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 Definición, importancia, objetivos
y tipos
 Método de fijación de precios
 Factores que influyen en el precio
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero (o de otros
objetos útiles) que se requiere para
adquirir un producto.
Importancia
del
Precio
Para la economía
Para la empresa
Para el consumidor
Influye directamente el nivel de
demanda y la actividad de la empresa.
Determina la rentabilidad.
Contribuye al posicionamiento de la
marca. Denota idea de calidad.
Permite comparaciones entre productos.
Punto de contacto entre empresa y
mercado.
Condiciona el producto, financia
estrategias de comunicación y
distribución.
Prc. Monetario: Es el que se estima en
dinero.
Prc. Percibido: Es lo que uno cree que
cuesta el producto
(expectativa).
Objetivos de precio
Costos
Otros componentes
del marketing mix
Objetivos de MKT
Depende de objetivos de mkt,
supervivencia, maximización de
utilidades y productos de alta calidad.
Factores internos
que
influyen en el
precio
Estrategia de Mezcla de MKT
El precio debe otorgar consistencia y
concordancia con la estrategia.
Factores internos
que
influyen en el
precio
- Costos
Principal consideración debido a que
su estructura es determinante para
rentabilidad.
Factores internos
que
influyen en el
precio
- Organizacionales
Políticas de determinación
de precios por alta dirección.
Factores internos
que
influyen en el
precio
Naturaleza del mercado
- Competencia pura
Ningún vendedor o comprador influye.
Factores externos
que
influyen en el
precio
Naturaleza del mercado
-Monopolio
Libertad pero regulado por el estado.
-Oligopolio
Depende del movimiento del mercado
Factores externos
que
influyen en el
precio
*Competencia
Principal factor determinante.
Factores externos
que
influyen en el
precio
*Otros factores ambientales
El entorno de la empresa influye
directamente.
Por ejemplo: Recesión los precios son
de supervivencia.
Factores externos
que
influyen en el
precio
15
*Fijar el precio es complejo, como hemos visto
hay dos puntos de vista:
*Los costes que se han de cubrir.
*El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
afectando a las cantidades.
16
*Hay que conocer detalladamente
*Costes fijos [CF]
* Maquinas,… independiente de la cantidad producida
*Costes variables (el escandallo) [CV]
* Coste de las materias primas
* Coste de fabricación
* Tiempo y personal utilizado
* Coste de empaquetado
* Coste de almacenaje
* Promoción y pre-venta
* Distribución
* Coste de postventa
17
*Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy superiores
a los costes.
*Precios bajos se asocian a poca calidad.
*Con mejores materiales justificamos precios.
*El mercado demanda nuestra producción a un
buen precio.
18
*Métodos
*Coste más margen.
*Valor de mercado.
*Prácticas:
*Precio alto con descuentos
*Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
*Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
19
*PV = CU x (1+ M)
*PV es el precio de venta
*CU es el coste por unidad
*M es el margen a aplicar sobre costes en %.
*CU se calcula:
*CU = CV + (CF/CP)
*CV es el coste Variable
*CF es el coste Fijo
*CP es la cantidad producida
20
*Partimos del beneficio que queremos obtener
“B”
*PV = CU + [(CF + B)/CP]
*La CP es la cantidad que venderemos.
*Empezaremos a tener beneficios a partir de
vender:
*U = CF / (PV – CU)
21
*El precio siempre nos interesa que sea lo más
alto posible, llegaremos antes a una situación
de beneficios.
*Si el precio es alto, la falta de ventas nos
indicara que pasa algo.
*Un exceso de ventas, puede indicar que a un
precio algo superior continuaríamos con unas
ventas elevadas.
22
*Planificamos para comprometernos con el resto
de los departamentos
*Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
*Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y modificaremos
para alcanzar los objetivos.
23
*Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
*Hay que basarlas en datos que permitan ver los
escenarios posibles.
*Estudios de mercado
*Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas
24
E F M A M J J A S O N D To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
25
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….
