El documento habla sobre el cambio social y la responsabilidad social corporativa. Explica que el cambio social implica transformar prácticas dañinas en productivas y crear nuevas tecnologías para mejorar la calidad de vida de las personas. También describe la evolución del marketing desde el enfoque en el producto hasta el enfoque en los valores y la humanidad. Un caso destacado es el de la empresa Mars que se ha comprometido a eliminar los colores artificiales de sus productos alimenticios.

1. Dra. Alicia de la Peña
Introducción a la
R.S.C.

2. Dra. Alicia de la Peña
Todos los países tienen algún tipo de problema social
que sus ciudadanos y gobernantes están tratando de
resolver.

3. Dra. Alicia de la Peña
La solución implica un Cambio Social.
Esto es:
1. Cambiar la forma con que los individuos y grupos
desarrollan sus vidas
2. Transformar prácticas dañinas en productivas
3. Cambiar actitudes y valores
4. Crear nuevas tecnologías sociales que introduzcan
los cambios deseados y eleven la calidad de vida
de las personas.

4. Dra. Alicia de la Peña
En el pasado, los cambios radicales
se realizaban a través de la guerra y
la revolución. (En algunos países
esa sigue siendo la realidad).
Hoy se espera que predomine la
democracia y la racionalidad. Que la
gente trabaje de manera voluntaria
con el gobierno, para emprender
acciones racionales de mejora.
Los distintos autores coinciden en
que el cambio social debe ser
interactivo; eliminando el
paternalismo. La gente debe ser
protagonista y no sólo consumidora
de mensajes.

5. Dra. Alicia de la Peña
Es aquí donde entra el grupo de personas que están decididas a dirigir, conformar y
controlar el cambio.
En las sociedades democráticas el cambio social se da por la acción
interesada de gobierno, empresas y ciudadanos.
Y los cambios adoptados de manera voluntaria por los individuos adquieren
mayor legitimidad.

6. Dra. Alicia De la Peña
Y para buscar soluciones los líderes se
reúnen cada año en Suiza….

7. Dra. Alicia De la Peña
¿Quiénes estuvieron?

8. ¿De qué hablaron?
Dra. Alicia de la Peña

9. Dra. Alicia De la Peña
La clase media
china es la más
numerosa del
mundo.
El 46% de la clase
media vive en
Asia-Pacífico y el
29% en Europa
(cuna del
bienestar). Sólo el
16% vive en
Estados Unidos y
Canadá y el 9%
en Latinoamérica.

10. Dra. Alicia De la Peña
Y también de las cuatro revoluciones industriales….
(y todas han impactado en la mercadotecnia)

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12. La Cuarta Revolución
Industrial
• Philip Kotler publicó el libro Marketing 3.0
en 2010.
• Curiosamente en 2016 en el Foro
Económico de Davos en Suiza
gobernantes, líderes y empresarios hablan
de una 4ª Revolución Industrial, que
busca entre otras cosas mejorar la calidad
de vida de las personas y elevar su
bienestar.
Dra. Alicia De la Peña

13. Implicaciones Mercadológicas
de la 4ª Revolución
• Los más beneficiados con la 4ª Revolución
Industrial son los consumidores:
a. Nuevos productos y servicios que incrementan la
eficiencia y el placer en la vida personal.
b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota:
pedir un taxi, comprar un boleto de avión, pagar
un café, escuchar música o jugar mientras se
espera en la fila del supermercado…
• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso
humano en las empresas (Desempleo).
Dra. Alicia De la Peña

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15. • Negativo: La disparidad entre los que tienen y no
tienen; y los que saben y no saben se hace más
grande y evidente.
• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra
mayor “engagement” con la marca y el producto.
• Positivo: Los productos y servicios pueden tener
un plus gracias a la tecnología, ser más eficientes,
duraderos y fácil mantenimiento y uso.
• El riesgo: el manejo de la información personal y
financiera (ciber crimen).
• El reto: seguir siendo humanos.
• Lo bueno: hay plataformas para que los
ciudadanos se expresen y unan sus esfuerzos.
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16. Dra. Alicia de la Peña
Los cambios macroeconómicos afectan la
conducta del consumidor y por ende a la
mercadotecnia.
 La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
 La mercadotecnia 2.0 está centrada en el
consumidor.
 La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad y busca un balance entre la
rentabilidad y la responsabilidad social
corporativa.

