Acerca de CRM

1. Ricardo Pérez, Alma Delia, Benjamín Martínez
CRM
1. Que es CRM
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management,
gestión de las relaciones con el cliente, es el conjunto de estrategias de ventas,
marketing, comunicación y tecnología diseñadas con el propósito de establecer
relaciones duraderas con todos los clientes, identificando y satisfaciendo sus
necesidades.
Es una visión integral de la empresa sobre cómo debe relacionarse con los
clientes, cuál es el canal que debe emplear, la herramienta tecnológica que
debe utilizar para poder tener un trato masivo y simultáneo con cientos o miles
de sus clientes.
El CRM presenta un cambio en el enfoque de la gestión de clientes al integrar
dinámicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atención al cliente. Se
integran en los sistemas de la empresa toda la información que afecta al
negocio: las bases de datos de clientes, los sistemas corporativos, los sistemas
de soporte al negocio, etc.
Son aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar
todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede
incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas
telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los
clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis
de los clientes y los sistemas de administración de campaña.
Es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma
eficiente con sus clientes.
Las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la
telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la
retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón.
El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas
soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado
y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las
áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc.
Se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas
empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos
aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

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2. Cuál es el objetivo de un CRM
Es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las
organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de sus consumidores,
asi mismo permite la creación y gestión de relaciones de valor, duraderas y
de confianza para mejorar la satisfacción y el grado de retención del
mismo a través del conocimiento.
Los resultados esperados con esta estrategia son:
Incrementar las Ventas.
Mejorar la Satisfacción del Cliente y por tanto Incrementar la
Rentabilidad.
Buscar clientes leales y rentables, los dos factores que influyen en la
lealtad de un cliente es su satisfacción y su grado de compromiso (o
retención) con la empresa.
Los pasos son:
Primero conocer al cliente.
Después establecer acciones para mejorar su satisfacción (retención).
Finalmente generar relaciones de confianza generadas por cualquier
interlocutor de la empresa (fidelización).
3. Componentes de un CRM
Para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los
cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y
tecnología.
1.- Estrategia: la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada
con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con
los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con
ella.
2.- Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha
de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total
enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación
y la comunicación interna son las herramientas clave.
3.- Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y flexibles.

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4.- Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM
al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la
solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades
y recursos.
4. Menciona algunas aplicaciones de CRM y descríbelas
Aplicaciones:
Software de CRM gratuitos, que a su vez, son muy recomendados para los
usuarios y compiten casi al mismo nivel que el software comercial de CRM.
opentaps: Open Source ERP + CRM te brinda características avanzadas y el
poder de software CRM y ERP con la flexibilidad y el bajo costo que el código
abierto puede brindar. Puedes usar opentaps como una alternativa a
soluciones ERP costosas e inflexibles, como remplazo para soluciones en tu
hogar que son difíciles de mantener o extender, o como punto de partida para
comenzar tu negocio único.
Algunas de sus características son
Una suite completa que permite una vista de 360 ° de tu negocio, desde
clientes a órdenes al inventario a las cuentas.
Compatible con la mayoria de las base de datos comerciales y libres,
tales como MySQL, PostgreSQL, Oracle, Sybase, y Microsoft SQL
Server.
Corre en Linux, Unix y Windows
Arquitectura orientada a servicios, para una fácil interoperabilidad con
aplicaciones externas.
Arquitectura modular que permite fáciles modificaciones o
implementaciones. Un complemento puede ser instalado y ya estar
funcionando inmediatamente.
Sincronización local y remota para escabilidad y alta disponibilidad.
Fuente de trabajo para adaptarse a un proceso de negocio único.
compiere: es un software de ERP y CRM. Es una solución que combina el
poder de puntos de venta, distribución, inventario, comercio electronico,
cuentas, y sistemas de mantenimiento en un sistema robusto. Compiere es
totalmente personalizable.
OhioEdge: es un software online de CRM, diseñado para empresas,
centralizadas, multifuncionales, y coordinación global de las generaciones
de venta y actividades del negocio.
openCRX: es una solución CRM profesional, para la mayoría de las
plataformas. Una solución real para empresas grandes
Enterprise Groupware System: EGS es el lider, comercialmente
soportado, con una interfaz web de código abierto, ofreciendo un simple

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conector a todas las aplicaciones del negocio en donde otras herramientas
de CRM no tienen.
Otros sistemas
a) Promoción a ventas: incremento en volumen o frecuencia de pedidos a
través de introducción de ofertas especiales con nuevos modelos, ofertas
armadas, exhibidores especiales, ideas de mercadotecnia, etc.
b) Seguimiento a órdenes vigentes. Estado de pedidos, embarques,
cobranza, backorder, etc.
c) Inteligencia de mercado y administración de la categoría.
Tendencias, distribución de espacios en exhibición, análisis de ventas.
d) sistema CRM de seguimiento de contactos permite asignar
vendedores a clientes, y rotar / reasignar los mismos (transferencias
temporales o definitivas de uno o varios clientes de una a otra cartera).
Además le brinda la opción de cargar simultáneamente una operación a un
grupo de clientes en un solo paso, como puede ser, registrar que se les
envío un catálogo por email al grupo de clientes usuarios de Internet.
Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios:
Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el
acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su
habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo.
Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario,
herramientas de producción, modelos de configuración.
bullet
Automatización de acciones de Marketing: Le proporciona a los
Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas,
generar iniciativas, y datamining. La administración de iniciativas de ciclo
cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de
acciones de Marketing y depende de la integración con un Datawarehouse y
las aplicaciones relacionadas.
bullet
Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas,
los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras
que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones
están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio
al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada.
bullet
Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: Extiende las
capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como
distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones de CRM le