26
FIJANDO PRECIOS
*INTRODUCCION
*CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
*ESTRATEGIAS DE PRECIOS
*EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
*EL PRECIO Y MARKETING MIX
*SINTESIS Y CONCLUSIONES
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su precio
 Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
 INCURRE EN COSTOS
 LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
 ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
 COMO OFRECER
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los consumidores
 La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
 Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero
costo de hacer negocios
 Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y
hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para
hacer una venta
 Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en
la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de
fijos y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
VENTAS
 Algunos Problemas:
 Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
 La depreciación a elegir
 Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
 El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
 Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej.:
Mercedes Benz )
 Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles,
mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la
sensibilidad es menor (Ej.: consultoría y uso de medidas y
tamaños diferentes)
 Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar
 Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el
costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
 Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una
pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)
 Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya
realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)
 Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
 Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS
COMPETIDORES
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
 Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Líder”
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
 Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARAEL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE
ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
 DESCREMAR
 Alto precio para un volumen pequeño
 Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
 PENETRACION
 Precio que permite obtener un alto volumen
 Requisito: alta sensibilidad al precio
 NEUTRALES
 Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
 Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR
PARA ESTABLECER LA POLITICA DE
PRECIOS
SERAN ...
 Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
 Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
 Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
 Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
 Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
 Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para
que el comprador reconozca los beneficios del
producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”,
para que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal
 Etapa de Alto Gasto
 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios
de penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
 ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE
AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
∗ Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR
MERCADOS
 Distintos segmentos requieren programas de Marketing
más apropiados para cada uno de ellos
 Es clave conocer la sensibilidad al precio del
comprador de cada segmento
 Métodos de segmentación:
 Localización de los compradores
 Momento de la compra
 Picos de demanda
 Diseño del producto
 Descuentos por volumen/tamaño del pedido
 Agrupar productos
 Productos atados
 Consumo medido
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
 El producto es la herramienta más poderosa para influenciar
el entorno de precios
 Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino
de los demás productos afectados
 Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de
la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
 Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
 La publicidad afecta la sensibilidad al precio
 Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
 Y otra explícitamente de precio la aumenta
 Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
 En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
 Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto
 Promoción debe ser un inductor de primera prueba
 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis
 La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de
bajo costo para mantener ventaja en precio
 El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
 Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
VENTAJAS COMPETITIVAS
 Existen dos clases de ventajas competitivas:
 Producir a bajo costo
 Producir un producto superior
 Producir a bajo costo:
 Economías de Escala
 Economías de Experiencia
 Economías de Alcance
 Eficiencia de Costos Externos
 Producto Superior
 Producto Innovador
 Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
 Percepción de las diferencias de precios:
 Diferencias porcentuales
 Terminación
 Precios de referencia:
 El precio actual
 Precios anteriores
 El contexto de compra
 Esquema de pensamiento
 Utilidad del producto vs. pérdida de precio
 El precio como costo de oportunidad
 Uniendo el precio de ganancias separadas
 Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
 Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
 No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 La competencia cambia su precio
 Se reajusta
 Dos enfoques:
 Product-Driven Focus
 Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Criterios Básicos:
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los consumidores
 La estrategia de precio de los competidores
 Costos relevantes:
 Los de futuro
 Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Sensibilidad al precio:
 Valor único
 Efecto Substituto
 Dificultad de Comparación
 Total de gasto
 Beneficio Final
 Los competidores:
 Precios Cooperativos
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Participación en el costo
 Inversión Hundida
 Precio – Calidad
 Efecto Inventario
 Estrategias de Precios:
 Descremar
 Penetración
 Neutrales
 Precio y Ciclo de Vida:
 Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
 Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
 Madurez: se iniciar “guerra de precios”
 Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 La fijación de Precios y el Marketing Mix:
 Producto
 Promoción
 Distribución
 Algunos Errores:
 Influencia excesiva del factor costo
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
 No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
*El análisis del Punto de Equilibrio es un método de Planeación
Financiera, que tiene por objeto, proyectar el nivel de ventas
netas que necesita una empresa, para no perder no ganar, en
una economía con estabilidad de precios, para tomar
decisiones y alcanzar objetivos
*El Punto de Equilibrio o Punto de Ruptura o
Punto de Quiebra es el punto donde el importe
de las ventas netas absorbe los costos variable y
los costos fijos, es decir, es el momento
económico donde se produce un equilibrio entre
los ingresos y los costos totales, en ese punto se
ha dejado de tener pérdida y no se ha empezado
a tener beneficio.
