El documento habla sobre la segmentación de mercados como una estrategia de comunicación integral de mercadotecnia. Explica que la segmentación de mercados implica identificar grupos específicos de compradores con base en sus necesidades, actitudes e intereses. Describe diferentes formas de segmentación como la demográfica, geográfica, psicográfica y por beneficios, e indica que la segmentación debe diseñarse para generar lealtad a la marca y mejorar las probabilidades de éxito del plan de marketing.

1. Variedad de mensajes de marcas a través de
la segmentación de mercados

2. L o s e x p e r t o s d e
Comunicación Integral de
la Mercadotecnia (CIM)
usan la segmentación del
mercado para distinguir
entre grupos específicos
de.compradores
La segmentación del
mercado es el proceso de
identificar grupos
específicos de compradores
con base en sus
necesidades, actitudes e
intereses.!

3. Un segmento de mercado es
un conjunto de empresa o
grupo de consumidores
particulares con
características distintivas
Los esfuerzos de
segmentación de mercados
son de gran valor para
realizar el análisis de
oportunidades de promoción

4. La segmentación
debe diseñarse para
generar lealtad a la
marca y mejorar las
probabilidades de éxito
del plan de marketing
Los particulares o
empresas del segmento
del mercado deben ser
similares en naturaleza, tener
las necesidades, actitudes,
intereses y opiniones. Esto
significa que las personas o
empresas dentro del
segmento son
homogéneas
El segmento del
mercado difiere de la
población en su conjunto.
Los segmentos son
distintos unos de otros y
de la población en
general El segmento de
mercado debe ser
suficientemente grande
para que resulte viable,en
términos financieros, tratar
de captarlo por medio de
una campaña de
marketing por
separado
El segmento de mercado
debe ser alcanzable a
través de algún tipo de
medio o método de
comunicación de
marketing.

5. Segmentos
basados en la
demografía
La demografía comprende las
características de la población. Las
variables típicas de segmentación
demográfica son género, edad,
educación, ingreso y origen étnico
Género!
Los hombres y las mujeres compran
diferentes productos, productos
parecidos con características
diferentes (desodorantes), los
mismos productos por distintas
razones (estéreos, televisores), y los
mismos productos después de verse
incluidos por diferentes tipos de
recursos que les llegan por distintos
medios.

6. Segmentos
basados en la
demografía
Edad!
Las campañas de marketing se
dirigen a niños, jóvenes, adultos de
mediana edad y personas mayores.
Algunas campañas combinan
factores relacionados con la edad
c o n o t r a s c a r a c t e r í s t i c a s
demográficas, como el género. La
creación de combinaciones lógicas
con otros segmentos en un método
común de segmentación.

7. Segmentos
basados en la
demografía
Ingreso!
U n a v a r i a b l e i m p o r t a n t e d e
segmentación demográfica para
muchos productos o servicios es el
ingreso individual o familiar. El gasto
se dirige normalmente a las
c a t e g o r í a s m á s a m p l i a s d e
productos: artículos de primera
necesidad, artículos diversos y
artículos de lujo.!
Los niveles más bajos de ingresos significan que los consumidores
compran sobre todo productos de primera necesidad como comida,
ropa, artículos de limpieza. Conforme aumenta el ingreso, los
miembros de la familia compran más productos clasificados como
artículos diversos, que son cosas que es “bonito tener”, pero que no
son absolutamente necesarias. Los artículos diversos incluyen
televisores, computadoras, tablets y otros bienes duraderos. Las
vacaciones son también gastos diversos. Los artículos de lujo son
cosas que la mayoría de la gente no puede costear o que sólo pueden
pagar una vez en la vida, a menos que la familia sea de ingresos
altos.!

8. Segmentos
basados en la
demografía
Grupos étnicos!
El marketing étnico es parecido en
ciertos sentidos al marketing global. Es
importante presentar un mensaje
general, que luego se adapta para
satisfacer la necesidades y valores de
los diversos grupos. Lograr con éxito
esta integración del mensaje general
con las características de las culturas
individuales produce ganancias
valiosas en lealtad a la empresa y sus
marcas, y diversifica los mercados que
la empresa puede atender con eficacia.

