Propuesta de marketing

Introducción 1
Hoy en día la empresa que no tenga claro lo que quiere conseguir en Internet
tiene sus días contados . A través de un plan de marketing se puede iniciar a
trazar un plan de acción que no sólo se limite a lo básico de posicionar una
empre sa. también que ayude a convertir en realidad el objetivo de negocio
más importante : la conversión de esfuerzos e inversiones en ingresos.
Partes de un plan de marketing B
Con este e-book pretendo explicar de forma detallada los pasos necesario s
para conseguir un buen plan de trabajo en Internet (blogs y redes sociales).
Introducción plan de marketing n
Introducción al plan de marketing (d e qué va y acerca de la empresa)
Análisis mercado (situación actual y competencia)
PúbLico de la empresa
Propuesta de marketing
Objetivos de marketing
Plan de comunicación online
* Plan de acción para estrategias(tácticasy contenidos)
* Plan de promoción (canales)
Plan de relacionespúblicas
Presupuesto
vilmanunez.com

Credenciales empresa n n
Para hacer unos buenos credenciales o "about empresa"
tendrás que agregar los siguientes datos :
· Qué es la empresa (texto + vídeo}
· Información corporativa (fecha lanzamiento. socios. etc...>
· Catálogo de productos o servicios
• Clientes (sison muchos. sólo los mejores}
· Premios (si encaja}
• Equipo
m
SITUACIÓN ACTUAL
La situación actual de una empresa es cómo en la
actualidad está posicionada en medios online. un
resumen de lo que ha conseguido. Esto es súper
importante hacerlo antes de arrancar cualquier plan
para luego poder comparar. Dentro de esta campo se
realizan diferentes análisis. entre ellos:
· Posicionamiento w eb(SEO)
• Presencia en redes sociales
· DAFO
· Acciones de PR realizadas
Posicionamiento web
Analiza todo lo relacionado a la presencia que tiene la
w eb de tu empresa.
• Ranking en ALEXA
• Ranking de SEO
· Backlinks
· Visitas mensuales
· Páginas vistas
· Fuente de tráfico
· Tráfico orgánico
· Tráfico referido
· Resultados de búsquedas
· Posicionamiento de palabras claves en buscadores
Situación actual

Situación actual m Situación actual n
Presencia en redes
sociales
La presencia online que tiene tu empresa en redes
sociales. Os comparto las métricas según categorías:
Presencia en redes
sociales
Además de las métricas antes compartidas, hay otras
más cualitativas que también son interesantes para
analizar:
Métricas de comunidad Métricas de engagement Métricas deconversión
FACEBOOK
· Clics en enlaces
TWITTER
· CUcs en enlaces
OTRAS RRSS
Clics en enlaces
WEB
• Ventas porpromociónonline
BLOG
Clics en enlaces posts y
banners
Contenidos Frecuencia Atención al cliente
Situación actual m Situación actual m
Acciones de PR
1 t1 1
DAFO
Analiza muy cuidadosamente que medios online han
publicado cosas relacionadas a tu empresa . Por ejemplo :
Medios que han publicado
Positivo
Negativo
Menciones en RRSS con recomendacione s a la
empre sa
· Review s en páginas especializadas
Re sum e l as debilidades , am enazas , fortalezas y
oportunidades de tu empre sa con un DAFO.
Cantidad de v eces que
pubUcan en los diferentes
canales
Media de horarios en los
que suelen publicar
contenidos
FACEBOOK
TWITTER
# n ue v os seguidores / mes
OTRAS RRSS
Suscriptores newsletter
Su scrip tores RSS
Fotos
Mini v ideos
Tutoriales
Qué estrategia de
conte nidos tienenen los
distintos canales
(engage m en tl
FACEBOOK
Me gusta
Comentarios
Compartir
TWITTER
Replie s
RTs
Fav oritos
OTRAS RRSS
Mé tricas deengagement
BLOG
Social Share
Comentarios
DAFO

Situación actual m m
Conclusiones
Después de extraer todos los datos tendrás que
preparar una conclusiones de la situación actual de
la empresa. Tómate tu tiempo para sacarlas. serán
muy importantes para definir luego las estrateg ias
que necesitarás para:
· Mantener lo bueno que tienes
• ELiminar lo que no funciona
• Para crear algo que te ayude a conseguir lo que
aún no has conseguido .
COMPETENCIA
Después de haber analizado la situación actual de tu
empresa. te tocará hacer lo mismo o por lo menos algo
parecido con tu competencia. Tienes que saber
exactamente qué tan bien o mal posicionados están.
Está claro que algunas métricas tú no tendrás acceso.
pero con algunas otras que si. A través de esta parte del
e-book te compartiré aquellos datos que si puedes
extraer de tu competencia sin que se den cuenta y para
tu beneficio propio.
La competencia nos ayuda de dos fo rmas:
1.Para motivarnos a ser mejores
2. Para inspirarnos NUNCA para copiarnos :l
Análisis competencia m Competencia m
Internet
Datos que puedes saber de tu competencia
rápidamente y de forma gratuita.
• # de seguidores actuales y evolución de
seguidores (m onitor .w ildfire .coml en redes sociales
• Media de engagement en sus publicaciones
• RRSS: me gusta. rts. favoritos . comentarios.
etc... (manualmente)
• BLOG: social share (sharedcount.com) y
comentarios (manualmente)
· Tipología de contenido compartido
• Ranking de SEO
· Ranking de ALE XA
Comparativa
Prepara una comparativa de cómo está tu
competencia con respecto a tu empresa . Con
métricas cualitativas y cuantitativas. Ejemp lo :
), !l :t l ¡. ,, .._,.-::a

