CURSO SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON-LINE EN PADE INTERNACIONAL INTERACTIVE MARKETING STRATEGY - ESAN -

DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO D
ONLINE
Francisco Rejón Guardia


INDICE
1. Comportamiento del consumidor on-line
2. Segmentación
1.
2.
3.

Concepto
Variables para segmentar
Segmentos y perfiles destacables on-line

3. Investigación comercial on-line
1.
2.
3.
4.
5.

Fases
Captación de datos. Principales metodologías cualitativas y cuantitativas
Ventajas e inconvenientes de la captación de datos a través de encuestas online
Herramientas de captación de datos online
Ejemplos prácticos

2013


¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS A LA SEMANA?
¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS AL DÍA?
¿CUÁNTOS DISPOSITIVOS CON ACCESO A INTERNET?

¿DÓNDE BUSCÁIS EN LA RED?

2013


USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES  1.0, 2.0

2013


TASA DE PENETRACIÓN
INTERNET PERÚ

2013


2013


SEGMENTACIÓN

IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

2013


2013

SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado es el proceso de identificación
y caracterización, mediante la aplicación de técnicas
estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un
mismo mercado que presenten necesidades distintas, así
como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una
oferta comercial diferenciada adaptada (variando desde uno,
hasta todos los elementos de la mezcla de marketing), con el
fin de incrementar la eficacia y la rentabilidad de la actuación
comercial de la empresa.



2013

SEGMENTACIÓN

No se trata de atraer a todos los posibles clientes, sino a
todos los clientes rentables.
Identificación de criterios relevantes de clasificación
(segmentación) y selección de segmentos objetivo.



2013

SEGMENTACIÓN
FUNCIONES:
Ayuda a identificar nuevas oportunidades de mercado

Mejora el establecimiento de prioridades de inversión
Permite establecer objetivos y planes diferenciados por
segmentos



2013

SEGMENTACIÓN

Identificar criterios de
segmentación
Basada en el cliente
Basada en el producto

Características diferenciales de los clientes
Características diferenciales basada en el producto

Criterios subjetivos

Características diferenciales de los clientes medición
difícil

Criterios objetivos

Características diferenciales fácilmente observables



2013

SEGMENTACIÓN

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.



SEGMENTACIÓN
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Culturas
Razas


2013


SEGMENTACIÓN
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a
la marca y actitud ante el producto.
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión


2013


2013

SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN PRODUNDA

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento
profundo del segmento.
PERFIL DEL COMPRADOR

Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro
típico del segmento.



2013

SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR EL MERCADO
HIPERSEGMENTAR
POSICIONAR O REPOSICIONAR
Aplicando Mk mix
y fundamentalmente promoción

(MARKETING)

CONOCER Y ANALIZAR
CARÁCTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTOS
(USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES)


SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL
MARKETING ON-LINE

2013


Algunos segmentos interesantes on-line

2013


PROSUMERS
PRODUCERS + CONSUMERS







Consumidor
Cliente
Productor
Comunidad
Participante
Ciudadano

2013

2013


Prosumidores:

PROSUMERS

Canales de comunicación humanos, un poderoso boca a boca, evangelistas de las marcas,
que a través de redes sociales manifiestan y convienen sus preferencias con sus pares o
micro comunidades.
Libros, diarios y
revistas son de lectura
secundaria

Navega, chatea, postea,
vota, bloguea y busca
Su celular es
inseparable

“ Oye la TV” y si
algo le llama la
atención, investiga
y recomienda

Coleccionista de
contenidos
multimedia


SEGMENTOS INTERESANTES

2013



Nacidos entre 1980 y 2000- 92 millones.
Emprendedores que piensan en los demás y desarrollan un patrón de
confianza distinto.
Confían en sus amigos (convergencia de intereses).
Leen blogs - No leen periódicos
Prefieren opiniones de amigos a los expertos.
Las redes sociales son su mundo.

2013


METROSEXUALES

2013



MUJERES α

2013


DINKINS

“DOUBLE INCOMES, NO KIDS YET”

• high-earning couple
• who do not have children yet
• expensive consumer lifestyle

2013


LA GENERACIÓN SIN TECLAS

2013



PRESCRIPTORES

2013



PRESCRIPTORES
Y LOS NO
FAMOSOS

2013



¿CÓMO SE COMPORTAN?

