El documento analiza el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra, resaltando etapas clave como la identificación de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de proveedores y la decisión final. Se enfatiza la importancia de la experiencia previa con proveedores en la fidelización del cliente y se comparan las dinámicas de compra entre usuarios individuales y organizaciones. Además, se abordan las categorías de compras en organizaciones, destacando la necesidad de consenso y evaluación cuidadosa en decisiones que pueden impactar significativamente su funcionamiento.

1. Cómo entender la conducta del cliente Manual de Satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad María Jesús Izquierdo Álvarez

2. Objetivos En la sociedad actual en la que vivimos, el consumismo y las compras diarias son habituales en nuestra vida cotidiana, por ello, es importante hacer un estudio sobre el comportamiento del usuario a la hora de comprar un determinado producto. Estudio de: Adquisición de productos de un usuario simple. Adquisición de productos de una organización.

3. Comportamiento del usuario al comprar un producto Debe seguir una serie de pasos: Necesidad: Se requiere que haya una necesidad de comprar un producto para llevar a cabo los demás pasos. Cuando no existe una necesidad real, los proveedores ponen en marcha una serie de técnicas que hacen despertar en el usuario una necesidad que el usuario debe satisfacer. Esas técnicas se desarrollan a través de medios de comunicación y gracias a la publicidad.

4. Comportamiento del usuario al comprar un producto Búsqueda de Información: El usuario busca información sobre proveedores y comparar calidad-precio entre unos y otros. La memoria del individuo juega un papel importante. Si hemos realizado una compra y el proveedor nos ha atendido bien, hemos comprobado su servicio técnico y su preocupación por el cliente, ese proveedor tiene muchas opciones de ser de nuevo elegido. En cambio si no nos han atendido bien y el servicio técnico es malo, ese proveedor no tendrá muchas opciones frente a otro. También podemos buscar información en fuentes de nuestro entorno (amigos o conocidos).

5. Comportamiento del usuario al comprar un producto Evaluación: Una vez recogida la información, estudiar que proveedor elegimos. Pondremos atención en las ventajas y desventajas que nos ofrecen. Hay veces que sólo por el hecho de ser una marca conocida, la elegimos, sin darnos cuenta en que una marca que no es conocida puede ofrecernos incluso una calidad mejor. En ocasiones ejerce una gran influencia sobre nuestra evaluación y posterior decisión.

6. Productos

7. Comportamiento del usuario al comprar un producto Decisión: Una vez evaluadas todas las opciones de que disponíamos debemos elegir la más adecuada a nuestros intereses, eligiéndola en corto espacio de tiempo. En esta fase debemos tener en cuenta el nivel de riesgo, porque para pequeñas cosas es casi insignificante pero para cosas importantes como un coche, un piso etc., adquiere una gran importancia.

8. Comportamiento del usuario al comprar un producto Resultados: Evaluación después de haber probado durante un tiempo el producto. Si el resultado es bueno como si es malo, recordaremos, siempre que realicemos una compra similar, la satisfacción del cliente, que como he dicho anteriormente si es mala la experiencia, no se olvidará nunca y siempre se tendrá en cuenta.

9. Compras por Organizaciones Las compras para grandes organizaciones cuentan con un gran número de personas implicadas en el proceso. Se debe informar a los empleados de la organización sobre el producto a adquirir. Hay que evaluar si es necesaria esa compra porque ésta se hace con dinero de la organización. Se debe organizar de forma que es necesario que un grupo de personas gestionen las compras y que cada uno desarrolle una función determinada.

10. Compras por Organizaciones La persona que compra el producto suele ser una persona con autorización de la organización la que lleva a cabo el proceso, generalmente dentro de la organización tiene una función administrativa. Antes de efectuar la compra, se ha reunido con todo el grupo de persona que forman el comité de compras y han llegado a un consenso estudiando las ventajas e inconvenientes que ofrecían todos y cada uno de los proveedores que el comité ha consultado. En la elección final tienen importancia los moderadores que cada vez son mas frecuentes en empresas, se trata de directores de calidad.

11. Compras en Organizaciones Debe seguir una serie de pasos: Reconocer la necesidad: Conclusión de que existe una necesidad real para realizar la adquisición del producto. Determinar las especificaciones del producto: Realizar un estudio que confirme que el producto que queremos adquirir para nuestra organización es necesario y útil y mejorará el rendimiento y calidad en nuestra organización. Buscar información: Repartirse la tarea de búsqueda de proveedores por lo que cada miembro del grupo buscará un proveedor que exponga un presupuesto del producto que deseamos.

12. Compras en Organizaciones Evaluar a los proveedores: Todos los miembros del comité ponen en común los proveedores que han encontrado y sus presupuestos. Se pretende es estudiar las ventajas e inconvenientes que ofrecen cada uno de ellos, y se elige uno. Negociar el pedido: Se pretende ponerse en contacto con el proveedor elegido y empezar a negociar los plazos de entrega del producto y las condiciones de pago del mismo. Evaluar el producto y el rendimiento del proveedor: Una vez entregado el producto en los plazos acordados y pagado el valor del producto, la organización establecerá un estudio del proveedor con el fin de valorar si se ha hecho una buena elección y si se han cumplido minuciosamente los plazos acordados por el proveedor, así como su asistencia técnica.

13. Categorías de compras En una organización hay tres tipos de categorías de compras que son: Nueva Compra: Sin ningún tipo de conocimiento previo, después de realizar la nueva compra, ya podemos valorar la satisfacción del cliente y establecer en la memoria el comportamiento del proveedor. Compra Repetida Modificada: Realizar una nueva búsqueda de información debido a que la primera compra no ha satisfecho completamente la necesidad de la organización por lo que la compra deberá ser bastante rápida.

14. Categorías de compras Compra Repetida Simple: Compra normal en la que el comprador tiene una buena información sobre el producto, el mercado, los proveedores etc., Este tipo de compras las suele realizar el departamento de compras e incluso en algunas organizaciones es un ordenador el que se encarga de cursar los pedidos.

15. Conclusiones Los pasos que se dan a la hora de realizar una compra tanto si es un usuario simple como si es una organización son similares. La única diferencia es que en el caso de una organización, hay que llegar a un consenso entre el grupo y es una compra más minuciosa ya que hay que valorar si son necesidades reales o no. En una organización una innecesaria adquisición de un producto puede ser determinante para el futuro de una organización además de costar el puesto a las personas que realicen la compra, en el caso que sea un gasto desmesurado.