Este documento presenta información sobre la fijación de precios en el marketing. En 3 oraciones: Establece los pasos clave para fijar precios, que incluyen determinar la demanda, estimar los costos, analizar a la competencia, y seleccionar un método y precio final. También discute diferentes tipos de precios y factores a considerar al establecer y adaptar precios, como objetivos, elasticidad de la demanda, y reacciones de la competencia.

1. Marketing
VILLACORTA LOPEZ, NESTER JOB
PEÑA TANG CHRISTOPHER
1
Universidad Nacional De Ucayali

2. “EL PRECIO ES LO QUE SE GASTA
EL VALOR, LO QUE SE RECIBE”
• Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los
precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra
educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un
pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses
por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la
empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima . El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un
vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no
estén de acuerdo , muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de
ganar de dinero.
• En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las
empresas para establecer los preciso de venta de sus productos.
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3. Generalmente se denomina precio al
pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o,
más en general,
una mercancía cualquiera.
El precio es el elemento de la mezcla
de marketing que produce ingresos;
los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos
más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los
Cuanto
compromisos con el canal.
AlCuesta? tiempo, la competencia de
mismo
precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello ,
muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.
3

4. 4

5. Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el
establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con
frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en
términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el
precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una
necesidad.
·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto
comparada
con
la
de
otros.
5
·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

6. CLASES DE PRECIO
Pero, ¿Cómo fijar el precio correcto de un producto o servicio?
Según el criterio o la finalidad, los precios se denominan:
Precio al por mayor y al por menor: El primero se aplica a la compra en
grandes cantidades (es el que pagan los mayoristas) y el precio por
menor es el de venta al público.
Precio autorizado: Es el que necesita una autorización de la
administración pertinente para ser aumentado.
Precio bruto: Es aquel sobre el que se han de efectuar todavía los
descuentos.
Precio conjunto: Es el que se utiliza al ofrecer dos o más productos o
servicios de forma conjunta.
Precio de costo: Es el precio que representa todos los gastos que se han
realizado para poder ofrecer el producto o servicio al mercado.
Precio de descuento: Es aquel que el consumidor percibe como de un
producto o servicio inferior.
Precio en dos partes: Se utiliza en servicios y consiste en dividir el precio
6
en dos cuotas: una fija, que sería la cuota de abono, y otra variable,
según el uso o consumo del servicio.

7. •
Precio habitual: Precio fijo que no varía a corto ni a medio plazo.
•
Precio de lista: Es el precio básico que figura en el catálogo.
•
Precio de mercado: Es el precio básico que figura en el catálogo.
•
Precio neto: Es la cantidad que pagará el consumidor que adquiere el
bien; ya se han aplicado los posibles descuentos.
•
Precio de oferta: Es un precio más bajo que el habitual. Se aplica en un
momento o circunstancia concreta; suele servir para promocionar el
producto, la marca. al fabricante, al distribuidor o el establecimiento
vendedor.
•
Precio de origen: Señala el precio del lugar de origen si se trata de
productos agrícolas o del mar; en el caso de productos industriales, se
suele denominar precio de fábrica.
•
Precio óptimo: Es el mejor precio desde cualquier perspectiva, ya sea
ésta el beneficio, el liderazgo o cualquier otro aspecto.
•
Precio del paquete: Precio de un conjunto de productos que es
inferior a la suma de los precios de esos productos individualizados. Lo
utiliza el fabricante para vender productos de menor salida junto con
los de mayor demanda.
•
Precio político: Es el que determina el gobierno de una nación para
algunos productos o servicios considerados influyentes en el mercado.
•
Precio público: Es el precio fijado por el Estado sobre los productos o
servicios que ofrece, normalmente inferiores a los de las empresas
privadas.
•
Precio psicológico: Es el valor que tiene el producto o servicio para un
consumidor concreto.
•
Precio top: Es un precio más alto que los similares de la competencia
debido a una mayor calidad, mejor servicio o financiación, cualidades
apreciadas y admitidas por el consumidor.
Precio recomendado: Precio orientativo que el fabricante
da a los intermediarios.
Precio de referencia: Es el que usan las personas para
comparar las distintas alternativas que ofrece el
mercado.
Precio de saldo: Es un precio bastante más bajo de lo
habitual. Lo utilizan los comercios detallistas en algunas
épocas del año. Puede usarse para liquidar las
existencias de un establecimiento que cierra.
Precio sombra: Es ficticio; se emplea para valorar los
objetivos y recursos que hay que utilizar en un proyecto
de inversión.
Precio redondeado: Si es al alza, da la sensación de
mejor producto o servicio; en cambio, si el redondeo es a
la baja, parece de categoría inferior.
Precio único: Es igual para todos los consumidores, sin
importar circunstancias personales o geográficas.
Precio variable: Es un precio flexible, que se negocia
entre consumidores y vendedores.
7
Precio de venta: Representación monetaria del valor del
producto o servicio en el mercado en un momento dado.

