas, tecnología de
información y recursos humanos.

3. 1.1. PROPÓSITO DE LA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y
OPERACIONES
La actividad de PV&O rara vez se utiliza para la programación real
de la actividad de producción. En lugar de ello, su propósito principal
consiste en planificar y coordinar recursos, incluyendo el tipo, la
cantidad y la pertinencia de los mismos. En consecuencia, el
horizonte temporal de la PV&O casi siempre es dictado por el
momento futuro en que la empresa requerirá contar con un
estimado de las necesidades de recursos, con el objetivo de actuar
apropiadamente para garantizar su disponibilidad.

4. De manera más específica, la PV&O tiende a ser una fuente
importante para la planificación de:
1. Niveles de
inventario
2. Flujo de efectivo
3. Necesidades de
recursos humanos
a. Número de
personas
b. Niveles de
habilidad
c. Tiempo en
que se
necesitan
d. Programas de
entrenamiento
4. Necesidades de
capital
5. Niveles de
producción
6. Planificación de
la capacidad (por
ejemplo, equipo)
7. Actividades de
ventas y
marketing
a.
Promociones
de ventas
b. Publicidad
c. Fijación de
precios
d.
Introducción
de nuevos
productos
e. Expansión
de mercados

5. 1.2. DISEÑO GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN DE VENTAS
Y OPERACIONES
En la PV&O, los productos y/o servicios suelen acumularse o agregarse en líneas o
“familias” de artículos (de ahí el origen del término “planificación agregada”). El
determinante clave radica en agrupar productos o servicios que utilizarán recursos
similares. Esto tiene sentido cuando se observa que la función de la actividad es
planificar recursos.
Ejemplos de planes que pueden impactar la demanda incluyen:
campañas de
promoción
promociones
cambios de
precio
movimientos
estratégicos
hacia nuevos
mercados
movimientos
en contra de
la
competencia
desarrollo de
nuevos
productos
nuevos usos
de los
productos
actuales.

6. 1.3. MÉTODOS DE PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y
OPERACIONES
Al desarrollar la PV&O, el principal objetivo es establecer decisiones
sobre el volumen de ventas, las metas del servicio al cliente, los ritmos
de producción, los niveles de inventario y los pedidos pendientes. Para
lograr este proceso es importante que ventas, marketing, operaciones,
finanzas y desarrollo de productos trabajen en conjunto, guiados por el
plan estratégico y por la visión de futuro de la empresa.
Una vez que el proceso de planificación estratégica se culmina en una
empresa, por lo general el resultado se utiliza para realizar un plan de
negocios, el cual casi siempre se expresa en términos financieros.

7. 1.4. ESTRATEGIAS PARA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y
OPERACIONES
Aunque tal vez en este momento contamos ya con una “visión”
de los requerimientos de producción y de la manera en que
éstos se “ajustan” a las ventas, necesitamos desarrollar planes
más específicos en cuanto a la forma como el plan se cumplirá
del modo más efectivo y eficiente.

8. Métodos de análisis de disyuntivas
El objetivo general de desarrollar una buena PV&O consiste en encontrar la
“mejor” alternativa para alinear los recursos y cumplir la demanda esperada
bajo ciertas condiciones de operación. A menudo “mejor” significa un intento por
maximizar las utilidades de la compañía, pero pueden establecerse otras
condiciones para definir el término en el contexto del plan estratégico de la
empresa. Ejemplos de dichas condiciones pueden ser:
• Intentar satisfacer toda la demanda esperada del cliente.
• Intentar minimizar la inversión en inventarios.
• Intentar minimizar el impacto adverso en las personas, acompañado muchas
veces por volatilidad de la fuerza de trabajo a causa de despidos frecuentes.

9. Suelen emplearse tres categorías generales de métodos. Éstas son:
• Nivelación: En este método de planificación se establece un nivel determinado de
recursos, lo cual implica que la demanda fluctuará alrededor de su disponibilidad o, en
su defecto, se harán intentos por alterar los patrones de demanda para que se ajusten
de manera más efectiva a los recursos establecidos.
• Seguimiento: Este método representa el otro extremo, ya que no busca alterar la
demanda, sino los recursos. De hecho, en un entorno “puro” de seguimiento los
recursos se incrementan o reducen de manera continua, ajustándose a una demanda
que fluctúa bajo las condiciones normales del mercado.
• Combinación: Este método es, por mucho, el más común. Como indica su nombre, las
compañías que utilizan este método “mezclan y ajustan”, alterando la demanda y los
recursos de manera que se maximice el desempeño según sus criterios establecidos,
que incluyen utilidades, inversión en inventarios e impacto sobre la gente.

10. 1.5 BALANCE DE RECURSOS EN LA
PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y OPERACIONES
Casi todas compañías tienen a su disponibilidad diversas
opciones para llevar a cabo la planificación de recursos.
En general, todas estas alternativas se engloban en dos
categorías.
1)Se enfoca en el lado de la oferta (operaciones) para
intentar cambiar el suministro de producción.
2)Se concentra en el lado de la demanda (marketing y
ventas) en un intento por alterar los patrones de
demanda para ajustarlos al resultado de la producción.