17. Dra. Alicia de la Peña
Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Objetivos Vender
productos
Satisfacer y
retener al
consumidor
Hacer del
mundo un
mejor lugar
Fuerzas que
la impulsan
Revolución
Industrial
Tecnología
de la
información
Tecnología de la
nueva era:
internet,
celulares, inf.
Abierta, WiFi
Cómo ve la
empresa el
mercado
Compradores
masivos con
necesidades
físicas
Consumidores
inteligentes
con mente y
corazón
Ser humano:
con mente,
corazón y
espíritu

18. Dra. Alicia de la Peña

19. Dra. Alicia de la Peña
Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.

20. De Africa a México y de ahí al
Mundo
• Ernesto Miramontes, director de mercadotecnia de la división
de Helados Holanda, anunció que su paleta Magnum; que es
su golosina helada de mayor venta estimada en un billón de
unidades anualmente en el mundo, ha conseguido ser un
producto sustentable al dotarse de 100% del cacao (fruta
origen del chocolate) de plantaciones forestales sustentables
de origen africano.
• Esto, recalcó, fue una premisa mundial de la empresa que se
cumplió en forma este año. Plantaciones que cumplen la
directriz de certificación de Rainforest Alliance, que asesora e
implanta técnicas de agricultura sustentable para el cacao.
Esta empresa adquiere 40 mil toneladas de cacao al año,
aunado a brindar servicios de desarrollo social a poco más de
26 mil productores.
Dra. Alicia De la Peña

21. Dra. Alicia De la Peña
México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate
(los primeros consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus
consumidores insignia son la gente de entre 25 a 35 años que gusta
de productos sanos y con gran sabor.

22. Dra. Alicia De la Peña
Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el
establecimiento de productos responsables aunado al fomento de
frutos sanos como es el cacao, producto que contiene magnesio un
antidepresivo natural que además ayuda a los aspectos cardiacos.

23. Dra. Alicia de la Peña

24. Dra. Alicia de la Peña
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también
llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
incluye:
A-. Políticas
B-. Prácticas
C-. Programas integrados en todo el proceso de
operaciones de los negocios y en su toma de decisiones.

25. Dra. Alicia de la Peña

26. Dra. Alicia de la Peña
Un caso de aplicación de prácticas y
programas: MARS Company

27. Dra. Alicia de la Peña

28. Dra. Alicia de la Peña
Our view on using artificial colors
Mars has committed to removing artificial colors from all of our human food
products. As we make these changes we are dedicated to delivering the same
great tasting products you love, and we will provide absolute transparency about
our ingredients in our labeling.
We already offer a range of products that are free of artificial colors around the
world. It’s part of our ongoing commitment to meet evolving consumer
preferences while taking advantage of new technologies and scientific
information. As an example, in the U.S., the FDA has approved Mars’ petition to
use Spirulina Extract as a naturally sourced color additive in confectionery and
chewing gum

29. Dra. Alicia de la Peña

30. Dra. Alicia de la Peña

31. Dra. Alicia de la Peña
Ventajas:
A- Incrementan la productividad de la empresa.
B- Crean una imagen positiva de la compañía.
C- Genera un impacto social, económico y
ambiental positivos.