8. COMPONENTES DEL PRECIO
• Precio = costo + margen
Ojo; el costo es un concepto totalmente distinto del gasto
El costo es todo lo que se invierte para integrar un bien o servicio que se va vender: Materias primas, Mano de
obra e Indirectos tales como energéticos, depreciación de maquinaria, etc.
Gasto = papelería, sueldos de personal administrativo y comercial, telecomunicaciones, rentas de local, etc.
Ahora bien; las políticas de fijación de precio son otros y tienen que ver con:
a.- Rendimientos mínimos aceptables por los dueños o socios del negocio
b.- Determinación del costo del capital (cuanto ganaría el dinero puesto en otro negocio)
c.- Elasticidad del producto en su mercado (qué tan sensible es el comprador al precio. ¿Con descuentos compra
más? o no necesariamente)
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d.- Estrategias de penetración de mercado.
e.- etc., etc., etc.

9. FIJANDO PRECIO
Los errores más comunes:
• El precio es el elemento de la mezcla
de marketing que produce ingresos;
los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos
más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los
compromisos con el canal.
• Al mismo tiempo, la competencia de
precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a
ello, muchas empresas no manejan
bien la fijación de precios.
La fijación de los precios está demasiado
orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
El precio se fija con independencia del resto
de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrínseco de la estrategia de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los
diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.
9

10. 1.
Seleccionar el objetivo
2.
Determinar la demanda
3.
Estimar los costos
4.
Analizar los costos, precios y
ofertas de los competidores
5.
Escoger un método de fijación
de precios
6.
Seleccionar el precio final
10

11. SELECCIONAR EL OBJETIVO
•
¿ Dónde quiero posicionar mi oferta
de mercado ?
5 objetivos principales:
•
Supervivencia
•
Maximizar beneficios actuales
•
Maximizar la cuota de mercado
•
Captura máxima del segmento
superior del mercado
•
Liderazgo en calidad del producto

12. DETERMINAR LA DEMANDA

Responde a un objetivo de maximización de las
ganancias

Este método de basa en la capacidad de compra
de los consumidores (la curva de la demanda
potencial) y en la SENSIBILIDAD AL PRECIO

La pendiente de la curva esta directamente
relacionada con la elasticidad de la demanda con
respecto al precio

13. CURVA DE LA DEMANDA (ELASTICIDAD)
Elasticidad de la demanda
con respecto al precio
Precio
Precio
p1
P’1
p0
P’0
C1
C0
Demanda
C’1
C’0 Demanda
Demanda inelástica
Demanda elástica
Estrategia: subir el precio
para maximizar el ingreso
Estrategia: bajar el precio para
maximizar el ingreso

14. CÁLCULO DE LA DEMANDA
Por:
• Datos secundarios externos
• Estudios de potencial de mercado
(encuestas)
• Opiniones de vendedores y/o
expertos
• Pruebas de mercado
Q=nxqxp

15. Q= n x q x p
Ejemplo:
En Canadá, el mercado se compone de 16 millones (n)
de compradores de libros. Ellos compran en promedio
3 libros (q) por año a un precio promedio de 20$ (p)
Como llegamos a estas cifras: por estadísticas e hipótesis
Canada
30,000,000 (individuos)
5,000,000 (niños-problemas de visión)
25,000,000 (prospectos)
9,000,000 (Estudio de mercado*)
16,000,000 (mercado real)
16,000,000 x 3 x 20$ = 960$M
* Resultado del estudio: bajo ingreso; bajo nivel cultural, etc.

16. PUNTO DE EQUILIBRIO (seuil de rentabilité ou Break Even Point)
El punto de equilibrio significa que la empresa no realiza ni
ganancias, ni pérdidas.
Ingresos = Gastos
Ejemplo :

Costos fijos = 100 000$

Costos variables = 1$/unidad

Precio de venta = 2$/unidad
Punto de equilibrio = ?

