Este documento describe las etapas clave de la gestión de la reputación digital, incluyendo: 1) Escuchar activamente comentarios y opiniones en línea; 2) Monitorear constantemente la presencia y conversación en línea; 3) Generar contenido valioso de manera regular para enriquecer la conversación; y 4) Tener un plan de gestión de crisis para responder rápidamente a cualquier problema reputacional que surja en línea.

1. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

2. ESCUCHAR LO QUE PASA
¿QUÉ? (1)
• Las marcas (corporativa, personal y
comercial).
• La denominación habitual del sector.
• El nombre común de los servicios o
productos / genéricos.
• Etc etc etc

3. ESCUCHAR LO QUE PASA
¿PARA QUÉ? (1)
• Identificar las personas que más participan en mi
mercado? ( = futuros evangelizadores).
• Con qué otras organizaciones se conectan? En
qué redes / sitios participan?
• Cuáles son los malos comentarios / críticas que
existen en mi mercado?
• Qué sitios de mi mercado tienen el mayor
movimiento?

4. ESCUCHAR LO QUE PASA
¿PARA QUÉ? (2)
• Para comprender mejor la situación de mi
marca online.
• Determinar en qué comunidades debo
participar.
• Valores que debo promocionar.
• Actitudes que debo cambiar…

5. ESCUCHAR LO QUE PASA
¿PARA QUÉ? (3)
• Para identificar perfectamente a
nuestros “nichos” de mercado
(target) y saber qué les interesa,
de qué hablan, dónde…

6. ESCUCHAR LO QUE PASA
¿PARA QUÉ? (4)
• Para terminar identificando 5
(cinco) competidores y 5 (cinco)
que lo están haciendo “muy bien” o
influenciadores…

8. MI EMPRESA

9. HERRAMIENTAS: GOOGLE.COM.AR

10. HERRAMIENTAS: SEMRUSH.COM

15. ¿Quiénes?
¿
C
O
M
O
?

16. MIS PRODUCTOS

17. HERRAMIENTAS: GOOGLE.COM/TRENDS

18. COMPETENCIA

19. HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS: SITEALERTS.COM

20. HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS: SITEALERTS.COM

21. HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS: SITEALERTS.COM

22. HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS: SITEALERTS.COM

23. HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS: LIKEALYZER.COM

26. AmoblamientosReno - Competencia
RENO SQL Orsili Balunek
Johnson
Aceros Italnova
Localidad Alvarez Rosario
Cañada de
Gomez Bs As Piñero Santa Fe
FACEBOOK
Fanpage 33169 42682 14901 37740 16036
01/2017 08/2016 01/2017 02/2017 01/2017
Likealyzer 57 42 54 50
WEB
SEO 59 64 64 49 51 66
Woorank 43,7 40,3 42,5 51 59,5 43
Grader 57 27 80 66 65 57
Instagram 800 28 611 414 14000
Pinterest 15 3 131
Twitter 84
Youtube 707 21735 21132
( 3 semanas
CRM) ( 2 meses)( 7 años)

27. El 83% de los
consumidores
confían en
recomendaciones de
amigos y conocidos.
Fuente: Nielsen’s ”Global Trust in Advertising 2015”
El 66% de los
consumidores
confían en las
opiniones publicadas
online

28. ¿Quién es Quién?
INFLUENCIADORES
• Fuente popular y
respetada en la industria
• Activa en la conversación
• Gran audiencia
• Considerado un líder de
opinión
• Ejemplos:
– Bloggers
– Periodistas
– Profesores
EMBAJADORES DE MARCA
• Fan de la marca / producto
• Tiene experiencia de
primera mano con el
producto / servicio
• Menciona la
marca/producto de manera
orgánica
• Ejemplos:
– Consumidores
– Empleados
– Socios/Stakeholders…

29. ¿Cómo nos pueden ayudar?
INFLUENCIADORES
• Aumentar el alcance
de nuestros mensajes:
– Virales
– Mayor engagement
• Aumentar la
credibilidad del
mensaje
• Aumentar el
conocimiento de
marca
EMBAJADORES DE
MARCA
• Feedback
• Contacto con
audiencias específicas
• Referencias:
– Testimoniales
– Recomendaciones
(leads)