2013


internet

móvil

•
•
•
•
•

Redes
sociales

Símbolo de status+
Objetivo utilitarista (varios dispositivos en uno)
Deseo de estar siempre conectado
Prescriptores de nuevas tecnologías
Dedican gran parte de sus ingresos a las tecnologías y a la
compra on-line

2013


internet

móvil

Redes
sociales

Ipsos Apoyo reveló que el 75% de la población peruana tiene un equipo
celular, de los cuales alrededor del 16% tiene un smartphone

INTERNET Y MOVIL
(FUTURO)

POSICIONARSE

2013


UTILIZAR SU COMPORTAMIENTO EN
NUESTRO BENEFICIO

2013


WOM y eWOM consumidor escéptico, mayor protagonismo en las decisiones de
compra, mayor credibilidad de otras personas o prescriptores.

2013


Formas de generar comunicación boca-oreja
 eWOM orgánico (natural).

2013


Formas de generar comunicación boca-oreja
 eWOM amplificado (campaña de la empresa).

2013


50 mill $ 1er fin de semana

Caída 40% el sábado

30 mill $ 1er fin de semana

2013


Disparó la taquilla el sábado
respecto al viernes, con público sin niños

68 mill1er fin de semana

2013


segmentación correcta

2013


2013

FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables,
cuantificación, etc.).
Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes
públicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o
a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ.
En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios
navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las
referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao), posicionamiento en
buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para
segmentar.
En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas
para la segmentación.


2013

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables
que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y
comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos tipos:
Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el número de variables a emplear, y permitir una base de
clientes más manejable.
Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.
Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o
servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos)
y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las
acciones asociadas de comunicación.
En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para
lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.


2013

FASE 3. Preparación de perfiles
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre
concreto.
Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los
segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:
El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio.
El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.
El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con
el máximo detalle. Busca prestaciones.
Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y
que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se
puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada
campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.


FASE 4. Selección del segmento
Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que
se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.

Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La
campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un
tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes
ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen,
para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de
antigüedad y móvil con menos de 1 año.
El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los
segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes
como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos
segmentos.

2013


Beneficios de la segmentación de mercados
Entre los beneficios destacan:
• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o micro-segmento) y
realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada
público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y
comunicación.
• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.
• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no
cubiertas.
• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

2013


Entre los inconvenientes:
• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a
segmentar la base de clientes reales y potenciales.
• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones
diferentes para cada segmento.
• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de
la segmentación.
• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes
potenciales.
• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que
generen malestar entre clientes por un trato desigual.

2013


Enfoque de una investigación

ENFOQUE EXPLORATORIO
No parte de hipótesis formales.
Trata de descubrir nuevas ideas y
de determinar variables relevantes.
Primera fase de la investigación.
Información secundaria.
Pequeñas muestras.

ENFOQUE CONCLUYENTE
Centrado en contrastar hipótesis
formales previamente especificadas.
Toma de decisiones inmediatas.
Grandes muestras muy
estructurado

2013


INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes,
establecer relaciones entre estos componente, para generar “ modelos
interpretativos conceptuales ” o “ modelos analíticos ” que aportan una
interpretación sobre la realidad estudiada.

Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes,
establecer relaciones entre estos componente, para generar “ modelos
interpretativos conceptuales ” o “ modelos analíticos ” que aportan una
interpretación sobre la realidad estudiada.

2013


Análisis cualitativo. Dentro de las técnicas exploratorias para la
investigación de mercados.
http://www.netquest.com/actualidad/?s=cualitativo
Curso de nvivo información y ejemplos.
http://www.insights-qualitativos.com
http://www.netquest.com/actualidad/?p=2767
http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx

http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx#nvivointro

2013


Técnicas
cualitativas

2013

> Métodos relativamente desestructurados, que otorgan una gran libertad al
investigador.
> De gran utilidad para explorar las percepciones de los consumidores respecto a
marcas y productos, ayudando a conocer el porqué y el cómo más que el cuánto.
> Cada vez más utilizadas para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias
de los individuos y para comprender la naturaleza y de la conducta humana.
> En muchas ocasiones, constituyen el punto de partida para abordar un problema o
para mejorar su comprensión, llevando a cabo posteriormente un análisis más
profundo a través de técnicas cuantitativas.

Técnicas
cuantitativas

> Métodos muy estructurados especialmente pensados para medir el tamaño o
dimensión de los fenómenos objeto de estudio.
> De gran utilidad para describir con detalle dichos fenómenos en términos numéricos
y/o para explicar y predecir su comportamiento.
> Aún constituyen la base fundamental de la mayoría de los estudios de carácter
concluyente (explicativo o causal).
> Gran parte de su potencial se deriva de la posibilidad de analizar los datos
resultantes empleando técnicas estadísticas.


