Este documento discute la importancia del precio en el mercado y el proceso de formulación de políticas de precios. Explica que el precio afecta los ingresos y beneficios de una empresa y cómo es una herramienta flexible. También analiza factores como los costos, la demanda, la competencia y estrategias de precios como la penetración y precios exagerados. Concluye que la determinación del precio debe considerar múltiples factores para establecer un nivel adecuado.

1. Republica bolivariana de Venezuela
ministerio para el poder popular para la educación universitaria ciencia y tecnología
Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño EXT: Caracas
Escuela 45 Ingeniería Industrial
Asignatura: Investigación de Mercado
Producto y consumidor
Producto y Mercado
Alumno:
Anthony Sánchez

2. Introducción
El precio abarca las decisiones sobre gastos y márgenes, lista de precios, descuentos, rebajas y
bonificaciones, créditos a clientes etc. Es una herramienta flexible y puede ser fijado desde un mínimo
hasta un máximo. A la hora de establecer una política de precios hay que tener presente que el precio y
el beneficio van unidos, a mayor precio, mayor beneficio, aunque es mas fácil vender a un bajo precio
que elevado.
Se debe hacer constar que la determinación de la capacidad de producción no depende únicamente de
un estudio de mercado, sino también de otros factores limitantes, como podría ser la disponibilidad de
materias primas (ej. Utilización de un subproducto proveniente de otra planta), limitaciones en la
disponibilidad de energía o combustibles, agua, etc. De la definición de mercado y a los efectos de llegar
a determinar su amplitud, se extrae que es necesario estudiar la cuantía de la oferta y la demanda.

3. Importancia del precio en la función del mercado
El precio representa el valor de adquisición de un producto o servicio, valor que se puede referir a cualquier eslabón de la
cadena de distribución:
• El precio de venta a mayorista, es el precio al que adquiere los productos el mayorista.
• El precio de venta a minorista, es el precio que paga el minorista.
• El precio de venta al público, es el precio que paga el consumidor o usuario por los productos y servicios que adquiere
Características del precio.
El precio destaca por las siguientes características:
• Actúa a c/p: las decisiones sobre el precio se aplican y repercuten rápidamente, en contraposición con los instrumentos
de acción mas lenta.
• La decisión sobre el precio, incide directamente sobre los ingresos y beneficios y rentabilidad de la empresa.
• El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que afecta a su acción de compra.
• Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas, siendo en muchas ocasiones la única información que
posee el comprador sobre el producto o servicio.

4. Proceso de la formulación de políticas del precio
Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben de ir encaminadas a alcanzar los objetivos que se ha
propuesto dentro del plan de marketing y teniendo en cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado. El nivel
de precios asignado para el producto o servicio debe responder a los objetivos establecidos como:
• Introducirse en el mercado.
• Conseguir rentabilidad a c/p.
• Establecerse en un mercado de forma preferente.
• Posicionar el producto o servicio.
• Promocionar productos o servicios.
• Defenderse de la competencia o actuar contra ella.
• Obtener un beneficio determinado.
• Atraer el segmento del marcado mas rentable, entre otros.
Las decisiones que se tomen sobre los precios, se deben basar en aquellas que contribuyan a alcanzar los objetivos que
se persiguen.

5. La capacidad de compra
El conocimiento de precios actuales a que se vende a mayoristas y consumidores finales permite
hacer estimaciones sobre costos de distribución. Además se podrá estimar qué posibilidad hay
de sustituir a la competencia mediante el precio, o viceversa.
• Fuentes de abastecimiento
Es indispensable saber cuáles son las principales fuentes proveedoras actuales del producto, y
si éste procede del extranjero o se produce en el país.
En este último caso convendrá averiguar la capacidad productora existente, en qué medidas se
la está utilizando, donde está localizada y qué características tiene las unidades productoras
típicas. Estas pueden ser, por ejemplo, del tipo artesanal o empresas pequeñas de bajo
rendimiento reemplazables por una fábrica de tamaño adecuado que emplee técnicas modernas.
El conocimiento adecuado del Mercado puede requerir un análisis por separado de las
influencias relativas tales como el racionamiento de divisas, el racionamiento del producto, los
tipos de cambio y otros que tienen su origen en decisiones de naturaleza política.

6. La demanda del producto
La demanda es una función ¿Cuáles son sus variables? Sus variables son:
• Gustos y preferencias de los consumidores
• Ingresos
• Productos sustitutos
• Precio
Influencia de estas variables en la demanda
• Gustos y preferencias
La demanda está enclavada en las necesidades de los consumidores, por lo tanto, sus gustos y preferencias son
determinantes de la misma.
Los cambios pueden resultar de cambios culturales o demográficos y también de esfuerzos promocionales, es decir por
efecto de una competencia que no es de precios.
• El ingreso personal disponible
El consumo y con ello la demanda de casi todos los productos, se incrementa conforme al incremento de los ingresos.
Como vimos anteriormente, los aumentos de ingresos no provocan un incremento igual en todos los bienes y servicios,

