Tendencias para Retail.

Anotaciones generales La definición de una tendencia. Tres grandes tendencias divididas en 6 subtendencias. Cada subtendencia definida y ejemplificada. En las notas de cada diapositiva encontrará la explicación de la ilustración. Observaciones generales En esta presentación encontrará:

Retail tendencias Las tendencias se definen como un patrón de comportamiento de las personas sobre los objetos o las ideas de un entorno particular durante un período de tiempo. Son útiles para observar qué está siendo o no exitoso en un segmento del mercado. El reporte de tendencias es una de las plataformas para convertir ideas, en nuevos productos, servicios y experiencias para sus consumidores. Hemos encontrado un crecimiento explosivo en la penetración de internet en el mundo.

Tendencias 1. Experiencia de compra 2. Ofertas 3. Cercanía emocional

1. Experiencias de compra Drivers & Insights 1 La rutina hace que los sentidos de los sujetos se adormezcan, las experiencias diferenciales les recuerdan que están vivos. Obtener información clara, completa, oportuna e innovadora hará que un consumidor sea amante de su retail..

1. Experiencia de compra - Subtendencias 1.1 Curadores de marca.

1.1 Curadores de marca Drivers & Insights La abundancia de productos le exige al consumidor utilizar mayor tiempo comparando entre las diversas posibilidades. En este contexto toma importancia el papel de los expertos asesores pues le hacen la vida más fácil a los compradores al servirles como filtro de tanta información.

1.1 Curadores de marca Mango, si no sabes que ponerte, alguien debe saber. (Colombia) Pilar Castaño ofreció en Mango asesoría personalizada de moda todos los miércoles durante una temporada. Dio recomendaciones sobre qué está bien vestir y qué no.“A partir del 20 de octubre y hasta que termine el año la asesoría será todos los miércoles. A casi todos nos gustaría contar con un asesor de compras en algún momento, ya sea para que nos brinde recomendaciones sobre el mejor modo de vestirnos en la cotidianidad o para brillar en una ocasión especial.” [http://m.eltiempo.com/vida-de-hoy/mujer/asesora-de-moda-en-bogot/8109201]

1.2 Cronoveniencia Drivers & Insights La falta de tiempo es un asunto muy importante en las agendas de los consumidores. Ello los impulsa a invertir dinero en cualquier cosa que les haga la vida más rápida. En este panorama los retails que le den a las personas mayor comodidad en términos de tiempo ganarán un atributo diferencial.

1.2 Cronoveniencia Tesco. (Reino Unido). El gigante Tesco lanzó en el reino unido el primer supermercado drive-through en Agosto de 2010 permitiéndole a los consumidores ordenar sus comestibles online y luego recogerlos sin tener que abandonar la comodidad de su carro. Los consumidores ordenan su compra mediante el website de Tesco, eligen la opción “clic y recoger” (click and collect). Luego, los consumidores conducen hacia la tienda, muestran los detalles de su referencia de compra al personal, quienes empacaran la compra entre el carro. El recargo por este servicios es de 2 libras esterlinas. [http://www.tesco.com]

1.2 Cronoveniencia Home Plus (Corea). Home Plus La extensión de las grandes superficies del Reino Unido Tesco en Corea decidió llevar las tiendas a los usuarios. Ubicó tiendas virtuales en los paraderos del metro. Los usuarios pueden adquirir, mediante el uso de Smartphones, lo que necesitan y ordenar la hora en la que desea recibirlos en su casa. Home Plus se encarga de hacérselos llegar. [http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4]

1.3 Datos preciosos Drivers & Insights Demostrarse a sí mismo que toma decisiones inteligentes y correctas es una reafirmación de su importancia para muchos sujetos. Evitar errores, “ir a la fija”, es uno de los deseos más profundos del consumidor. La información clara, completa y personalizada es la respuesta adecuada para ese requerimiento.