9. Segmentos
basados en la
demografía
Psicografía!
La demografía es relativamente
fácil de identificar. Sin embargo,
estas características no explican
cabalmente por qué la gente
compra productos concretos o
marcas específicas, ni el tipo de
recurso que puede usarse para
llegar a ellos. Para contribuir al
esfuerzo de marketing mientras se
recopila información demográfica,
s e h a n c r e a d o p e r fi l e s
psicográficos.

10. Segmentos
basados en la
demografía
Psicografía!
La psicografia surge de las pautas
de respuesta que revelan las
actividades, intereses y opiniones
(AIO) de una persona. Las medidas
de AIO pueden combinarse con
información demográfica para
ayudar a los especialistas de
marketing a comprender mejor el
mercado que se desea captar.

11. Tipología
VALS2

12. Segmentos
basados en la
demografía
Generaciones!
Muchas campañas de marketing
s e d i r i g e n a g r u p o s
generacionales. Este método no
requiere el uso de información
psicográfica para enriquecer los
datos demográficos, ya que posee
p a r t e d e l a r i q u e z a d e l a
psicografía. El concepto en el que
se basa el marketing para cohortes
generacionales es que las
experiencias comunes y sucesos
vividos crean lazos entre las
p e r s o n a s q u e t i e n e n
aproximadamente la misma edad.

13. Segmentos
basados en la
demografía
Generaciones!
La segmentación generacional toma en
cuenta que la gente experimenta sucesos
externos significativos en los últimos años
de la adolescencia y primera juventud, que
producen un impacto en sus valores
sociales, actitudes y preferencias comunes
en cuanto a música, alimentos y otros
productos. También tienden a responder a
los mismos tipos de recursos de marketing.

14. Segmentación
por zona
geográfica
Otra forma de segmentación es por zona o
región geográfica. Este método es
especialmente útil para los comerciantes al
detalle o minoristas que tratan de limitar sus
programas de comunicación de marketing a
áreas específicas. También ayuda a una
empresa a realizar una campaña de correo
directo en un área seleccionada. La
principal desventaja de este método es que
todos los que se encuentran en la zona
geográfica reciben la comunicación de
marketing o se exponen al anuncio, sin
importar el interés en el producto o servicio.
La segmentación geográfica no permite a una empresa centrarse en un
mercado objetivo más específico que abarque sólo a aquellos que
probablemente realizarán compras.

15. Segmentación
geodemográfica
Una forma híbrida de segmentación
geográfica permite a las empresas
enriquecer los métodos geográficos de
segmentación. Esta nueva y eficaz forma de
segmentación, llamada geodemografía,
identifica a los posibles clientes a partir de
la información demográfica, geográfica y
psicográfica.
La segmentación geodemográfica es especialmente beneficiosa para
empresas nacionales que emprenden campañas de correo directo o
usan promociones de reparto de muestras. Es muy caro y poco sensato
enviar por correo una muestra a cada hogar. En la geodemografía, las
muestras se envían sólo a los hogares que se ajustan al perfil del
mercado objetivo.

16. Segmentación
por beneficios
Se centra en las ventajas que los
c o n s u m i d o r e s r e c i b e n d e l
producto en lugar de hacerlo en
l a s c a r a c t e r í s t i c a s d e l o s
consumidores. La información
demográfica y psicográfica se
p u e d e c o m b i n a r c o n l a
información de los beneficios para
identificar los segmentos. Luego,
el equipo de marketing puede
tratar de comprender mejor a los
consumidores de cada segmento.

17. Actividad de aprendizaje
Beneficios!
En cada uno de los siguientes bienes o
servicios, identifica los diversos
beneficios que los consumidores pueden
obtener del bien o servicio. ¿Recuerdas
algún anuncio u otra comunicación de
marketing que haya usado el beneficio
como parte central de sus recursos para
llamar la atención?!
!
a. Restaurante de mariscos!
b. Seguro de automóvil!
c. Optometrista o clínica de cuidados de
la vista!
d. Refresco!
e. Aspirina u otro analgésico

18. Se basa en la utilización o las compras
del cliente. La meta de la segmentación
por utilización es proporcionar el más
alto nivel de servicio a los mejores
clientes de la empresa y promoverla
entre los usuarios ocasionales o
moderados. La segmentación por
utilización también tiene el objetivo de
maximizar las venta en todos los grupos
de usuarios.
Segmentación
por utilización