7. La demanda del producto
• Productos sustitutos
La disponibilidad de sustitutos afecta las preferencias de los consumidores.
Dentro de la actitud de un consumidor por algún producto en especial está su análisis hacia aquellos otros que
le dan una alternativa para satisfacer su necesidad.
Por ejemplo, la demanda de automotores está afectada por la disponibilidad de transportes públicos.
Es muy difícil medir el grado de sustitución, una manera de hacerlo es medir el efecto de un cambio de precio
de un producto contra el otro.
El término cruzamiento de la elasticidad es usado para identificar este tipo de medición.
Específicamente, el cambio relativo en las ventas de un producto se dividido por el cambio relativo de precio de
sus sustitutos, cuanto mayor sea el valor de esta relación mayor será el grado de sustitución de los productos.
• Precio
El precio ha sido considerado siempre el principal determinante de la demanda. Mientras que en la mayoría de
los casos los factores anteriores son bastante estables en el tiempo y en el espacio, el precio es el factor
dinámico que balancea las fuerzas económicas de la oferta y la demanda. La relación más importante entre la
cantidad y el precio es la ELASTICIDAD de la demanda referida a los precios, que se define como cociente
entre el cambio relativo de la cantidad demandada y el cambio relativo en el precio.

8. La relación entre la demanda
Como un aumento de precios provoca una disminución de la demanda, generalmente, el
coeficiente Ep será negativo, sin embargo éste se suele presentar con signo positivo.
La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde significativamente a una
variación del precio, e inelástica si la cantidad demandada responde muy levemente a una
variación del precio. Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:
• Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)
• Demanda elástica (elasticidad > 1)
• Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
• Demanda inelástica (elasticidad < 1)
• Demanda perfectamente inelástica (elasticidad = 0)
Q1-Q-2
EP= Q1+Q2
P1-P2
P1+P2

9. Los costos y la utilidad los precios de la competencia
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN RELACION A LA COMPETENCIA:
Si los precios son mas altos que los de la competencia, para que esta se pueda llevar a la
practica es necesario que la diferencia de precios este justificada en la mente de los
compradores es decir surja como consecuencia de que la oferta de la empresa es mejor
que la de los competidores.
Si los precios son mas bajos que los de la competencia, se aplica para compensar las
desventajas que tiene la empresa en su oferta al mercado con relación a los competidores.
Si los preciso son similares a los de la competencia: Se fijan precios similares a los de la
competencia. La diferenciación de los competidores se realizara a través de estos
instrumentos (producto, distribución, comunicación etc.)

10. Precios psicológicos
Si los precios son mas altos que los de la competencia, para que esta se pueda
llevar a la practica es necesario que la diferencia de precios este justificada en la
mente de los compradores es decir surja como consecuencia de que la oferta de
la empresa es mejor que la de los competidores.
Si los precios son mas bajos que los de la competencia, se aplica para compensar
las desventajas que tiene la empresa en su oferta al mercado con relación a los
competidores.
Si los preciso son similares a los de la competencia: Se fijan precios similares a los
de la competencia. La diferenciación de los competidores se realizara a través de
estos instrumentos (producto, distribución, comunicación etc.)

11. Precios psicológicos
Toman como referencia la forma en que los compradores perciben los precios e influyen
sobre la imagen que de los productos y servicios obtienen en función de su precio.
Este precio que percibe el cliente por el producto o servicio, es el que este considera que
esta dispuesto a pagar y por encima de el no esta dispuesto a adquirirlo.
Ocurre también que los precios altos son sinónimo de calidad y los precios bajos se
asocian una calidad menor.
Los precios acabados en determinados dígitos por ejemplo los acabados en 9,99 999. de
formar por ejemplo que 9,99 se percibe mejor que 10. Los impares acabados 5 y 7 también
se perciben como bajos. Los redondeados se asocian a productos de calidad y prestigio.

12. Precios penetración
Estrategia de penetración:
Es aplicable sobre mercados que se espera que va a experimentar un
gran crecimiento. Consiste en entrar inicialmente en el mercado con
precios bajos para obtener una ventaja sobre los competidores.
Posteriormente, una vez establecidos en el mercado, se aumenta hasta
igualar e inclusos superar el nivel de la competencia.

13. Precios exagerados
Estrategia de precios altos (exagerados):
Es una estrategia valida cuando el producto supone una innovación. Consiste en
establecer precios altos para aprovechar el segmento del mercado (crema) que
esta dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo
producto o servicio.

14. Conclusión
La decisión sobre fijación de precios no se debe tomar analizando casa método de forma
aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre las consecuencias que se
derivan de su aplicación. Por tanto, el precio se fijara tomando como punto de referencia el
análisis conjunto de todos ellos:
Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta que sin los costes son
altos el precio de venta puede quedar fuera de mercado y si son bajos el aplicar el margen sobre
el coste el precio de venta resulta inferior al aplicado en el sector lo que supone una reducción
del beneficio que es posible alcanzar.
Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia.
Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a la competencia para
fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los establecidos por ella.

15. Bibliografía
CRUZ, ROCHE I., (1992). Fundamentos de marketing, 2ª edición. Editorial Ariel,
Barcelona.
NAGLE, Thomas T. – HOLDEN, Reed K. Estrategia y tácticas de precios. Una guía para
tomar decisiones rentables. México. 2002.
VELASCO, Emilio de. El precio. Variable estratégica de marketing. Madrid. 1994. Ed.
McGraw-Hill.