El documento describe el proceso de planeación de una campaña publicitaria e incluye cuatro actividades generales: 1) examinar las actividades de la empresa desde una perspectiva publicitaria, 2) seleccionar una agencia de publicidad, 3) formular la estrategia de campaña, y 4) preparar un brief creativo. El objetivo es integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la comunicación integral de mercadotecnia.

1. Planeación de la Campaña
Publicitaria
Dra. Alicia De la Peña

2. Programa de Administración de la
Publicidad
Es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos
publicitarios de la empresa con el mensaje general
de la Comunicación Integral de Mercadotecnia.
Incluye 4 actividades generales:
1. Examinar las actividades de la empresa desde
una óptica publicitaria.
2. Seleccionar una agencia de publicidad.
3. Formular la estrategia de la campaña.
4. Preparar el brief (resumen) creativo.
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3. Recordando Conceptos…..
• Comunicación integral de mercadotecnia (CIM):
coordinación e integración de herramientas y vías
de comunicación de mercadotecnia de una
empresa dentro de un programa uniforme que
maximice el impacto sobre los stakeholders
(públicos) a un costo mínimo.
• Una empresa que adopte la estrategia CIM debe
aceptar la idea de que todo lo que haga (y
también lo que no haga) manda un mensaje a sus
públicos.
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4. Las 4 fuentes de mensajes CIM:
1. Mensajes planeados: publicidad, promoción,
ventas, patrocinios, publicity.
2. Mensaje del producto: es un mensaje implícito
que habla de valor, calidad, funcionalidad, etc…
Incluye el empaque.
3. Mensaje del servicio: surge de la interacción con
el personal de la empresa.
4. Mensajes no planeados: publicaciones de
clientes en redes sociales, notas en medios de
comunicación, crisis, chismes de empleados, etc.
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5. Dra. Alicia De la Peña
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

6. 1. Examinar las actividades de la empresa
desde una óptica publicitaria
¿Qué papel jugará la publicidad?
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Rol Principal
Apoyo a
Ventas
Apoyo a
Promociones
Apoyo en
Expos y Ferias
Apoyo a
Relaciones
Públicas

7. 2. Seleccionar una agencia de
publicidad.
• ¿Agencia interna o externa?
• ¿Cuánto presupuesto tenemos?
• ¿Qué características tiene el producto?
• ¿Qué esperamos de la agencia?
a. Apoyo en desarrollo de mercados
b. Diseño de imagen
c. Atención a mercado empresarial
d. Diseño de slogan y logotipos
e. Diseño de anuncios
f. Planeación y compra en medios publicitarios
g. Monitoreo en redes sociales
h. Campañas en medios digitales
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8. Criterios para seleccionar una agencia
 Tamaño de la agencia
 Experiencia
 Conflicto de intereses
 Reputación
 Capacidad creativa
 Capacidad de producción
 Capacidad de compra de medios
 Oferta de otros servicios
 Tasa de retención de clientes
 Química personal
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9. Criterios para seleccionar una agencia
 Políticas de facturación y Comisiones
 Cumplimiento con presupuestos y tiempos de entrega
 Apego al concepto creativo original
 Capacidad de investigación
 Habilidad para controlar proveedores externos
 Habilidades de negociación
 Experiencia en medios digitales
 Manejo de crisis y temas especiales (ej. Hill + Knowlton y
Brexit).
 Filosofía de trabajo, valores
 Ratings: otros clientes, los medios, entidades financieras,
cámaras, asociaciones, festivales, etc.
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10. Los premios son para presumir
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11. CERVEZA VICTORIA, GRAN GANADOR DEL EFFIE
LATAM 2016
• “Día de Muertos, celebrando lo que nos hace mexicanos 2015”, es reconocida como
mejor campaña de publicidad dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.
• Victoria primera marca mexicana en recibir un Effie Latam.
• La campaña que fue desarrollada en tres etapas (gráfica, cortometrajes y desfile),
contó con la participación de J. Walter Thompson como agencia creativa y el apoyo
de Agüita de Limón, GroupM, H+K Strategies, RT Marketing, Vangard y VICE
México para la ejecución del plan.
• "Este es un reconocimiento que confirma que la comunicación que está haciendo
Cerveza Victoria de la mano de J. Walter Thompson México va en la dirección correcta
y está al nivel de las mejores marcas de Latinoamérica no sólo por su creatividad y
estética, sino también por la efectividad”, comentó Douglas Mello, VP de Planning de
J. Walter Thompson México.
• El trabajo conjunto de Victoria y J. Walter Thompson fue reconocido también en los
Clio Awards 2016, en esta oportunidad con un bronce en la categoría Digital/Mobile
por otra campaña: “Call Center”.
Sobre los Effie Latam
El programa Effie Latam tiene por objetivo honrar las mejores campañas de publicidad,
marketing y comunicación que presenten resultados de efectividad en el logro de los
objetivos estratégicos. Effie Latam busca reconocer la excelencia en las prácticas de
comunicación más efectivas de Latinoamérica y ofrece a la industria una
plataforma/programa regional para celebrar las mejores campañas de la región.
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12. Dra. Alicia De la Peña

