Víctor García
Meetup AGILE TALKS Difundiendo la agilidad
29 de septiembre de 2021
Descripción:
Empatía es cuando puedes sentir lo que otra persona está sintiendo.
La empatía es la piedra angular del proceso de Diseño Centrado en Personas.
En este webinar, conocerás algunas técnicas que utilizamos en Design Thinking para:
- Interactuar con los usuarios a través de conversaciones programadas o espontáneas.
- Observar a los usuarios y su contexto para descubrir sus comportamientos.
- Experimentar lo que nuestros usuarios viven, conocer sus problemas y necesidades.
Una guía práctica para crear empatía a través de Design Thinking
1. UNA GUÍA PRÁCTICA PARA
CREAR EMPATÍA A TRAVÉS
DE DESIGN THINKING
¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ
QUE CONVERSASTE CON TUS USUARIOS?
2. Design & UX Discipline Manager · BBVA México
Instructor en Crehana, Future_Is, Aprende UX, Usaria y Scrum México
Profesor en EBC · División de Educación Corporativa, ITAM · Extensión Universitaria y Desarrollo Ejecutivo y Escuela Bolsa Mexicana
Parte de UXPA México, UX Nights y Ágiles México
¡Hola!
Víctor García
3.
4. Agenda
• Antes de empezar
• ¿Qué es empatía?
• Human Centered Design
• Design Thinking
• Empatizar en Design Thinking
• La entrevista en profundidad
• Dudas y preguntas
• Aprendizajes
8. ¿Cuándo fue la última vez
que conversaste con tus usuarios?
¿Por qué lo hiciste?
9. – James P. Spradley.
I want to understand the world from your point of view.
I want to know what you know in the way you know it.
I want to understand the meaning of your experience, to
walk in your shoes, to feel things as you feel them, to
explain things as you explain them.
Will you become my teacher and help me understand?”.
“
17. “ — Tim Brown.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
22. Para crear innovaciones significativas,
necesitas conocer a tus usuarios y
preocuparte por sus vidas.
23. Empatizar
Características
• La empatía es la base del proceso Human-Centered Design.
• Para empatizar es necesario:
• Observar. Ver a los usuarios y su comportamiento en el contexto de
sus vidas.
• Abordar. Interactuar y entrevistar a los usuarios a través de
encuentros programados.
• Sumergirse. Experimentar lo que viven las personas.
24. ¿Por qué empatizar?
Ventajas
Empatizar con los
distintos usuarios
Contenido para la
creatividad del
equipo
Visión más amplia
de la realidad
Iterar mientras
costo del cambio es
bajo
25. ¿Cómo crear empatía?
Enfoques de investigación
Investigación cuantitativa Investigación cualitativa
Nos ayuda a entender qué, quién, dónde,
cuándo.
Nos ayuda a entender el porqué.
Nos da una perspectiva general del
problema para enfocar la investigación
cualitativa.
Nos da una comprensión más profunda y
completa de un aspecto del problema.
vs.
26. ¿Cómo crear empatía?
Técnicas de investigación cualitativa
• Entrevistas en profundidad.
• Investigación de escritorio o investigación secundaria.
• Entrevistas a expertos.
• Inmersión, visita etnográfica o estudio contextual.
• Compañeros observando compañeros.
• Recorrido guiado o shadowing.
27. ¿Cómo crear empatía?
Técnicas de investigación cualitativa
• Cocreación.
• Grupo de enfoque o focus group.
• Rol play.
• Mystery user.
• Diarios de uso.
29. ¿Necesitamos
una respuesta
estadísticamente
relevante?
¿Necesitamos
observar a los
usuarios en un
entorno real?
Técnicas estadísticamente
representativas
Técnicas aplicadas en el
contexto real de uso
Identificar necesidades,
actitudes y
comportamientos
Clasificar y organizar
contenidos del producto
Técnicas para evaluar el
producto con usuarios
Técnicas para evaluar el
producto desde un
punto de vista experto
Generar ideas de forma
colaborativa y
participativa
Buscar información
secundaria sobre el
contexto del problema
SÍ
INDAGAR
CATEGORIZAR
EVALUAR
NO
NO
SÍ
¿Necesitamos
explorar variables
actitudinales de la
experiencia?
NO
INDAGAR
EVALUAR
IDEAR
SÍ
Encuesta A/B testing
Diario de
uso
Mystery
user
Rol play Shadowing
Visita
etnográfic
a
Entrevista
Focus
group
Triada Cocreación
Test de
concepto
Card
sorting
Paper
prototyping
Usability
test
Eye
tracking
Desk
research
Evaluación
heurística
Recorrido
cognitivo
Análisis de
métricas
Benchmark
Creative
problem
solving
30. ¿Cómo elegir la técnica adecuada en
una investigación cualitativa?
31. Preparación Trabajo de campo Análisis y síntesis
Planificación de la
investigación
Tareas de
campo
Descargar
los datos
Construir
información
Dar sentido a
lo investigado
Coordinación
y reclutamiento
7. Hablar,
escuchar,
observar y
recoger datos.
8. Descargar los
datos que se
acaban de
aprender,
volcarlos en
apuntes o Post-
its.
9. Asegurarse de
estar
guardando
todos los datos
y documentos
recogidos.