Técnicas cualitativas

2013

Técnicas cuantitativas

Objeto de estudio

Análisis de motivaciones, creencias, opiniones,
profundizando en las razones del
comportamiento

Cuantificación de comportamientos,
motivaciones, actitudes, características
individuales

Proceso de
investigación

No estructurado, flexible (o con un guión)

Estructurado

Diseño de
investigación

Especialmente empleadas en diseños
exploratorios

Especialmente empleadas en diseños
descriptivos y causales

Características
de información

Profunda, con gran riqueza de matices

Numérica, descriptiva y reproducible

Muestra

Representatividad tipológica

Representatividad estadística

Análisis empleado

No estadístico

Estadístico

Interpretación

Subjetiva

Objetiva

Utilización

Etapas iniciales de investigación, comprensión de
un problema y descubrimiento de variables de
interés

Investigación concluyente que proporciona
información para la toma de decisiones

54

2013


Recogida de información
Técnica

Disponibilidad

Utilidad en investigación

cualitativa

primaria

exploratori
a

cuantitativa

secundaria

concluyent
e

Reuniones
de grupo
Entrevistas en
profundidad
Pseudocompra
Observación

Encuestas
Bases de datos
55

Paneles
55


Captura de datos
• Twitter
• Facebook
• Wordpress
Análisis de los datos

2013

* COLEGIO PUBLICO: LAS MIMBRES
* ENTREVISTA Nº1
* ENTREVISTADOS: 2 ALUMNOS Y 2 ALUMNAS CURSO 6º
* FECHA: 09/05/00
DURACIÓN: 11'30- 11'45

Entrevistador: Mirad, habláis de uno en uno, que si no yo no me entero al transcribir la
cinta, ¿me decís a que es a lo que más os guata jugar?.
Niño17: Al Fútbol
Niño18: Al Fútbol
Niña15: Al balonmano.
Niño18: Al balonmano.
Entrevistador: ¿y a eso es a los que jugáis en la calle?.
Niña15: Yo juego a todo
Niña14: A todo, y si quiero jugar al baloncesto pues jugamos a baloncesto, y a
balonmano.
Niño17: En la calle no puedes jugar a baloncesto, porque no hay canastas.
R2. ¡Hombre!, si estás en las mimbres que es esto, pues si quieres jugar a baloncesto, a baloncesto, a
balonmano, pues a balonmano.

Entrevistador: ¿Y en la calle a que jugáis?
Niña14: A pedirnosla...
Niño17: Y al fútbol.
R·: Al fútbol.

Entrevistador: ¿y tú?
Niño18: Yo a la bici, más o menos, a la bici.
Entrevistador: ¿Y sabéis que son los juegos populares y tradicionales.
Niña14: ¡Claro!.
Entrevistador: ¿Cuáles son?
Niño17: Los que hacían nuestros padres.
Entrevistador: ¡Uhm!, ¿y esos juegos os gustan?.
Niña14: No.
Niña15: Algunos.
Niño17: Algunos.
Entrevistador: ¿Y cuáles son los que más os gustan?
Niña15: El escondite
Niño17: El paquete también está bien.
Entrevistador: ¿Y a esos juegos no jugáis en la calle?
Niña14: Sí, al escondite yo si juego.
Niño17: Y a polis y a cacos.
Niña14: Sí, y a polis y cacos.
Niña15: Y a no retroceder.
Niña14: Y al quema, al quema.
Entrevistador: ¿y donde jugáis en la calle?
Niño17: En el parque.
Niña14: En el cole.
Niña15: En la calle.
Entrevistador: ¿y jugáis las niñas por un lado y los niños por otro?
Niña14: No, todos juntos.

Transcripción del
discurso en una red
social

2013


Las ventajas
•Opiniones casi a tiempo real que nos pueden dar resultados tras el
lanzamiento de un nuevo producto.
•Menos intrusismo del investigador y por tanto opiniones más
espontáneas de los informantes.
•Inversión reducida en comparación con los grandes estudios tradicionales.
En este caso sólo se precisa del especialista (sociólogo, psicólogo,
antropólogo, etc) y de una buena herramienta de monitorización.

2013


2013

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de
aproximación a un problema u oportunidad de marketing, que proporciona
información relevante a la dirección de marketing, reduciendo la
incertidumbre que conlleva la toma de decisiones comerciales.


