El documento describe ocho marcos de ejecución para presentar anuncios publicitarios: animación, pasajes de vida, dramatización, testimonio, autoridad, demostración, fantasía e informativo. Cada marco se explica brevemente, describiendo cómo presenta la información sobre un producto o servicio de manera diferente. Por ejemplo, los pasajes de vida muestran un problema del consumidor y luego cómo el producto lo resuelve, mientras que la autoridad usa una figura experta que recomienda el producto. El documento también cubre la sele

1. Marcos de
ejecución

2. } Es la manera en que se presenta el
recurso publicitario de un anuncio. Se
selecciona en conjunto con el recurso
publicitario.
} Animación, Pasajes de vida,
Dramatización, Testimonio, Autoridad,
Demostración, Fantasía, Informativo.
Marco de ejecución

3. ANIMACIÓN
} La usaban las empresas que no
tenían recursos para contratar
actores y modelos.
} Se utilizan en su mayoría en
comerciales de TV
} Su figura también puede ser
impresa: Tigre toño
} La clave es establecer conexión
con el espectador.

4. ANIMACIÓN

5. PAISAJES DE VIDA
} Ofrece soluciones a los
problemas diarios que los
consumidores enfrentan.
} Muestran un problema y luego el
producto/servicio se pone a la
disposición para resolver el
problema.
} ENCUENTRO > PROBLEMA >
INTERACCIÓN > SOLUCIÓN

6. PAISAJES DE VIDA

7. PAISAJES DE VIDA

8. DRAMATIZACIÓN
} Es similar al de pasaje de vida
} La diferencia radica en la
intensidad y el formato de la
historia
} Usa un nivel más alto de emoción
y suspenso al contar la historia

9. DRAMATIZACIÓN

10. TESTIMONIO
} Ha sido exitoso desde hace
muchos años
} Una persona habla de su
experiencia sobre un
producto/servicio
} Ofrece mayor credibilidad
que autoproclamaciones
} La gente común es más
creíble que personas
famosas

11. TESTIMONIO

12. AUTORIDAD
} Se trata de convencer de
que el producto es superior
a otras marcas
} Autoridad experta: Médico,
dentista, ingeniero, químico,
etc.
} Funcionan bien en medios
de especialización

13. AUTORIDAD

14. DEMOSTRACIÓN
} Muestra cómo funciona un
producto.
} Comunica los atributos del
producto.
} Ilustra como un producto
satisface necesidades
específicas.

15. DEMOSTRACIÓN

16. FANTASÍA
} Se diseñan para llevar al
público más allá del mundo
real
} Pueden ser realistas o
irracionales
} Las fantasías pueden
tratarse de cualquier cosa
} Convertir el producto/
servicio en una fantasía

17. FANTASÍA

18. INFORMATIVO
} Presenta información al
público de manera directa
} Habla sobre los atributos o
beneficios del producto
} Una de las claves es la
colocación del anuncio

19. INFORMATIVO

20. Fuente y portavoz

21. Fuente y portavoz
} La selección de la fuente y
el portavoz correctos que
se usarán es una decisión
crucial
} Los tipos de fuentes son
cuatro:
- Celebridades
- Directores generales
- Expertos
- Personas típicas