*Supongamos un Restaurante con capacidad de 20
mesas (80 clientes) y que en el mismo se produce
una venta promedio mensual de 30 000.00 nuevos
soles, en cuyo período son ocupadas unas 300
mesas. El costo fijo de la instalación es de unos 5
000.00 soles mensuales y el costo variable alcanza
los 18 000.00 soles cada mes. La pregunta a
responder es: ¿Cuál debe ser el porcentaje de
ocupación del Restaurante para alcanzar el Punto
de Equilibrio?
*El Margen de Contribución o Margen Unitario, es la parte
del precio que no es consumida por los costos variables
unitarios y que por lo tanto queda para cubrir los costos
fijos.
*Sustituyendo los valores en la fórmula, obtendremos:
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Marketing precio

  • 1.  Definición, importancia, objetivos y tipos  Método de fijación de precios  Factores que influyen en el precio EL PRECIO
  • 2. Es la cantidad de dinero (o de otros objetos útiles) que se requiere para adquirir un producto. Importancia del Precio Para la economía Para la empresa Para el consumidor
  • 3. Influye directamente el nivel de demanda y la actividad de la empresa. Determina la rentabilidad. Contribuye al posicionamiento de la marca. Denota idea de calidad.
  • 4. Permite comparaciones entre productos. Punto de contacto entre empresa y mercado. Condiciona el producto, financia estrategias de comunicación y distribución.
  • 5. Prc. Monetario: Es el que se estima en dinero. Prc. Percibido: Es lo que uno cree que cuesta el producto (expectativa).
  • 6. Objetivos de precio Costos Otros componentes del marketing mix
  • 7. Objetivos de MKT Depende de objetivos de mkt, supervivencia, maximización de utilidades y productos de alta calidad. Factores internos que influyen en el precio
  • 8. Estrategia de Mezcla de MKT El precio debe otorgar consistencia y concordancia con la estrategia. Factores internos que influyen en el precio
  • 9. - Costos Principal consideración debido a que su estructura es determinante para rentabilidad. Factores internos que influyen en el precio
  • 10. - Organizacionales Políticas de determinación de precios por alta dirección. Factores internos que influyen en el precio
  • 11. Naturaleza del mercado - Competencia pura Ningún vendedor o comprador influye. Factores externos que influyen en el precio
  • 12. Naturaleza del mercado -Monopolio Libertad pero regulado por el estado. -Oligopolio Depende del movimiento del mercado Factores externos que influyen en el precio
  • 13. *Competencia Principal factor determinante. Factores externos que influyen en el precio
  • 14. *Otros factores ambientales El entorno de la empresa influye directamente. Por ejemplo: Recesión los precios son de supervivencia. Factores externos que influyen en el precio
  • 15. 15 *Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: *Los costes que se han de cubrir. *El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.
  • 16. 16 *Hay que conocer detalladamente *Costes fijos [CF] * Maquinas,… independiente de la cantidad producida *Costes variables (el escandallo) [CV] * Coste de las materias primas * Coste de fabricación * Tiempo y personal utilizado * Coste de empaquetado * Coste de almacenaje * Promoción y pre-venta * Distribución * Coste de postventa
  • 17. 17 *Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. *Precios bajos se asocian a poca calidad. *Con mejores materiales justificamos precios. *El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.
  • 18. 18 *Métodos *Coste más margen. *Valor de mercado. *Prácticas: *Precio alto con descuentos *Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. *Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
  • 19. 19 *PV = CU x (1+ M) *PV es el precio de venta *CU es el coste por unidad *M es el margen a aplicar sobre costes en %. *CU se calcula: *CU = CV + (CF/CP) *CV es el coste Variable *CF es el coste Fijo *CP es la cantidad producida
  • 20. 20 *Partimos del beneficio que queremos obtener “B” *PV = CU + [(CF + B)/CP] *La CP es la cantidad que venderemos. *Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: *U = CF / (PV – CU)
  • 21. 21 *El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. *Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. *Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
  • 22. 22 *Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos *Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan *Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
  • 23. 23 *Hace referencia a situaciones futuras deseables. *Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. *Estudios de mercado *Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.
