El documento discute la importancia de las declaraciones de visión y misión para una organización. Explica que la visión debe ser breve y responder a qué quiere llegar a ser la organización, mientras que la misión debe describir el negocio de la organización. También enfatiza la participación de los gerentes en el desarrollo de estas declaraciones y cómo comunicarlas a los grupos de interés internos y externos.

1. Una declaración de visión debe responder
a la pregunta básica “¿qué queremos llegar
a ser?”. La visión, la cual debe ser breve,
de preferencia de una sola oración, y en su
desarrollo es necesario contar con la
participación de tantos gerentes como sea
posible.

2. La declaración de misión, es una declaración de la “razón
de ser” de la organización. Responde a la pregunta
central “¿cuál es nuestro negocio?” Una declaración clara
de la misión resulta esencial para establecer objetivos y
formular estrategias de la manera más eficaz.
La misión de un negocio es el fundamento para las
prioridades, estrategias, planes y asignación de
funciones. Es el punto de inicio para el diseño de los
puestos administrativos y, sobre todo, para el diseño de
las estructuras administrativas.
Los gerentes de J&J se reúnen regularmente con los
empleados para revisar, reescribir y reafirmar la visión y
la misión de la empresa. Toda la fuerza de trabajo de J&J
reconoce el valor que la alta administración otorga a este
ejercicio y los empleados responden en consecuencia.

3. Se podría argumentar que las utilidades, no la
misión ni la visión, son el principal motivador
de una corporación.
Una visión compartida crea una comunión de
intereses que puede sacar a los trabajadores de
la monotonía del trabajo diario y trasladarlos a
un mundo nuevo de oportunidades y desafíos.

4. Es importante comprometer a tantos gerentes como
sea posible en el proceso de desarrollo de la
declaración de la misión, porque sólo a través de la
participación la gente se siente comprometida con
una organización.
Durante el proceso de desarrollo de la declaración de
la misión, algunas organizaciones forman grupos de
discusión integrados por los gerentes para redactarla
y modificarla. Algunas empresas contratan a
consultores o facilitadores externos para dirigir el
proceso y auxiliar con el borrador.

5. Rarick y Vitton encontraron que las empresas con
una declaración formal de la misión tienen el doble
del promedio de rendimiento sobre el capital de los
accionistas que aquellas que no cuentan con ella;
Business Week reporta que las empresas que
emplean la declaración de la misión tienen un
rendimiento 30% superior en ciertos parámetros
financieros al de aquellas que no poseen una
declaración de este tipo; sin embargo, en algunos
estudios se ha encontrado que contar con una
declaración de misión no contribuye directamente de
manera positiva al rendimiento financiero. Más bien,
lo que puede hacer la diferencia en el éxito
empresarial es el grado de participación de los
gerentes y empleados en el desarrollo de las
declaraciones de visión y misión.

6. Desarrollar una amplia declaración de la misión es importante porque durante el
proceso existe la posibilidad de descubrir y resolver los diferentes puntos de
vista entre los gerentes.
Un cambio en la misión siempre conlleva cambios en los objetivos, las
estrategias, la organización y el comportamiento. Desarrollar la misión del
negocio es un gran paso hacia la eficacia administrativa.
Si los desacuerdos más importantes entre los estrategas de la organización
sobre las declaraciones de la visión y la misión no se resuelven, pueden
ocasionar problemas. Por ejemplo, una de las razones de la quiebra y eventual
liquidación de la empresa W. T. Grant fue una discrepancia no resuelta acerca de
la misión del negocio.
Desarrollar y comunicar una misión clara en tiempos difíciles en ocasiones
produce resultados espectaculares e incluso logra revertir la caída. Sin embargo,
esperar hasta que una organización se encuentre en tiempos difíciles para
desarrollar las declaraciones de visión y misión es un riesgo que caracteriza a
una gerencia irresponsable.
Todas las organizaciones necesitan clientes, empleados y administradores, y la
mayoría de las empresas necesitan acreedores, proveedores y distribuidores.
Las declaraciones de visión y misión son eficaces vehículos de comunicación con
los grupos de interés importantes para la empresa, tanto externos como
internos.

7. Una buena declaración de la misión permite generar un rango de
objetivos y estrategias alternativos y factibles, así como reflexionar
sobre ellos sin agotar excesivamente la creatividad de la gerencia.
Una especificidad excesiva limitaría el potencial de crecimiento
creativo de la organización. Por otro lado, una declaración
demasiado general que no excluya ninguna alternativa estratégica
podría resultar disfuncional.
Una declaración de misión debe ser amplia para reconciliar de
verdad las diferencias existentes y atraer a los diversos grupos de
interés en la organización. Los grupos de interés influyen en las
estrategias de una empresa y, a la vez, reciben influencia de estas
últimas; sin embargo, las exigencias y las preocupaciones de los
diversos grupos de interés varían y a menudo entran en conflicto.
Una declaración de misión eficaz no debe ser demasiado larga; la
extensión recomendada es de menos de 200 palabras. Una
declaración de misión eficaz da la impresión de que la empresa es
exitosa, sabe a dónde se dirige y es merecedora del tiempo, apoyo
e inversión por parte de todos los grupos socioeconómicos.

8. Más empresas se están volviendo proactivas desde
el punto de vista ecológico, lo que significa que
están tomando la iniciativa de desarrollar e
implementar estrategias que preserven el ambiente
al tiempo que incrementan su eficiencia y eficacia.
Una política proactiva ve las presiones
ambientalistas como oportunidades e incluye
acciones tales como el desarrollo de productos y
envases ecológicos, el ahorro de energía, la
reducción de desechos, el reciclaje y la creación de
una cultura corporativa que sea consciente de la
ecología. Una política proactiva obliga a las
compañías a innovar y actualizar procesos; esto
lleva a la reducción de desechos, a una mayor
eficiencia, a una mejor calidad y a mayores
utilidades.

9. Una buena declaración de misión refleja las
expectativas de los clientes. En vez de desarrollar
un producto y tratar de encontrarle un mercado,
la filosofía operativa de las organizaciones
debería ser identificar primero las necesidades de
los clientes y luego ofrecer un producto o
servicio para satisfacerlas. Es el cliente quien
define lo que es una empresa. Es sólo él quien,
con su voluntad para pagar por un producto o
servicio, transforma los recursos económicos en
riqueza y los simples objetos en bienes.

10. El término política social abarca la filosofía administrativa y el pensamiento
en los niveles más altos de una organización. Los asuntos sociales obligan
a los estrategas a considerar qué responsabilidades tiene la empresa con
los consumidores, ambientalistas, minorías, comunidades y otros grupos.
Las políticas sociales afectan directamente a los clientes, los productos y
servicios, los mercados, la tecnología, la rentabilidad, el concepto que la
empresa tiene de sí misma y su imagen pública.
El panorama emergente de la responsabilidad social indica que es necesario
prestar atención a las cuestiones sociales tanto directa como
indirectamente en el momento de definir las estrategias.
Las compañías deben hacer un esfuerzo por participar en actividades
sociales que aporten beneficios económicos.
Como la declaración de la misión es a menudo la parte más visible y
pública del proceso estratégico administrativo, es importante que incluya
todos estos componentes esenciales: clientes, productos y servicios,
mercados, tecnología, preocupación por la supervivencia, el crecimiento y
la rentabilidad, filosofía, concepto que tiene la empresa de sí misma,
preocupación por su imagen pública, reocupación por los empleados.