Este documento describe dos tipos de estructuras organizacionales para las fuerzas de ventas: estructura horizontal y estructura vertical. La estructura horizontal especializa a los vendedores por geografía, producto, tipo de cliente u función de ventas. La estructura vertical define claramente los roles y líneas de autoridad. También discute la organización de cuentas claves a través de ejecutivos senior u organizaciones independientes.

1. UNIDAD 4
ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS E IMPLEMENTACIÓN
DE PROGRAMAS
“Estructuras y organización de la fuerza de ventas”

2. TIPOS DE ESTRUCTURA
En toda organización de ventas debe existir una estructura que defina
cuales son las funciones que debe desempeñar cada puesto y de las
líneas de comunicación jerárquica.
Para fines de la administración de ventas, entenderemos dos tipos de
estructura: Horizontal y Vertical.
La manera de entender las diferencias, se puede explicar en dos
conceptos: Nivel de especialización y Nivel de control y administración.

3. ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS
No existe una única forma conveniente para dividir actividades de ventas entre sus integrantes.
Decidir cual es la mejor organización de ventas para una empresa dependerá de sus objetivos,
estrategias y tareas.
A medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratégico de
la empresa vaya cambiando, la organización de su fuerza de ventas
también tendrá que transformarse.
Retomando lo que se comentó anteriormente, el nivel de
especialización define este tipo de estructura.
La fuerza de ventas va especializándose por 1) geografía, 2) tipo de
producto, 3) tipos de cliente, 4) función de ventas, o una mezcla de
todas.

4. FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
Tipos de vendedores. Existen dos tipos de vendedores o intermediarios más comunes a los que
recurren los fabricantes para realizar las tareas de ventas:
 Representantes de ventas
 Agentes de ventas

5. FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
Representantes de ventas. Tienen las siguientes características.
1. Son intermediarios.
2. Venden parte del producto
3. Se firma contrato de largo plazo.
4. No tienen la propiedad de los bienes que venden.
5. No disponen físicamente del producto.
6. Las comisiones son su único ingreso.
7. No tienen facultad para modificar instrucciones: precios, condiciones, etc.
8. Cubre un territorio específico y limitado.
9. Especialización en una gama limitada de productos.

6. FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
Las características anteriores conceden como ventaja:
A. Establece mucho contactos con posibles clientes dentro de sus territorios
B. Especialización en aspectos técnicos y aplicaciones de los productos
C. Capacidad de mantener costos fijos
D. Ser un rubro de costos variables en el estado de pérdidas y ganancias de sus jefes
E. La comisión de los representantes varían directamente en relación al volumen de ventas

7. FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
Agentes de ventas. Tienen las siguientes características.
1. Son intermediarios
2. Venden el producto entero
3. Operan como una fuerza de ventas completa
4. No tienen territorio específico
5. Tienen facultades de modificar precio y condiciones
6. Forman parte activa del programa de ventas y promociones
7. No tiene propiedad de los bienes
8. No disponen de ellos físicamente
9. Su ingreso es en base a comisiones

8. FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
Para decidir cuando recurrir a agentes externos, se deben tomar en cuenta cuatro factores:
1. Los criterios económicos
2. El nivel de control
3. Los costos de la transacción; y
4. La flexibilidad estratégica

9. ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización geográfica
Es el método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas. A cada
vendedor se le asigna un territorio geográfico distinto. Aquí, cada vendedor es
responsable de las tareas de venta y resultados de todos los productos a todos los
clientes.

10. ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por producto
La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto
es que cada vendedor se familiariza con los atributos técnicos, las
aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado
producto o productos afines.
También permite que la gerencia controlar el esfuerzo de ventas
que asigna los distintos productos de la empresa, esto puede ser
asignando una mayor fuerza de ventas a un determinado producto
si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.

11. ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por mercados o tipo de cliente
Esta organización es una extensión natural del concepto de mercadotecnia que refleja la
segmentación de mercado. Al enfocarse a visitar a un tipo particular de cliente, se conocen mejor sus
necesidades y requerimientos.
Esto permite que los vendedores se especialicen en
el cliente y se involucran más en sus negocio y
necesidades específicas y aumenta la posibilidad
de que descubran ideas para nuevos productos y
enfoques de mercadotecnia.

12. ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por función de ventas
Con frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea
también distintas habilidades y capacidades. Por esto, en ciertas circunstancias, sería
lógico recurrir a este enfoque, de modo que diferentes vendedores se especialicen en
desempeñar distintas funciones de ventas.
Lo anterior se explica como la especialización de un
vendedor en una o varias de las etapas del proceso de
ventas o del proceso de compra que se estudiaron
anteriormente. Las funciones de ventas son asignadas a
distintos especialistas de la empresa como sería:
producción, financiamiento, desarrollo técnico,
relaciones públicas, etc.

13. ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por función de ventas
Función de telemarketing. Una forma de especialización con mucho auge en los últimos años es el
empleo de vendedores por teléfono. Esto pueden ser internos o externos de la empresa.
Entre las actividades más destacadas está:
1. Buscar candidatos para nuevas cuentas en potencia y calificarlos.
Después un vendedor d campo hace el contacto personal.
2. Brinda un servicio rápido a las cuentas existentes cuando surgen
problemas inesperados: Servicio técnico, por ejemplo.
3. Buscar que las cuentas no atendidas personalmente repitan su compra:
Cuentas o clientes en zonas geográficas distantes.
4. Comunicar con rapidez los desarrollos sobresalientes, introducción de
nuevos productos o mejorados, programas de ventas especiales, entre
otros.

14. ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES
No importa el tipo de organización de las fuerzas de ventas, muchas empresas están creando nuevas
estructuras que se enfocan a brindar los servicios necesarios para atraer y conservar los clientes
importantes y grandes.
Hay que considerar que estas cuentas, con frecuencia, requieren de un trato más
detallado y elaborado que los clientes pequeños.
Cuando se opta por implantar estos
programas, surge la duda de cuál será
la persona encargada de administrar el
negocio de las cuentas nacionales.

15. ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES
Para hacer frente a estas dificultades, las empresas han adoptado marcos organizacionales para la
función de administración de las cuentas principales. Algunos de ellos son:
1. Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de venta;
2. Crear una división corporativa independiente;
3. Crear una fuerza de ventas independiente que se encargue de las cuentas principales.

16. ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Este tipo de estructura, define claramente cuáles puestos de la administración tiene facultades para
realizar determinadas actividades de la administración de ventas y permite la debida integración y
coordinación del esfuerzo de ventas.
Para diseñar una buena estructura vertical de organización de ventas se debe considerar:
Para determinar la cantidad de vendedores, mientras mayor sea el ámbito de control, menos niveles
de administración habrá y menos administradores se necesitarán.
A. Cuántos niveles de administración de ventas debe haber;
B. Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de
cada administrador

17. ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
El ámbito de control debe ser más pequeño y la cantidad de niveles administrativos mayor:
1. La tarea de la venta sea compleja;
2. Las utilidades tengan grandes repercusiones en el
desempeño de cada vendedor; y
3. Los vendedores sean profesionales y estén bien
remunerados.
Cuánto más difícil e importante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisión
administrativos que se deben proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.

18. ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
La organización plana con grandes ámbitos de control tiene menos costos
administrativos debido a la cantidad relativamente menos de
administradores que participan.
Otra regla general es que el ámbito de control por lo general debe ser más
pequeño conforme suben los niveles de la organización de ventas, porque
los administradores de alto nivel necesitan contar con más tiempo para
hacer análisis y tomar decisiones.

19. REFERENCIAS
1. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología,
Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
2. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición.
McGraw-Hill. México.

20. Título : Estructuras y organización de la fuerza de ventas
Colaborador: LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega
Nombre de la Asignatura: Administración y técnicas de ventas
Programa Académico Lic. Mercadotecnia