  • 24. E F M A M J J A S O N D Tot al Prod-1 Prod-2 Prod-3 …. Total ventas 24
  • 25. E F M A M J J A S O N D To tal Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones … Total gastos 25
  • 26. E F M A M J J A S O N D Tot al Prod-1 •Previsto •Real •Desviación Prod-2 •Previsto •Real •Desviación …. 26
  • 28. *INTRODUCCION *CRITERIOS BASICOS DE FIJACION *ESTRATEGIAS DE PRECIOS *EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA *EL PRECIO Y MARKETING MIX *SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 29.  El precio es un problema cuando:  Se fija por primera vez  Se reajusta  La competencia cambia su precio  Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
  • 30. EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ... PRODUCT-DRIVEN FOCUS  INCURRE EN COSTOS  LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS CUSTOMER-DRIVEN FOCUS  ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES  COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
  • 31.
  • 32. EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS  Los costos relevantes  La sensibilidad al precio de los consumidores  La estrategia de precio de los competidores
  • 33. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...  Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios  Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta  Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)
  • 34. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... Costo variable o incremental Contribución marginal Costos fijos incrementales Contribución Otros costos fijos o hundidos Rentabilidad antes de impuestos Impuestos Rentabilidad neta VENTAS
  • 35.  Algunos Problemas:  Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad  La depreciación a elegir  Un costo no es todo incremental o todo no incremental  El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
  • 36. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...  Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej.: Mercedes Benz )  Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad  Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej.: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)  Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar  Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto
  • 37. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...  Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)  Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)  Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad  Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
  • 38. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES  Algunas preguntas claves:  La competencia cambió su precio! ¿Por qué? • ¿Tiene menor costo? • ¿Busca mayor participación? • ¿Prevé un cambio en el mercado? • ¿Qué pasará si no contestamos?  ¿Cómo responderán a mis cambios de precios? Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada” Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
  • 39.  Precios Cooperativos  Mantiene el diferencial  “Sigue al Líder”  Precios Adaptativos  Precios Oportunistas  ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder?  ¿Querrán responder?  Precios Depredadores  Para educar  Para “liquidar” EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ... EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARAEL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
  • 40.
  • 41. ESTRATEGIA DE PRECIOS  Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:  Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor  Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto  Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:  Tienen diferente sensibilidad al precio  El costo de atenderlos es distinto  El tamaño es diferente  La intensidad de la competencia varía
  • 42. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...  DESCREMAR  Alto precio para un volumen pequeño  Razones de baja sensibilidad • Alto valor agregado • Escasa participación en el presupuesto • Gasto compartido  PENETRACION  Precio que permite obtener un alto volumen  Requisito: alta sensibilidad al precio  NEUTRALES  Valor que la mayoría de los competidores creen razonable  Atrae a todos
  • 43. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...  Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas  Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto  Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores  Identificar competidores y evaluar respuestas posibles  Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)  Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
  • 44.
  • 45. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA  INNOVACION  Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto  Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores  Educación + Difusión + Incentivo al Canal  Etapa de Alto Gasto  Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto INDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA
  • 46. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA  CRECIMIENTO  Aumenta la competencia y hay que decidir entre: • DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador • REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)  ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
  • 47. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA  MADUREZ  El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial  Se inicia la “Guerra de Precios” por: • Experiencia acumulada por los compradores • Imitación de los oferentes • Aumenta la sensibilidad al precio • Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución ∗ Algunos Cambios:  Mejor control y utilización de costos  Expandir la línea de productos  Revaluar el “rol” de los canales de distribución  “Desatar” productos
  • 48. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA  DECLINACION  Objetivo: minimizar pérdidas  Opciones • Atricheramiento • Consolidación • Abandono
  • 49. SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS  Distintos segmentos requieren programas de Marketing más apropiados para cada uno de ellos  Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento  Métodos de segmentación:  Localización de los compradores  Momento de la compra  Picos de demanda  Diseño del producto  Descuentos por volumen/tamaño del pedido  Agrupar productos  Productos atados  Consumo medido
  • 50.
