ROI Digital, ¿Cómo generar campañas exitosas?

Ronald de la Cruz
Director de Operaciones en Performance de Grupo P

Medios de
Pago
Medios
Propios
Medios
Ganados
Búsquedas de Pago
Anuncios pagados
Influenciadores Pagados
Social Media Advertising
Plataformas Digitales Propias
Página web/Blog
Sitio Mobile
Canales de Social Media
Redes de Partners
Influenciadores
Redes Sociales:
menciones, shares, etc.
SEO & Contenido
Dirigir medios
ganados (Share) &
Tráfico (Engagement)
Exposición con Medios
Pagados
Ecosistema Digital: Medios Propios, Ganados y Pagados

• Guisella Ponce de León
(Influenciador)
• El Comercio (Nota de prensa)
• Exitosa Digital (Entrevista al Gerente)
• Willax Tv Digital (Entrevista al Gerente)
• www.movistar.com.pe
• Facebook.com/MovistarPeru
• Youtube.com/MovistarPeru
• App Movistar Home
• El Comercio (Banner pagado)
• Peru.com (Nota pagada)
• Google Ads (Anuncio pagado)
• Facebook Ads (Anuncio pagado)
• Youtube Ads (Video pagado)
• Rosa María Tejada (Post pagado)
Medios de
Pago
Medios
Propios
Medios
Ganados
SEO & Contenido
Dirigir medios
ganados (Share) &
Tráfico (Engagement)
Exposición con Medios
Pagados
EJEMPLO

Tipo de Medio Definición Ejemplos Rol del medio Beneficios Retos
Owned Media
(Medios propios)
Canales,
plataformas o
medios creados
por la marca
• Website
• Mobile site
• Blog
• Facebook
Page
• Twitter Page
• LinkedIn Page
• Apps
Crear plataformas a
largo plazo para
desarrollar relaciones
con nuestros actuales y
potenciales clientes y así
conseguir medios
ganados (earned
media)
• Control
• Costo Eficiencia
• Longevidad
• Versatilidad
• Audiencias de nicho
• Confianza en la
comunicación
corporativa o de
la marca
• Tiempo para el
escalamiento
Paid Media
(Medios
pagados)
Medios o canales
de terceros a los
que les pagamos
por hacer
publicidad de
nuestra marca
• Anuncios
Display
• Anuncios de
Texto
• Social Ads
• Patrocinios
Alimentar el tráfico, las
relaciones e
interacciones de los
medios propios para
conseguir más medios
ganados
• Por demanda
• Inmediatez
• Control
• Tasas de respuesta
• Calidad del tráfico
• Resultados de
Negocio
Earned Media
(Medios
Ganados)
Los clientes o
seguidores de la
marca se han
vuelto un canal
• Boca a boca
• Viral
Motivar a estos medios
ganados para
maximizar el alcance y
efecto de sus inherentes
redes de contactos y así
disminuir la inversión en
los pagados
• Credibilidad
• Impacto sobre las
ventas
• Transparencia
• Confianza
• Medición
Ecosistema Digital: Medios Propios, Ganados y Pagados
Fuente: Marketing Tuna

- Los mejores clientes como centro de la estrategia de Marketing Digital

CUSTOMER
CENTRICITY
Christian Limas
Edad: 35 años
Estado Civil: Soltero
Ciudad: Lima
Profesión: Administración
Cargo: Ejecutivo de medios online
Intereses: Restaurantes, Libros y Verano
Los teléfonos inteligentes, las compras online, las
redes sociales, los correos electrónicos, el GPS,
generan torrentes de información continua,
generalmente sin estructurar y bastante difícil de
manejar.
¨Todos y cada uno de nosotros,
somos generadores de
información en movimiento.¨
Los mejores
clientes como
centro de la
estrategia de
Marketing
Digital

- Identificar al cliente
Fuente: Fosbury de Grupo P

PositivoNeutralNegativo
Evaluación de Centros Evaluación de Información Inscripción y matrícula
Busca
información de
centros en
internet
Se evalúan
todos los
centros de
idiomas de su
interés
Solicita
información
por la
web/landing
page
Ejecutivo
envía correo
y llama para
concertar
cita
Inscripción
Pago de
matrícula
Inicio de
clases
Conocimiento
previo de los
cursos de idiomas
Decide pedir
información
Se concreta
mínimo de
inscritos
ESCENARIO 01:
Asiste a la 1era
cita y pasa a ser
un Evaluando
Se confirma
apertura
Se descarta para envío de
información. Email
marketing
- Remarketing
Ejecutivo hace
seguimiento al
evaluando
No asiste a
la 2da cita
ESCENARIO 02:
No asiste a la
1era cita y se
reprograma
Nuevo Centro

SEE
DO
CARE
THINK
Personas que piensan
algún día estudiar un
idioma
Personas que quieren
estudiar un idioma,
evalúan centros.
Personas que ya estudian
en el centro de estudio y
se relacionan con la
marca
El usuario La marca
Desarrollar y mantener un estilo de
comunicación que gire alrededor
del Valor “Enseñanza de alto nivel”
Google / Facebook /
Instagram / LinkedIn /
Content Marketing /
Remarketing
Google / Facebook /
Instagram
Generar y gestionar canales
digitales de información para
el prospecto
Facilitar el proceso de
inscripción del “evaluando”
El medio
Google / Facebook /
Instagram / LinkedIn
Google / Facebook /
Instagram / LinkedIn /
Web / Emailing
Personas que quieren
estudiar un idioma y
evalúan centros
Implementar acciones que permitan
mantener un comunicación activa
con los alumnos de del centro de
idiomas, ex alumnos y la comunidad
en los medios sociales

CUSTOMER
JOURNEY
The World´s First
Cupcake ATM
dispenses freshly
baked cupcakes
and cookies 24/7.

