Seminario / Conferencia - Análisis de Mercado y Segmentación

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Análisis de Mercado y
Segmentación
Expo / Lic.: Leonardo A. Delgado Azaña
INVESTIGADOR, DOCENTE, CAPACITADOR
Psico Mercadólogo y BioProgramador Comunicacional
Mercadólogo Digital y Asesor en Importaciones de China
Administrador Estratégico Comercial Digital
https://publimarketeros21.wordpress.com/
Facebook: Leonardo Delgado Club / Fanpage: Decisión Rentable

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La Reflexión de hoy

IDEA de NEGOCIO
ANÁLISIS o ESTUDIO de MERCADO
SEGMENTACIÓN
TEMAS de HOY:

¿Qué idea de negocio
elegir para que este
sea rentable?

+ Negocios de servicios locales
+ Negocios de producción
+ Exportación
+ Importación
+ Ventas al Estado
+ Ventas a Empresas Grandes
+ Franquicias
+ Otros modelos: representante autorizado, Jont Venture,
Consorcio, Asociación en Participación, Asociaciones,
Contrato de Agente
Ideas de Negocio

Modelo de la Diferenciación
Desarrollar un producto o servicio que solucione el problema de un tipo particular de
clientes y que actualmente no sea cubierta por otras empresas competidoras

A) Identificando un
problema
(Público
Insatisfecho)
B) Conociendo a
nuestros futuros
clientes
(Estudio de
Mercado)
C) Creando una
solución para
nuestros clientes
(Diseño del
producto)
Modelo para la diferenciación
Caso: Kusitunay

Los Arcos Dorados
¿Qué?
¿Cómo?
¿ Por qué?

¿Qué?
¿Cómo?
¿ Por qué?
Empresario:
Utilidad = P - C
Consumidor
Utilidad = V/P
Los Arcos Dorados

Identificando un problema
¿Qué es lo que
sigue?
Piensa cuales serán las nuevas
tendencias en el futuro, que
innovaciones los clientes desearán
para su hogar, para su vida y para su
trabajo.

Resuelve un
problema propia
Solo debes fijarte en lo que te molesta,
en lo que te falta, en lo que no
encuentras. Al igual que tu existirán
muchas personas con el mismo
problema. Si lo resuelves, ahí mismo
encontrarás tu idea de negocio.
Resuelve un problema

Labor en equipo: Definiendo tu negocio
1. Identifique según su percepción que demandas insatisfechas o que problemas ha
observado en el mercado. (5)
2. Define la razón del por que quieres hacer el negocio que estas pensando. (3)
3. Indique 3 acciones para GENERAR VALOR en su producto
4. Define 2 formas de como tu producto o servicio te DIFERENCIARIA de tu
competencia

Análisis y estudio
de mercado

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¿Quiénes son mis futuros clientes?
* Personas * Empresas Locales * Estado * Extranjeros
¿Qué tipo de productos o servicios demandan?
* Producto (Características, empaque, marca, utilidades)
* Precio (Ofertas, Efectivo, Crédito, Tarjeta de Crédito)
* Promoción (Televisión, radio, periódicos, volantes, etc.)
* Plaza (Ubicación de nuestro negocio y/o lugares de distribución)
Análisis y Estudio de Mercado
Preguntarse:
* ¿Qué cosa QUIEREN mis cliente sobre mi producto?
- Juguería: Quieren variedad, complementos, buenas combinaciones, porciones generosas
* ¿cuánto ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR por mi producto?
- Pagaran en: efectivo, con tarjeta de crédito, a plazos en cómodas cuotas
* ¿Cómo mis clientes VAN A CONOCER mis productos?
-Boca – Oreja, a través de Internet, volantes
* ¿DÓNDE VOY A DISTRIBUIR mis productos o servicios?
- En un local, delivery por Internet ¿Quiénes son mis clientes?

Selección y obtención de la información para el estudio y análisis
• Las fuentes que usaremos serán fuentes primarias por lo tanto podríamos realizar:
Encuestas (datos cuantitativas y cualitativas)
* POBLACION
La población de nuestra investigación comprende el total de personas del distrito de
…………
* MUESTRA
Corresponde al muestreo estratégico al azar, con un tamaño de muestra de 100
personas.