13. Dra. Alicia De la Peña

14. Antes de formular una estrategia…
• Hacer investigación sobre el producto, el
consumidor meta y sus hábitos y actitudes
ante la categoría del producto y la marca.
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15. Dra. Alicia de la Peña
Usa los resultados de la investigación en campañas creativas:

16. Dra. Alicia de la Peña
Si no investigas…….

17. Dra. Alicia De la Peña
Con investigación….

18. Las personas quieren datos concretos:
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19. Dra. Alicia De la Peña

20. Dra. Alicia De la Peña

21. Dra. Alicia De la Peña
Is this the world’s ugliest colour?
Colour experts have given Pantone 448 C, also known as
Opaque Couché, the unwanted title, and believe it could
help save lives.
Researcher agency GfK Bluemoon came up with the
colour for the Australian government’s plain cigarette
packaging and say the colour is a turn-off for smokers.

22. Dra. Alicia De la Peña
GfK spent three months consulting and getting feedback
from 1,000 smokers before crowning the world’s ugliest
colour. The ugly brown colour has been associated with
dirt, tar, and even death, without any positive adjectives.

23. Dra. Alicia De la Peña

24. Dra. Alicia de la Peña

25. Saber escuchar en las redes sociales
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26. La campaña de Clorox
• Empieza otoño:
alergias, gripas, dolor
de garganta….
• Clorox lanza su nueva
herramienta para
ayudar al consumidor a
prevenir enfermedades:
#StopTheSpread
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La campaña invita a los consumidores a
comunicarse de forma viral con el #stopthespread.

27. Dra. Alicia De la Peña

28. Dra. Alicia De la Peña

29. Pre-test publicitario
1. Cuestionario directo
2. Sesiones de grupo
3. Comparación pareada
4. Pruebas de impresión en revistas de utilería
5. Prueba de anuncio en una ciudad
6. Prueba de trailers en un centro comercial
7. Experimento de ventas
8. Pruebas fisiológicas y neuromarketing
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30. Post Test Publicitario
1. Recordación asistida
2. Pruebas de recordación
3. Pruebas de actitud
4. Pruebas de ventas en el mercado
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31. 3. Formular la estrategia de la
campaña.
3.1 Establecer
objetivos
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Convicción
Comprensión
Atención
Deseo
Acción

32. Ejemplos de Objetivos:
1. Generar ventas inmediatas.
2. Dar a conocer una razón específica para comprar
(un concurso, un premio, edición limitada,
precio especial, etc.).
3. Vincular la marca a un evento especial.
4. Crear conciencia sobre la existencia de la marca.
5. Combatir información negativa.
6. Modificar actitudes del público.
7. Dar a conocer los distribuidores del producto.
8. Incrementar ventas actuales.
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33. 9. Dar a conocer nuevos usos del producto.
10. Incentivar compras frecuentes.
11. Apoyar a los vendedores de productos
industriales.
12. Dar a conocer nuevas versiones del producto.
13. Construir confianza y credibilidad.
14. Promover servicios adicionales o
complementarios.
15. Construir una identidad corporativa.
16. Posicionarse como experto o líder.
17. Dar a conocer la responsabilidad social de la
empresa. Dra. Alicia De la Peña