1.3 Datos preciosos Exito/Carulla, cupones personalizados. (Colombia) DATOS PRECIOSOS| Datos, datos, por todas partes. La información ya no es estática, ahora es fluida, sucede en tiempo real, es dinámica y accesible al instante. El resultado: En 2012 los consumidores continuarán deleitándose con las múltiples herramientas y aplicaciones que los mantenga al tanto y les permita monitorear, interpretar y compartir información excitante y relevante. Ilustración: Existen aplicaciones móviles para una gran superficie en Colombia: Éxito/ Carulla. El objetivo es mantener a los compradores constantemente actualizados con los productos de la marca. Para mantener a los clientes fieles, la aplicación les da la posibilidad de obtener cupones personalizados que pueden redimir en el punto de pago. Además, la aplicación les muestra un mapa en el que les señala los almacenes que están más cerca de su posición en el momento de la consulta.

1.4 Datos preciosos AisleFinder (EE.UU) AileFinder es una aplicación online, lanzada al mercado en 2010, diseñada para ayudarle a los consumidores a localizar productos específicos a lo largo de EE.UU. Los clientes deben seleccionar el Estado en el que viven, su supermercado favorito, luego proceden a seleccionar el producto o productos que están buscando, la aplicación les arrojará un resultado informándoles si el producto está allí a donde pretenden ir a comprarlo y su ubicación exacta. [http://www.aislefinder.com/Default.aspx]

1.4 Historias de compra Drivers & Insights Poseer una historia para contar es para el individuo una forma de lograr la atención de los demás, de hacer parte de sus conversaciones, de ser recordado… de ser protagonista. Un marca que ofrece una historia que contar se convierte en una fuente de conexión.

1.4 Historias de compra Gegenalltag. (Viena). La galería Vienesa “Geneltag” ofrece para sus compradores un fusión entre arte y moda que proviene de diseñadores y artistas de todo el mundo. La selección de moda cambia cada tres meses de acuerdo a un tema. Este ambiente de compra es sin duda una historia que le servirá al consumidor para ser el centro de atracción y que por esa misma razón se esparcirá con velocidad. [http://www.gegenalltag.at]

1.5 Microambientes Drivers & Insights Un diseño que resuelva un problema funcional, que sorprenda o que rompa con su cotidianidad son los elementos que busca el consumidores en su retail .

1.5 Microambientes Dekalb Market (UK). El creador y desarrollador de espacios urbanos Urban Spaces abrió el Dekalb Market un mercado de estilo urbano construidos en 22 conteiners de transporte, cada uno dedicado a un segmento: comida, ropa, accesorios, etc. Este retail resulta atractivo por su diseño. Además de vender productos, tiene lugares destinados para las manifestaciones culturales y la educación. También por sus materiales y por la manera en la que fue diseñado, resulta ser sostenible medioambientalmente.

1.5 Microambientes The Art of. (Dinamarca). Abierta en Copenague en 2010 la tienda conceptual “The Art of” organiza sus productos alrededor de ciertos temas. Por ejemplo: “El arte de todos los días”, “El arte de cocinar”. En el tema del arte de la guerra se le dio relevancia a las bicicletas todoterreno, a las botas de campo, de montaña y relojes para buceo. [ http://www.theartof.dk ]

1.6 Sentidos Drivers & Insights Ver, oír, sentir, oler, probar a la n (nuevas maneras) potencia. Presentarle a los sentidos nuevas experiencias ha sido una búsqueda de la humanidad. El arte, la magia, el cine son los resultados. El consumidor visitará de nuevo el lugar en el que encontró nuevas experiencias de relacionarse con el producto. n

1.6 Sentidos Topshop (Rusia). n Topshop el retail Británico con sede en Rusia introdujo el ‘AR Door Kinect Room’; Es un cuarto de prueba en donde los clientes pueden probarse virtualmente las prendas mediante realidad aumentada. Parándose en frente del espejo digital, con el movimiento de sus manos, los compradores pueden controlar los productos que quieren probarse y capturar una imagen de cada una para obtener un registro de cada atuendo completo. [http://www.youtube.com/watch?v=L_cYKFdP1_0]