nve ióstigac
PÚBLICO
m m
Más allá de los datos demográf icos que son importa n t es
pero no determinantes para tu estrategia tendrás que
investigar un poco más sobre el público al que te vas a
dirigir. A través de esta sección de daré algunos tips de
las cosas que podrías investigar sobre tu púbLic o
gracias a redes sociales e Internet en general.
Todo esto lo recom iendo por algo muy sencillo .
mientras más conoces a tu púbLico más fácil será
conectar con ellos. Ya una cifra de fans no vale nada en
Internet. lo que vale es el nivel de conexión entre
marcas y fan.s
Elpúblico m Situación actual m
7>'.° -:f-;, :-;:<'.· :·:: :r:tr?·://>· :--.: :; ..·· .:·;-.-.-:..
.. i "n'sotire :.:; Descubre las cosas que puedes conocer sobre tu Para resumir mejor a tu público . haz un pequeño
;,:•::ii if tff ··:;i:t/] público además de los datos demográficos PERFIL DE TU PÚBLICO storytelling sobre los distintos perfiles que
conforman tu mercado objetivo Por ejemplo:
Contenidos Intereses Otros datos
"Juan es Director de Marketing de una prestigios a marca de
alimento.sSu día laboral se resumen en reuniones y decenas de
correos pam aprobar nuev os proy ectos y colaboraciones con otrc1
marcas o prov eedores. Cuando 110 está en lil of icina está v iajando
por negocios y es cuando aprov echa para leer libros y rev istas ele
su sector industrial. Tambien asiste a grandes ev entos de marcas
como ponente o inv itado espacial en especial cuando la marc a
donde labora está nominada. En su tiempo Ubre le gusta practic,t r
deportes y dar f ormación en instituciones reconocidas."
Qué tipo de con tenidos le
suelen gustar más (po r m e
Qué más le gu sta a tu
púbUco a d em ás de tu marca
En qué can ales suele tener
más presencia
Oué tipo de productos o
servicios le gustan más
Qué canal prefieren para
comunicarse con las marcas
Palabras cl aves que utilizan
para lleg ar a tu marca

PROPUESTA MKT
m
Aquí es donde viene la parte más divertida del plan de
marketing. inicias por los objetivos y terminas
definiendo el plan de comunicación online y offline de
tu marca. Te expLicaré los pasos necesarios para que
consigas crear desde cero un buen plan. realista y
objetivo sobre todo:
• Objetivos de marketing
· Plan de comunicación onLine
• Estrategias y tácticas
• Plan depromoción
• Métricas para medirefectividad
• Plan de comunicación offline
• Acciones especiales
Propuesta Marketing m
Objetivos
TÁCTICAS
Objetivos de negocio
Tu empresa tiene unos objetivos desde su apertura. los cuales va
renovando cada vez que es prudente . Por ejemplo: Abarcar el 10 % de la
cuota total del mercado.
ESTRATEGIAS
Objetivos de Marketing
Cómo
OBJETIVOS MKT
Los objetivos se marketing se diseñan para publicar cumplir los objetivos
de marketing. Siguiendo con el ejemplo anterior podrían ser:
• Posicionar a la empresa enel territorio marca
· Aumentar un 20% las ventas a través de canales online
conseguir
OBJETIVOS NEGOCIO
Lo qué necesitas
Propuesta Marketing
lo que necesitas

Propuesta Marketing m Propuesta Marketing m
Objetivos de marketing cuantitativos
Aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales
Aumentar las v entas a trav és de Internet
Captación de nuev os cLientes a trav és de Int erne t
Aumenta el número de usuarios reg istrados en la empresa
Obj; tivos :de m rk ting cualitativ s
. . ' . ''. ·,' ' ..,
Aumentar el posicionamiento y la notoriedad de la emp resa
Aumentar la penetración geográf ica de la emp resa
M ejorar la atención al cliente a trav és de Internet
De sarrollo de nuev os productos enf ocados en las necesidades actuales de los
cLientes
. .
Estrategias
Con el objetivo trazas el camino hacia el que quieres ir. con la estrategia
defines lo que necesitas para ir en el camino.Una estrategia siguiendo el
ejemplo de antes sería:
· Crear campañas publicitarias
Tacticas
Pasos para crear exitosas estrategias digitales
[m■ -
Con las tácticas vas preparando paso a paso tu camino hacia el éxito.
Siguiendo el ejemplo una táctica acorde a la estrategi a anterior sería:
• Ofr ecer descuentos a través de una campaña deFacebookAds
ALCANCE
Llega r al
públ ico
ATRAER
Motivación
CONVERTIR
Realizaracción
GANAR
Ganancias
ENAMORAR
Ganancias
repetitivas
"El objetivo es donde quieres
estar. tu estrategia es cómo
llegar hasta allí."
- Vilma N úñe z

Ejemplos de objetivos, estrategias y tácticas
¡'
Ejemplos de objetivos, estrategias y tácticas
- ·-
·-- --
-
OBJETIVO ESTRAT E G I AS
--
Creer sorteos
TÁCTICAS
Aumentar la comunidad
da seguidores en redes
sociales
Sortear premlosen tre los seguidoras de una
cuenta en TW o FB
--
Generando contenido muy
Interesante y viral
Contenidos dtv ert ldos que puedan ser v irales
para conseguir llegar a mas púbUco
Ofrecer descuentos
especiales a los seguidores
Oferta s y descuen tos a traws deuna p es ta ñ a
ele FB(Solo para fans)
Crear campañas pubUcltarlas Crear campañas en Fecebook y Twltt ar Ads
para captación de nuev os fans
--••H- ···-···-·---
---
OBJET I VO ESTRAT E G I AS TÁCTI CA S
Au.mentar tas v entas a
trav '5 de Internet
,_..
Crear concursos y sorteos
-
A través del blog lanzar 1 concurso al mes.
Crear concursos y sorteos en FB y TW
Procesar BBDD de concursos para
1>romoclonar woductos con descuentos.
Crearcampafas
pubUdtarlas
Campafa en FB Ads con descuentos
campaña en TW ADs con descuentos
campaña de Googl.a Adwords con descuento
Generar acuenlos con blogs
especlallzados del sector
Acuerdos da banners
Env iarle productos o pagar a cambio de
revi8'11fs
OBJET I VO ESTRATE GI A TÁCTI CA S
Mejorar la atención al
cliente
1
Unificar toda la atención al
cliente
Identificar un canal y horario para ofrecer
atención al cUante .
Designa r a una persona responsable de
atender yresponder yotra de soluciona r
dudas .
Preparar un manualda preguntas frecuentes
para aglUzar respuestas
Mejorar Los tiempos da
respuesta para atención al
cuente
Intentar que los procesos se reduzcan para
siempre responde r más rápido
Buscar una herramienta que ayude a mejorar
el serv icio.
·---- - - - ..- ·
OBJETIVO ESTRATE GI A TÁCTICAS
--.·. ·
Aumento da usuarios
registrados an La
startup
Crear campañas da
publlclda d
Haciendo campañas de pubUcldad
optimizadas para conseg uir registros .
Crear campañas
emoc ionales
Crear piezas gráficas para RRSS y Ema il -
marketing
Procesar 8800 ya creadas Madurar posibles leads de otras promocion as
Captar nuev os clientes en
RRSS
Conv ersar con usuarios en RRSS para Inv itarles
a La sta rtu p
Contactar con quien habla
de tu startup
UtiUzar Googl.a Alerts para saber quien habla y
Luego contactarla
Conve rti r tráfico web/blo g
en leads
A través de Llamadas a La acción, ofertas y
landin page conv ertir tra fico en cuentes.