30. ¿Cómo los encontramos?
No hay una herramienta de un click para encontrar influenciadores
o embajadores de marca, porque no existe una métrica estándar.
➡ ¿Número de seguidores?
➡ ¿Número de publicaciones?
➡ ¿Número de leads generados?
➡ ¿Número de respuestas/reposts?
➡ ¿Importancia de sus seguidores?
TODOS
Pero la fórmula
exacta es distinta
para cada
organización
1 Definir qué es un
influenciador

31. 2 Definir palabras clave
Las palabras clave suponen la descripción de nuestro
influenciador o embajador de marca:
• Cómo se describen a sí mismos:
– Periodista, blogger, profesor, amante de la tecnología,
experto en cerveza, ingeniero aeronáutico, empleado de la
empresa ABC…
– Definir países, idiomas, etc.
• De qué temas hablan:
– Temas, marcas y productos que mencionan a menudo.
¿Cómo los encontramos?

32. Retos de trabajar con cada uno
INFLUENCIADORES
• Puede ser difícil llamar su
atención
• Suelen estar muy solicitados
(media de diez contactos a
la semana)
• Puede ser difícil medir el
resultado (no hay métrica de
credibilidad/respeto)
• Son marcas personales, así
que no podemos esperar
que estén a nuestro servicio.
EMBAJADORES DE MARCA
• Mantener un programa a
escala de movilización y
seguimiento de
embajadores de marca a
largo plazo requiere una
estrategia y recursos
predefinida
• Es una relación a largo
plazo, no para
momentos puntuales.

33. ¿Qué recompensa esperan?
INFLUENCIADORES
• Quieren seguir
construyendo su marca:
– Acceso exclusivo
– Noticias de primera
mano
– Reconocimiento público
– Experiencias: eventos,
visitas personalizadas,
viajes, entrevistas…
EMBAJADORES DE MARCA
• Quieren sentir que la lealtad
de marca está justificada:
– Recibir un “trato especial”
– Sentir que se les escucha
– Recibir regalos (crédito,
gadgets, ropa, acesorios…)
– Sentir que son parte de
una comunidad
EL DINERO NO LO ES TODO

34. VIDEO 2 – Galicia / Rial

35. FINALMENTE…
• Seguir a los 5 (cinco)
competidores y a los 5 (cinco) que
lo estan haciendo “muy bien” o
influenciadores.
• Determinar que “palabras” usan,
lenguaje, etc. análisis COMPLETO
… 

36. Identidad Digital
vs
Reputacion online

37. Identidad
• Rasgos propios de un
individuo, de una marca y/o
de una comunidad.
• La hacemos nosotros, por
medio de las historias que
contamos.
Identidad

38. • Fama, prestigio.
• Opinión que se tiene de
alguien o algo.
• La hacen otros, y la
comparten con su grupo
Reputación

39. Refleja cómo nos
ven y valoran
nuestros clientes y
usuarios en internet
Reputación
online

40. Afecta a la:
•Influencia
•Confianza
•Popularidad de una marca

41. Suma de 3 elementos:
¿Quién eres?
¿Quién dices que eres?
¿Qué dice la gente que eres?
= REPUTACIÓN
La Fórmula:

42. Nuestra reputación es lo que Google dice que
somos,
no lo que dice nuestro sitio web

43. Marca Público
Historias
Opinión
± Identidad
± Reputación
Interacción

44. Cuanto más cerca estén las
tres dimensiones más
coherente y continua es la
reputación de la
marca.
Cuanto más separada estén,
mayor la desconexión entre la
realidad, las declaraciones de la
marca, y la percepción que se
tiene de la misma.
Bertrand Cesvet en Conversational Capital
Coherencia vs Desconexión

45. ¿ Cuántos/as de aquí
descubrieron que tienen
una identidad
digital ?