34. En pocas palabras la publicidad busca….
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Informar
Crear
imagen
Persuadir
Acción

35. Dra. Alicia De la Peña
Informar
Crear
imagen

36. Dra. Alicia De la Peña

37. Dar a conocer una nueva manera de
hacer negocios
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38. Fomentar valores
IMPACT. The film had over 1 million views on YouTube within a day and became
Spain’s #1 trending topic on Twitter within just hours. The film won the hearts of
journalists around the world, as it was featured in top publications such as The New
York Times, Cosmopolitan, Huffington Post, MTV and E! News. “Justino” was named
“the best Christmas ad” and “THE Christmas ad of the year.”
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39. Hablarle a un segmento de mercado
con un perfil diferente
• Not married, just living together….
• Buying online
• Conspicuous
• In love with some brands
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40. Dra. Alicia De la Peña
3.2 Fijar un
Presupuesto
 Porcentaje de las ventas
 Porcentaje de la utilidad
 Por unidad de venta
 Paridad competitiva
 Por objetivos
 Todo lo que se pueda gastar

41. Las empresas que más gastan en
publicidad
1. P&G $ 4.6 billones de dólares (11.2% de sus
ventas).
2. GM $ 3.1 billones de dólares
3. Ford $ 2.5 billones de dólares
4. American Express $ 2.4 billones de dólares
5. L’Oreal $ 2.2 billones de dólares
6. Disney $ 2.1 billones de dólares
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42. Dra. Alicia De la Peña
3.3 Seleccionar
Medios

43. Publicidad
Contextual
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Las Tendencias….

44. Publicidad Contextual
• Se basa en combinar los datos con el contexto
para ofrecer el mensaje adecuado en el momento
adecuado.
• Los anuncios contextuales pueden ubicarse en
muchos canales diferentes: redes sociales,
anuncios de búsqueda, anuncios en vídeo,
páginas web, aplicaciones e incluso publicidad
exterior.
• La idea es que todos los canales se integran y
cada interacción del usuario nos permite saber
aún más sobre él y ofrecerle anuncios cada vez
mejores.
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45. ¿Qué buscamos?
• Reducir la fatiga y el rechazo del consumidor
ante los anuncios.
• Eliminar los anuncios menos rentables,
reduciendo el gasto en publicidad.
• Aumentar el número de clics en los anuncios.
• Aumentar el número de conversiones.
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46. Dra. Alicia de la Peña
Brand Journalism/Periodismo de Marca:
Estrategia utilizada por los corporativos para crear
contenido propio sobre sus marcas. Lo pueden distribuir a
través de agencias, pero la mayoría crean sus propios
recursos y portales, incluyendo reportajes, análisis, blogs y
contenido multimedia (Forbes, 2016).

47. Dra. Alicia de la Peña

48. Dra. Alicia De la Peña
Actividad Individual: ¿Qué es la publicidad
nativa?, ¿qué ventajas ofrece?, ¿qué
desventajas tiene? Ejemplifica.

49. 4. Preparar el Brief Creativo
Elaborar un documento que guíe el desarrollo
creativo de la campaña publicitaria. Debe incluir:
• Objetivos
• Público meta
• Tema del mensaje: beneficio o punto único de
venta
• Soporte
• Limitaciones
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50. Key Phrases
• Descriptores simples que dan información o
responden preguntas de un consumidor.
• Resumen los beneficios que una marca o
campaña ofrece.
• Son el tópico principal de la campaña.
• Debe resonar con tu Target.
• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.
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51. Creando un Mood Board para los
elementos visuales de la campaña
• Un mood board es un tipo de collage que contiene
imágenes, textos y muestras de objetos en una
composición.
• Lo usan los creativos para visualizar sus ideas y
comenzar a contar una historia.
• Fotos
• Tipografía
• Fondos
• ¿El producto va en primer plano?
• Crea tu propia imagen, toma tu misma la foto
• Brandea la imagen
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52. Dra. Alicia de la Peña