OBJETIVO
Ejemplos de objetivos, estrategias y tácticas Calendario de objetivos
1 OBJETI VO :i.
I------
C:JDDDDD
1
OBJETIVOZ ID □ □ □ □ □
1
1
ll DC:JDDD
sea fklldeltralizar
m
OBJETIVOJ
Plan de promoción • CANALES
Define los canales que necesitarás para ejecutar tu plan estratégico.Ten
en cuenta que no todas las estrategias son para todos los canales. Así
que no pasa anda.con utilizar de forma inteLigente los canales.envez de
hacer copy-paste del mismocontenido.
1
1
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICAS
Aurnenlarol
poslc:lonamlontoV
notcdedaddela
Áa1up
Hac•..,.ventode
_.,,iac¡ón
-- • - .-..........olsecto rv poslbles dionle ...
.., "9nt0delan za mienlo.
Crear una acción con influyentes
Seleccionar influyentes y acordar alguna acción con ellos para
promocionar la startup
e-o
palroolnos
RNllzar c:olaboracl c, no o patroc:lnial en-esllatóglc:os
- puode-olp ú b llco objetivo
Consegur chartas en eventos
Accrdar que LS'tO de las emprendedores ofrezca chartas en
.ventos d• la Industria.
Consegur medio pa,tnws Ue9s ac:u.rdos con distintos media prllf'tnef's donde sea un
IIIIN-WIN
O.signar emba¡adores da la
marca
ldentlk• profesionales qua puadan convertirse en
embajadores. Uagar a un aa.ardo de Intercambio.
Convertir lrilic:o wob/blog _,
leads
A tr;wn dellamadas a la acd6n, -Vlanding page
ConYertlr trilc:o enclianllS.
Contactar a medios de
oomunlc:ad6n
Contactar a medios de comt.ncac:ión para M'Marte Información
da la startup asi puede hablar da ala en sus--.
Tener LSla buena presencia..-.
RRSS
Optimizar las cOffllalid ad e s onllne pora,_..,..,.._,,_
delads.
Crear contenido fácl de v traüzar
Crew un...tdeo estlo infografico con Información lnt.eres.na que

Plan de promoción· FRECUENCIA
Define la cantidad de publicaciones que harás a la semana .Por ejemplo :
BLOG
J posts a la
semana
FACEBOOK
:z contenidos
aldla
TWITTER
6 tweets al dla
INSTAGRAM
:i. contenido al
dla

t,l
[
INFORMATrYO SHAAES EHRRSS
BLOG SHAAES EN ARS-S - -
r - - - - ..---
! NEWSLETTER
LANZAMIENTO
- - - - - - - -
IMAGEN CLICS ENLACE POST BLOG
- - - - i
- - - ·- ·---·"· - ---
ANUNCIO
.. - · -- ·-·-
--11]
RHBBRBI
CJID D II JIU ll I
ii'.1.1- 11-
Ei!ID IIJIEIEIE
¡¡;JIU D...lll
-
Propuesta Marketing m1 Propuesta Marketing m
Plan de promoción• VARIEDAD Plan de promoción - CONTENIDOS
Cuáles son las temáticas que
estarás compartiendo para cump L ir
los objetivos de marketing y llevar a
cabo tu estrategia.
Textos
Fotos
Víd eos
Enlaces
Define la tipolog ía de contenid o s
que utilizarás para ejecutar tu plan,
siempre ten cuenta aque llos
contenidos que te funcionan más.
Los minis videos están tenien d o
mucha repercusión. inclúyelos en tu
estrategia de contenidos ;)
Plan de promoción
0 ""
.°
.'"
.."
.°
."
.C
.O
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.lU
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. 6:l f'IOQtAYD oe CIDffftND>OS
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Plantilla excel
o TOftl Of COHffNtDQg svwu
más claro.
- - -. • ,
¡¡:;:¡
1::11lll
[DJIUIUE ..._ Te:t.N ""- :•..- para ten erlo todo
documento todas
las acciones que
tienes que ejecutar
:w e. ,

m
PLAN RRPP
m
Las relaciones públicas han evolucionado en los
últimos años y esto es una gran oportunidad para las
empresas. Se pueden gestionar campañas de PR en el
entorno digital por un coste más reducidos que las
convencionales acciones.
A continuación algunas de las cosas que se pueden
realizar:
· Encuentro con bloggers relacionados a la marca
• Acción con influyentes para promocionar un producto
o servicio, o simplemente a una m arca.Ver post.
· Envio de NP a medios online especializados (más allá
de periódicos y revistas convencionales).
Plan Relaciones Públicas ffl Plan Relaciones Públicas ffl
Encuentro con bloggers
Cita a unos cuantos bloggers para presentar tu nueva campaña o sinmás
dar a conocer a la marca. Ten en cuenta que desde la invitación todo
tiene que ser atractivo para el blogger, en el lugar del evento haz que
vivan experiencias, no te enfoques en sólo venderle tu moto.
Acción con influyentes
Haz una campaña de posts patrocinados o envía un regalo a una lista de
influyentes para que promocionen tus productos entre sus comunidades
de seguidores.
Estas acciones pueden tener una contraprestación económica en
ocasiones , todo siempre depende el acuerdo entre la marca y el infl
uyente . Los trueques son muy utilizados:)
Envio de Notas de Presa
Haz un listado con todos los blogs especializados que están
relacionados a tu empresa y envíale una Nota de Prensa poco
convencional. Ve más allá de lo tradicional. rompe el esquema e intenta
conectar con el blogger detrás de ese blog para que te publique.
Últimamente veo cosas como estas:
· Trato totalmente personalizado
· Detalles que hacen darse cuenta que han investigado al medio
• GIF para expli car mejor el proyecto
· Ofrecimiento de trueque donde el blogger siempre sale beneficiado