1.6 Sentidos Liz Earle. (Reino Unido). n En línea con su aproximación al cuidado natural de la piel, la compañía del Reino Unido, Liz Earle’s, en su sede principal, dispuso una “barra botánica” en la que los clientes pueden tocar y oler los ingredientes y saber más sobre ellos gracias a los libros sobre salud y belleza natural que ubican sobre la barra. Los viernes en las tardes le sirve té y galletas mientras los empleados dan charlas sobre cómo cuidar la piel. [ http://uk.lizearle.com ]

1.7 Sentidos Subway. (Japón). n En Julio de 2010 una de las sede japonesas de Subway anunció su unión con la gran corporación japonesa de ciencia Ribanesu Inc con quien creó una tienda de cristal en Tokio en la que ubicó un laboratorio llamado 831 Lab. En él los consumidores pueden ver cómo crece la lechuga que ellos consumen. La lechuga es orgánica, se hace mediante cultivos hidropónicos, libre de pesticidas y está disponible para que los consumidores la agreguen como un ingrediente para sus sandwiches. [ http://www.subway.co.jp/index.html ]

Ofertas Drivers & Insights Conseguir el mayor beneficio con el menor esfuerzo, sentirse afortunados, confirmar su astucia y ser un ganador son algunos de los más potentes drivers de la conducta humana. 2

2. Ofertas - Subtendencias Soy inteligente Soy un cazador Siempre gano yo Quiero ahorrar Pandemonio de precios R.A.K

1.1 Soy un cazador Drivers & Insights Estar pendiente de no morir de hambre, buscar la mejor presa, la que le hiciese gastar la menor cantidad de energía, caracterizó al hombre primitivo. El instinto cazador es una impronta del cerebro de los humanos de todas las épocas.

1.1 Soy un cazador Sample Central. Budapest. Sample Central abrió una sucursal en Budapest que le permite probar gratis dentro de los almacenes los productos que exhibe, incluso, en ocasiones les permite llevárselos a la casa sólo a cambio de llenar un encuesta sobre el producto. Una vez la llenan, los clientes tienen la oportunidad de agendar una nueva visita para probar o recoger más productos. Con esto los productores tienen una posibilidad inmensa para realizar investigaciones y obtener un feedback valioso sobre sus productos. [ http://www.youtube.com/watch?v=4--EkuccGYk ] [ http://www.sample-central.com/ ]

1.1 Soy un cazador Think Near (EE.UU). ThinkNear desarrolló una aplicación para incrementar el tráfico en los negocios durante las horas de bajo consumo. Las compañías le informan a ThinkNear sobre sus momentos “muertos” y los descuentos que pueden ser ofrecidos durante esas horas. ThinkNear monitorea el ambiente local por factores que pueden causar esos momentos, como el clima, hace recomendaciones sobre si deben subirse o bajarse los descuentos, se encarga de hacerle saber a los vecinos del retail los descuentos que se ofrecen y de hacerles llegar, vía digital, los cupones de descuento.

1.2 Soy inteligente Drivers & Insights. Al consumidor le agradan los retos en los que puede poner a prueba su inteligencia como negociante. Es por eso, junto con el deleite de la adrenalina, que el regateo ha tenido y seguirá teniendo tanto éxito.

1.2 Soy inteligente GAP (EE.UU). Con el propósito de incentivar la compra online, en marzo de 2011, Gap lanzó una sitio online llamado “uno en descuento” (one-off deal site) ofreciendo la promoción “diga su precio”. A través de este sitio los compradores podían decidir cuánto querían pagar por un artículo en descuento (por ejemplo un pantalón). El retail ponía una contra oferta, la cual los consumidores podían aceptar o hacer una nueva oferta, la negociación se mantenía hasta que el comprador y el retail acordaban un precio. [ http://www.gapmyprice.com ]

1.3 Siempre gano yo Drivers & Insights Una de las motivaciones de la compra es servir como sustituto de los logros que no pueden alcanzarse en otras áreas de la vida. Por eso el consumidor tiene la necesidad obtener el sentimiento de ganancia siempre que hace una compra.