46. No existe un mundo real y otro virtual: ambos son
reales pero ocupan diferentes espacios.
Uno mismo en otro escenario

47. Pero online la
información queda
guardada hasta
que Google quiera

48. ¿ Cuántos/asde aquí
gestionan su
reputación
digital ?

49. ¿ Cuántos/as de aquí
creen
gestionan
que
su
reputación
digital ?

50. Antes Internet decía de mí lo que yo
decía de mí misma

51. Tú eres responsable de todo lo que publiques. Si hay un contenido indebido,
Twitter no se responsabilizará ni podrá ser enjuiciado por ello (y tampoco tiene
obligación de retirarlo). De hecho, eres responsable hasta del uso que hagan
terceros de tu contenido.
Pueden cesar el servicio en cualquier momento (de forma temporal o
permanente) sin necesidad de avisar previamente.
El servicio podrá incluir publicidad. Ellos mismos indican que están dejando
la puerta abierta a este área, pero que por ahora no van a poner en marcha
nada.
Los contenidos son nuestros. Sin embargo, se les concede una licencia
mundial, no exclusiva, libre de royalties y con derecho a sublicenciar. Con lo
que podrán usar, copiar, reproducir, procesar, adaptar, modificar, publicar,
transmitir, mostrar y distribuir dicho contenido en cualquier sitio. Luego nos
aclaran que esto es necesario para poder mostrar nuestros tweets al resto del
mundo… Eso sí, también pueden pasar esa información a otras compañías,
organizaciones o individuos que se trabajen con Twitter. Por supuesto, aclaran
que de ese uso que se haga no recibiremos compensación monetaria.
Condiciones de uso de Twitter

52. “Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual,
como fotografías y vídeos, nos concedes específicamente el
siguiente permiso, de acuerdo con la configuración de privacidad y
aplicaciones: nos concedes una licencia no exclusiva,
transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin
royalties, aplicable globalmente, para utilizar cualquier
contenido de PI que publiques en Facebook o en conexión
con Facebook. Esta licencia finaliza cuando eliminas tu contenido
o tu cuenta (excepto en el caso en que tu contenido se ha
compartido con terceros y éstos no lo han eliminado)”
Condiciones de uso de
Facebook

53. Ahora nuestra
reputación también
la genera nuestro
entorno

54. “ La construcción de
reputación implica el triple
desafío (y riesgo)
mismo,
de
enconfiar en uno
otros y también en la
sociedad”
Zigmunt Bauman

55. La reputación online… es distribuída

56. No se compone exclusivamente de los perfiles oficiales.
Es como un puzzle de mil piezas

57. La reputación la construyen TODAS las piezas

58. Cada amigo, empleado, conocido, empresas allegada
(stakeholders) forman nuestro “ecosistema digital”) y el
rompecabezas completo es la reputación online

59. La reputación online no es sólo lo que mostramos
hacia fuera. Igual de importante o más es la
comunicación interna

60. Acabar con el miedo a publicar en abierto
(miedo a que juzgen nuestras ideas)

61. Reducir al máximo la
comunicación bulímica
Proactividad del usuario

62. Espacio digital cambiante → lugar ideal para la experimentación
Consecuencia: se crean cuentas como setas
y sin un objetivo claro
(¡es que están de moda!)

63. La (no) presencia en Internet también comunica
Si es mala o mediocre, aporta esa imagen de la entidad al exterior

64. Para una correcta gestión hay que tejer las redes offline
para engrasar luego las redes online….

65. Se acabó el esperar !!!!

66. La identidad digital debe labrar su reputación online
por lo que se es y se hace (demostrar con hechos) …
El mejor marketing es una buena reputación
(con coherencia y honradez)
online

67. Factores determinan la
Reputación que Online:
• Influencia
• Popularidad
• Conversación
• Alcance

68. Mide la capacidad para lograr que los
visitantes o seguidores realicen algún
acto:
● Acudir a otro enlace para seguir leyendo
● Rellenar una encuesta
● Suscribirse a una newsletter
● Comprar nuestros productos o servicios
Influencia