m
ACCIONES
ESPECIALES
' ' .".un": .
m
PRESUPUESTO
m
Limitarse no es una opción en esta época al trabajar en
Internet Por eso la marca siempre tiene que estar
buscando nuevas formas de llegar a su público. por
ejemplo:
Patrocinio de eventos relacionados.Si no tienes dinero
intenta que sea por intercambio de especias ;)
Acuerdos de partnership con otras empresas. para
que ellas ganen y tu también.
Participación en premios relacionados a la empresa
para que otros te conozcan como marca.
m
Sin duda alguna esta es la parte más difícil de un plan
de marketing.Tienes que valorar no sólo el trabajo que
conlleva el plan. también otras variables que no
dependen de ti. como las campañas publicitarias. Por
eso mi mejor recomendación es que tengas siempre
presente los siguientes aspectos:
Cotiza los costes de las cosas que tu no puedes
ejecutar y súbete mínimo un 20 %. Si tienes margen
súbele más.
Calcula muy bien el tiempo que te tomará ejecutar el
plan para que no pongas un precio por debajo (suele
pasar).
Cotiza herramientas y recursos que necesites utilizar
para conseguir mejores resultados e inclúyelos en el
presupuesto.

m Contenido PREMIUM m
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Oescle 1,99€
About Vilma Núñez rml
Soy Licenciada en PubUcidad, teng o u n Master en Publicidad y otro Máster en
Administración de Empresa s (MBA). Actualme nte finalizando mi doctorado
en Relaciones Pública s yPublicidad 2.0. Los ú.lümos 8 años he estado trabajado
en entidades ban carias, agenc'3s de publicidad y de branded content con
grandes marcas como coca Cola, Ballantlne's, Barilla, Campbells, Viva
Whyndam Resorts, Grupo Domex. Wendy's y carios Jean. Tengo experiencia
en Marketing Online (Estrategias. co ntenidos, concu rsos. turismo y social tv),
gestión de proyectos, desarrollo de blogs, d iseño gfafico. organización de
eventos y RRPP. Actualmente trabajo como Social
Media y Project Manager en MUWOM. He ro laborado en el programa de
Radio ·Atrapados en la Red de OndracRO cada semana con una sección
de Social Media y en el00rlo MdzOnlineconunacolumna quirc enal en la sección
de leai olog! a. Ofrezco con suttoria ponencias y íormadón de
Marketing y PubUcid ad OnLin e n ive l in ternacional
En los úllimos años ha tenido la oportunidad de viajar a México. Perú y Repúbtica Dominicana para trabajar con grandes empresas
y universidades. A través de mi empresa @lycSocial cada año aganizo talleres. seminarios y congresos de redes sociales en
RO. Ser; co-fundadora de Bloonde r (una plataforma de concursos onUne), fundadora de Bloonder Academy lfoonación con cursos
entine) y de Social Media Packs (servicios de Marl<eling OnUne para pymes). Soy blogger en vilmanu nez.com y colabor o
en blogs como muwom. 4odefiebre, misapisportuscookíe s.com y Sodalancer .Llevo alrededor de tres años desarroll ando m i
marca personal @vilma ru ne z gracias a la cual mehe ganado un buen reconocimiento por tener et único b log en español que
tiene más de 30 contenidos descargables gra tuitos: plantillas. whitepapers e E-Books relacionados al entorno dlgilal En noviembre
del 2013 ga né el Premio Bitácoras al mejor blog del público consiguiendo ser el blog con más voto en tre más de veinte mil que
participaron en dicha edición y quedé finalista en la calegoria de Marketing y Social Med ia.
v llmanunez.com/soclal•media•m arket/
iGRACIAS!
@vilmanunez
vilmanunez.com

Ma nual Bá sico de Plan de Ne gocios para Pequeñas y Medianas Empresas Rurales
Presentación
;c/:j
L N•... ..
CEIC.t.m ro de ExportJcionis t[ n.-m1cnes
El presente Ma n u a l con s tit u y e una contribución del Centro
de Exportaciones e In ve rs ion es (CEI) para mejorar el
desarrollo de la pequeña y mediana emp res a .
Este manual constituye un instrumento esencial y una
·: . Nír.ar3gu2
"Manual Básico para Elaborar
Plan de Negocio para PYMEs"
Agosto, 2010
Managu a, Ni carag ua
guía de referencia para productores, empresarios, expo rta
dore s , profesionales y técnicos que des een a n al iza
r , evaluar y presentar un proyecto comercial o evaluar las alte
r n a ti va s para lle va r adelante un negocio .
El o bje ti vo de este manual es sen rir de guía práctica, a todos
aquellos que tienen una Idea de Negocio nueva con un gran
potencial de crecimien to , que deseas d esa rro lla r y re a liza
r. LÉELO. Se en c u e n tra e s tru c tu ra do en III E ta pa s:
• Etapa I, Ge ne ra c ió n, Formulación y Eva lu a ci ó n ,
describe las etapas desde la idea del negocio y el camino que
toda e mp re sa debe pasar hacia el la n zam ien to y el éxito.
Constitu ye el n ú cleo del m a n u al mostrando el contenid o de
los p rincipa les es tu d ios que d eb e incl u ir s e e n un Pla n de
Negoci o.
• ETAPA 11, Guía para presentar Plan de Ne goc io s , refiere
la es tru ctu ra que debe de guiar para la presentación del
plan de negocio.
• ETAPA III, Administración del Plan de Ne go c i o s ,
muestra las herramien ta s para el segu im ie n to p
resu pu es ta rio y físico del plan de negocio.
1

