Proyecto realizado por un grupo de estudiantes de Publicidad y RR.PP de la Universidad Complutense de Madrid. Se llevó a cabo en la asignatura de Teoría y técnicas de las Relaciones Públicas, con un cliente y briefing real, el Banco de Alimentos de Madrid. Previamente el grupo formó una agencia, que denominamos 4 esquinas. Integrantes: César Varela, Lara Arias, Sergio González, Antonio Rodríguez.

2. ¿Qué es el Banco de Alimentos de
Madrid?
 Organización benéfica sin ánimo de lucro
 Su fin es la consecución gratuita de alimentos de
todas clases
 Su donación y distribución posterior se hace
también gratuitamente entre entidades benéficas
legalmente reconocidas

3. Análisis del sector
 Las organizaciones sin ánimo de lucro se
encuentran en una situación complicada debido a:
 Reducción de ayudas de fondos europeos
 La crisis en que se encuentra España
 El aprovechamiento indebido de estas ayudas por parte de
familias.
 Poca concienciación del aprovechamiento de los
alimentos

4. Principales competidores del
Banco de Alimentos
 Cruz Roja
 Mensajeros de la paz
 UNICEF
 WFP o PMA (Programa mundial de alimentos)
 Cáritas

5.  Cuestionario a líderes de opinión como Carmen Girona, Noelia
Suárez y Marisol García Unciti. Las conclusiones que sacamos de
las respuestas que nos dieron a las preguntas, son las siguientes:
 La labor del Banco de alimentos es conocida (operación kilo), pero no otras
actividades que también realiza (donaciones a particulares…)
 No buscan ser noticia, ni buscan promocionarse. Esperan a ser noticia. Y
suelen serlo por alguna generosa cantidad donada al Banco, o por el arduo
trabajo de los voluntarios…
 Se debería difundir la labor del banco de alimentos, sobre todo a niños, para
que se tenga un conocimiento del mismo mucho más extenso.
 La actitud del banco de alimentos debería ser más proactiva en sus
relaciones con los medios, como ofrecer reportajes, hablar personalmente
con periodistas especializados en sociedad…

6. Públicos del BAM
 Público interno:
- Empleados fijos
- Voluntarios
 Público externo:
- Clientes: comedores de indigentes, hogares de
acogida, centros de ayuda a drogadictos, etc.
- Proveedores: de alimentos o de material
- Medios de comunicación
- Sociedad
- Gobierno e instituciones públicas

7. Modelos teóricos de RR.PP en los
públicos
- Público interno (Empleados y voluntarios): Modelo bidireccional
simétrico. Hay un entendimiento mutuo entre trabajador y empresa al
compartir la misma mentalidad. Hay gran transparencia y feedback
entre ambos.
- Público externo (clientes, proveedores, sociedad, gobierno e
instituciones): Bidireccional simétrico. El BAM tiene en cuenta todas
las necesidades de sus públicos, trata de satisfacerlas y viceversa. Existe
diálogo.
- Medios: Modelo de información pública. Relación activa por los
medios y pasiva por parte del BAM (pasividad provocada por la
necesidad de los medios de dar cobertura al BAM ante la crisis actual).

8. Investigación motivacional.
 Fase cualitativa previa: entrevistas a líderes de opinión.
 Fase cuantitativa: cuestionario. 284 individuos.
 Particulares (donantes y no donantes)
 Empresas (donantes y no donantes)
 Medios de comunicación

9. Investigación motivacional.
 Particulares. (238)
 La labor más importante en España: Cruz Roja, seguida
por Cáritas y el BAM.
 Un 70% ha colaborado alguna vez con alguna.
 La mayoría conoció el Banco de Alimentos por medio de
la televisión y a través de un conocido –> el BAM debería
expandir sus mensajes a través de más medios.
 La mitad no conoce el BAM -> problema de
identificación por parte de un público muy importante.
 Sin embargo, una gran mayoría conoce la Operación
Kilo.

10. Investigación motivacional.
 Empresas. (23)
 La labor del BAM es muy conocida.
 Las principales entidades con las que colaboran además
del BAM son Cáritas y la Cruz Roja.
 La operación kilo es la forma más conocida de ayudar.
 Donan para ayudar de forma desinteresada y mejorar la
imagen de la empresa.
 Fidelización muy alta: el Banco de Alimentos no suele
perder clientes y, por tanto, sus acciones no irán
encaminadas a la permanencia de antiguos clientes, sino
a la adhesión de nuevos.

11. Investigación motivacional.
 Medios. (22)
 Las entidades a las que más donan: Médicos Sin
Fronteras, Manos Unidas, Cruz Roja y Cáritas.
 Gran mayoría de medios no realiza donaciones.
 El total de los encuestados opina que el Banco de
Alimentos debería acercarse más a los medios.
 El mejor medio para extender y expandir su
comunicación es Internet y las redes sociales.
 Cualquier acción que realice el BAM es noticiosa y
susceptible de aparecer en los medios como noticia
importante.

