1. Taller involucramiento
Alejandra García 201127362
Mauricio Martignon 201125844
Daniel Botero 201014721
Alejandra Rivera
Comportamiento del consumidor
Con el objetivo de profundizar en el concepto de involucramiento, este taller pretende
comparar los niveles de involucramiento del consumidor de dos productos diferentes,
como lo son el agua en botella y los computadores. Al tomar estos dos productos
como base de este trabajo, se buscó que uno de los productos respondiera a un alto
involucramiento por parte del consumidor y el otro, a un bajo involucramiento, según
las características de un producto descritas en la teoría de involucramiento.
Es importante empezar por entender el término del cual se estará hablando a lo largo
de este trabajo,“el involucramiento se entiende como la cantidad y tipo de
información que procesa un consumidor en la toma de decisiones con respecto a un
producto y ante la elección de compra del mismo. De tal forma que una compra de
alto involucramiento implica generalmente mucha información por procesar en
términos de búsqueda y análisis, pues se trata de productos o servicios que requieren
atención especial por parte de los consumidores, que en muchos casos están
vinculados de forma estrecha con la percepción que tienen de sí mismos y la forma en
que desean proyectarse a los demás.” 1
En cuanto al involucramiento, se puede
categorizar de diferentes formas, por un lado esta el involucramiento duradero que
responde a los casos en que un consumidor muestra interés por un producto durante
un tiempo prolongado. El involucramiento situacional el cual se da por periodos
cortos de tiempo, y está influenciado por ciertas circunstancias del momento
especifico. El involucramiento cognitivo en el cual el consumidor esta interesado en
aprender y buscar información relacionado con el producto o la toma de decisión, y
por ultimo el involucramiento afectivo en el cual el consumidor esta interesado en
utilizar su emociones y energía para tomar una decisión sobre un producto.
Teniendo en cuenta estos conceptos teóricos,se realizó trabajo de campo para
entender las diferencias entre el alto y bajo involucramiento, tomando como se
mencionó anteriormente dos productos base, el agua en botella y los computadores.
Mediante 20 encuestas para cada producto, se preguntó a los consumidores de
diferentes edades, estrato, ocupaciones y género, cómo se sentían respecto al producto
para medir el involucramiento y finalmente la motivación que podría llevar al proceso
de compra. Las encuestas se basaron en el modelo de las escalas de involucramiento
de Zaichkowsky y Kapferer, además se realizaron preguntas abiertas como: ¿Cuál es
la marca de preferencia para cada producto? ¿Por qué?, ¿Qué tan importante es para
usted la experiencia obtenida de las compras pasadas del producto para su próxima
compra? ¿Por qué? ¿Qué es lo mas relevante para usted del producto?, ¿Hay algún
sentimiento que usted relacione a este producto?. Estas preguntas se hicieron con el
objetivo de entender que tipo de involucramiento presentaban los consumidores a
1Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de
conveniencia y productos de comparación.

2. mayor profundidad.
Ahora bien, basado en los resultados obtenidos por las escalas y las preguntas
abiertas, el involucramiento tanto en los computadores y el agua, fue inesperado. Para
el proceso de compra del computador, el promedio obtenido fue de un
involucramiento medio, dado que fue de 43 en la escala de Zaichkowsky2
y 39 en la
escala CIP3
(ConsumerInvolvementProfileRevised) de Kapferer. En la planeación del
taller, se supuso al computador como un producto de alto involucramiento debido a
que en el momento de la compra, se pensó que se invertía un mayor esfuerzo en
decidir qué computador comprar, dado la gran variedad de marcas, precios y
beneficios obtenidos. Por otra parte, al agua se tomó como un producto de bajo
involucramiento puesto que , el agua es un producto de uso diario y los beneficios que
se obtienen basándose en las diferentes marcas es poco diferenciable. Por lo cual, se
pensó que el proceso de compra podría basarse en el precio, en algunos casos en la
marca y en una gran cantidad de las situaciones, basarse en la necesidad urgente por
el producto en un momento específico. En lo que respecta al agua, se obtuvo un 282
en la escala de Zaichkowsky y un 283
en la escala CIP. Por tanto, lo reflejado por los
resultados, no coincidió con lo inicialmente pensado para cada producto pues, ambos
se encontraron en un involucramiento medio y aunque el computador presentó un
involucramiento más alto que el agua, el proceso de compra no es tan complejo como
se supuso. Sin embargo, el nivel de involucramiento dado las muestras obtenidas,
pudo ser diferenciado entre las variables demográficas ya que por ejemplo en los
computadores, su proceso de compra se ve altamente influenciado por otras personas
como los padres en los encuestados entre 10 y 30 años. En contraste, entre los
encuestados para la compra de agua, el nivel de involucramiento mostró
independencia con respecto a las variables demográficas, pues las respuestas
tendieron a exponer que la compra del producto se basa mucho más en gustos
personales sobre precios, marcas y el envase.