Determinar las variables relevantes.
Otro aspecto de la definición del problema es la identificación de variables
clave. Una variable es cualquier cosa que varía o cambia su valor.
Una variable se identifica por medio de un símbolo X.
Variable categórica o de clasificación: es una variable que tiene un
número limitado de valores distintos.
Variable continua: es una variable que tiene un número infinito de
valores.
Variable dependiente: es un criterio o variable que se pronosticará o
explicará.
Variable independiente: es una variable que se espera que influya sobre
la variable dependiente.

2013

Tipo de pregunta
CLASIFICACIÓN

CLASE DE PREGUNTA

LIBERTAD DE RESPUESTA

Abierta
Cerrada
Semi-cerrada

CANTIDAD DE RESPUESTA Y SU
RELACIÓN

Dicotómica
Respuesta múltiple
Batería

FIN DE LA PREGUNTA

Filtro
Control

FORMA DE REALIZARSE

Directa
Indirecta

2013

Tipo de escala

PRIMERIA

COMPARATIVA

NO COMPARATIVA

Nominal

Suma constante

Likert

Ordinal

Jerarquizada

Diferencial Semántico

Métrica de intervalo

Comparación por pares

Métrica continua

Asociación

2013


1.

Ejemplos prácticos de puesta en marcha de un sistema de recogida de información y posterior
análisis en materia de conocimiento del mercado.

Desarrollo de un ejercicio:
OBJETIVO: Orientar a la utilización de Google docs con el fin de desarrollar investigación de mercados.
HERRAMIENTA: Formularios de Google Docs.
ACTIVIDADES Conocer el servicio de formulario en Google, aprender a crearlo y utilizarlos en el aula de clase.
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES



¿Qué es un formulario?



Creación de un formulario en Google Docs



Tipos de preguntas



Preguntas filtro



Compartir o enviar un formulario a través de redes sociales o webs.



Para que puedo usar un formulario

FORMULARIOS
Los formularios son herramientas indexadas a hojas de calculo, con las que recolectar datos, con el objeto de ser
analizados. Utilización principal es la de investigación de mercados, consultando al encuestado sobre temas
determinados.

2013


1.

Creación de un formulario:

Para crear un formulario de Google Docs es necesario tener una cuenta de correo electrónico en Gmail
e iniciar a usar Google Docs.
Acceder a Google  identificarse  Google docs  Crear nuevo: Formulario

Utilizando esta opción se crea el formulario, esta listo para editarlo y darle el formato que usted
requiera:

Título del formulario: En este espacio se asigna un titulo al formulario, solo se da un clic y este habilita
el modo de escritura. En el siguiente campo de texto se puede realizar una breve descripción o
instrucción para las personas a las que va dirigida el formulario.
Titulo de la pregunta: aquí se escribe la primera pregunta, y se realiza el mismo proceso por cada una
de las preguntas que dese realizar.

2013


Texto de ayuda se refiera al campo que se puede utilizar para instruir o aclarar
al encuestado o al usuario sobre como responder la pregunta.
En el campo tipo de pregunta se cuenta con varias opciones:
Texto: Habilita un campo de texto amplio para que el usuario pueda escribir su
repuesta.
Texto de párrafo: Es similar al anterior, solo que en esta opción es para escribir
respuestas más cortas
Tipo test: En esta opción se habilitan varias opciones con única respuesta

2013


Otras opciones:
Anadir nuevo elemento: Si termino de editar una pregunta y desea insertar otra
utilice el botón Anadir elemento.
Si desea cambiar el estilo del formulario (la apariencia) puede insertar un fondo
utilizando el botón tema.
Solo se da clic en el botón seleccionar y se aplicará el tema o fondo seleccionado,
después se da clic en guardar.
Enviar este formulario por correo electrónico: si desea compartir el formulario lo
puede enviar por correo electrónico solo se debe de escribir la dirección
electrónica del destinario.

2013


2013

Ver respuestas:
Esta opción le permite ver el consolidado de las respuestas de los usuarios de dos
formas; en una grafico o directamente en una hoja de cálculo en google docs.
Ejercicio a realizar
Cree un cuestionario on-line a través de google docs, parecido a este:
https://spreadsheets.google.com/viewform?key=pMXrSjmo2_W3DG8PemfBDLg&email
=true</span></span


REALIZAR SEGMENTACIÓN CON PROGRAMAS ESTADÍSTICOS
ANALISIS CLUSTER

http://webcim.ugr.es/im2_franml/Segmentacion_jerarquica.htm
http://webcim.ugr.es/im2_franml/SJ_II.htm

2013


GRACIAS

franrejon@ugr.es
franrejon@gmail.com

2013

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