69. Mide
● La cantidad de personas que visitan una página
● Número de seguidores
● Índices de relación entre actividades y
seguidores.
● Capacidad de hacer que voten en concursos
*La compra de seguidores, fans y contactos hace que este índice
sea poco fiable
Popularidad

70. Mide
● Las interacciones entre las marcas y sus clientes
● Las conversaciones
y acciones
impulsadas
por los contenidos
Conversación
engagement

71. Mide hasta dónde puede llegar el mensaje por:
● Retuits
● Compartir en las RRSS
● Comentarios y enlaces que se crean…
*Importante* : Nivel de Resonancia que tienen nuestros seguidores y
fans.
+ resonancia = + alcance
Alcance

72. 1. Escuchar
2. Monitorizar
3. Genera contenido
valioso
4. Crea un Plan de
Crisis
¿Cómo
gestiono mi
Reputación
Digital?

73. 1. Escuchar

74. Escucha proactiva
Si esperas que te manden la información... vas lista

75. Google Alerts
Lectores RSS:
Feedly

76. Feedback = Tesoro
Las críticas de los
clientes son la mejor
oportunidad para
mejorar tu producto o
servicio
Valorar

77. 2. Monitorizar

78. La agencia de calificación en la Red
Mide tu índice de influencia en las redes sociales
http://klout.com

79. http://www.socialmention.com
http://www.whostalking.com
http://socialmetrix.com (demo)
https://www.twilert.com/

80. TwitterCounter
Socialbro
Adgooroo
Google Analytics
Bitly
FacebookInsights
Radian6
Alterin
BrandRain
Bitext
Peerinex

81. 3. Generar contenido valioso

82. Más no siempre es mejor
Localidad dentro de la globalidad

83. Enriqueciendo nuestros contenidos

84. Google CONTENT
Sé activo
Aporta contenido valor
Actualiza con
frecuencia Neutraliza
comentarios negativos
aportando contenido de
calidad
Participar

85. Lanzador de conjuros
http://ifttt.com

86. 4. Plan de gestión de crisis

87. Una crisis puede ser un regalo...
si la sabes gestionar

88. 3 etapas
1)
2)
Antes de que ocurra la crisis. Mejor prevenir que curar
La comunicación una vez que la crisis ya está aquí

89. No te quedes callado ante cosas que merecen respuesta.
Y si es en menos de 24 horas, mejor

90. Caso Mc Donalds
(2011)

91. #McDStories

92. “Last Thursday, we planned to use two different hashtags during a promoted trend –
#meetthefarmers and #mcdstories.
While #meetthefarmers was used for the majority of the day and successful in raising
awareness of the Supplier Stories campaign, #mcdstories did not go as planned. We
quickly pulled #mcdstories and it was promoted for less than two hours.
Within an hour of pulling #McDStories the number of conversations about it fell off
from a peak of 1600 to a few dozen. It is also important to keep those numbers in
perspective. There were 72,788 mentions of McDonald’s overall that day so the
traction of #McDStories was a tiny percentage (2%) of that.
With all social media campaigns, we include contingency plans should the
conversation not go as planned. The ability to change midstream helped this small
blip from becoming something larger.”

93. ¿Cómo consideran
Uds. deberían
haber
reaccionado?

94. 1- Era una crisis evitable
2- Eres líder de ventas…¿y en afectos cómo andamos?
3- El modelo ha cambiado
4- Mala elección del hashtag
5- Mirar alrededor (cadena de restaurantes Wendy´s / #HeresTheBeef)
6- Difícil solución (#McFail #McDHorrorStories)
Conclusiones

95. Efecto
Streisand
A mayor censura, mayor repercusión

97. Caso Starbucks
Argentina

99. 1. El hashtag #PedimosDisculpas sirvió para todo tipo de expresio
y fue TT largas horas en Twitter.
2. Cambió de CEO en la Argentina
3. Cambió de agencia de Relaciones Públicas
4. Y contrató una consultora digital especializada.
Repercusiones

101. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1