Por otro lado, con respecto al involucramiento con los computadores se encontraron
diferentes resultados. Por un lado, se presenta un involucramiento situacional en el
cual los consumidores están interesados en adquirir información en el momento que
se encuentran en el mercado para obtener un computador nuevo o disponer del que ya
tenían. Se encontró que en el caso de los computadores, hay recordación de las
marcas y que existe un involucramiento mayor con la marca que con el producto. La
mayoría de los encuestados aseguró que tiene una marca de preferencia y que se han
basado en experiencias anteriores para su siguiente compra, apelando a un
involucramiento afectivo. Hay por ende, en el caso de los computadores una mayor
lealtad a la marca, pues el computador en cierta medida refleja sus gustos y
encuentran en él un reflejo de sí mismos. Apple fue la marca que los encuestados
pusieron como la de mayor preferencia, y entre las razones explicaron que era por su
diseño, su fácil uso, por su experiencia y en algunos casos porque jamás han intentado
usar otra marca de computadores. A partir de los resultados, su pudo reconocer un
involucramiento cognitivo, pues los consumidores demuestran su interés por aprender
y retener información sobre el producto que van a comprar. Respondieron a las
encuestas que les interesa saber sobre la capacidad de memoria, sobre la garantía y
2 Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec,1985), pp. 341-352
3Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to
Consumer Involvement», Journal of Advertising Research, volúmen 25, número 6, diciembreenero,

3. sobre su funcionamiento principalmente, por esto es posible concluir que el
consumidor esta interesado en aprender y adquirir la mayor información posible a la
hora de hacer la compra o tomar una decisión sobre este producto pues para ellos es
personalmente relevante. Los encuestados explican que dedican esta cantidad de
tiempo para hacer esta compra pues tener una mala experiencia con su compra los
afectaría altamente, y se le da un alto nivel de importancia a cualquier error que se
comenta en la compra de este producto.
Siguiendo con el otro producto, el agua en botella presentó resultados diferentes. Hay
involucramiento temporal pues los consumidores solo están interesados en el
momento especifico de la compra y su nivel de interés varía dependiendo de las
necesidades que se tengan en el momento especifico. Si bien los encuestados
respondieron que hay una marca de preferencia y que es importante las experiencias
anteriores, para ellos la compra no es tan personalmente relevante, pues la gran
mayoría no se siente frustrada ante el error o encuentra que la botella de agua que
consumen diga algo sobre quienes son. Por esto podemos ver que la compra del agua
esta más relacionada con el “top of mind”, donde un consumidor ya reconoce una
marca y compra esa misma sistemáticamente sin pensar mucho en las características
reales ni del producto ni de la marca.
Una diferencia sustancial sobre el involucramiento de estos dos productos, es que en
el caso de los computadores si no hay en el punto de venta la marca que estos buscan
o el modelo especifico que desean, estos pausarían el proceso de compra, mientras
que los consumidores de botellas de agua tienden a comprar la segunda mejor opción
que encuentren en el punto de venta, y hasta comprar cualquier opción con tal de
adquirir el producto.
Después de resaltar los aspectos relevantes sobre esta investigación y juntarlo con la
teoría encontramos ciertas limitaciones al proceso de encuesta. Una de estas era que
cuando los encuestados se les preguntaba cosas que son tan básicas para su vida como
lo es comprar una botella de agua, tendían a sobre pensar la pregunta y esto podía
conllevar a respuestas alteradas dependiendo de lo que creían que era esperado de
ellos responder.
En cuanto las propuestas, se escogió en primer lugar la marca Manantial de botellas
de agua. Se encontró que el involucramiento con las botellas de agua Manantial era
medio bajo para personas de todas las edades, géneros, ocupación o estrato. Sin
embargo, entre las personas entre lo 15 y 30 años se halló una gran preocupación por
tres aspectos principalmente. En primer lugar, existe una evidente preocupación
ambiental por la sobreproducción de botellas y el uso masivo de plástico, para los
cuales la reutilización de las botellas es algo común e importante. Por otra parte, la
importancia que le dan al envase y al precio, los consumidores encuestados
respondieron que entre sus preferencias preferirían comprar una botella de agua no
tan costosa y que tenga un envase que sea útil y fácil de cargar. Usando estas tres
características, se generó una propuesta que ayude a incrementar el involucramiento
de mujeres y hombres entre estos rangos de edad con las botellas de agua Manantial.