¿Qué es un Plan de Negocios?
Un Plan de Negocios es un documento de planificación es
tratégica orientado a los negocios. Debe con tener de forma
detallada la visión y misión de lo que el empresario o
productor quiere realizar. Es también una carta de
presentación para posibles in ve rs ionis ta s o para obtener
financiamiento.
El plan de negocios debe de trasmitir a todos los agentes
que se in volucran o pret end en vincu la rse al negoc io
durante un período venidero entre 3 a 5 años , los pasos
que hay que segu ir para lograr esos propósitos y la
rentabilidad que se espera alcanzar con el negocio.
Un Plan de Negocios debe contes ta r al menos las siguientes
pregu nta s:
◆ ¿Cu áles son la s neces ida des y/ o oportu nidad es de
negocio que se pretende atender con el plan de
negocios? , ¿Cu áles son los objetivos de la em
p resa? , ¿De qué ma nera piensan logra rlo?,
◆ ¿Cu á l es e l mercado obje tivo? , ¿Cómo es la estructura
de merca do?, ¿Hay muchos pa rticipan tes
?, ¿Ha y p rodu ctos sustitutos?
◆ ¿Cuáles son los canales de dis tribu ción definidos
para llegar a los clientes?
◆ ¿Cu ál e s la política de precios de los productos?,
◆ ¿Cuál es la estructura funcional del negocio?, Quiénes
son los principales ejecutivos que pueden asegurar el
éx ito d el proyecto?
◆ ¿ Cu áles son los costos de producción y a
dminis tra ción asociados al proyecto?
◆ ¿Cuál es la rentabilidad esperada del proyecto? ,
¿Cuáles son las necesida d e s de fin a ncia mien to?
La estructura del pla n de negocios se describe en tres
etapas:
Etapa I: Gen era ción , Formulación y Evalu a c ión del Plan
de Negocios .
Etapa II: Guía para presentar Plan de Ne gocios.
Etapa III: Ad minis t ra ción del Plan de Ne gocios .
ETAPA l. Generación, Formulación y Evaluación
¿Cómo se hace?
Se hace una inves tiga ción del en torno , la cu
al tiene como finalidad descubrir las
oportunidades del negocio, las amenazas y
riesgos que implican aprovecharlas.
Identificación de Ideas
¿Cu áles son los Ingresos esperados?
◆ ¿Cuáles son las características del (os)
producto(s)?
Las ideas de negocios pueden venir
fuen tes : informantes calificado s,
comu nica c1on, amis tad es , su propia
Obteniendo una o más idea s.
de diferentes
medios de
experiencia.
3

Análisis de la Situación: Actual y Futura
Actual: En el a n ál isis de la situación actual debe de
conocer al menos los siguientes aspectos:
◆ Oferta actual de bienes y servicios relacionados a
la idea de negocios.
◆ Constitución de esa ofe rta : productores,
intermediarios, canales de comercialización, etc.
◆ Demanda actual y su constitución : compradores,
consumidores, etc.
◆ Principales cadenas de va lor que operan en ese
mercado.
◆ Serie de precios de los dife re ntes agentes
participantes en la cadena.
◆ Tecnología u tilizada.
◆ Fu en te de financiamiento actual.
◆ Aspectos social es, po líti cos , cu ltu ra les y
económicos que condicionan este mercado.
◆ Deficiencia en la a tención de la dema n da
(can tid a d , calidad y formas de transferir los bienes
y senricios )
◆ Identificación de la cadena de va lor más exitosa
en este mercado.
Futuro: En el análisis de la situación futura debe
de conocerse al menos los siguientes aspectos:
◆ Pro yecció n de la oferta y su composición .
◆ Proyección de la demanda y su
co m posició n .
◆ Pro yecció n de las cadenas de va lor .
Cadenas que continúan y nuevas cadenas.
◆ Proyección de precios de los diferentes
esla bo n e s de la ca d en a .
◆ Cambios tecnológicos es pera dos .
◆ Cambios de las fuentes de financiamiento.
◆ Cambios culturales, políticos, económicos y
sociales espera dos .
◆ Cambios en el medio ambiente.
◆ Proyección de las deficiencias actuales e
identificación de nuevas .
◆ Cadenas más e:xitosas es pera das .
Análisis FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDA DES ,
DEBILIDADES Y AMENAZAS)
El FODA es un instrumento estratégico que se utiliza para
conocer la situación actual de los productores, empresas,
organización, etc.
Esto comprende un análisis del entorno (interno y externo).
El análisis interno se enfoca a las fortalezas y debilidade s
que pueden afectar la capacidad de la organización. Y el
análisis externo se enfoca a las amenazas y oportunida de s
que surgen del ambiente hacia su organización.
Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructu ra
interna de la organización. Debe de eva lu a r se :
1. Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la
organización.
5

Debemos seleccion ar la necesidad insatisfecha e identificar
la o las formas de solución de esa necesidad. Todo problema
tiene varias formas de solución por tanto se requiere de la
identificación de diversas soluciones, esto implica analizar
y seleccion a r una solu ción .
Definición de Objetivos
Para el plan de negocios, usted puede enfocarse en la
definición de objetivos para un año .
Los objetivos deben ser: Rea lis ta, Medibles y
Cuantificables cuando sea posible.
Generalmente los objetivos están relacionados con las ven
ta s , rentabilidad, productos o servicios pre vis tos , mercado,
etc .
Ejem plo:
◆ A fin a les del primer año de opera ción , mi n egocio
generará una ganancia de 100,000 dólares.
◆ Después del primer año de opera ción , mi volumen
de ve nta s será de 50 ,0 00 quintales de frijol.
◆ Después de dos años de operación, me ubicaré entre
los tres principa les proveedores de frijol negro en
Venezuela.
Visión:
La visión de la empresa o negocio está relacionada con la
posición estratégica que desea tenerse en un determinado
período de tiem po.
La visión debe pla n tea rse en términos realista , medible y
además debe ser clara y precisa.
Ejemplo;
En el año 20 1 1 , ser una Empresa Agroindustrial competitiva
gerenciada por la Cooperativa "La Candelaria de Chichi
galpa ", para la producción de semilla mejorada de maíz
y b1in.dar los serv1c1os a groind ustriales para limpieza,
seleccionado, empaque y comercia lización de la Semilla d e
Arroz y NÍa iz."
Misión:
La misión es lo que la empresa hace en el cort o, media n o
y largo plazo para lograr convertir la visión en realidad. Al
establecer la misión, se debe tomar eri cuenta los
beneficiarios , los servicios y/ o productos ofrecid os , zona
de in flu en cia, nivel tecnológico dis poni ble,: expectativas
de crecimien to.
Ejemp lo:
Brindar serv1c10s eficientes de procesamiento industrial
para la semilla de maíz y a rroz , así como comercializar la
7