11. ○ Estrategias internas (se concentran en las operaciones, es decir,
en el lado de la oferta):
• Contratar y despedir
• Trabajadores temporales
• Tiempo extra/Tiempo de inactividad.
• Subcontratación.
• Inventario.
• Cartera de pedidos.
• No atender la demanda.
• Modificación de las tasas de producción.

12. Estrategias externas (se enfocan en el cliente para
alterar los ritmos de demanda); incluyen:
• Fijación de precios.
• Promociones.
• Publicidad.
• Reservaciones.
• Ofertas en “paquetes”.

13. 1.6 ASPECTOS CUALITATIVOS
El enfoque cuantitativo descrito en páginas anteriores se concentra
básicamente en un aspecto: El financiero. El análisis siguiente resume algunos
de los aspectos cualitativos:
1. El factor “humano”.- Algunos de los métodos que hemos venido
comentando implican la “manipulación” de personas en la operación. La más
obvia es el uso de despidos y/o contrataciones, así como la autorización de
tiempos extra.
• Los despidos suelen tener un impacto sobre la moral de las personas.
• La contratación también tiene sus implicaciones.
• La utilización de trabajadores temporales también puede ocasionar ciertos
problemas.

14. 2. El Factor “Cliente”.- El modelo prácticamente asume que las acciones
que afectan al cliente (cambios de precio, promociones, etcétera) pueden
emprenderse sin ningún impacto permanente. Sin embargo, es posible que
tales acciones generen impresiones de largo plazo en los clientes o en los
clientes potenciales; Incluso algunos aspectos que suelen considerarse
operativos (cartera de pedidos y desabasto planificado) pueden tener un
impacto en el cliente y en los hábitos de compra.
3. El Factor Pronóstico.- Una de las características más importantes de
los pronósticos es que siempre debe considerárseles incorrectos. Es por este
motivo que un bueno modelo de pronóstico debe presentar tanto el
pronóstico como el estimado de error.

15. 4. Factores Del Entorno Externo.- Regularmente existen
restricciones o presiones provenientes del entorno externo a la
organización, mismas que limitarán o por lo menos impactarán la
capacidad de crear un PV&O ideal. Algunas de las más comunes incluyen:
• Regulaciones contractuales o actividades de sindicatos que puedan
restringir la capacidad de obtener el número apropiado de personal con las
habilidades correctas.
• Las regulaciones gubernamentales, en especial las que tienen relación
con temas de medio ambiente, salud, y seguridad, pueden tener impacto
tanto sobre los costos como sobre los recursos.
• Las fuerzas competitivas en el mercado siempre pueden impactar la
demanda.

16. 1.7 ALGUNOS ASPECTOS DEL ENTORNO
EMPRESARIAL
Resulta evidente que existen muchos aspectos a considerar cuando se
diseña el método que se empleará en este nivel de planificación. Estos
aspectos incluyen el nivel de detalle (nivel de agregación) y la longitud del
horizonte de planificación. A continuación un breve resumen:
• Nivel de Detalle.- El primer problema en este sentido consiste en
determinar en qué términos deberá darse la agregación de tiempo:
semanas, meses, trimestres o alguna otra unidad de tiempo. Por regla
general, para precisar las unidades de agregación de tiempo lógico es
recomendable vincular ésta con la volatilidad existente en el mercado que
la compañía atiende.

17. • Horizonte De Tiempo.- El siguiente factor a considerar es qué tan a futuro
deberá desarrollarse el plan.
Por ejemplo, si el recurso en cuestión es la fuerza laboral, debemos saber cuánto tiempo
nos tomará contratar y capacitar (de ser necesario) a los trabajadores requeridos. Lo
mismo sucede por lo que concierne al equipo: ¿cuánto tiempo nos llevará obtener e
implementar algún cambio necesario en el equipo? Al tomar estas determinaciones es
preciso contar con algunas ideas respecto de las condiciones presentes, por ejemplo:
• Flexibilidad de la fuerza de trabajo actual.
• Flexibilidad del equipo actual.
• Facilidad de obtención de capital y tiempo necesario para obtenerlo. Casi todos los
cambios de recursos (especialmente cuando implican su incorporación) requerirán
financiamiento, y la compañía debe saber cómo lo conseguirá y cuánto tiempo le llevará
obtenerlo.

18. RESUMEN
Este tema aborda los métodos para desarrollar estrategias de
mediano plazo para la mejor utilización de los recursos
destinados a cumplir la demanda esperada de los clientes.
Existen tres métodos básicos: nivelación, seguimiento y
combinación; de cada uno de ellos se derivan su estrategias que
pueden aplicarse en distintos entornos, dependiendo de en cuál
se ajustan mejor. El factor clave estriba en reconocer que la
planificación a este nivel debe concentrarse en desarrollar el
“mejor” plan para la utilización de los recursos, y no en planificar
una producción específica.