1.3 Siempre gano yo Discovery. (Sur África) La compañía de seguros surafricana Discovery lanzó un programa de bienestar llamado Vitalidad que ofrecía recompensa a las personas con estilo de vida saludable. Los miembros de Discovery recibían puntos por disminuir los factores de riesgo de enfermedad. Esos puntos eran redimibles por bienes y servicios. Los miembros eran examinados periódicamente para medirles sus niveles de glucosa y colesterol. Discovery además, tenía alianzas con otras empresas de salud. Así si un miembro de Discovery se inscribía en el gimnasio Virgin Active obtenía 150 puntos.

1.4 Quiero ahorrar Drivers & Insights “ Quiero ahorrar” es el mantra de muchos de los consumidores. Ahorrar significa responsabilidad, provee el sentimiento del deber cumplido y de seguridad en el futuro.

1.4 Quiero ahorrar Makro (Reino Unido) En Diciembre de 2010, Makro, con base en el Reino Unido, lanzó una campaña en la que invitó a sus clientes a “tweetear el precio” y bajar los costos de los mismos. Durante ese tiempo, entre más veces un producto era retweetiado en @MakroUK, más grande era el descuento disponible, con un máximo de 50% de descuento por 50 retweets. [ http://www.makro.co.uk/servlet/PB/menu/-1_l2/index.html ]

1.5 Explosión de precios Drivers & Insights Con más y más consumidores conectados los detalles de nuevas ofertas se esparcirán rápida y fácilmente a través de las redes sociales online. Cada vez más los consumidores serán parte de una exclusiva red que recibirá o demandará ofertas especiales.

1.5 Explosión de precios American Express + Esprit. (Colombia) Las ofertas en línea American Express de Bancolombia, se agotaron a los 9 minutos de estar colgadas en la página. En 2010 se llevaron las ofertas a los almacenes (restricción de horarios, cantidades, número de productos por personas.)

1.6 A.B.A Drivers & Insights Actos de bondad al azar (A.B.A). Nada que genere más vínculo emocional entre un comprador y un retail que un gesto de amabilidad inesperado y sin solicitar nada a cambio. Este acto encaja perfectamente con el ideal que las personas tienen sobre la amistad y el amor: dar sin esperar recibir nada a cambio.

1.6 A.B.A Alkosto (Colombia). Cada 50 compradores hay un ganador que recibe el 50 % de descuento en sus compras. [http://www.alkosto.com.co/home/1]

1.6 A.B.A Telmex, Banda Ancha. (Colombia). Está propuesta se desarrolló con el objetivo de resaltar el esfuerzo de “ Telmex ” para ofrecer mejores velocidades al mismo precio. Imagine que usted llega a la terminal de transportes en Bogotá y al abordar el bus que lo llevará a su destino, se para alguien y le dice: “el viaje no lo haremos en bus, lo haremos en avión gracias a Telmex. Más velocidad por el mismo precio”. La propuesta consistió en acercar a los usuarios a la marca a través de una experiencia real, sorpresiva, personalizada y emotiva. Este video se convirtió en un fenómeno viral en las redes sociales. [ http://www.youtube.com/watch?v=3S_K_yn0cJ0 ]

1.6 A.B.A OMO, Unilever. (Brasil) El detergente brasileño de Unilever marca OMO está utilizando tecnología GPS para llevarle a sus consumidores premios a la casa. La promoción se llama “Experimenta algo nuevo con OMO ”. El equipo de Unilever esconde dispositivos GPS en 50 cajas de detergentes distribuidas por todo Brasil. Cada dispositivo se activa una vez la caja es retirada del estante del supermercado, el equipo de OMO rastrea el destino de la caja hasta que está en el hogar del cliente, luego lo visita y lo premia con una videocámara de bolsillo y con un día de diversión. [ http://www.experimentealgonovo.com.br/home/#/home ] 2 ECO

