Reseña del Artículo: Un estudio intercultural de las estrategias de influencia y satisfacción en canales de comercialización

1. Universidad Central de Venezuela
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Maestría en Gerencia Empresarial
Gerencia en Ambientes Multiculturales
Reseña del artículo: Un estudio intercultural de las
estrategias de influencia y satisfacción en canales de
comercialización (BANDYOPADHYAY, S., ROBICHEAUX, R., 1998)
Integrantes
Montilla, Vladimir
Uzcátegui, Mauro
Mayo, 2009

2. AUTORES
ROBERT A. ROBICHEAUX
Presidente del Departamento de Gerencia,
Comercialización y Distribución Industrial
de la Universidad de Alabama en
Birmingham
SOUMAVA BANDYOPADHYAY
Profesor del Departamento de
Gerencia y Mercadeo en la
Universidad Lamar, Texas

3. OBJETIVO
Presentar un estudio comparativo de las
estrategias de influencia y satisfacción en los
canales de comercialización del sector lámparas
eléctricas y equipos eléctricos entre los Estados
Unidos e India

4. INTRODUCCIÓN
Se hace un estudio de las estrategias de influencia y satisfacción
utilizadas por los proveedores dentro de los canales de
comercialización del sector de lámparas eléctricas y equipos de
iluminación en los Estados Unidos e India.
Estrategias de Influencia:
• Indirectas
 Intercambio de Información
 Recomendación
• Directas
 Petición
 Promesa
 Amenaza
 Acción Legal
Satisfacción:
 Dimensión de Producto
 Dimensión Financiera
 Dimensión de Asistencia
 Dimensión de Interacción Social

5. METODOLOGÍA
Se definió una ecuación estructural que modeló la relación de
las seis estrategias de influencia con la satisfacción del
distribuidor
Se escogieron canales de comercialización del sector lámparas
eléctricas y equipos eléctricos de los Estados Unidos e India
Se utilizó el mismo cuestionario para ambos países, enviado a
los propietarios o gerentes del distribuidor autorizado
En los Estados Unidos se enviaron 598 encuestas y se
recibieron 171 respuestas
En la India se enviaron 252 encuestas y se recibieron 93
respuestas

6. RESULTADOS
En los Estados Unidos:
• La estrategia de recomendación afecta positivamente la satisfacción
del distribuidor, en concordancia con estudios previos en otros
canales de distribución
• Las estrategias de petición y amenaza afecta negativamente la
satisfacción del distribuidor
En la India:
• La estrategia de recomendación, y en menor medida la acción legal
afecta positivamente la satisfacción del distribuidor (India se
caracteriza por canales de comercialización con estructuras de
poder asimétricas, con proveedores de gran alcance y distribuidores
más pequeños y menos sofisticados)
• Se podría indicar que la recomendación es una estrategia de
influencia que afecta positivamente la satisfacción en distintos
ambientes culturales

7. OBSERVACIONES
•El título del artículo no indica en que sectores, ni sobre
cuales países se realiza el estudio; pareciera un estudio
global de las estrategias de influencia en los canales de
comercialización.
•No se especifica el sector de estudio ni los países en las
palabras claves.
•Se realiza una buena introducción para enmarcar al lector
dentro de los conceptos que se manejan en el artículo.

8. OBSERVACIONES
•Además de hacer referencia a un estudio empírico como
introducción, se hace uso de un método matemático para
representar la ecuación de relación entre las variables de
estudio.
•Indican el número de empresas a los cuales se les pasó
la encuesta, pero no se indica el total de empresas del
sector.
•Se indica el método de recolección de datos y de
tabulación de resultados.
•Bien delimitado el sector de estudio (lámparas eléctricas y
equipos de iluminación)

9. OBSERVACIONES
•Se aplicó una escala de medición semejante en los dos
países.
•Se establece claramente que el estudio se realizó
solamente del lado del distribuidor autorizado.
•Se establecen conclusiones basadas en los resultados,
que servirán de insumo para empresas que quieran
ingresar en el mercado emergente de la India.
•Establecen las limitaciones en cuanto al estudio, una
industria y dos países, y se indica claramente que los
resultados no pueden ser generalizados.

10. RECOMENDACIONES
•La lectura del articulo se recomienda por hacer un buen
uso de una metodología de investigación, sin embargo, los
resultados son locales al mercado de los Estados Unidos e
India, y no pueden ser generalizados.
•Este estudio puede servir como base para realizar una
investigación más amplia, que incluya a muchos más
países, así como también la percepción de las estrategias
de influencia por parte del proveedor dentro de los canales
de comercialización.