La propuesta se basa principalmente en crear una botella de agua que sea más
duradera al tener una mayor calidad, incrementando así el periodo de usabilidad de la
botella por parte del consumidor. Al mejorar la calidad del envase, este podría ser
usado varias veces por un mismo consumidor reduciendo con esto la producción

4. injustificada de botellas de agua de plástico. Un mismo consumidor puede comprar en
una semana 7 botellas de agua suponiendo que compren una diariamente, lo cual no
es necesario para los consumidores y a la vez perjudicial para la sostenibilidad
ambiental.
La propuesta se basaría principalmente en ubicar en los diferentes canales de
distribución que tienen a la venta en la actualidad agua manantial dispensadores de
agua donde solo se pague por el agua como tal, más no por el empaque. Esto
funcionaría en la medida de que cada persona pueda traer su botella nueva de
Manantial (tendría que ser de esta marca), que tiene un empaque con un diseño
mejorado y más duradero para rellenarlo cada vez que lo desee. Es cierto que la
primera vez que se compra la botella, tendría un mayor precio pues el costo del
empaque sería significativamente mayor, pero a largo plazo se disminuiría cada vez
que se llena la botella puesto que se obtendrían los mismos beneficios del producto,
en este caso el agua pura de Manantial por un menor precio, pues no se estaría
incluyendo los costos del empaque. Para hacer posible esta iniciativa es importante
apelar a aquellos consumidores que tienen una consciencia ambiental y el saber que
en retribución, estarán recibiendo el producto que llevan comprando toda la vida por
un menor precio. Estos dispensadores de agua podrían estar localizados en puntos
estratégicos como lo son hospitales, colegios, universidades, centros deportivos,
gimnasios entre otros.
Al impulsar esta estrategia no implicaría que se dejaran de vender las botellas de agua
Manantial que hay en la actualidad, pues esta es una forma de generar un mayor
involucramiento de los consumidores al apelar a sus necesidades, sus valores e
intereses. La necesidad en este caso es la de consumir una bebida como una botella de
agua, los valores es la creencia de que es bueno reducir el impacto ambiental
generado por la explotación del plástico y finalmente los intereses del consumidor al
proveerle un producto que tiene una reducción en el precio por lo cual tiene una
ganancia económica. Esta es una forma de que no solo la marca tenga una mayor
relevancia para los consumidores sino que se involucren mas con ella y el proceso de
la compra de cada producto.
En cuanto a la propuesta para los computadores, escogimos la marca Apple,
basándonos en las encuestas, 6 de 15 personas pertenecían a los estratos 3 y 4. Entre
ellas, los computadores que poseían, no eran marca Apple puesto que basaban su
compra en el precio y beneficios obtenidos posiblemente encontrados en otras marcas
diferentes a Apple. Por lo tanto, consideramos que para incrementar el nivel de ventas
de esta marca entre este grupo específico, es necesario el lanzamiento de una línea de
computadores de bajo costo que posea características similares de Apple como el
diseño, practicidad y utilidad, ya que dado los resultados de las encuestas, estos son
los atributos a los que más se referían para la marca Apple. Sin embargo, para que el
producto sea de bajo precio, se debe considerar una reducción de costos con respecto
a la producción haciendo esta nueva línea levemente diferente al resto de
computadores de la marca. De esta forma, el precio no sería mas un limitante para
incluir la marca en el proceso de compra, como una de las alternativas a considerar.
Al lanzar al mercado un producto de bajo costo, Apple está logrando que los
consumidores que no lo tenían entre sus posibilidades de compra entren a explorar lo
que esta marca ofrece, incrementando el involucramiento con la marca y los

5. productos. Adicionalmente, para la promoción de este nuevo producto, sería útil hacer
uso de la publicidad masiva que la marca actualmente realiza para el resto de sus
productos, con el fin de hacer conocer la línea hasta el grupo objetivo y la puedan
considerar para una compra futura.
Bibliografía
Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre
productos de conveniencia y productos de comparación.
Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec,
1985), pp. 341-352
Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New
Practical Approach to Consumer Involvement», Journal of Advertising Research,
volúmen 25, número 6, diciembreenero,