Cercanía emocional Los consumidores contemporáneos buscan como un antídoto a la impersonalización del mundo globalizado, algún tipo de conexión con su hogar, con su origen, con la tierra. Ante un ambiente que les parece un tanto egoísta buscan maneras de practicar la generosidad. Adicionalmente, como todo ser humano busca ser comprendidos. 3

Cercanía emocional Soy inteligente Soy un cazador Siempre gano yo Quiero ahorrar Pandemonio de precios R.A.K

1.1 Amor por el origen Atwater Village (Los Ángeles) El deseo de los consumidores de autenticidad, comunidad y exclusividad y la dificultad inherente que tiene la globalización para satisfacer esas necesidades , hace que nazca el amor por lo local. El amor local también es producto del orgullo que tienen los consumidores del lugar en el que viven o de su lugar de origen. The Atwater Village en abrío en Los Angeles un café con el propósito de ser un centro de referencia y de encuentro para la comunidad más cercana al establecimiento. Con ese fin en mente el café compra sus productos a los agricultores locales y promueve actividades culturales en las que los vecinos son los protagonistas. El objetivo de Atwater Village es convertirse en un pilar y foco de encuentro de la comunidad en la que está ubicado.

1.1 Amor por el origen Bimbo, minicaladitos y palitroques. (Colombia) Productos nacionales hechos por Bimbo una marca extranjera para complacer la demanda de estos productos. BIMBO minicaladitos y palitroques (http://www.bimbo.com.co/catalogo/)

1.1 Amor por el origen Frito Lay, Natuchips platanitos. (Colombia). Productos nacionales autóctonos hechos por Natuchips para complacer la demanda de estos productos. Ilustración: FRITO LAY natuchips platanitos verdes y platanitos maduros

1.2 Amor gratis Atwater Village (Los Ángeles) El mundo online con su asombrosa capacidad de crear, copiar y distribuir cualquier cosa que sea digital, con costos muy cercanos a cero, ha llevado a los consumidores esperar a cada vez más que los productos y los servicios en el mundo offline sean gratuitos, sin importarles el costo de su producción y distribución. Por otra parte, no hay que olvidar la importancia de la conexión emocional con las marcas para atraer consumidores, nada mejor que un acto de amor para activar ese vínculo.

1.2 Amor gratis Universidad Chevrolet para Taxistas. (Colombia) AMOR GRATIS | Se trata del creciente aumento del valor del las cosas gratis, online y offline, que están disponibles para los consumidores sin que ellos den algo a cambio. El AMOR GRATIS prospera en la guerra por obtener la atención de los consumidores y es una excelente manera de generar una percepción positiva de la marca. Chevrolet Y SENA | (http://www.chevrolet.com.co/mundo-chevrolet/empresa/universidad-para-taxistas.html) Creó un programa de formación técnica para los taxistas colombianos. Es TOTALMENTE GRATIS y no exige contraprestación alguna (lo afiliados puede ser taxistas que conduzcan cualquier marca de carro) se dictan en los días de pico y placa para taxistas. Pensando en estar cerca de los taxistas abrieron una sede al sur y otra al norte, otorga titulo técnico certificado por el SENA. El título que ofrecen Chevrolet y el Sena es el de “ Técnico en administración del servicio individual de pasajeros” que consiste en enseñarle a los conductores su propio plan de negocios, recibir clases de sistemas, hacer manejo presupuestal, aprender inglés y ofrecer un mejor servicio a los ciudadanos.

1.3 Generosidad incrustada Drivers & Insights Se trata de la habilidad de las marcas de darle la oportunidad a los consumidores de donar “sin dolor”. Las marcas que están siendo innovadoras son aquellas que invitan a sus consumidores a co-decidir sobre cómo donar, encargándose de todo el peso logístico.