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Beneficios generales para las empresas:
La RSC brinda beneficios reales y tangibles para la empresa, que
pueden ser medidas de diferentes maneras, basándose en
información cuantitativa y cualitativa como son:
1. Mayores ventas y participación de mercado
2. Fortalecimiento del posicionamiento de la marca
3. Mejora la imagen corporativa y la reputación de la empresa
4. Aumenta el atractivo para analistas financieros e inversionistas
5. Permite atraer, motivar y retener empleados
6. Puede ayudar a reducir costos de operación (en empresas que inician
proyectos de manejo de residuos, reciclaje y reutilización de recursos, por
ejemplo).
7. Mejora las relaciones con los vecinos y las autoridades
8. Contribuye al desarrollo de la comunidad
9. Promueve el trabajo en equipo
10. Reduce la supervisión regulatoria
11. Permiso para operar
12. Permite entrar a nuevos mercados

34. Dra. Alicia de la Peña de León
Entre más ligada esté la causa elegida a la
actividad de la empresa se logra un mayor valor
para la compañía.

35. Dra. Alicia de la Peña de León
Respuesta Social Corporativa
Es importante notar que además de la RSE existe otro concepto llamado
Respuesta Social Corporativa, que indica la capacidad de una empresa
para responder a las presiones sociales.
Y que puede o no ir de la mano de la RSE.
Esta respuesta social corporativa se mide en escalas que van desde la
negación de la responsabilidad hasta la anticipación de dicha
responsabilidad por parte de aquellas empresas más proactivas
socialmente.
La respuesta social entonces puede ser:
a. Reactiva
b. Defensiva
c. Acomodaticia
d. Proactiva

36. Dra. Alicia de la Peña de León
Categoría Postura Actuación
Reactivo Negar la
responsabilidad
Hacer menos
de lo requerido
Defensivo Admitir la
responsabilidad
pero luchar
contra ella
Hacer el
mínimo
requerido
Cumplimiento/
Acomodaticio
Aceptar la
responsabilidad
Hacer todo lo
requerido
Estratégica/Pro
activo
Anticipar la
responsabilidad
Hacer más de
lo requerido

37. Dra. Alicia de la Peña
Etapa ¿Qué hacen las
empresas?
¿Porqué lo hacen?
Acomoditicio/
Cumplimiento
Adoptar una política de
cumplimiento como un
costo de hacer
negocios
Mitigar o reducir la
erosión del valor
económico en el
mediano plazo, por
mala reputación y
pleitos legales.
Estratégica/
Proactiva
Integrar los aspectos
sociales en la
estrategia central del
negocio.
Aumentar el valor
económico en el largo
plazo y obtener la
ventaja de “ser el
primero” en relación a
los rivales.

38. Dra. Alicia de la Peña de León
¿Cómo se da la Respuesta Social
Corporativa?
1. Identificar grupos de interés para la empresa
2. Identificar las responsabilidades que la empresa tiene
hacia esos grupos
3. Analizar demandas sociales recibidas
4. Elegir una respuesta social plasmada en planes y
programas
5. Implementar estrategias
6. Control de resultados

39. Dra. Alicia de la Peña de León
Respuesta Social Corporativa
+
Responsabilidad Social Corporativa
=
Desempeño Social Corporativo
(Modelo que refleja la relación entre la
empresa y su entorno social)

40. Dra. Alicia de la Peña de León
La relación entre la empresa y la sociedad puede
ser de 2 tipos:
1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros

41. Dra. Alicia de la Peña de León

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2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades
organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2
áreas:
a. Gestión de riesgo (permiso para operar)
b. Creación de ventajas competitivas

43. Dra. Alicia de la Peña de León

44. Este programa fomenta el consumo de
frutas y verduras frescas diariamente,
el realizar actividades físicas y
deportes y el evitar el consumo de
golosinas. El personaje principal
“Sportacus” interpretado por el
deportista de Islandia Magnus
Scheving es quien aparece como líder
en la campaña llamada “Dulces
Sanos”, con la cual se busca que los
niños se acostumbren a incluir más
frutas y verduras en su alimentación
diaria y dejen a un lado la comida
chatarra.
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