10.Transformar los
datos en
información.
11. Transformar la
información en
conocimiento.
Identificar los
hallazgos o
“insights”.
1. Definir los
objetivos de la
investigación
2. Poner en
común los
hechos de
partida.
3. Identificar
necesidades de
información.
4. Elegir cuáles
técnicas/
herramientas
usar.
5. Identificar
quiénes
pueden ser los
informantes.
6. Captar a los
informantes y
programar las
entrevistas,
diarios, etc.
46. Entrevista en profundidad
Descripción
• Consiste en una conversación guiada que permite la exploración en
espontáneo y en sugerido de temas objetivo del proyecto.
• La base de esta técnica reside en la obtención del discurso del usuario
a través de un dialogo entre sujeto y moderador siguiendo una guía
de preguntas abiertas pero semiestructuradas en función de los
objetivos del estudio.
• El papel del moderador debe centrarse en realizar una escucha activa,
guiar el discurso y no inducir las respuestas.
47. Pasos para realizar
una entrevista
1. Conducir investigación de escritorio.
2. Definir perfil de usuario (Proto Persona) y reclutar entrevistados.
3. Preparar las entrevistas (Guía de Entrevista).
4. Conducir las entrevistas.
5. Analizar resultados (Mapa de Empatía).
49. Proto Persona
Sketch y nombre
Necesidades
y frustraciones
Soluciones
potenciales
Comportamientos e
información
demográfica
50. Proto Persona
• 38 años
• Manager de ventas
• Casado, con 2 hijos
• Cuidadoso con sus gastos pero
sin metas de ahorro o planes de
inversión
• No toma decisiones respecto a
su dinero de forma impulsiva
• “Ahorro para gastar”
Adrián
• Necesita asegurar la carrera
universitaria de sus hijos
• Le preocupa no contar con
suficientes ingresos para los
gastos del futuro
• Le frustra no entender los
“tecnicismos” de las inversiones
cuando pregunta en el banco por
opciones
• No ahorra de manera formal,
pero tiene “guardaditos” para
imprevistos
• Cuando enfrenta un gasto mayor,
prefiere pedir un préstamo con
familiares y amigos
• Le gustaría invertir su dinero,
pero sin tener que convertirse
en “experto”
53. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el calentamiento
• ¿Cómo es un día típico de la semana para ti?
• ¿Puedes contarme algunos antecedentes sobre [problema / tarea]?
¿Cómo comenzó todo? ¿Cuál es la situación en este momento?
• ¿Cuéntame sobre tu papel en [empresa / casa / escuela]?
54. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el calentamiento
• ¿Puedes contarme algunos antecedentes sobre [problema / tarea]?
¿Cómo comenzó todo? ¿Cuál es la situación en este momento?
• ¿Quién crees que son los actores, socios, personas, etc. más
importantes? ¿Por qué?
• ¿Cuáles son las prácticas más importantes o los mejores medios?
¿Por qué exactamente estos?
55. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Cómo manejas actualmente [problema / tarea]?
• ¿Cuánto tiempo usualmente gastas en [problema / tarea]?
• ¿Cuéntame sobre la última vez que intentaste [problema / tarea]?
• ¿Cuál es el mayor punto de dolor relacionado con [problema /
tarea]?
• ¿Por qué sigues haciendo [problema / tarea]? ¿Por qué es
importante para ti?
56. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Cuál es la parte más difícil de [problema / tarea]?
• ¿Qué estás haciendo actualmente para facilitar este [problema /
tarea]?
• ¿Cómo afecta este [problema / tarea] a otras áreas de tu vida /
trabajo?
• ¿Qué otros productos o herramientas has probado?
• ¿Estás buscando una solución o alternativa para [problema / tarea]?
• ¿Cuáles son los inconvenientes o los mayores desafíos?
57. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Qué factores lo han hecho más fácil? ¿Por qué?
• Si pudieras cambiar algo, ¿qué sería? ¿Por qué?
• ¿Qué mantendría como está ahora? ¿Por qué?
• ¿Cómo ves que se desarrolla la situación? ¿Por qué?
• ¿Hay algo más que quieras decir o algo que no haya preguntado
todavía y que consideras deba saber?
58. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el cierre
• En específico, ¿podrías darme tu opinión sobre el producto/servicio
[nombre del producto/servicio]?
• ¿Tienes algún comentario adicional que consideres importante y no
hayamos mencionado antes?
• ¿Tienes alguna pregunta para mí relacionada con el tema que
conversamos?
60. Pasos
1. Preséntate y explica el motivo de tu
entrevista.
2. Empieza con preguntas fáciles, y luego
ve a las específicas. Busca generar
confianza.
3. Profundiza en las historias. Indaga los
porqués detrás de cada problema,
necesidad, frustración o preocupación.
4. Escucha atentamente y toma notas.
Plantea preguntas en formato abierto.
5. Agradece a cada participante su
tiempo.
Conducir la entrevista
62. Tips
• No sugieras respuestas a tus
preguntas.
• No tengas miedo al silencio.
• Busca inconsistencias.
• Toma en cuenta las señales no
verbales.
• Responde a las respuestas con
otra pregunta para profundizar.
• Pregunta siempre: “¿Por qué…?”
Conducir la entrevista