Estudio de Mercado
Una vez definido el producto (bien o
' 1 servicios), el paso siguiente es identificar el
mercado es pecífico , pudiendo contestar
las preguntas siguien tes :
◆ ¿Qué tamaño tiene el mercado en el que
pretendemos colocar nuestro producto?
◆ ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
◆ ¿Porqué los clien tes potenciales necesitan nuestro
producto?
◆ ¿Cómo llegaremos a nuestros clientes
potenciales?
◆ ¿Qué competencia existe en la actualidad?
◆ ¿En que nos diferenciamos de nuestra
competencia?
¿Cómo definimos nuestro mercado?
Se debe definir los siguientes puntos:
l . Mercado geográfico. Delimitar las zonas
o áreas donde se piensa ofrecer el
4. Definición del perfil del cliente poten cial. Identific ar
los futuros consumidores del producto que se pretende
colocar en ese mercado.
El estudio de mercado debe conten er informac ión
estadísticas, si se trata de un mercado existente los datos
son más fá cil de obtener a través de estadísticas pu blicad as ,
en cambio, si el mercado es· nuevo será necesario una
investigación de mercado para la delimitación del tamaño
del segmento de mercado.
A continuación presentamos algunos criterios para la
segmentación de clien te s :
Para bienes de consumo:
1. Geográficos: País, Zonas, Municipios..
2. Dem ográficos: Edad, Sexo, Profesión , Ingresos
3. Estilo de vida.
4. Com porta mien to: Uso, aplica ciones .
5. Comportamiento de compra: Ma rca s, Precios .
Para bienes de inversión:
1. Demográficos: Tamaflo de la em p re sa , situación,
sector.
2. Operativo: Tecnología aplicada.
3. Comportamiento de compras.
4. . Factores de Ubicación.
producto.
2. Mercado objetivo. Definir segmentos de mercados
específicos que se pretende satisfacer.
3. Situación de merca do . Describe el mercado actual y la
posible evolución o tendencia fu tu ra .
9

Formas para establec er el punto de inicio para la fijac ión
de precios:
l. Basado en la demanda. Se orienta hacia los consumidor es
y se basa en fijar el precio o servicio en función del gusto
y preferencia del consumidor.
2. Basado en los costos. Se analiza los costos de producción
in cl u yendo los costos de comercialización y afladir lo
suficiente para cubrir los costos fijos y obtener utilid ades .
3. Basado en los beneficios esperados. Es mediante la
fijación de un determ inado beneficio anual, ya sea en
cantidad o porcentaje de venta o invers ión y de esta manera
establecer hipótesis de precio y ca n tidades .
4. Basado en la competencia. Se es ta blecen los precios
basados en la competencia.
Ejemplo;
Una de las formas má.s simple de calcular un p1·e cio es
adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales.
Pu= Cu {l+h)
Dond e;
Cu = Costo unitario
h = margen sobre los costos (%)
Estrategia de Promoción y Publicidad: La promoción tiene
como objetivo dar a conocer el producto al cliente
potencial, convencerlo que cubre sus necesid ades mejor que
su competencia .
Los medios actuales para captar la atención de los clientes
son:
• Televisión , radio, revista , publicaciones
especializadas (Publicidad clásica)
• Correo, teléfon o, intemet (Directo)
• Exposiciones y Ferias
• Visitas personalizadas a clien tes .
Estrategia de Distribución:
Canal de distribución
El canal de distribución a escoger, debe dar un efecto
importante sobre los beneficios . Es conveniente seleccionar
el canal más idóneo para la distribución del producto.
Mientras menos complejo sea . ei canal de distribución ma yor
control habrá sobre· los precios finales, ven tas, con dicion
es de servicios, etc .
Gráfico No.2
Canal de Distribución
11

Manual Básico de Plan de Negocios para Pequeñas y Medianas E1npresas Rurales
última hora. Este plan debe de caracterizarse por
su flexibilidad para podercumplir conlos clientes.
Caracte1istica o atributos del producto?
Son elementos claves para determinar los atributos lo
siguiente:
• Deseo y necesidades de los consumidores
potenciales de este nuevo produ cto.
• Regulaciones lega les y ambientales vigen tes .
• Requerimientos de los diferentes proveedores.
En esta actividad se debe definir :
• Requerimiento y presentación del producto
(envase y etiquetado)
• Requerimientos de mercado (n eces ida des y deseos
de los consumidores)
• Objetivo del negocio de la empresa (costos,
volúmenes de ventas)
• Requ erimi entos de logísticas (proveedores y
clientes)
¿Cómo se establecen las especificaciones del bien o
servióos?
Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio
a través de una descripción detallada del mis mo, incluyen do
sus características físicas, dim en s ion es , colores, entre
otras.
La etiqueta debe decir con claridad toda la información sobre:
contenido en volumen y peso, contenido de azúcar, fecha
de elabora ción , fecha de expiración y otras especifica cion es
que permitan a los compradores distingu ir nuestro producto
.
Definición de proceso de producción
Para des cribir el proceso de producción, es necesario hacer
referencia al proceso de elaboración del produ cto,
tecnología y determinación del costo de elaboración del
produ cto .
En relación al proceso de elaboración del producto, se debe
describir las actividades para producir el bien, organizar las
actividades de manera secuencia l y establecer los tiempos
requeridos para: llevar a cabo las actividades. ·
Se recomienda hacer uso de un flu jogra ma, que no es más
que las secuencias de operaciones expresadas de forma
gráfica.
Dete1minar tecnología
Asegurar que la tecnología seleccionada es la más
adecuada y pensar en alternativas tecnológicas para con
side ra rla . Para ello debe de considerar:
• Facilidad de adquisición de la tecnología
requerida.
• Condiciones especiales para hacer uso de ellas.
• Aspectos técnicos (capacitación al personal,
equipos, in s talacion es , etc .)
13