Publicidad Digital: Generando campañas exitosas
- Resultados y Eficacia
ANUNCIOS
DIGITALES
EFICACIA /
ROI
RESULTADOS
Describen cuán efectiva
es la entrega de una
campaña de publicidad
digital
EFICACIA
Describe la medida en que un anuncio
genera impacto es las percepciones de un
consumidor en la relación con la marca y su
influencia en generar clientes potenciones o
ventas
Los resultados y la eficacia tienen sus propios indicadores, el uso de un feeback combinado posibilita la cración de un
círculo virtuoso de la medición publictaria, lo que permite reconocer en mayor grado el valor de la publicidad digital.
Fuente: Comscore, Kantar WorldPanel y MillwardBrown.

Publicidad Digital: Anuncios Digitales
- Validación, Audiencias y Creatividad
ANUNCIOS
DIGITALES
Validación
(Visibilidad)
¿Tienen oportunidad
de ser vistos?
Audiencias
¿Nuestras audiencias
son las adecuadas
para nuestra
campaña?
Creatividad
¿Son efectivos
nuestros anuncios?

Los Benchmarks señalan que la mayoría de los anuncios display no son vistos por el
consumidor, aunque es preciso aclarar que en gran parte se debe a la actividad
del usuario más que errores por parte de los Publisher.
El siguiente gráfico muestra el porcentaje de anuncios que son visibles
en diferentes regiones. Solo Asia-Pacífico registra índices de visibilidad
ligeramente superiores al 50%.
VALIDACIÓN
(VISIBILIDAD)

Los datos de primera
mano se corresponden
con la información que
una compañía
recoge directamente de
sus consumidores.
Ésta es una forma relativamente
nueva de reunir datos, y
consiste en la venta de los datos
de una empresa a otra
completamente distinta. La
información de segunda mano
se comercia normalmente con
otro socio relacionado para
complementar los datos de
primera mano.
Los datos de tercera
mano son aquéllos
que podemos comprar
pre-recolectados por un
proveedor externo.
1. First Party
Data
2. Second Party
Data
3. Third Party Data
AUDIENCIAS

AUDIENCIAS
Los Benchmarks señalan que los índices de entrega en-target varían de 37%
a 44% en función de las regiones, significando que la mayoría de los
anuncios entregados no impactaron a la audiencia objetivo.
A mayor número de variables de targeting utilizadas, como edad,
género y otros demográficos, más difícil es alcanzar al objetivo.
AUDIENCIAS

Audiencias – Resultados y Optimización
Fuente: Performance de Grupo P

RECONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN INTENCIÓN CONERSIÓN
Importancia del mensaje para cada tipo de segmentación
CREATIVIDAD

CREATIVIDAD

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DIGITAL:
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Banco.
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Es navidad, pide tu Tarjeta al instante y sorpréndelos con lo
que más quieran.
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Hombre
25 a 45 años
Mujeres
25 a 45 años
Pide tu Tarjeta y te la Pre-aprobamos en segundos para lo
que más quieras.
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Es navidad. No dejes pasar la oportunidad y comienza a
disfrutar de todos los beneficios.
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EJEMPLO: Año Nuevo
Hombre
25 a 45 años
Mujeres
25 a 45 años
Pre-aprobamos tu Tarjeta en segundos para que comiences el
2019 con todo.
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Pide tu Tarjeta sin tener que ir al Banco y disfruta de todos sus
beneficios.
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Publicidad Digital: Eficacia / ROI
- Impacto en la Marca, Impacto en las Ventas y Medición
EFICACIA /
ROI
Impacto en la
Marca
¿Cuál es el efecto
sobre las actitudes?
Impacto en las
Ventas
¿Cómo afecta al
comportamiento?
Medición Tiempo Real

La intención de compra es uno de los indicadores actitudinales que utilizan los anunciantes para
evaluar cómo se comporta su campaña, junto con el recuerdo sugerido, la preferencia y
posibilidad de recomendación. El incremento general de estas actitudes en términos de marca es
importante, pero la comparación de indicadores en los diversos soportes de la campaña permite
una asignación optima de la inversión publicitaria.
IMPACTO EN LA
MARCA
IMPACTO EN
MARCAS
Fuente: Comscore, Kantar WorldPanel y MillwardBrown.

Los resultados pueden variar considerablemente de una industria a otra y de una categoría
de producto a otra. Ser capaces de medir, con solidez estadística, que los anuncios digitales
generan compras aporta información muy valiosa para las marcas.
IMPACTO EN
MARCAS

- Impacto en las Ventas

- Medición

- Rentabilidad
Google Search Google Display Facebook News Feed Facebook Video Portal Horizontal Total
Inversión $2,000.00 $1,500.00 $2,000.00 $1,500.00 $3,500.00 $10,500.00
Impresiones 106,667 2,400,000 394,089 184,615 103,704 3,189,074
Clics 2,667 6,000 5,714 2,308 778 17,466
CTR 2.50% 0.25% 1.45% 1.25% 0.75% 0.55%
CPC $0.75 $0.25 $0.35 $0.65 $4.50 $1.30
CPM $18.75 $0.63 $5.08 $8.13 $33.75 $3.29
% de Conversión 2.50% 0.10% 5.00% 10.00% 0.50% 3.62%
Leads 67 6 286 231 4 593
CPL $30.00 $250.00 $7.00 $6.50 $900.00 $17.71
% de Venta 45.00% 0.00% 4.00% 5.00% 0.00% 10.80%
Ventas 30 0 11 12 0 53
CPA $66.67 $0.00 $175.00 $130.00 $0.00 $198.24

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