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1 de 37
Maestría en Marketing
y Dirección Comercial
         2013




                        -Curso: Investigación de Mercado
                        -Profesor: Renán Tutaya

                        -Alumnos:

                        -Coralia Noriega

                        -Manuel Mendoza

                        -Dante Ortiz

                        -Nicolás Ortiz Esaine
Reto de marketing
 Superar la condición de empresa maquiladora de ropa para
otras marcas con diseños importados, para construir marcas
que modelen tendencias en el consumo de moda. Generar su
                   propio valor agregado.




  Conocer el perfil de los universitarios de la nueva
clase media (Lima Norte), tendencias generacionales
 actuales a fin de formular de conceptos/marcas de
moda textil y evaluar la aceptación y preferencia de
               estos conceptos/marcas.
Plan de investigación ¿Qué buscamos?
           investigación:


 Objetivos                                                  Conocer tendencias en moda en los jóvenes       Desarrollar y validar conceptos de
              Realizar una exploración general sobre
Específicos                                                   universitarios y hábitos de consumo de       marcas de moda textil para hombres y
               perfil del consumidor y modelos de
                                                                                moda                                     mujeres
                             identidad



                           • Autopercepción
Variables a       •   Rutinas, hábitos y estilos de
                                                                  • Hábitos de uso y preferencias                  • Desarrollo de conceptos
                                                                       • Hábitos de compra                            • Percepción general
     medir                        vida                              • Compañía en las compras                 • Ventajas y desventajas frente a
                        • Proyecciones futuras                           • Gustos y estilos                            las opciones actuales
                        • Grupos de referencia                   • Concepciones de Ropa y Moda                   • Motivación para la compra
                       • Grupos de pertenencia                            • Look personal                     • Tipo de productos demandados
                                                                • Valoración de la oferta de moda                    • Sensibilidad al precio
                                                                                                             • Importancia de la plaza y lugar de
                                                                                                                               venta
                                                                                                               • Sugerencias de comunicación y
                                                                                                                               marca




                        I                                                              II
                                             Focus Groups                                           Encuestas presenciales
Plan de investigación metodología
        investigación:
                                            Focus Groups

             ¿Cómo lo hicimos?                                         ¿A quién investigamos?

                   FOCUS GROUPS                                    Mujeres
Dinámicas grupales (entre 6 y 8 personas) que                      De 18 a 24 años
ponen de manifiesto de manera libre y espontánea                   Universitarios
las percepciones, creencias, motivaciones y frenos                 Residentes en Lima Norte.
de los participantes en torno al objetivo del
estudio.     Esta técnica no otorga niveles de
significación    estadística a    los  resultados
obtenidos.



Tamaño de la
                     2 Focus Group
muestra

                     La guía de indagación fue elaborada por especialistas en investigación de mercado,
Instrumento:         marketing y branding en función a los objetivos de investigación. Este instrumento fue
                     revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.

Duración             La duración de cada dinámica grupal fue de aproximadamente 1 hora y media.

                     Las dinámicas se realizaron en ambiente natural, una vivienda ubicada en el distrito de
Locación:
                     Los Olivos, con cámara de circuito cerrado.

                     Al finalizar los grupos focales, los participantes recibieron un regalo como muestra de
Nota:
                     agradecimiento por su colaboración.
Plan de investigación metodología
        investigación:
                                     Encuestas Presenciales

           ¿Cómo lo hicimos?                                             ¿A quién investigamos?

            ENCUESTAS PERSONALES                                    Hombres y mujeres
Se aplica un cuestionario estandarizado de                          De 18 a 24 años
manera personal y directa, diseñado sobre la                        Universitarios
base de los objetivos de la investigación.                          Residentes en Lima Norte




Tamaño de la
                 30 encuestas efectivas
muestra

                 Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas cerradas y mediciones en escala, el
Instrumento:     cual fue elaborado sobre la base de los objetivos de investigación. Este instrumento fue
                 revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.

Duración         El cuestionario tuvo una duración aproximada de 30 minutos.

                 Se realizó la supervisión del 100% de las encuestas efectivas a través de aplicación directa
Supervisión:
                 por miembros del equipo (no tercerizada)

                 Al finalizar las encuestas, los participantes recibieron un regalo como muestra de
Nota:
                 agradecimiento por su colaboración.
INDICE
Etapa Cualitativa
I.     Perfil de la joven universitaria de Lima Norte
II.    Concepto y preferencias sobre: Ropa, Moda y
       accesorios. Look personal.
III.   Propuesta de conceptos de moda
Etapa cuantitativa
I.     Evaluación individual de conceptos
II.    Comparación y preferencia de conceptos
III.   Preferencias respecto de marca, canal y precio
Consumidor
Rutina diaria
El estudio comenzaría a ser una prioridad personal como
para sus familias

                                                               “Desde que estudio mi
                                      “Salgo a trabajar
     “Me levanto a estudiar,                                     mamá ya sabe que
                                     desde las 7, luego
      luego regreso a casa a                                       llego tarde”.
                                   regreso a casa y de ahí
    ayudar con la comida y de
                                     a estudiar hasta la
         ahí a trabajar”
                                           noche”.




   “Nos vamos a la casa
      de una amiga,
   estudiamos, también
   conversamos de todo
       hasta tarde”.



    Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como
 estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar
                                 sobre sus cuerpos y tiempos.
Autopercepción
Se definen como sociables, tranquilas, pero con
temperamento

                                      “Soy tranquila, me
     “Feliz, yo paro feliz, dicen                               “Tengo mi carácter, ya
                                         divierto pero
          que siempre paro                                      en mi casa me conocen
                                         sanamente”.
              sonriendo”                                        cuando me caliento. Si
                                                                   me haces algo te
                                                                      destruyo”.




 Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación en
sus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la
                                          esfera pública.
Proyección a futuro
Independientes, Controladoras, Ambiciosas

                                  “En Con mi carrera
       “Me veo exitosa,
                                 terminada, ayudando         “¿Casarme? Todavía no
    ejerciendo mi carrera,
                                 a mi familia. También          pienso en eso”.
   con mi propia empresa”
                                  con hijos y casada”.




Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo
 de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus
                             criterios para definirse socialmente.
Grupos de Referencia - ídolos
Sus modelos de referencia mediáticos se vinculan a la
androginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo

                                    “A Shakira, la             “G-dragon, líder de la
   “Admiro a Juan Gabriel,                                    banda koreana Big band
                                primera, porque canta
     por el sentimiento,                                      y encima exitoso como
                                   bonito y ayuda a
     como se entrega en                                         solista. El escribe,
                                 muchos niños con su
       cada canción”                                               compone, hace
                                     fundación”.
                                                                arreglos. Ha creado
                                                                 todo desde abajo”




 Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con una posible represión sexual;
 que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser” esforzadas y nobles.
Grupos de Pertenencia - padres
Evidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia.
La independencia sexual es el dilema más intenso.
A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento de estar en
deuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla.
                                                                “Mi mamá es de otra
    “Mi mamá para mirando          “Ya entendió que
                                                                   época de todas
    como se visten las otras     tengo que hacer mis
                                                                maneras, ella me dice
    chicas y me dice que no      cosas, pero siempre
                                                               que no salía como yo lo
       me vista como tal           está llamando”.
                                                                       hago”
            fulana”




  Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los
             conflictos a situaciones límites que son conocidas en las esfera pública.
Grupos de Pertenencia - pares
Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres que
marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría
simbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde los
bailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile

                                    “Me llaman la atención
   “Las culisueltas son las que        las personas que           “Quisiera mudarme del
    andan con los wachiturros,       muestran claridad en           barrio, vivir en otro
   se les ve la tira del calzón,      sus ideas, metas ”          lugar mejor. Paro en la
       o andan con algo tan                                         universidad todo el
     chiquitito que se les sale                                    día, ahí estoy mejor”
    todo, allá ellas si quieren
    que les falten el respeto”




  Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso
   marca una independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven
¿Qué nos dice el perfil de la joven?
                                       Proyección
      Look actual                Ropa que proyecte cierta
  Distan de ser osadas y          distinción, estilo en su
diferenciarse demasiado           transito a su siguiente
entre sí. Están seguras en       etapa “soltera y exitosa”
 los “clásicos juveniles”
  que las haga parte del
          grupo.
                                 Grupos de Referencia
         Rutina                          Buscan ser lo
La universidad es su lugar       suficientemente moderna y
más importante. Necesitan            sexy para marcar su
  una ropa cómoda para           territorio frente a la madre
estar muchas horas fuera            tradicional y resultar
de casa en la universidad.        atractiva al sexo opuesto
                                              pero
                                  sin excederse para evitar
   Autopercepción                    perder el respeto y
Ropa atractiva que ayude a                reputación.
 socializar y hacerse notar        Como universitarias son
    pero moderada que                 chicas decentes en
    comunique que son             progreso requieren ropa
        “tranquilas”.
                                    atractiva y moderada
Moda
Significado de “Ropa”
La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta para
potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son.
Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones.


                                “Con la ropa me veo
                                mas bonita de lo que
                                        soy”                “La ropa para mi es
                                                                   todo”
      “La ropa proyecta tu                                   “ A toda mujer le
        personalidad, de                                     encanta la ropa”
       acuerdo a como te
       vistes, se ve como
              eres”



                                                                “Comprar ropa me
                                                                 desestreza, me
      “Cuando trabaje y                                        emociona, me olvido
        tenga mi plata                                          de todo, tengo en
      pienso comprarme                                        mente que quiero y me
        ropa todas las                                             lo planteo.”
          semanas”




  La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras
  familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los
                              límites impuestos en la infancia.
Significado de “MODA”
La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e
inclusión, no quedarse fuera.

                                                      Se asocia a look, ropa,
                                                        música, tecnología
  La moda es algo muy cambiante,
       cada mes se actualiza


                                                      La moda involucra estaciones,
                                                          tendencias, colores




  Hay una moda para los distintos
         tipos de chicas,
                                                             Pero no es que sea algo
                                                             vital tampoco, si no hay
                                                                  no voy a exigir.




        Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su
                                         propio estilo.
Experiencia de compra de ropa
La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay emoción,
temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre.

                                                    “Cuando voy con mi mamá
      “Yo voy con mi enamorado,
                                                    es peor, me demora más,
      se aburre pero lo siento
                                                    en vez de ayudar demora
      igual le voy preguntando
                                                    porque discutimos … pero
      como me queda”
                                                    ella paga”




          “Así algo me guste                  “Cuando sea
          sigo mirando veo                    profesional me
          todo y luego                        gustaría comprarme
          vuelvo al                           ropa todas las
          principio”                          semanas”




Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel
muestra la ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso
                         compra. Cuando trabajen ya no ira la mamá.
Look personal: beneficios esperados
La versatilidad de cambiar ante cada situación, y ser una persona
distinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante


                                                             “Los fines de semana
                                                               son distintos, ahí
                                                               tienes que verte
                                                                  diferente”

                                  “Se trata de verte mas
                                  bonita pero tampoco de
                                  que te estés regalando”




                                  “Estar cómoda, para un
                                      día largo desde
                                  temprano en la casa, la
                                     universidad y los
                                         trabajos”




La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares
 y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos
                                        en la infancia.
¿Qué aprendimos de actitud hacia la categoría?



                                Insight
Moda
M.A.B.
                          Deja que te admiren
 Marca de ropa femenina para ir a la universidad. Polos, blusas, casacas,
mochilas jeanes y faldas para chicas fashion para que las otras vean que son
              regias, y los chicos les digan que están lindas.
21 Tueniuan
                         Estás en la Universidad
 Marca de moda femenina para ir a la universidad. Polos,blusas, jeanes -
faldas, mochilas, accesorios, casacas para chicas quieren sentirse y verse
         todos los días, estar siempre listas para cualquier "foto"
Moda
Calificación general
    Pensando en una línea de ropa para ir a la universidad, en una
    escala del 1 al 5 donde 1 es NO ME GUSTA NADA 1 y 5 ME GUSTA
    MUCHO, ¿Cuánto le pondrías a este estilo?




      Base 30 casos


La calificación de 21 es mayoritariamente aprobatoria mientras de que la de
                              MAB es dispersa.
Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 5 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?



            Cómodo                                    Moderno




     Base 30 casos                                 Base 30 casos




                 MAB destaca en comodidad mientras que
                       21 destaca en modernidad
Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?




      Independiente                                    Variado




     Base 30 casos                                 Base 30 casos




                     21 es percibido mas independiente y
                               variado que MAB
Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?



                    Sexy /atractivo




                         Base 30 casos


            21 es sexy sin llegar a extremos. MAB fluctúa
                         entre regular y poco
Importancia de atributos
Pensando en ropa para ir a la universidad ¿Qué tan importante son
                         estos atributos?




                        Base 30 casos



            Los atributos mas importantes son variado,
                        cómodo y moderno
Intención de compra
      ¿Qué tan probable es que compre ropa de esta marca?

Definitivamente NO


Probablemente NO


No lo sé


Probablemente SI


Definitivamente SI



                                                 21    MAB
               Definitivamente NO lo compraría           2
               Probablemente NO lo compraría      2      5
               No se si lo compraría              3      8
               Probablemente SI lo compraría     12     10
               Definitivamente SI lo compraría   13      5
                           Promedio ponderado    4.2   3.4
Preferencia de marca
¿Cuál de las dos marcas preferiría para usarla en la universidad?




                  La preferencia por la marca 21
                             es clara.
Punto de venta preferido
   Pensando en la marca presente marca ¿Cuál debería ser el principal
                           punto de venta?




                               Base 30 casos


Las tiendas en avenida principal y la venta por catálogo concentran mayor
                               preferencia
Precio estimado
Pensando en la presente marca ¿Cuál debería ser el precio justo para
                            un polo?
                                    0-20
                               12

                               10

                                8

                                6

           81-100               4                   21-40

                                2

                                0                               21




                    61-80                   41-60

                            Base 30 casos




              La predisposición de pago por un polo está
                            en los 40 soles
Valoración de la marca
En general ¿Qué tanto le agrada o desagrada el nombre de la
                        marca …….?

                                              21
     12


     10


      8


      6
                                                                                21
      4


      2


      0
          Me desagrada   Me desagrada Ni me agrada ni   Me agrada   Me agrada
             mucho                     me desagrada                  mucho


                                          Base 30 casos
Conclusiones

1. Según del perfil de las segmento: extrovertidas, buscan el éxito, quieren
     ser notadas pero a la vez diferenciarse de las “las chicas malas”. La
         universidad es un mecanismo para lograr esa diferenciación.

2. Por su estilo de vida el escenario más importante es la universidad donde
     pasan largas. Por ello requieren ropa cómoda, variada, moderna, que
                  proyecte independencia y las haga atractivas.

3. El atributo mas importante es que sea variada para concordar con todos
   sus espacios de vida. La comodidad es lo segundo porque es un atuendo
                     con el que van a estar el día entero.

4. La marca 21 fue la marca preferida por adaptarse más al requerimiento
                              del consumidor.

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  • 1. Maestría en Marketing y Dirección Comercial 2013 -Curso: Investigación de Mercado -Profesor: Renán Tutaya -Alumnos: -Coralia Noriega -Manuel Mendoza -Dante Ortiz -Nicolás Ortiz Esaine
  • 2. Reto de marketing Superar la condición de empresa maquiladora de ropa para otras marcas con diseños importados, para construir marcas que modelen tendencias en el consumo de moda. Generar su propio valor agregado. Conocer el perfil de los universitarios de la nueva clase media (Lima Norte), tendencias generacionales actuales a fin de formular de conceptos/marcas de moda textil y evaluar la aceptación y preferencia de estos conceptos/marcas.
  • 3. Plan de investigación ¿Qué buscamos? investigación: Objetivos Conocer tendencias en moda en los jóvenes Desarrollar y validar conceptos de Realizar una exploración general sobre Específicos universitarios y hábitos de consumo de marcas de moda textil para hombres y perfil del consumidor y modelos de moda mujeres identidad • Autopercepción Variables a • Rutinas, hábitos y estilos de • Hábitos de uso y preferencias • Desarrollo de conceptos • Hábitos de compra • Percepción general medir vida • Compañía en las compras • Ventajas y desventajas frente a • Proyecciones futuras • Gustos y estilos las opciones actuales • Grupos de referencia • Concepciones de Ropa y Moda • Motivación para la compra • Grupos de pertenencia • Look personal • Tipo de productos demandados • Valoración de la oferta de moda • Sensibilidad al precio • Importancia de la plaza y lugar de venta • Sugerencias de comunicación y marca I II Focus Groups Encuestas presenciales
  • 4. Plan de investigación metodología investigación: Focus Groups ¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos? FOCUS GROUPS  Mujeres Dinámicas grupales (entre 6 y 8 personas) que  De 18 a 24 años ponen de manifiesto de manera libre y espontánea  Universitarios las percepciones, creencias, motivaciones y frenos  Residentes en Lima Norte. de los participantes en torno al objetivo del estudio. Esta técnica no otorga niveles de significación estadística a los resultados obtenidos. Tamaño de la 2 Focus Group muestra La guía de indagación fue elaborada por especialistas en investigación de mercado, Instrumento: marketing y branding en función a los objetivos de investigación. Este instrumento fue revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación. Duración La duración de cada dinámica grupal fue de aproximadamente 1 hora y media. Las dinámicas se realizaron en ambiente natural, una vivienda ubicada en el distrito de Locación: Los Olivos, con cámara de circuito cerrado. Al finalizar los grupos focales, los participantes recibieron un regalo como muestra de Nota: agradecimiento por su colaboración.
  • 5. Plan de investigación metodología investigación: Encuestas Presenciales ¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos? ENCUESTAS PERSONALES  Hombres y mujeres Se aplica un cuestionario estandarizado de  De 18 a 24 años manera personal y directa, diseñado sobre la  Universitarios base de los objetivos de la investigación.  Residentes en Lima Norte Tamaño de la 30 encuestas efectivas muestra Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas cerradas y mediciones en escala, el Instrumento: cual fue elaborado sobre la base de los objetivos de investigación. Este instrumento fue revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación. Duración El cuestionario tuvo una duración aproximada de 30 minutos. Se realizó la supervisión del 100% de las encuestas efectivas a través de aplicación directa Supervisión: por miembros del equipo (no tercerizada) Al finalizar las encuestas, los participantes recibieron un regalo como muestra de Nota: agradecimiento por su colaboración.
  • 6. INDICE Etapa Cualitativa I. Perfil de la joven universitaria de Lima Norte II. Concepto y preferencias sobre: Ropa, Moda y accesorios. Look personal. III. Propuesta de conceptos de moda Etapa cuantitativa I. Evaluación individual de conceptos II. Comparación y preferencia de conceptos III. Preferencias respecto de marca, canal y precio
  • 8. Rutina diaria El estudio comenzaría a ser una prioridad personal como para sus familias “Desde que estudio mi “Salgo a trabajar “Me levanto a estudiar, mamá ya sabe que desde las 7, luego luego regreso a casa a llego tarde”. regreso a casa y de ahí ayudar con la comida y de a estudiar hasta la ahí a trabajar” noche”. “Nos vamos a la casa de una amiga, estudiamos, también conversamos de todo hasta tarde”. Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar sobre sus cuerpos y tiempos.
  • 9. Autopercepción Se definen como sociables, tranquilas, pero con temperamento “Soy tranquila, me “Feliz, yo paro feliz, dicen “Tengo mi carácter, ya divierto pero que siempre paro en mi casa me conocen sanamente”. sonriendo” cuando me caliento. Si me haces algo te destruyo”. Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación en sus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la esfera pública.
  • 10. Proyección a futuro Independientes, Controladoras, Ambiciosas “En Con mi carrera “Me veo exitosa, terminada, ayudando “¿Casarme? Todavía no ejerciendo mi carrera, a mi familia. También pienso en eso”. con mi propia empresa” con hijos y casada”. Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus criterios para definirse socialmente.
  • 11. Grupos de Referencia - ídolos Sus modelos de referencia mediáticos se vinculan a la androginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo “A Shakira, la “G-dragon, líder de la “Admiro a Juan Gabriel, banda koreana Big band primera, porque canta por el sentimiento, y encima exitoso como bonito y ayuda a como se entrega en solista. El escribe, muchos niños con su cada canción” compone, hace fundación”. arreglos. Ha creado todo desde abajo” Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con una posible represión sexual; que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser” esforzadas y nobles.
  • 12. Grupos de Pertenencia - padres Evidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia. La independencia sexual es el dilema más intenso. A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento de estar en deuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla. “Mi mamá es de otra “Mi mamá para mirando “Ya entendió que época de todas como se visten las otras tengo que hacer mis maneras, ella me dice chicas y me dice que no cosas, pero siempre que no salía como yo lo me vista como tal está llamando”. hago” fulana” Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los conflictos a situaciones límites que son conocidas en las esfera pública.
  • 13. Grupos de Pertenencia - pares Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres que marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría simbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde los bailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile “Me llaman la atención “Las culisueltas son las que las personas que “Quisiera mudarme del andan con los wachiturros, muestran claridad en barrio, vivir en otro se les ve la tira del calzón, sus ideas, metas ” lugar mejor. Paro en la o andan con algo tan universidad todo el chiquitito que se les sale día, ahí estoy mejor” todo, allá ellas si quieren que les falten el respeto” Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso marca una independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven
  • 14.
  • 15. ¿Qué nos dice el perfil de la joven? Proyección Look actual Ropa que proyecte cierta Distan de ser osadas y distinción, estilo en su diferenciarse demasiado transito a su siguiente entre sí. Están seguras en etapa “soltera y exitosa” los “clásicos juveniles” que las haga parte del grupo. Grupos de Referencia Rutina Buscan ser lo La universidad es su lugar suficientemente moderna y más importante. Necesitan sexy para marcar su una ropa cómoda para territorio frente a la madre estar muchas horas fuera tradicional y resultar de casa en la universidad. atractiva al sexo opuesto pero sin excederse para evitar Autopercepción perder el respeto y Ropa atractiva que ayude a reputación. socializar y hacerse notar Como universitarias son pero moderada que chicas decentes en comunique que son progreso requieren ropa “tranquilas”. atractiva y moderada
  • 16. Moda
  • 17. Significado de “Ropa” La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta para potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son. Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones. “Con la ropa me veo mas bonita de lo que soy” “La ropa para mi es todo” “La ropa proyecta tu “ A toda mujer le personalidad, de encanta la ropa” acuerdo a como te vistes, se ve como eres” “Comprar ropa me desestreza, me “Cuando trabaje y emociona, me olvido tenga mi plata de todo, tengo en pienso comprarme mente que quiero y me ropa todas las lo planteo.” semanas” La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
  • 18. Significado de “MODA” La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e inclusión, no quedarse fuera. Se asocia a look, ropa, música, tecnología La moda es algo muy cambiante, cada mes se actualiza La moda involucra estaciones, tendencias, colores Hay una moda para los distintos tipos de chicas, Pero no es que sea algo vital tampoco, si no hay no voy a exigir. Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su propio estilo.
  • 19. Experiencia de compra de ropa La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay emoción, temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre. “Cuando voy con mi mamá “Yo voy con mi enamorado, es peor, me demora más, se aburre pero lo siento en vez de ayudar demora igual le voy preguntando porque discutimos … pero como me queda” ella paga” “Así algo me guste “Cuando sea sigo mirando veo profesional me todo y luego gustaría comprarme vuelvo al ropa todas las principio” semanas” Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel muestra la ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso compra. Cuando trabajen ya no ira la mamá.
  • 20. Look personal: beneficios esperados La versatilidad de cambiar ante cada situación, y ser una persona distinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante “Los fines de semana son distintos, ahí tienes que verte diferente” “Se trata de verte mas bonita pero tampoco de que te estés regalando” “Estar cómoda, para un día largo desde temprano en la casa, la universidad y los trabajos” La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
  • 21. ¿Qué aprendimos de actitud hacia la categoría? Insight
  • 22. Moda
  • 23. M.A.B. Deja que te admiren Marca de ropa femenina para ir a la universidad. Polos, blusas, casacas, mochilas jeanes y faldas para chicas fashion para que las otras vean que son regias, y los chicos les digan que están lindas.
  • 24. 21 Tueniuan Estás en la Universidad Marca de moda femenina para ir a la universidad. Polos,blusas, jeanes - faldas, mochilas, accesorios, casacas para chicas quieren sentirse y verse todos los días, estar siempre listas para cualquier "foto"
  • 25. Moda
  • 26. Calificación general Pensando en una línea de ropa para ir a la universidad, en una escala del 1 al 5 donde 1 es NO ME GUSTA NADA 1 y 5 ME GUSTA MUCHO, ¿Cuánto le pondrías a este estilo? Base 30 casos La calificación de 21 es mayoritariamente aprobatoria mientras de que la de MAB es dispersa.
  • 27. Asociación con beneficios relevantes En una escala del 1 al 5 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Cómodo Moderno Base 30 casos Base 30 casos MAB destaca en comodidad mientras que 21 destaca en modernidad
  • 28. Asociación con beneficios relevantes En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Independiente Variado Base 30 casos Base 30 casos 21 es percibido mas independiente y variado que MAB
  • 29. Asociación con beneficios relevantes En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Sexy /atractivo Base 30 casos 21 es sexy sin llegar a extremos. MAB fluctúa entre regular y poco
  • 30. Importancia de atributos Pensando en ropa para ir a la universidad ¿Qué tan importante son estos atributos? Base 30 casos Los atributos mas importantes son variado, cómodo y moderno
  • 31. Intención de compra ¿Qué tan probable es que compre ropa de esta marca? Definitivamente NO Probablemente NO No lo sé Probablemente SI Definitivamente SI 21 MAB Definitivamente NO lo compraría 2 Probablemente NO lo compraría 2 5 No se si lo compraría 3 8 Probablemente SI lo compraría 12 10 Definitivamente SI lo compraría 13 5 Promedio ponderado 4.2 3.4
  • 32. Preferencia de marca ¿Cuál de las dos marcas preferiría para usarla en la universidad? La preferencia por la marca 21 es clara.
  • 33. Punto de venta preferido Pensando en la marca presente marca ¿Cuál debería ser el principal punto de venta? Base 30 casos Las tiendas en avenida principal y la venta por catálogo concentran mayor preferencia
  • 34. Precio estimado Pensando en la presente marca ¿Cuál debería ser el precio justo para un polo? 0-20 12 10 8 6 81-100 4 21-40 2 0 21 61-80 41-60 Base 30 casos La predisposición de pago por un polo está en los 40 soles
  • 35. Valoración de la marca En general ¿Qué tanto le agrada o desagrada el nombre de la marca …….? 21 12 10 8 6 21 4 2 0 Me desagrada Me desagrada Ni me agrada ni Me agrada Me agrada mucho me desagrada mucho Base 30 casos
  • 36.
  • 37. Conclusiones 1. Según del perfil de las segmento: extrovertidas, buscan el éxito, quieren ser notadas pero a la vez diferenciarse de las “las chicas malas”. La universidad es un mecanismo para lograr esa diferenciación. 2. Por su estilo de vida el escenario más importante es la universidad donde pasan largas. Por ello requieren ropa cómoda, variada, moderna, que proyecte independencia y las haga atractivas. 3. El atributo mas importante es que sea variada para concordar con todos sus espacios de vida. La comodidad es lo segundo porque es un atuendo con el que van a estar el día entero. 4. La marca 21 fue la marca preferida por adaptarse más al requerimiento del consumidor.