12. Meta de la campaña.
 Objetivos de la organización:
 Conseguir más alimentos y voluntarios.
 Diferenciar la actividad que realiza.
 Aumentar la notoriedad de la marca tanto en públicos
actuales como potenciales basándose en la
diferenciación de la actividad de la organización.

13. Objetivos.
1. Que el número de personas que conozca el Banco de
Alimentos aumente en, al menos, un 20%.
2. De ese 20% que pretendemos que conozca la
organización, todos deberán conocer a qué se dedica.
3. Que la sociedad sepa que en 2014 el BAM cumple 20
años.
4. Obtener un reconocimiento público para los
colaboradores y voluntarios.

14. Acciones.
1. Creación de cuenta de Twitter y de una página de Facebook.
2. Cartelería.
1. Cartelería general (en operaciones kilo).
2. Cartelería del 20 aniversario.
3. Más comunicados de prensa sobre acciones e información de la
actividad del BAM.
4. Más operaciones kilo en empresas.
5. Los premios BAM.

15. Calendario de las propuestas
Todas las acciones comenzarán en Enero de 2014 y finalizarán en
Diciembre del mismo año (excepto la acción 5)
 Acción 1: actualizadas continuamente
 Acción 2: enero-diciembre
 Cartelería general: donde se hagan las operaciones “kilo”
 Cartelería específica: a la captación de donantes.
 Acción 3: enero-diciembre
 Acción 4:
 Centros comerciales (enero/abril/diciembre)
 Empresas (febrero/mayo/diciembre)
 Entidades públicas (marzo/septiembre/diciembre)
 Acción 5: 25 de enero del 2015

16. Mecanismos de control contra
distorsionesAcciones Distorsiones Mecanismos de control Responsables
Redes Sociales Falta de actualización, fallo
de la web, cuentas
hackeadas.
Designar responsable y
contraseña segura.
Un voluntario del
departamento de
comunicación.
Cartelería Desajuste de los plazos,
robos, mal estado e
impresión incorrecta de los
carteles, imposibilidad de
conseguir cartelería gratis.
Ajustarse al calendario,
llamadas recordatorias,
respetar márgenes de
impresión, encargar copias
de seguridad y recurrir a
fondos de donaciones
económicas.
Se designarán varios
voluntarios que además,
serán responsables de la
recogida de las operaciones
kilo.
Además, habrá suplentes
por si los responsables
fallan.
Comunicados Desajuste de los plazos, fallo
informático, tergiversación
de la información.
Ajuste al calendario, llamada
al editor.
Un voluntario del
departamento de
comunicación.
Operaciones kilo Desajuste de fechas,
insuficiencia de vehículos
Ajuste al calendario,
llamadas recordatorias,
encuestas, vehículo de
repuesto.
Voluntarios y sustitutos.
Premios BAM Desajustes con la fecha ó el
horario, asistencia o
cobertura insuficiente,
dificultad para encontrar
patrocinadores.
Confirmar asistencia y la
fecha con llamadas, control
de tiempo, llamadas a los
medios, recurrir a los fondos
de donaciones económicas.
La directora de
comunicación se encargará
de coordinar el evento junto
con varios voluntarios.

17. Elementos de evaluación para la
corrección de la campaña
 Acción 1: en redes sociales, el director de
comunicación debe supervisarlas con frecuencia.
 Acción 2: en cartelería, se harán visitas a los
establecimientos donde se coloquen los carteles, así
como acudir a la localización de los carteles que se
sitúen en la calle.
 Acción 3: En los comunicados de prensa, los
supervisores deberán revisar los medios a los cuales se
envíen las noticias. Si éstas no aparecen, se deberá
cambiar la forma y el contenido para hacerlo más
atractivo y relevante.

18. Elementos de evaluación para la
corrección de la campaña
 Acción 4: en operaciones kilo, los voluntarios deberán hacer un
recuento de la comida que se recogerá. Si no tiene suficiente
acogida en alguna empresa, esta perderá prioridad respecto a
otras, por tanto se le dedicará menos tiempo.
 Acción 5: los supervisores (directora del BAM, etc.) deberán
hacer un seguimiento acerca de la asistencia y los medios que
acuden, así como las noticias que se publiquen posteriormente
acerca del evento. Si no hay suficiente eco de este acto, habrá que
cambiar la estrategia del concurso para hacerlo más atractivo.
Si las acciones no se están llevando a cabo correctamente, el
supervisor debería plantearse cambiar de voluntario, reubicarlo y
sustituirlo.