17. PUNTO DE EQUILIBRIO
Ingresos
Dolares
Gastos
300 000
250 000
Ganancia de 1 dolar por unidad vendida
Punto de equilibrio
200 000
150 000
Costos fijos
100 000
50 000
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
Cantidades vendidas

18. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES
Si mi oferta es :

Similar a la de un competidor importante: precio
cercano

Inferior a la de un competidor: precio igual o mas
bajo

Superior a la de un competidor: subir el precio
teniendo en cuenta que los competidores pueden
reaccionar

19. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
•
Por márgenes esperados
•
Por rendimiento objetivo
•
Ejemplo:
Por valor percibido
•
Económica (precio bajo y calidad elevada IKEA)
•
Por los precios de la competencia (gasolina)
•
• Costo variable/unidad = 24$
• Costos fijos: 45000$
Por licitación sellada
• Volumen de ventas anual
(estimado) : 10000 unidades
• Precio de venta: ?

20. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Factores que se deben tener en cuenta cuando de elige el precio final
• Fijación de precios psicológica
• La influencia de otros elementos del mix
marketing
• Políticas de precios de las empresas
• Impacto del precio sobre terceros

21. ADAPTACIÓN DEL PRECIO
• Fijación de precios geográfica
(efectivo, comercio a cambio,
trueque)
• Petróleo $ y tratos de
compensatorios-médicos
• Recursos humanos en el el hockey
(trueque)
• Efectivo: gasolina
• Descuentos de precio y
complementos
• En efectivo
• Por cantidad
• Funcionales
• Por temporada
• Complementos
• Libre de impuestos (duty free)

22. ADAPTACIÓN DEL
PRECIO
• Fijación de precios de mezcla de productos
•
De línea de productos
•
Por características opcionales: autos, vino en el
•
De producto cautivo: el primero barato – objetivo:
crear fidelidad (Gillette)
•
En dos partes: telefonía: una tarifa de base, fija, la
otra según consumo.
•
De subproductos: Los animales y sus sub productos
•
Por conjunto de productos: Biodôme + Jardín
Botanique + Stade Olympique – Paquetes turisticos
todo incluido: vuelo+hotel+alimentación, etc.
restaurante

23. COMO INICIAR Y REPONDER A
CAMBIOS DE PRECIOS
•
Iniciación de recortes de precios:
reglamento de la SAQ
•
Iniciación de incrementos de precios:
factores inflación, exceso de demanda,
cotización diferida (construcción)
•
Reacciones a cambios de precios de los
competidores

24. ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES DEL
PRECIO
Definición de activos tangibles e
intangibles.
24

25. EVOLUCIÓN VALOR ACTIVOS INTANGIBLE EN LA
EMPRESA.
• Los productos tangibles son
aquellos bienes que se
transfieren y que tienen
consistencia física. Este el caso
de los alimentos, o de
computadoras: el comprador
tiene contacto físico con el
producto.
• Los productos intangibles son
aquellos que no tienen
consistencia física, por ejemplo,
las ideas democracia que un
partido político trasmite y trata
de "vender" o la salvación eterna
que ofrecen religiones
DIFERENCIAS:
PRODUCTO TANGIBLE:
Se fabrican
Naturaleza Tangible
Transferencia de Propiedad
Se compra para siempre
Se puede patentar
Es Almacenable
Homogeneidad
Se puede subsanar errores
Fabricación y Venta
Standarizable.
Se producen en instalaciones en las cuales el público no tiene acceso.
Ejemplos:
25
Televisor, pizza, un libro, una tostadora, un coche, un bolso, etc.

26. • PRODUCTO INTANGIBLE
En
conclusión
• Se prestan
• Naturaleza Intangible
• No hay transferencia de propiedad
• No se compra para siempre
• No se puede patentar
• No es Almacenable
• Heterogeneidad
• No se puede subsanar errores
El Precio es muy importante en el marketing porque mediante el precio uno puede
tener, ganancias o utilidades, utilizando los métodos y componentes del Precio. Ya que
define los ingresos de la empresa. Y apoya al posicionamiento de la empresa en el
mercado, dando precios bajas y productos de calidad.
Y para fijar el precio , mediante el coste de producción y los otros costos .
Que mediante la demanda y elasticidad se establece el precio.. Ah mas demanda del
bien o servicio las empresas pueden subir el precio de su producto
• Simultaneidad
• No estandarizable
• Casi siempre se producen en las
instalaciones del prestatario con la
participación del cliente.
El precio es muy importante en la vida de uno mismo ya que día a día se compra. Se
hace precio y se paga. En efecto el precio es muy importante en la Economía de un país
• Ejemplos:
• Servicios de agencia de viajes, servicios
inmobiliarios, servicios médicos, seguros,
servicios de suscripción, servicio de taxi
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