Sacando información al cliente:
Encuestas
 Máximo de 10-12 preguntas
Ubicación de nuestros potenciales clientes
Preguntas:
+ ¿Características de nuestros clientes?
+ ¿Qué tipo de productos/servicios necesitan?
+ ¿Qué PRECIO están dispuestos a pagar?
+ ¿En donde comprarán los productos?
+ ¿De que manera se pueden enterar de nuestros productos?
Recordemos que el OBJETIVO de la encuesta es CONOCER A: mi cliente y saber que le genera VALOR.
CARENCIAS DEFICIENCIAS
2 conceptos letales para
diferenciarte

TÉCNICAS DE RECOLECCION DE DATOS
Formato de encuesta (Jugo de frutas de cocona y durazno )
SI…….NO…. (Pregunta Filtro)

(Pregunta de Aceptación)

Sacando información a la competencia:
Modelo del Cliente Incognito
Permite recoger información en condiciones idénticas a la realidad, sin necesidad de
realizar una encuesta, haciéndose pasar como un cliente.
33.3%
Conocer a la competencia
60.4%

Se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran
juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el
producto en cuestión.
Focus Group

STOP
Producir es mas rentable por que
bajas costos, pero mas riesgoso x
que todavía no conoces a tus
clientes. Al inicio conviene delegar
(Costos variables). No ganas
muchos pero vas aprendiendo y
mas adelante te dedicas a la
producción

Segmentación de
mercado

¿CUÁNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACIÓN?
Vamos a empezar a PLANIFICAR,
así hay que saber a quién nos
vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al
mercado
Lo primero que se debe hacer es
concentrarse en los diferentes
grupos de consumidores con
necesidades y características
parecidas.
Al realizar esta actividad estamos
efectuando una segmentación
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

TIPOS DE SEGMENTACIÓN
MACRO-SEGMENTACIÓN
Define el campo de actividad de la empresa ,
identifica los factores claves a controlar Y precisa el
mercado de referencia

Las 3 dimensiones del mercado de referencia:
Necesidades que satisface tu producto
Tecnologías y formatos Grupo de compradores
Los diferentes
grupos que
pueden comprar
el producto
Las diferentes maneras
en las cuales se puede
satisfacer una
necesidad
Con esto creamos
PRODUCTO - MERCADO
Es decir GRANDES
SEGMENTOS que
poseen criterios
generales y no
presentan grandes
diferencias entre si.

ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
QUIENES CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 años.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversión familiar en fines de semana
Existe un GRUPO de familias de clase media QUE QUIERE divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
SEGMENTACIÓN

TIPOS DE SEGMENTACIÓN
MICRO-SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN POR
VENTAJAS.-
En base a los
beneficios
tangibles
buscados en el
producto
• Beneficio
funcional
• Beneficio
emocional
• Beneficio
expresivo
• Beneficio
económico
El beneficio funcional
utilizan los sectores de
maquinarias
industriales; el
beneficio emocional
lo aplican las
empresas como NIKE
y PARA MI BEBÉ; el
expresivo, marcas
como ROLEX y BMW
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Considera las
características
socio-demográficas
de los
consumidores
• Sexo
• Edad
• Ingreso
• Ciclo de vida
familiar
• Profesión
• NSE
La segmentación
demográfica por sexo
es muy utilizada en
mercados tales como
el textil, productos
cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA.-
Se realiza en función de
la región, país, ciudad y
localidad
• Ciudad
• Regiones del país
• País
• Bloque económico de
países
El mercado es dividido,
en regiones, en zonas
rurales y urbanas, en
barrios comerciales y
residenciales

PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA.-
Toma en cuenta
los estilos de vida
• Clases Sociales
• Estilos de vida
• Personalidad
• Temperamentos
• Actividades e
intereses.
Familias de clase
media alta de
comparan en
SUPERMAXI cada
quincena y pagan
con tarjetas de
crédito
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL.-
En base a las
características del
comportamiento de
COMPRA
• Compras
emotivas
• Compras lógicas
• Frecuencia de
compras
• Horas precisas
de compras
• Compras por
internet
• Formas de pago
(crédito o
contado)
• Tipo de
comprador
Existe una marcada
demanda de
productos para días
especiales: Día de
la Madre, San
Valentín, Día del
Niño, Navidad, etc.