Manual Básico de Plan de Negocios para Pequeñas y Medianas Empresas Rurales
=
Método matemático. (Punto de equilibrio en unidades de
ventas)
CF
PE=
Donde;
PE = Punto de equilibrio
CF = Costo Fijo. Ejemplo; 30,000
PUV = Precio unitario de venta . Ejem plo; 7 .50
CU = Costo unitario. Ejemplo; 4.50
30,000
PE= ---- 1 0,000 Unidades de venta
7.50 - 4.50
¿Cuáles son las in v,e ·sion es?
La inversión inicial incorpora todas las inversiones en
activos fijos o ta ngibles , activos intangibles y capital de
trabajo requeridos para iniciar opera cion es .
hay que adquirir materia prima, pagar mano de obra
directa, etc. contar con cierta cantidad de dinero para cubrir
gastos diarios que implica el negocio.
Es decir, el capital de trabajo son los recursos neces
a rios, en la forma de activos corrientes (efectivo), para la
operación normal del proyec to durante un ciclo productivo,
para una capacidad y tamaño termin a do.
Una de la s formas para calcula r el capital de trabajo es a
través del método del déficit máximo acu mu lado.
El método supone calcular para cada mes los flujos de
ingresos y egresos proyectados y determinar su cuantía
como el equ ivalente al déficit acumulado máximo.
El máximo déficit acu mu lad o asciende a 430, por lo que
ésta será la inversión que deberá efectuarse en capital
de trabajo para financiar la operación normal. Al
disminuir en el mes 7 o pasa r a positivo n.o quiere decir
que los requ erimie ntos de inve rsi ón hayan disminuido o
Son Activos Fijos: Terreno, edificio,
equipos, mobiliarios, veh ículos de
herramientas de trabajo, etc.
maqu in a rias,
transporte,
que no necesita , por el contrario esto únicamente muestra
la posibilidad de que con recursos propios, generados por el
pro yecto, podrá financiarse el capital de trabajo.
Son Activos In ta ngibles: Son activos que no se pueden E.
tocar, por ejem plo; pa tentes , marcas, diseños
comerciales, transferencia de tecnología , capacitación,
etc.
Capital de Trabajo: Es el capital adicional requerido para
funcionar el negocio antes de recibir los ingresos. Por
ejemplo, es necesario fin a ncia r la primera producción y
15
1 2 J 5 G 7 8 9 10 11 12
lngreso - - 40 50 1 10 200 200 200 200 200 200
Egreso 60 60 60 1 50 1 50 1 50 60 60 60 1 50 15 0 150
Saldo -60 -60 -60 -11 0 -1 10 -10 1 40 1 40 1 40 50 50 50
Sa ldo
acumulado
-60 -1 20 -1 80 -290 -390 -430 -29 0 -1 50 -10 40 90 1 40

J4
El valor contable de esta maquinaria será de C$57,600
Método de depreciación acelerada
La depreciación acelerada tiene la característica de estimar los gastos
de depreciación en forma decreciente con respecto al tiempo de uso.
El activo pierde más valor en sus primeros años de vida út il , que
en los últimos afios.
Por números dígitos:
Método de cálculo:
Costo depreciable
Suma de los dígitos
300,000= 20,000
15
l . Se toman los años de vida út il, se descomponen en sus
números dígitos y se suman.
2. Se toma el costo deprec ia ble , es decir el costo de
adquisición menos el valor de salvame nto , si lo tiene.
3. Se divide el costo depreciable por la suma de los
números dígitos.
4. Los gastos de depreciación se calculan decrecientes.
Ejemplo;
Maqui.na comprada en el mes de enero de 2003 :
Costo de adquisición $400 .000
Valor de salvamento $1 00.000
V ida útil 5 años
Costo depreciable = 400.000 - L00.000 = 300.000
Suma de los números dígitos 1+2+3+4+5 = 15
Depreciación acumulada en 5 años = Costo depreciable
Depreciación acumulada en 5 años= C$300,000
Amortización
La amortización es el ajuste que se les hace a los : activos fijos
intanizibles para reconocer su pérdida de valor en razón de tiempo
transc urrido . La amo1iización se cakula siempre por el método de
línea recta y no tiene valor de rescate.:
Estudio Organizacional
Es necesario definir una estructura organizativa acorde
a los requerimientos del negocio.
¿Cómo se diseña la organización?
' 14/ ,r.. Los aspectos de organización
¡Qf k {
,,J!. txt_·)r1 . : l
incluyen la distribución, definición
de tareas y responsabilidades del
¡v.
Afio del Gasto
de de2reciación
Cálculo de Depreciación
2003 20,000 1 X 5 100,000
2004 20,000 1 X 4 80,000
2005 20,000 1 X 3 60 ,000
2006 20,000 1 X 2 40.000
2007 20,000 I X l 20,000