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permiten a las empresas distribuir iniciativas y administrar promociones por
fuera del equipo de ventas de la empresa.
bullet
Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a
través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y
resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.
5. Pasos para aplicar un CRM
Lo primero que debe hacer una compañía que quiere implementar CRM es
establecer una estrategia diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad
de nuevos clientes, aumentar su satisfacción y lealtad permitiendo
procesos de negocio más eficientes y el uso de tecnologías a bajo costo; dicha
estrategia debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de
la compañía, donde dicha estrategia le sirva de base para saber en donde se
encuentra en ese momento y a hacia donde quieren llagar. La empresa debe
ser consciente de que CRM abarca todas las áreas de la empresa, y que no
solamente se adapte a una o dos áreas, generalmente se piensa que el área
de ventas y marketing son las que necesitan del CRM, pero no es así, el
CRMse enfoca en todos los departamentos de la empresa, ya que para que
el producto llegue hasta el punto, que es el cliente, debió haber pasado por
cada una de las áreas de la empresa, y el punto es que todas las areas se
deben enfocar al cliente.
Por otra parte es muy importante implicar a todo el personal de la empresa
en la implementación del CRM, desde la recepcionista hasta los encargados de
servicio técnico, ya que todos los empleados son el potencial fuerte de la
empresa quienes generan información procedente del cliente, también es
importante hacerle entender a todo el personal que los las bases de los
clientes, la información sobre estos y sus necesidades que recopilen
representa el activo más importante para la empresa. Esto es uno de los
principales retos que la empresa debe superar ya que los empleados tienden a
mostrar cierto grado de resistencia a hacer uso del sistema, por ello lo primero
que se debe hacer es cambiar la cultura y los hábitos de la empresa. Si no se
logra cambiar la cultura es mejor no invertir en un CRM puesto que tendería al
fracaso. Una forma de lograr vencer este reto está en implementar un
programa de capacitación periódico a los empleados sobre la herramienta para
hacerles ver a estos que los beneficios que se obtendrán empiezan a surgir
hacia un mediano y largo plazo.
Sería muy óptimo para empresa nombrar a una persona responsable del
proceso de CRM, para que de esta manera el encargado esté pendiente de
que se realicen las tareas adecuadamente, de que el proceso este marchando
adecuadamente, de asesorar a personal cuando lo requiera, de hacer análisis
sobre los resultados obtenidos y de que este evaluando lo que tienen generado
con las metas establecidas.
Una vez teniendo claro que es CRM y que es lo que necesitamos tener para
implementarlo mencionare metodológicamente los pasos que hay que seguir:

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primero que nada debemos identificar a los clientes y ser capases de
almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada con el
objetivo de poder continuar con el siguiente paso que es diferenciar a los
clientes en donde se le asigna a un grupo definido o caracterizado por pautas
comunes, ya sea por el tipo de necesidad que plantea a la compañía; otro de
los pasos es interactuar con el cliente, lo cual consiste en mantener contacto
con los clientes en base a la información de las necesidades de estos que se
posee y registrar la información obtenida como fuente adicional, dichos
contactos se deben hacer siempre y cuando proporciones valor para el cliente,
por ejemplo con ofertas que le puedan interesar; finalmente la compañía como
tal debe adaptar su producto o servicio a esos clientes para cubrir sus
necesidades de una manera aún más eficiente.
El objetivo principal de CRM es establecer relaciones de confianza con los
clientes, escuchándolos para conocer su comportamiento y en base a ello
poder satisfacer sus necesidades y deseos obteniendo así su fidelidad y con
ello garantizar los beneficios futuros de la empresa. Además está confirmado
que es más redituable invertir en clientes que ya se tienen que invertir en atraer
nuevos clientes. Y si tenemos a los clientes satisfechos, estos atraerán nuevos
clientes, pero si el cliente no está satisfecho mal recomendara a la empresa
generando mala imagen.
Dentro de la definición de CRM mención que requiere de inversiones
tecnológicas ya que estas le facilitarían mucho el transformar los datos
obtenidos en información y posteriormente la información convertirla en
conocimiento. Para ello es necesario consolidar las bases de datos
corporativas en una única base de datos llamada Data Warehouse o Data Mart
en donde se encuentre toda la información del cliente a comparación de los
modelos anteriores donde se encontraba toda la información dispersa y en
diferentes aplicaciones y departamentos. Además hacer este cambio implica
reducir los costos un beneficio más.
Otra parte muy importante que se facilita con las herramientas tecnológicas son
los medios de comunicación para mantener contacto con el cliente tales como:
e-mail, call-centers, la web, entre otros.
Si una empresa logra implementar un CRM exitosamente tendría muchos
beneficios como: ayuda a adaptar los productos o servicios a sus clientes que
le han expresado su preferencia lo cual consigue que mediante la relación
continua de sus clientes, ellos prefieran su empresa obteniendo así mediante el
conocimiento que posee de sus clientes para servirles mejor su fidelidad y
además construye en ellos un sesgo positivo hacia su empresa, su marca, sus
productos y sobre todo genera una ventaja competitiva sostenible. Por lo
contrario si una empresa decide no implementar CRM corre el riesgo de estar
por debajo de la competencia.
Actualmente la competencia entre las empresas está teniendo mucha
relevancia, por ello cada empresa tiene que implementar una buena estrategia
y además adaptar herramientas tecnológicas para que pueda estar a un paso
más que la competencia o por lo menos estar a la par, de lo contrario corre el

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riesgo de que la empresa se estanque y ya no crezca e incluso que
desaparezca.