1.3 Generosidad incrustada Wok. (Colombia) http://www.wok.com.co/ Ilustración: WOK Colombia contrata personal que vive en situaciones de vulnerabilidad, además procura que la mayor parte de su operación sea medioambientalmente sostenible. [http://www.wok.com.co/]

1.3 Generosidad incrustada Walmart (EE.UU) En junio de 2010 Walmart anunció el lanzamiento de “Un programa de aprendizaje para toda la vida”, creado en colaboración con la Universidad pública americana para darle educación universitaria a sus empleados en base a su área de desempeño. [http://walmartstores.com/CommunityGiving/9973.aspx?p=236]

1.4 Ser una estrella Drivers & Insights Las marcas deben darle a los consumidores lo que el ser humano siempre busca con tanta intensidad: atención, algo que lo haga sentirse especial.

1.4 Ser una estrella Crown Imports. (EE.UU) En octubre de 2010 el distribuidor Crown Imports con base en EE.UU lanzó una campaña para promocionar a través de Facebook su cerveza Corona Light. Los usuarios de la red que ingresaban a Facebook y hacían clic en “me gusta” (la cerveza), fueron exhibidos en una pantalla digital de Billboard de 46 metros ubicada en el Time Square de Nueva York. La campaña duró un mes. Una vez los seguidores de Corona hacían clic en “me gusta” podían acceder a una aplicación que les permitía cargar su foto y observar como luciría finalmente su imagen en la pantalla. [http://www.facebook.com/CoronaLight?ref=ts]

1.5 Marcas Mayordomo Drivers & Insights Las marcas necesitan urgentemente afilar sus habilidades de mayordomos para asistir a los consumidores y ayudarles resolver sus problemas diarios. La falta de tiempo hace que los consumidores se involucren más con aquellas marcas que interactúan con ellos para ayudarles a ahorrar tiempo que con aquellas que se dedican a bombardearlos con mensajes.

1.5 Marcas Mayordomo Nagoya Institute of Technology. (Japón) Desarrollado en Octubre de 2010 por la universidad japonesa Nagoya Institute of Technology, Mei-Chan es una guía interactiva, 3D, en tamaño humano diseñada para asistir a los estudiantes y visitantes para su movilización por el campus y sobre los eventos que allí ocurren. Los usuarios pueden preguntarle, por ejemplo, por direcciones y Mei – Chan podrá explicarles cómo llegar al lugar requerido usando gestos y mapas interactivos. Lo mejor de todo es que el sistema presta el servicio de manera gratuita. [http://www.nitech.ac.jp/eng]

1.6 Efecto cardumen Drivers & Insights La tecnología permite captar la sabiduría de las masas. Los datos colectivos pueden ayudar a mejorar el desempeño de las marcas. La conexión de las marcas con los consumidores despierta en estos últimos el anhelado sentimiento de “hacer parte de…” y de “ obtener calidad”. Si se cuenta con la opinión de los consumidores cada producto será mejor que el anterior pues será el resultado de una cantidad de información acumulada de consumidores anteriores .

1.6 Efecto cardumen Kisim. (Israel). En 2011 la marca de moda Kisim invitó a sus visitantes de Facebook a que los ayudaran a diseñar y bautizar una nueva cartera de cuero. Los diseñadores involucraron a sus clientes en el proceso de creación. La compañía usó Facebook como la plataforma de encuentro para los consumidores y los diseñadores. Desde allí se llevó a cabo todo el proceso de diseños desde el brainstorming hasta los bosquejos. [ http://www.kisim.com ]

Reflexión A la hora de hacer cambios en el retail es importante tener en mente La experiencia de compra Las ofertas La cercanía con la marca Debería preguntarse: ¿Cómo puedo alterar los sentidos de mis clientes? Debería preguntarse: ¿Con qué A.B.A puedo conmover a mis consumidores? Debería preguntarse: ¿Cómo co- crear con mis visitantes? Hemos encontrado un crecimiento explosivo en la penetración de internet en el mundo.

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