Manual Básico de Plan de Negocios para Pequeñas y Medianas Empresas Rurales17

Análisis Financiero Flujo de Caja Proyectado
Elementos de un Flujo de Caja
a) Ingreso
Los ingresos deben calcularse con la información del
estudio de mercado, se obtienen multiplicando los
volúmenes de producción que se esperan vender por el
precio de venta esperado para un período determinado
(mes , semestral, an ual).
b) Costos
Se registra todos los costos de produ cción , gastos
administrativos, distribución y pago de intereses fina
nciero s para un período de term inado (mes, sem es tre ,
anual)
e) Valor de salvamento
Registra en el período final del plan de negocio proyectado
en el flujo de caja, el ingreso que se recibirá cuando se venda
un activo. Dich o valor no tiene que coincidir con el valor en
libro (saldo en libro) en ese momento, ya que para entonces
los activos estarán parcialmente o totalmente dep recia dos .
Para tal efe cto, es necesario proyectar el valor com ercia l
del activo en el momento futuro que se prevé su ve n ta .
S i la venta se realiza por cualquier precio superior al valor
en libros, se considera ingreso gra va ble, sujeto a pago de
impuesto.
Una estructura recomendable para la co nstru cción d el flujo
de caja , es colocar las cuentas del Estado de Pérdida y
Ganancia, la s cuales se afectan por impuesto, luego los
montos no efectivo (depreciación) y finalmente las cu e ntas
del bala nce genera l.
Estructura del flujo de caja
Ingresos gravables '
- Costos dedu cibles
= Ingresos netos gravables
- Impu es tos '
- Otros costos no deducibles
+ Ingresos y valores de salvamento no gravables
+ Depreciaciones
- Costos de inversión
= Fluj o de caja neto
Rentabilidad
Criterios para la To' m a de Decisión
La eva lu ación financiera mide la
rentabilidad de un plan de negocio y /o
proyecto, para así tomar una decisión
sobre la bon dad de ejecu tar lo.
19

150 150 150 150 150
VPB= (1+ 0.1)1 + (1+ 0.1 ) 2+ (1 + 0.1 ) 3+ (1 + 0.1 ) 4+ (1 + 0.1 ) 5=
80 80 80 80 80
568 6
·
realizar este proyec to o invertir a la tasa de interés de
opor tu nid ad .
Tasa Interna de Retorno
VPC = 2
00 + ( 1+ 0.1)1 + (1+ 0.1) 2 + (1+ 0.1)3 + (1+ 0.1)'+ (1 + 0.1 ) 5 =S0
3
·
24
El criterio de la tasa de interés de retomo (TIR), evalúa el
R B/
e= -5
-6
-8.
-6
.= 1.13
proyec to en función de una única tasa de rendimiento por
período con la cual la totalidad de . los beneficios actualiza dos
son exactamente iguales a los desembolsos
Lo que sign ifica , que por cada córdoba que se invierta,
obtengo 13 centavos de ganancia.
Criterios para la toma de decisiones en base al resultado
del indica d or :
Sí R 8 /C > l, SE ACEPTA el pro yec to , ya que el valor
presente de los beneficios es mayor que el de los cos tos .
Si la R B / C < 1, SE RECHAZA el proyecto, pues el valor
expresados en moneda actual. La TIR representa la tasa de
interés más alta que un inversionista podría pagar sin
perder din ero, si todos los fondos para el financiamiento de
la inversión se tomaran prestados y el préstamo (principal y
interés acumulado)· se pagaran con las entradas en efect iv o
de la inver sió n • a medida que fuese produ cien do. ·
La Tasa de Retorno puede aplicarse mediante la siguiente
fórmula:
presente de los beneficios es menor que el de los cos tos .
Si la R B /C = 1, ES INDIFERENTE realizar o rechazar el
BN =o
TIR = (l +r)n - I
r es la ta·s a interna de retorno
proyecto . Ya que los beneficios netos apenas compensan
el costo de oportunidad del dinero, o sea la ganancia neta
del proyecto es igual a la ganancia de inversiones de otras
alternativas.
Una relación beneficio - costo igual a uno, no significa que
no hay beneficio , sino que los beneficios apenas alcanzan
a compensar el costo de oportunidad de las alternativa s de
inversión. Es equivalente (o indiferente)
Comparando con la ecuación anterior, puede apreciarse que
este criterio es equivalente a hacer el VAN = O y determinar la
tasa que permite el flujo actualizado ser cero.
La tasa se calcula y se compara con la tasa de descuento de
la empresa. Si la TIR es igual o ma yor que ésta, el proyecto
debe aceptarse y sí es menor debe rechazarse.
21

limitación del modelo es que el índice "t" deja de ser
relevante en la va ria ble analizada, puesto que adoptar á
siempre un valor con sta n te.
Generalmente las variables a considerarse en el anális is
de sensibilidad son: inversión, ingreso y/ o egreso .
Análisis Ambiental
El estudio ambiental realiza una descripc ión
general de los impactos ambienta les que se
producirá al implementar el nego cio y las
medidas de mitiga ción . Se requier e
cuantificar los costos que se incurnran en
estas
medidas, tomando en cuenta lo exigido por nuestra
legislación .
11. ETAPA: Guía para presentar Plan de Negocio
El plan de negocio debe presentarse en un documento no
mayor de 20 páginas, de fácil l ec tu ra y compresión para
los interesados en toma r alguna decisión sobre su
ejecución.
A continuación se presenta una estructura generalmente
debe de contener los p1incipales componentes.
I. Resumen Ejecu tivo
II. Introducción
III. Antecedentes del negocio
lV. Desarrollo
Naturaleza del plan
Estudio de Mercado
Estudio Organización - Legal
Estudio Técnico
Estudio Ambiental
Estudio Financieros
I. ¿Qué se presenta en el resumen
ejecutivo?
El resumen es una breve descripción de los
aspectos más relevante de un plan de
negocio, tiene como objetivo ínformar de
forma precisa todos los aspectos que se
necesitan conocer y evaluar del pla n .
El resumen ejecu tivo no debe superar a 2 páginas, y
deberá contener la siguiente in form a ción :
■ Breve descripción de la empresa que presenta el
plan
■ ¿Cuáles son las oportunidades de mercados que
pretende atender?
■ ¿Por qué se produce la(s) oportunidad (es)?
■ ¿Cuál es el producto (bien o servicio),destacar los
principales factores que lo van a distinguir en el
mercado?
■ ¿Cuál es el proceso de producción que la empresa
desarrollará para generar el producto?
■ Principales características del mercado , tamaño,
comportamiento y dinámica
■ Las diferentes estrategias diseñadas para abordar
el mercado
■ Principales ventajas competitivas de la empresa.
TRABAJO DE NELVINA HERRERA BANCES
23

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