Factores que influyen en la decisión y acción de compra de tu segmento

STOP

Labor en equipo: Definiendo tu cliente
1. Defina de manera detallada – utilizando las variables de segmentación – a su cliente
objetivo.
2. Indique dos diferencias entre la macro-segmentación y micro-segmentación
3. ¿Qué factores influyen en la acción de compra de tu segmento objetivo. Explique dos
de ellos.

Las 4 P´s

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Marketing Mix = Mezcla del marketing
https://publimarketeros21.wordpress.com -
PUBLIMARKETEROS21- Leonardo Delgado
• Se trata de combinar las cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.

Producto
• ES EL ELEMENTO BÁSICO:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
37
• OBJETIVOS
– Desarrollo de nuevos productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en nuevos
• ADAPTÁNDOSE:
– Física, psicológica y socialmente

38
Estrategias para el producto

39
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos. (NSE)
• Proyección de demanda.
– Costes de producción
Precio
Importancia del Precio
- Para la economía: regulador básico del sistema económico
- Para las empresas: determinante esencial de la demanda del mercado de un producto.
- Para el consumidor: indicador de la calidad del producto.

40
Estrategias para el precio

41
Cómo Ganarle a la Competencia - sin bajar los precios
Desarrolla una optima PERCEPCIÓN
en tus clientes
- No compitas en precio sino en
percepciones

• Medio a través de los que el producto llega al consumidor final
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
42
Plaza

43
Estrategias para la plaza

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
– ATL
– BTL
44
Promoción
Es ESTIMULAR al mercado.

45
Estrategias para la promoción o comunicación

El posicionamiento se refiere a las
estrategias orientadas a crear y
mantener en la mente de los
clientes un determinado
concepto del producto o
servicio de la empresa en relación
con la competencia.
POSICIONAMIENTO
Ser percibido como el
primero en la mente
del consumidor medio
representa liderar el
mercado.
Reposicionamiento
Consiste en tratar de cambiar lo que piensan las personas de una marca en particular. (Ej.:
ENTEL) 46

Y recuerden que…

Análisis del mercado
Análisis del sector
Sectores productivos
EXTENSIONES

Sectores productivos
SECTOR PRIMARIO SECTOR SECUNDARIO SECTOR TERCIARIO
EXTENSIONES

Sector cuaternario o de información
Dentro de este sector se engloban actividades especializadas de investigación, desarrollo, innovación e
información. Este nuevo enfoque surge del concepto de sociedad de la información o sociedad del
conocimiento, cuyos antecedentes se remontan al concepto de sociedad postindustrial
Sector quinario
Relativo a los servicios sin ánimo de lucro relacionados con la cultura, la educación, el arte y el
entretenimiento.

EXTENSIONES

El modelo de 5 fuerzas
Poder de los
compradores
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Amenaza de
nuevos entrantes
Amenaza de
sustitutos
Poder de los
proveedores
BARRERAS DE ENTRADA
Economías de escala
Propiedad de diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de “switcheo”
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribución
Ventajas absolutas en costos
Curva de aprendizaje
Acceso a insumos
Propiedad de diseño de bajo costo
Política de gobierno
Revancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR
Diferenciación de insumos
Costo de “switcheo” por parte de las empresas
Presencia de insumos sustitutos
Concentración de proveedores
Importancia en volumen para el proveedor
Costo relativo al total de compras
Impacto del insumo en los costos o en diferenciación
Amenaza de integración hacia adelante en relación a
la posibilidad de integración de las firmas hacia atras
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓN
Relación precio/desempeño por parte de los sustitutos
Costo de “Switcheo”
Propensión del comprador a sustituir
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria
Costos fijos/valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de “Switcheo”
Concentración
Complejidad informacional
Diversidad de competidores
Barreras de salida
DETERMINANTES DEL PODER DEL
COMPRADOR
Poder de negociación
Volumen del comprador
Costos de “switcheo”
Información que posee el comprador
Habilidad para integrarse hacia atras
Produtos sustitutos
Sensibilidad a precio
Precio/compras totales
Diferencias del producto
Identidad de marca
Impacto en la calidad/desempeño
Márgenes
Incentidos a los tomadores de decisión
EXTENSIONES

Las 5 Fuerzas de Porter
EXTENSIONES

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