El documento describe diferentes tipos de productos relacionados con la salud desde una perspectiva publicitaria, incluyendo especialidades farmacéuticas publicitarias, productos milagro, productos de consumo y alimentos funcionales. También analiza diferentes modelos comunicativos visuales y narrativos utilizados en anuncios de estos productos de salud dirigidos a diferentes públicos.

1. PUBLICIDAD Y SALUD Se consideran productos relacionados con la salud aquellos bienes o servicios que en su comercialización y publicidad utilizan argumentos de carácter terapéutico y/o sanitario, atribuyendo a dichos productos algún tipo de beneficio para la salud en general.

2. Serían productos relacionados con la salud, desde el punto de vista publicitario: Las especialidades farmacéuticas publicitarias , que son aquellos medicamentos que se venden sin receta y que pueden ser publicitados en cualquier medio y soporte de comunicación. Los denominados “ productos-milagro ”, que sin ser medicamentos ni productos sanitarios específicos, pretenden tener como finalidad principal el tratamiento, alivio o curación de determinadas dolencias de carácter físico o psíquico. Los productos de consumo que, no teniendo como finalidad principal la terapéutica, se atribuyen efectos beneficiosos para la salud mercada alguno de sus componentes o ingredientes. Entre estos cabe señalar los llamados “neoalimentos” o “alimentos funcionales”, que en algunos casos se caracterizan por desarrollar en laboratorio componentes especializados de probada eficacia terapéutica, pero que pueden conllevar contraindicaciones para determinados segmentos de los consumidores. Tipos de productos de salud:

3. Modelo comunicativo visual y narrativo TIPO DE PRODUCTO: Especialidad farmacéutica productos-milagro. PRODUCTO: Tratamiento antiacné MODELO COMUNICATIVO: Visual MARCA: Vichy-Normaderm PÚBLICO: Joven Femenino (discrminación) VALORACIÓN: Relaciona la idea de la acné con un rompecabezas, como si se destrozara la piel. El producto lo que hace es evitarlo. El anuncio pretende seducir al consumidor más que hacerle reflexionar, mediante un efecto sorpresa . El anunciante pretende persuadir de manera indirecta mediante la creación de un clima de confianza La realidad a la que hace referencia el anuncio no se ha demostrado científicamente. Mecanismo de identificación del consumidor

4. TIPO DE PRODUCTO: Especialidad farmacéutica publicitaria. MARCA: Playsafe PRODUCTO: Preservativos DESTINATARIOS: Son destinatarios jóvenes discriminados por razones de sexo, ya que este producto va destinado al sexo masculino. No cabe pensar que pudiera ir dirigido al sexo femenino, puesto que en la imagen aparece un hombre y el mensaje va dirigido hacia ellos. Él debe pensar antes y actuar. DESCRIPCIÓN : Aparece un hombre, concretamente su cabeza, cubierta por un preservativo. La imagen va acompañada de una pequeña frase “fits any head” que significa “cabe en cualquier cabeza”. SIGNIFICADO: Relaciona la idea de protección con la de salud, o mejor dicho, prevención de enfermedades de nuestra salud, simplemente con la idea de pensar con la cabeza. La frase en letras pequeñas también es una metáfora que nos indica, por su significado, que es pequeño y que no se puede olvidar a la hora de practicar relaciones sexuales. MODELO COMUNICATIVO: Visual

5. Modelo comunicativo visual Público universal Mecanismo de proyección que provoca un sentimiento de confianza en el espectador La comunicación debe despertar la imaginación como acto reflejo del cliente de forma que éste, pueda ir construyendo las imágenes de su propia historia y verse reflejado en la necesidad que incita el mensaje. En un primer impacto, la comunicación debe llegar a los sentimientos y, a continuación, debe convencer con su mensaje. El consumidor es incitado a comprar este producto que ha cambiado de imagen, mucho más moderna, joven y saludable. Presentación de la nueva marca que sustituye a la de Desnatado Dannone. Presentación de la gama de productos Vitalinea y el nuevo branding.

6. MARCA: Campaña institucional del Gobierno de Chile PRODUCTO: Drogas y salud DESCRIPCIÓN : Aparece un drogadicto moribundo tumbado en el suelo. El texto que se presenta es “La única mentira importante sobre las drogas…” y debajo “ES QUE NO TIENES EL CONTROL”. RASGOS DEFINITORIOS: El consumidor al que va destinada la campaña publicitaria antidroga es un público joven, de alto poder adquisitivo y de clase social y cultural elevada. La semejanza que hace este anuncio nos da enseña las consecuencias que puede provocar en este modelo. La droga puede la situación de este hombre moribundo sin ver ni distinguir ningún rasgo social. MODELO COMUNICATIVO: Visual

7. CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN SANITARIA El producto aparece en el centro del cartel publicitario rodeado de la imagen de dos niños, dibujados, con temor a ser atacados por los piojos. Modelo comunicativo visual Público infantil Mecanismo de identificación del consumidor No se trata de un producto, sino de una campaña publicitaria contra la anorexia. Una araña que simboliza la muerte, pues entre sus patatas parecen esqueletos, símbolos de la delgadez. Modelo comunicativo visual Público juvenil Mecanismo de proyección que provoca un sentimiento de miedo en el espectador

8. Modelo comunicativo visual Modelo comunicativo narrativo Público femenino Público masculino Público universal Pretende llamar la atención en los consumidores de manera visual e impactante, haciendo mención a lo negativo. CAMPAÑAS ANTITABACO Pretende llamar la atención en los consumidores de manera narrativa, informativa y precisa de los aspectos positivos de dejar de fumar.

9. CAMPAÑAS PUBLICITARIA Este anuncio pretende convencer mediante la lógica y la razón : el consumidor tiene que pararse a pensar para qué sirve Xenical Público universal adulto Mecanismo de proyección del consumidor Xenical es un producto que actúa sobre el intestino evitando la absorción de grasas ena la sangre y por tanto su expulsión del cuerpo. Con este producto las grasas en la sartén o en la bandejilla tienen los días contados Emplea un efecto de seducción y razonamiento : el consumidor se siente atraído por los símbolos de la propuesta y medita Utiliza símbolos que sustituyen realidades: ataúd = fin de la vida de la grasa (mantequilla); personificación de la muerte La realidad a la que hace referencia el anuncio no se ha demostrado científicamente. Todo es según el ojo y la sugestión con la que se mire.