  • 51. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO  El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios  Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados  Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)  Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio  La publicidad afecta la sensibilidad al precio  Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio  Y otra explícitamente de precio la aumenta  Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad
  • 52. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION  En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas  Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio- alto esfuerzo  La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio  Precio como herramienta de promoción  Alto Precio = Alta Calidad  Bajos precios con el desarrollo del producto  Promoción debe ser un inductor de primera prueba  Ofertas limitadas  Cupones  Reembolsos  Muestra gratis
  • 53.  La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio  Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio  El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian  Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
  • 54. VENTAJAS COMPETITIVAS  Existen dos clases de ventajas competitivas:  Producir a bajo costo  Producir un producto superior  Producir a bajo costo:  Economías de Escala  Economías de Experiencia  Economías de Alcance  Eficiencia de Costos Externos  Producto Superior  Producto Innovador  Producto Aumentado
  • 55. LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR  Percepción de las diferencias de precios:  Diferencias porcentuales  Terminación  Precios de referencia:  El precio actual  Precios anteriores  El contexto de compra  Esquema de pensamiento  Utilidad del producto vs. pérdida de precio  El precio como costo de oportunidad  Uniendo el precio de ganancias separadas  Bienes probabilísticos
  • 56. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...  Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor  No revisarlos ante cambios en el mercado  Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing  No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos
  • 57.
  • 58.  El precio es un problema cuando:  Se fija por primera vez  La competencia cambia su precio  Se reajusta  Dos enfoques:  Product-Driven Focus  Customer-Driven Focus SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 59.  Criterios Básicos:  Los costos relevantes  La sensibilidad al precio de los consumidores  La estrategia de precio de los competidores  Costos relevantes:  Los de futuro  Costos incrementales SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 60.  Sensibilidad al precio:  Valor único  Efecto Substituto  Dificultad de Comparación  Total de gasto  Beneficio Final  Los competidores:  Precios Cooperativos  Precios Adaptativos  Precios Oportunistas  Precios Depredadores SINTESIS Y CONCLUSIONES  Participación en el costo  Inversión Hundida  Precio – Calidad  Efecto Inventario
  • 61.  Estrategias de Precios:  Descremar  Penetración  Neutrales  Precio y Ciclo de Vida:  Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo  Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos  Madurez: se iniciar “guerra de precios”  Declinación: minimizar pérdidas SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 62.  La fijación de Precios y el Marketing Mix:  Producto  Promoción  Distribución  Algunos Errores:  Influencia excesiva del factor costo  No revisarlos ante cambios en el mercado  Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix  No discriminar para los distintos segmentos y productos SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 63. *El análisis del Punto de Equilibrio es un método de Planeación Financiera, que tiene por objeto, proyectar el nivel de ventas netas que necesita una empresa, para no perder no ganar, en una economía con estabilidad de precios, para tomar decisiones y alcanzar objetivos
  • 64. *El Punto de Equilibrio o Punto de Ruptura o Punto de Quiebra es el punto donde el importe de las ventas netas absorbe los costos variable y los costos fijos, es decir, es el momento económico donde se produce un equilibrio entre los ingresos y los costos totales, en ese punto se ha dejado de tener pérdida y no se ha empezado a tener beneficio.
  • 65. *Supongamos un Restaurante con capacidad de 20 mesas (80 clientes) y que en el mismo se produce una venta promedio mensual de 30 000.00 nuevos soles, en cuyo período son ocupadas unas 300 mesas. El costo fijo de la instalación es de unos 5 000.00 soles mensuales y el costo variable alcanza los 18 000.00 soles cada mes. La pregunta a responder es: ¿Cuál debe ser el porcentaje de ocupación del Restaurante para alcanzar el Punto de Equilibrio?
  • 66.
  • 67. *El Margen de Contribución o Margen Unitario, es la parte del precio que no es consumida por los costos variables unitarios y que por lo tanto queda para cubrir los costos fijos. *Sustituyendo los valores en la fórmula, obtendremos: