Presentación de Paper Profesional expuesto en Interaction South America 2015 (ISA15) en Córdoba, Argentina. Expone el resultado de una investigación de 3 años en el área del Design for Emotion que considera como base la teoría neurobiológica y psicología cognitiva para identificar las respuestas biológicas de los usuarios en ambientes controlados. Información importante en procesos de validación afectiva y experiencia de uso con campo de aplicación en HCI, HRI, UI, UX, CX, Design for Service, Design for Emotion y Diseño Avanzado. Esta investigación estableció las bases para una metodología de trabajo junto a una herramienta para validar las experiencias de los usuarios con una carga reducida de estrés. Una de sus innovaciones se encuentra en la poca contaminación en los datos que recolecta y analiza. Información sobre herramienta y precios en www.useremotion.com

1. La conferencia más importante de Experiencia de Usuario,
tecnología e innovación en Sudamérica.
USER-EMOTION ANALYSIS:
MIDIENDO LOS ESTADOS EMOCIONALES
BIOLÓGICOS Y COGNITIVOS DE LOS USUARIOS
EN AMBIENTES CONTROLADOS
LA EMOCIÓN EN DISEÑO PARA LA EXPERIENCIA DE USUARIO
Alexis Brantes Rodríguez

2. UX Strategist & Emotion Researcher | Co-Founder Posmo CX Consulting & Research
Continent Manager of South America of Interaction Design Foundation
—
Máster de Especialista en Neurociencias. Bases Biológicas, Diagnóstico y
Tratamiento de los Trastornos Mentales - UEMC, España
Diplomado Diseño de Interacción & Physical Computing - UDD, Chile
Lic. Diseño Integral - UDLA, Chile
Alexis Brantes Rodríguez

3. User-Emotion First
Emoción del Usuario es lo principal
IMAGE unsplash.com

5. €299 €219 €539
La emoción está detrás de cada toma de decisión

6. €299 €219 €539
La emoción está detrás de cada toma de decisión
Capa Visceral:
Seguridad (Almacenar Fotos, Notas, Mensajes,
S.O. Conocido, Velocidad, Capacidad de
Almacenamiento, Confiable, Atractivo, etc)
85%

7. Emoción
Impulso para la acción

8. Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Jerarquía de las necesidades humanas Abraham Maslow

9. Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
3 Fases Diseño Emocional al enfrentarse a un Producto/Servicio Donald A. Norman
U
U Usuario, Cliente, Persona
(Primera Instancia: Visceral)
U Usuario, Cliente, Persona
(Segunda Instancia: Conductual)
U
U Usuario, Cliente, Persona
(Tercera Instancia: Reflexiva)
U
Diseño Reflexivo:
Auto-imagen, Satisfacción
Personal, Recuerdos.
Diseño Conductual:
Placer y Efectividad de Uso
Diseño Visceral:
Apariencia (Aceptación o
Rechazo).

10. Abraham Maslow y Arron Walter

11. Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Persona que es un
potencial comprador
Tu producto /
servicio
Persona asombrosa
que se siente única
¿Qué sucedió
aquí?
Auto Realización aplicada por medio de factor emocional
IMAGE UserOnBoard.com

12. Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Auto Realización aplicada por medio de factor emocional
Persona que es un
potencial comprador
Tu producto /
servicio
Persona asombrosa
que se siente única
Cambiar enfoque:
No es esto lo que logra tu trabajo Es esto
IMAGE UserOnBoard.com

13. EL PROBLEMA
Lo que el usuario siente Lo que el usuario racionaliza y dice

14. ¿Porqué es importante
medir la emoción?
User-Emotion First
Emoción del Usuario es lo principal

15. La emoción es
experiencia
¿Porqué es importante
medir la emoción?
IMAGE http://www.agoracollective.org/

16. ¿Porqué es importante
medir la emoción? hace especiales
los momentos
IMAGE unsplash.com

17. ¿Porqué es importante
medir la emoción? Nos hace humanos
y sociables (esencia)
IMAGE unsplash.com

18. ¿Porqué es importante
medir la emoción? La emoción viaja
con nosotros
IMAGE unsplash.com

19. ¿Porqué es importante
medir la emoción?
La emoción es
parte del proceso
de comunicación
IMAGE http://i.huffpost.com/

20. ¿Cómo es posible
medir la emoción?

21. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Paul Ekman
Doctor en
Psicología
Paul MacLean
Médico y
Neurobiólogo
William James
Filósofo y Psicólogo
Donald A.
Norman
MS Electrical
Engineering, PhD
Mathematical
Psychology
Aarron Walter
Bachelors of Fine
Arts & Masters of
Fine Arts
Abraham
Maslow
Psicólogo
BASE DEL SISTEMA APLICACIÓN RESULTADOS
Sistema

22. Paul Ekman
Postula la existencia de
micro expresiones faciales
que no pueden ser
controladas por las personas,
estas duran fracciones de
segundo y un ojo experto
podría reconocerlas.
USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema

23. El cerebro desarrolló una mejora constante
que incorpora funciones más complejas en cada
iteración biológica. Éstas no se integraban a las
más primitivas dentro del cerebro, ya que este
estaba adaptado para gestionar dichas
funciones de una manera eficiente.
Esto obligó a que las nuevas funciones se
aplicaran en capas que complementaban las
funciones anteriores, provocando un sistema
de conexión modular.
USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Paul MacLean
Sistema Instintivo Reptiliano Sistema Límbico Sistema Neocórtex

24. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Sistema Instintivo o Reptiliano:
Ocupa el 5% de la masa cerebral.
Su función principal, al igual que en el resto de las
especies, es asegurar nuestra supervivencia y la de la
especie. Esta área cerebral no entiende de pasado o
futuro, sólo vive el presente y así reacciona.
Función: Primer filtro de la información que percibimos
del medio ambiente.
Función es actuar y ante posibles amenazas sólo tiene
dos respuesta: ataque o huida.
Es el responsable de nuestra resistencia al cambio ya
que evalúa a lo conocido como seguro y a lo
desconocido como peligroso para la supervivencia.

25. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Límbico, Mamífero o Emocional:
Ocupa el 10% de la masa cerebral.
Aparece la capacidad de aprender, modelar respuestas
automáticas pro-supervivencia y memorizar nuevas
respuestas para poder utilizarlas en situaciones futuras
semejantes. Es decir procesa experiencias presentes y
pasadas.
Ejemplo: Un reptil nace con todo lo necesario para sobrevivir y su
capacidad de aprendizaje es muy limitada. Sin embargo un gato nace
sin saber cazar y es el aprendizaje lo que le permitirá sobrevivir.
Función: Segundo filtro de la información que ingresa a
nuestro cerebro, evaluando los estímulos en dos grupos;
Dolor (malo) o placer (bueno) para la supervivencia.
Estos aprendizajes no son nunca fijos o indelebles,
aunque cuando se asocian a dolores o placeres muy
intensos son muy difíciles de modificar (conocidas como
Conductas de acercamiento).

26. Sistema Límbico: Depósito de
Memoria Emocional (Inconsciente)
En la vía corta, el sistema nervioso envía una
consulta a la Amígdala, la cual es
inconsciente y responde en blanco y negro.
Cuando tenemos un evento, nuestro cerebro
consulta esta amígdala en base a las
experiencias vividas anteriormente. Esta
amígdala arroja una respuesta positiva o
negativa, lo que se refleja en una respuesta
de estrés o placer.
USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema

27. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
El cerebro cognitivo-ejecutivo o cerebro humano:
Ocupa el 85% de la masa cerebral, pero es influenciado por el
cerebro instintivo y el cerebro límbico
Es la parte más desarrollada del cerebro y la que nos
diferencia del resto de los animales, gracias a la existencia de
los lóbulos pre-frontales. Su función cognitiva-ejecutiva
permite procesar la información de forma consciente.
En él se realizan los procesos intelectuales superiores,
desarrollo social, proceso racional de entendimiento y
análisis, habilidad de procesar experiencias futuras,
planificación y creatividad mediante la imaginación.
Está estructurado en dos hemisferios, el hemisferio
izquierdo (Asociado con el razonamiento lógico, análisis,
lenguaje y descomposición de un todo en partes) y el
hemisferio derecho (Asociado a la creatividad, procesos
asociativos globales, imaginación, relaciones espaciales y el
proceso de las emociones).

28. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
IMAGE blog.myfatpocket.com
Proceso aplicado:
Usuario ante un estímulo.
Se detona un Torrente de
Neutrotransmisores (NT) hacia
el sistema nervioso central,
tomando dos vías posibles:
Corta o Larga.

29. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
La vía Corta lleva hacia el Sistema
Emocional, tomando 125 milisegundos en
provocar una reacción inconsciente
preestablecida, basada en la experiencia de
la persona.
En contraste, la vía Larga, lleva hacia el
Sistema Cognitivo-Ejecutivo, tomando 500
milisegundos llegar a los Lóbulos
Prefrontales (LPF), 375 milisegundos más
tarde, obteniendo una respuesta racional.IMAGE blog.myfatpocket.com

30. William James
Postulaba que la Emoción
es un tipo de comunicación
universal que expone el
estado biológico interno
de la persona, el cual nos
permite ser empáticos
frente a otras entidades
biológicas.
USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
“Nos sentimos tristes porque lloramos, enfadados
porque golpeamos” 1884
Estímulo 1ra Respuesta 2da Respuesta
Perro gruñendo Temor Consciente Sistema Nervioso
Autónomo (SNA)
Excitación
“Estoy temblando porque tengo miedo”

31. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Flujo de estado
emocional en
un ambiente
digital

32. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Flujo de estado
emocional en la
practica

33. USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Flujo de estado
emocional en la
practica

34. • 85% del proceso de decisión es
subconsciente
• Emoción es un impulso para la acción
• MicroExpresión Facial es inconsciente,
se puede categorizar en: Felicidad, Ira,
Miedo, Sorpresa, Tristeza y Repugnancia.
• Tiempo de respuesta del cerebro
emocional ante un estímulo: 125 ms
• Tiempo de respuesta del cerebro
cognitivo ante un estímulo: 500 ms
• La expresión de una emoción puede ser
interpretada como un estado biológico
(como los estados de un sistema digital:
alerta por baja batería, no conectado a
internet, programa no reconocible, etc)
• Se pueden establecer flujos emocionales
acorde a los estímulos que recibe el
usuario y diagnosticar problemas de
comunicación.
• La respuesta biológica siempre buscará
la supervivencia y seguridad como primer
objetivo, considerándolo bueno.
¿Qué es?
USER EMOTION ANALYSIS: BASES CIENTÍFICAS
Sistema
Ideas Principales

35. ¿Qué es?
Establecemos una relación entre la respuesta
de la micro-expresión facial -inconsciente- con la
expresión facial racional -consciente-, las cuales,
según las respuestas biológicas, corresponden a
125ms -inconsciente- y 500ms -consciente-
respectivamente.
Hemos agregado una tercera variable, la cual
responde a un proceso de racionamiento social y
depende de una capa cultural activa, la cual ha
sido fijada a los 1000ms (1 segundo).
Esto nos Permite establecer 3 categorías para
cada estímulo que se produzca en una tarea de
Usabilidad.
USER EMOTION ANALYSIS: PROCESO METODOLÓGICO
Sistema
Antes de Estímulo (-1 Seg.)
Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro
Inconsciente (micro) 125 ms 3
Consciente 500 ms 12
Racional 1000 ms 24
Después de Estímulo (1 Seg.)
Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro
Inconsciente (micro) 125 ms 3
Consciente 500 ms 12
Racional 1000 ms 24

36. ¿Qué es?
Emociones Universales:
A las 6 emociones identificadas por Ekman,
agregamos la variable “Neutral” para cuando el
sistema no sea capaz de reconocer la expresión.
USER EMOTION ANALYSIS: PROCESO METODOLÓGICO
Sistema
Emoción
125 ms
Antes de P.
Interacción
Después de P.
Interacción
Neutral X
Repugnancia
Felicidad
Ira
Miedo
Sorpresa X
Tristeza
Emoción
500 ms
Antes de P.
Interacción
Después de P.
Interacción
Neutral X
Repugnancia
Felicidad
Ira
Miedo
Sorpresa X
Tristeza
Emoción
1000 ms
Antes de P.
Interacción
Después de P.
Interacción
Neutral X
Repugnancia
Felicidad
Ira
Miedo
Sorpresa X
Tristeza
Esto permite realizar tendencias de estados
emocionales orientadas a tareas y percepciones
post-alcance de objetivos en pruebas con
usuario tradicionales de Usabilidad y HCI.

37. Basada Computer Vision, lo que
permite evaluar la conducta del
usuario en cada interacción.
Hecho para trabajar en Design for
Emotion, Design for Service y Customer
Experience (CX).
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema

38. ¿Qué es?
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema

39. ¿Qué es?
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema

40. • Métricas de estados
emocionales
• Reacción biológica
ante estímulos
• Fidelización de
umidores
USER EMOTION ANALYSIS: MÉTODO CIENTÍFICO
Sistema

41. ¿Cómo se
expresan los datos?
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema

42. Resultados de las mediciones: Emoción frecuente por 125, 500 y 1000ms, Global y
Porcentaje (%) de emoción más frecuente en cada objetivo alcanzado.
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema

43. Resultados de las mediciones: Flujo emocional por tarea, Detalle de Emoción a nivel
biológico, Emoción más frecuente (Global) y Tendencia de Estado Emocional
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX
Sistema
Antes y Después Punto de Interacción

44. Resultados de las mediciones: Vista de tarea de usuario Antes y Después de interacción,
emoción frecuente por cerebro en tarea y tendencia de estado emocional por tarea
USER EMOTION ANALYSIS: HERRAMIENTA UX/CX
Sistema

45. ¿En qué beneficia medir la emoción a mi equipo
de UX Research?
• Métricas de estados emocionales
• Reacción biológica ante estímulos
• Fidelización de consumidores
• Obtención de datos cuantitativos
sobre conducta humana
• Métricas sobre percepción biológica/
emocional sobre tu producto/servicio

46. ¿Cómo funciona
User Emotion Analysis?

47. Equipo de investigación graba la
sesión del usuario de prueba igual
que en un test de usabilidad
orientada por objetivos.
USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO
Sistema
Recomendamos que los datos sean
recolectados sin la presencia del
entrevistador, pero esto queda a
criterio del equipo de research.

48. Equipo de
investigación edita
cada video por tarea,
los sincroniza y sube a
UserEmotion.com
USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO
Sistema

49. UserEmotion
Analysis
permite definir
las interacciones
en cada tarea
subida.
Esto lo haces solo
una vez por
interacción y es
necesario que sea
hecho a mano.
USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO
Sistema

50. User Emotion
permite preparar y
exportar un informe
del proyecto en
cualquier etapa.
Permite redactar y
guardar textos para
exportar a un
formato
conveniente para el
equipo de
investigación (PDF,
MS Words o HTML)
USER EMOTION ANALYSIS: USO EN LABORATORIO
Sistema

51. Muchas Gracias
Pueden conocer la App en
www.UserEmotion.com
Consultoría UX/CX
www.posmo.eu

52. No dejes de completar nuestra encuentra online
isa.ixda.org/2015/encuesta
¡Muchas gracias!
La conferencia más importante de Experiencia de Usuario,
tecnología e innovación en Sudamérica.
USER-EMOTION ANALYSIS: MIDIENDO LOS ESTADOS EMOCIONALES BIOLÓGICOS Y
COGNITIVOS DE LOS USUARIOS EN AMBIENTES CONTROLADOS
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Alexis Brantes Rodríguez