El comercio electrónico ya no es algo del futuro sino que forma parte activa de nuestras vidas. Grandes y pequeñas empresas han decidido dar el salto y empezar a vender en Internet, convirtiéndose en uno de los principales canales de venta. Aún en tiempos de crisis, la demanda de productos y servicios por Internet sigue aumentando aunque la oferta está empezando a crecer aún más deprisa. Existe una gran competencia a un clic de distancia y si queremos triunfar con nuestro negocio en la red tenemos que hacerlo realmente bien. En este curso se van a mostrar los puntos clave que hay que tener en cuenta para que nuestro eCommerce se diferencie del resto y tenga éxito.

1. VENDER EN INTERNET:
LAS 8 CLAVES DEL ÉXITO
by Angel Villa <ashiak@on4u.es> @ashiak
www.on4u.es
© Carbon NYC en Flickr

3. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Índice de contenido
Vender en Internet: las 8 claves del éxito.........................................................................2
Abstract..............................................................................................................................2
Nota aclaratoria..................................................................................................................3
Evolución del eCommerce.................................................................................................4
8 claves del éxito...............................................................................................................7
La idea...........................................................................................................................7
La financiación...............................................................................................................8
El equipo........................................................................................................................9
La plataforma...............................................................................................................11
La logística...................................................................................................................12
El marketing.................................................................................................................12
SEO.........................................................................................................................15
SEM.........................................................................................................................19
La atención al cliente...................................................................................................21
Planificar, medir, analizar y actuar..............................................................................22
Centrándonos en la automatización de la Plataforma....................................................23
Conceptos....................................................................................................................23
Alternativas en Software Libre....................................................................................24
Magento.......................................................................................................................25
X.Commerce................................................................................................................27
- 1 de 29 -

4. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Vitoria-Gasteiz, a 18 de noviembre de 2011
Versión 1.0
On4U Global Services SL
- 2 de 29 -

5. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Vender en Internet: las 8 claves del éxito
Abstract
El comercio electrónico ya no es algo del futuro sino que forma parte activa de nuestras
vidas. Grandes y pequeñas empresas han decidido dar el salto y empezar a vender en
Internet, convirtiéndose en uno de los principales canales de venta.
Aún en tiempos de crisis, la demanda de productos y servicios por Internet sigue
aumentando aunque la oferta está empezando a crecer aún más deprisa. Existe una gran
competencia a un clic de distancia y si queremos triunfar con nuestro negocio en la red
tenemos que hacerlo realmente bien.
En este curso se van a mostrar los puntos clave que hay que tener en cuenta para que
nuestro eCommerce se diferencie del resto y tenga éxito.
- 3 de 29 -

6. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Nota aclaratoria
Antes de empezar, ya que a lo largo del curso vamos a hablar mucho de aspectos
relacionados con el software libre, me gustaría hacer un par de matizaciones que a veces
dan lugar a equívocos.
“OPEN SOURCE NO ES LO MISMO
QUE SOFTWARE LIBRE”
Open Source significa que se tiene que proporcionar el código fuente del programa o la
aplicación, pero no implica que exista el derecho de modificarlo o redistribuirlo libremente.
Software Libre en cambio, implica que se tiene que proporcionar el código fuente, y
además, la libertad de usar el programa para cualquier propósito, la de estudiarlo y
modificarlo para adaptarlo a tus necesidades, la de poder distribuir copias libremente y la
de mejorarlo y publicar los cambios.
Vista la diferencia, cuidado con el Open Source, siempre es mejor que sea Software
Libre.
Otro aspecto relacionado con esto que me gustaría aclarar es:
“SOFTWARE LIBRE
NO SIGNIFICA GRATIS”
Software Libre significa que tenemos las libertades que hemos explicado anteriormente,
pero eso no implica que deba ser gratis. Puede serlo o no. Durante todo el curso
hablaremos de ventajas que tiene el Software Libre, pero siempre relacionadas con la
calidad y las libertades. No es un tema de precio.
- 4 de 29 -

7. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Evolución del eCommerce
Para tratar de entender que es lo que está pasando actualmente en el mundo del
comercio electrónico vamos a hacer un pequeño repaso de cómo hemos llegado hasta
aquí.
Aunque hay conocimiento de transacciones electrónicas anteriores (desde 1979),
nosotros vamos a fijar el origen del eCommerce en el año 1995, con el nacimiento de
Amazon.
Los comienzos del comercio electrónico fueron las transacciones comerciales por medios
electrónicos que comenzaron a facilitar el intercambio rápido de divisas a través de
métodos que actualmente siguen en uso para otro tipo de transacciones como es el
protocolo EDI (Electronic Data Interchange).
Con el éxito de las tarjetas de crédito y los primeros cajeros automáticos, los usuarios de
los primitivos negocios de venta electrónica encontraron un nicho de mercado en la venta
por catálogo en papel o mediante la televisión además de las reservas y ventas por
teléfono de productos como los billetes de avión o entradas para acontecimientos.
Con la llegada de Internet, sobre todo del sistema World Wide Web (WWW) y de sus
primeros navegadores (Mosaic, 1994), el comercio electrónico recibió el empujón
definitivo que necesitaba para empezar a convertirse en algo similar a lo que es
actualmente.
Con el incremento de la seguridad en las redes (introduciendo protocolos de seguridad) y
el incremento de la confianza del cliente, el usuario ha empezado a relacionar el concepto
comercio electrónico al hecho de comprar a través de Internet con medios de pago
electrónicos.
Actualmente el comercio electrónico toma cada vez mas importancia en empresas con un
- 5 de 29 -

8. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
modelo de ventas o con un modelo de negocio tradicional compatibilizando su canal de
ventas con el tradicional (Click and Mortar) y sobre todo con las empresas que sustentan
todo su modelo de negocio en su plataforma de venta electrónica (Pure Player).
En España, a partir de 2008 la demanda empieza a subir exponencialmente hasta el
punto de existir más demanda que oferta.
En España estamos bastante por detrás de la media europea, principalmente por la falta
de confianza y de información de los usuarios. Existía oferta, pero mucha era de mala
calidad. Los comercios que querían hacerlo bien tenían que luchar para conseguir
trasladar el sentimiento de confianza a la hora de comprar por Internet al usuario
final. Para conseguir esto por un lado la oferta tenía que ser muy buena (segura, buena
att. Cliente, etc.) y por otro había que conseguir informar correctamente a los usuarios
para que los miedos infundados (pagos por Internet, devoluciones, etc.) desapareciesen.
El sector sigue creciendo a pasos agigantados y a partir de 2010-2011 empiezan a entrar
en juego, los más grandes que hasta ahora no tenían una apuesta clara por el comercio
electrónico en España. Amazon, Grupo Inditex, Alice, etc. entran muy fuerte y consiguen
que esa falta de confianza desaparezca y ahora el juego cambie.
El problema ya no es la falta de confianza sino la competencia entre comercios . En
2011 por primera vez, el crecimiento de la oferta supera al de la demanda (que
también ha subido mucho) y ahora el principal problemas de los comercios es conseguir
diferenciarse del resto para poder tener éxito en sus propósitos.
De mismo modo, empieza a evolucionar el término eCommerce. Inicialmente haciendo
referencia a Electronic Commerce, para pasar a Extended Commerce.
Internet es sólo un canal más y lo importante es vender por cualquiera de ellos .
Muchas veces se capta un cliente online, pero se hace la compra offline y viceversa.
Existe un término para el caso concreto del cliente que busca la oferta online y la finaliza
- 6 de 29 -

9. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
en un comercio tradicional llamada ROPO (Research Online, Purchase Offline) que es
actualmente un factor muy importante para las estadísticas de conversión.
El término multichannel se está poniendo de moda. Yo puedo tener mi tienda física
gestionada con mi ERP, y ahora lo conecto a mi tienda online para vender por Internet de
forma transparente, esta a su vez se conecta a Facebook o a eBay para permitir comprar
desde allí, etc.
Lo importante es vender y para ello estar en los mejores escaparates es clave.
Viendo este panorama, en el que la competencia es muy alta, nos preguntamos ¿qué
podemos hacer para tener éxito? La respuesta es sencilla y nada novedosa. ¡Hacer las
cosas bien!
- 7 de 29 -

10. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
8 claves del éxito
Aunque suene a libro de autoayuda, bajo las “8 claves del éxito” no vamos a dar fórmulas
magistrales. Simplemente vamos a hacer un recorrido por los aspectos más
importantes que tenemos que tener siempre en cuenta a la hora de empezar a vender
en Internet. Y si ya vendemos, posibles aspectos a mejorar.
La idea
Lo primero es la idea. ¿Qué vais a vender? ¿Porqué? ¿Qué es lo que nos diferencia del
resto? Algo tenemos que tener que nos diferencie. O es el único, o el más barato, o el que
da mejor servicio o lo que sea. Si no hay nada que nos diferencie, mejor no empezar.
Todo esto no es exclusivo de un negocio online, es perfectamente válido y compatible con
cualquier tipo de negocio.
Es muy importante el sector al que vamos a dirigirnos, ya que algunos sectores están
bastante más explotados que otros.
En Internet, vender productos como viajes, libros, etc... a nivel generalista, es muy
complicado entrar porque ya hay muchos negocios que llevan mucho tiempo y lo hacen
francamente bien. ¿Cómo puedes competir con Amazon para vender libros? Complicado.
¿Con esto estoy diciendo que no se puede vender libros en Internet y tener éxito?
Rotundamente no. Se puede encontrar el nicho. Por ejemplo Cyberdark, es una tienda de
libros que se ha especializado en la temática de la Ciencia Ficción, de este tema tiene un
catálogo más amplio incluso que Amazon, y ha conseguido quedarse con un nicho de
mercado suficiente para que sea un éxito.
Luego hay otros sectores muy vírgenes todavía en lo que hay muchísimas oportunidades,
ya que al final, tarde o temprano, todo se va a acabar vendiendo por Internet.
- 8 de 29 -

11. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Una vez decidida nuestra idea de negocio (es la parte más bonita) no sirve lanzarse
directamente. Hay que hacer un plan de negocio en toda regla.
Muchas veces a los emprendedores es algo que nos hecha para atrás, pero es algo clave
y sin haberlo hecho bien, no deberíamos empezar ningún proyecto.
El plan nos va a servir tanto para estudiar la viabilidad inicial del proyecto como para
poder hacer un seguimiento de como vamos una vez empezado. Sin ello, estamos
perdidos.
La financiación
Esto cuesta. Probablemente algo menos que una tienda física, pero hay que verlo como
abrir nuevo negocio y esto supone una inversión. Si tú eres capaz de hacer todo lo
necesario por ti mismo, es una inversión en tiempo. Si necesitas la ayuda de alguien
externo a tu proyecto implica una inversión económica.
Esto cuesta dinero, pero también se puede ganar mucho. Más incluso que en una
tienda física cuya inversión suele ser mayor. Como claro ejemplo tenemos el caso de
Zara. El grupo Inditex abrió su tienda online en septiembre de 2010, y para diciembre ya
era la tienda que más facturaba de todas las que tiene distribuidas por todo el mundo.
Evidentemente implementar el eCommerce para Zara supuso un desembolso muy
importante, pero estoy convencido que menor que el hace para montar una nueva
megatienda en el centro de una ciudad. Menos costo y más beneficios. Suena bien, ¿no?
Después del plan de empresa tenemos que conseguir esa financiación. Si es propia
genial, si no, tenemos a conocidos, al banco, a inversores, BAN (Business Angels), etc.
Cuidado con los inversores, socios, etc. Sé que es muy tentador el dinero rápido, pero
sólo optéis por ellos si son imprescindibles y aportan algo claro al proyecto.
- 9 de 29 -

12. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
También tenemos la subvenciones. Están muy bien pero no podéis contar con ellas para
definir la viabilidad del proyecto. Intentad conseguirlas todas, pero verlo como un extra, no
como base para financiación.
Existen subvenciones de los Ayuntamientos, SPRI (Hobeki, Ekintzaile, Luzaro...) y
también concursos tipo Premios Bancaja, Emprendedor XXI, Yuzz (Banesto), etc.
El equipo
En cualquier negocio el equipo es fundamental para conseguir tener éxito. En el caso del
eCommerce existen diversos roles que hay que cubrir. Muchas veces una persona puede
cumplir varios roles, pero generalmente suele ser necesario rodearse de especialistas en
diferentes áreas. Algunos de estos roles son:
Diseñador
Una parte de nuestro comercio electrónico es la parte visible de éste (frontend). La
persona o departamento encargada del diseño tiene por tareas implementar y mejorar el
aspecto de tu comercio además de su usabilidad si no existe un departamento específico
para ello. El diseño engloba muchas partes a menudo despreciadas por el
desconocimiento que van desde la imagen corporativa de la tienda pasando por las
tipografías, estilos, imágenes, diseño y fotos del catálogo, diseño de cada una de las
pantallas de la propia plataforma hasta la adaptación a todos los módulos y/o cambios del
equipo de desarrollo al que se une estrechamente el equipo de diseño.
Desarrollador
El desarrollador es la persona encargada de gestionar la lógica de la plataforma que sirve
de sustento al eCommerce.
Las tareas asignadas al equipo de desarrollo son en primer lugar, elegir, poner en
- 10 de 29 -

13. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
funcionamiento y mantener actualizada (vulnerabilidades de seguridad y nuevas
funcionalidades) la plataforma. Además debe ser capaz de modificar a partir de módulos
la lógica del sistema para poder manejar la estructura de la plataforma e intentar seguir
los estándares para compatibilizarla con la mayoría de posibles usuarios de ésta al igual
que el equipo de diseño.
Otra de sus tareas clave es la ampliación de posibilidades/opciones de la plataforma a
partir de módulos nuevos de integración con otras plataformas, modificaciones en la
lógica o adaptaciones a nuevos sistemas o diseños.
Sistemas
El responsable de sistemas es el encargado de que la implantación, mejora continua y
estabilidad de la máquina o máquinas encargadas de albergar la aplicación de
eCommerce. Sus tareas van desde la implantación o mejora de medidas de seguridad
como puede ser un control de accesos, cortafuegos, actualizaciones de seguridad o de
funcionalidades, pasando por la mejora en rendimiento de cada una de las partes que
componen las máquinas y su Sistema Operativo, hasta la implantación de nuevos
servicios para adaptar la plataforma a cambios. Su relación con el departamento de
desarrollo debe ser estrecha para solventar posibles problemas de incompatibilidades de
versiones.
Marketing y Community Manager
El rol del Community Manager es uno de los mas importantes en una plataforma de
eCommerce. Algunas de sus funciones son conseguir clientes potenciales a través de
promociones o campañas de marketing, redes sociales, promociones dirigidas a grupos
de clientes específicos. Además es el encargado de generar contenidos relacionados con
la temática del eCommerce que puedan interesar al comprador para intentar atraer a
éstos de maneras diferentes.
- 11 de 29 -

14. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Gestión de Pedidos
Las tareas que implican a la gestión de pedidos van desde la propia gestión de los
productos, stock, dimensiones, referencias, ubicación en almacenes propios o servicios
subcontratados, gestión de caducidades, selección de embalajes, diseño de paquetería,
contacto parcial con el cliente, selección de proveedor de paquetería y de envíos, gestión
de precios con éstos (nº de unidades, tiempos, tarifas, lotes, códigos de barras, ...),
cumplimiento de normativas específicas de proveedores, hasta el siguiente paso que
consiste en la transmisión de este cliente al departamento de Atención al Cliente.
Atención al Cliente
El departamento de atención al cliente es la parte de tu comercio que representa “tu cara”
pública hacia tus clientes.
No solo engloba tareas de gestión de reclamaciones, devoluciones, información, etc...
sino que es una de las partes con mas labor comercial de toda la plataforma.
Legal
Un aspecto a menudo menospreciado es el cumplimiento de la legalidad desde las
referencias legales obligatorias de un comercio electrónico, hasta formalidades legales del
comercio tradicional que debemos cumplir como cualquier otro comercio.
La plataforma
Es algo fundamental de lo que vamos a hablar luego con mayor detenimiento.
La plataforma es el lugar donde el cliente va a comprar (la tienda) y donde nosotros
vamos a gestionarlo todo (trastienda).
Por ello es clave conseguir que sea algo muy fácil para comprar y lo más automatizado
posible para gestionar.
- 12 de 29 -

15. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
La logística
La logística en España todavía está muy por detrás de la de otros países. Aún así están
haciendo un esfuerzo importante en mejorar y en proporcionar soluciones lo más
adaptadas posibles para el eCommerce.
Tenemos opciones van desde Correos, a las clásicas empresas de mensajería urgente
(Seur, UPS, Nacex, etc.). Además existen otras opciones que pueden ser Celeritas o
Kiala, que tienen ya una gran red de puntos de entrega y recogida, que les permite
abaratar costes frente a la clásica entrega en domicilio.
La logística evoluciona y técnicas como el Dropshipping empiezan a ser cada vez más
habituales. El Droppshipping es un tipo de venta al por menor donde el minorista no
guarda los bienes en su inventario, pero en cambio pasa el pedido del cliente y los
detalles de envío al mayorista, quien entonces despacha las mercancías directamente al
cliente. El ahorro de costes es considerable.
El marketing
En este apartado vamos a entrar en el tema del marketing, centrándonos en el
marketing digital y principalmente en el posicionamiento natural en buscadores.
A pesar de que en este curso nos centramos en marketing digital, no hay que dejar de
lado otros tipos de marketing más tradicionales, ni nuevas tendencias como el
neuromarketing. Cada uno tiene que ser capaz de sacar lo mejor de cada opción para
adaptarlo a su negocio.
Trataremos diversos términos muy de moda hoy en día como son SEO, SEM, SMM,
conversión, ROI, permission marketing, etc, para intentar tener una visión general de lo
- 13 de 29 -

16. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
que hace falta para dar a conocer nuestro negocio en Internet.
Como dice el gurú del marketing Seth Godin:
“EL MARKETING EMPIEZ A ANTES DE CREAR EL PRODUCTO ”
Tenemos que ser capaces de identificar nuestro punto fuerte, lo que nos diferencia de
nuestra competencia y cómo queremos posicionarnos en el mercado.
Esto es algo imprescindible para cualquier tipo de negocio. En los negocios en Internet,
estas decisiones iniciales se traducen después en las palabras claves con las que nos
queremos posicionar en los buscadores y esto hay que hacerlo al empezar el proyecto,
no después.
Imaginad que tenemos una tienda de ropa. Puedo intentar posicionarme con “tienda de
ropa”, pero ¿me diferencia eso del montón de tiendas de ropa que hay en Internet?
Si mi tienda de ropa está especializada en tallas grandes, ahí es donde tenemos nuestra
diferenciación. Posicionarnos con “comprar ropa de talla grande” o “moda señora XXL”
será mucho mejor porque la competencia será menor y porque los usuarios que lleguen a
la tienda con una búsqueda de este estilo (más especifica) es más probable que
compren que otros que lo hagan con una búsqueda más generalista, ya que
probablemente estaban buscando otro tipo de ropa.
Aunque todo esto es importante, lo fundamental es hacer realmente bien aquello a lo
que te dedicas. Si tienes clientes contentos con tus productos/servicios, ellos serán tu
mejor herramienta de marketing.
La definición más pura de Marketing Digital es: cualquier modalidad de Marketing
enviada a través de medios digitales.
A día de hoy, el medio digital por excelencia es Internet.
Antes de nada, vamos a definir qué es lo que queremos conseguir con nuestro ciclo de
- 14 de 29 -

17. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
marketing, para poder ver después cómo hacerlo.
El ciclo sería el siguiente:
“TRÁFICO > CONVERSIÓN > FIDELIZACIÓN > PRESCRIPCIÓN”
Al principio, lo que queremos es tráfico. Que nos conozcan, que entren en nuestra tienda,
que vean nuestros productos...
Una vez que conseguimos visitas, y puesto que los visitantes no nos dan de comer, lo que
deseamos es convertir esos visitantes en clientes, que compren.
Cuando ya tenemos los clientes, nos interesa conservarlos, que sigan comprando, es
decir fidelizarlos, ya que siempre es más fácil volver a vender a un cliente satisfecho que
conseguir hacer un nuevo cliente.
Por último, y conseguir esto ya es lo mas complejo, es que nuestros clientes se conviertan
en prescriptores y nos recomienden a otros. Cada cliente se convertiría en un potencial
vendedor, pero con la ventaja de romper la barrera de la desconfianza, ya que si un amigo
te recomienda algo que ha probado y que es bueno, es más sencillo que acabes
comprando.
Para conseguir este ciclo en nuestro negocio tenemos que utilizar diferentes técnicas y
herramientas en cada fase.
“SEO, SEM... > USABILIDAD > PERMISSION MKT > MKT VIRAL”
Para conseguir visitantes utilizaremos técnicas de SEO, SEM, banners, comparadores
de precios, campañas offline, etc.
Una vez que los visitantes están en nuestra tienda, que compren o no depende de la
usabilidad del sitio. Saber rápidamente cómo comprar, datos de contacto, gastos de
- 15 de 29 -

18. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
envío, características del producto, etc. y aprovechar así también al máximo las compras
emocionales.
Cuando ya tenemos los clientes y lo que queremos es fidelizarlos, una técnica muy
recomendada es el Permission Marketing, ya que sabiendo exactamente a quién nos
dirigimos es mucho más sencillo personalizar el mensaje. Este tipo de marketing tiene un
ROI bastante alto, pero hay que ser muy ético, porque si no corremos el riesgo de
convertirnos en “spammers”.
Por último, para conseguir que nuestros clientes se conviertan en prescriptores
rompiendo así con la barrera de la desconfianza se pueden utilizar técnicas de marketing
viral, como por ejemplo el MemberGetMember de Buyvip o Privalia. Si tu servicio es
realmente bueno, se realiza de forma natural, aun así es buena idea recompensarlo
(descuentos, regalos, etc.).
SEO
Search Engine Optimization (SEO) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web
en los diferentes buscadores de manera orgánica (o natural), es decir sin pagarle dinero
al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados.
La aplicación de técnicas SEO suele ser más intensa en sitios web con mucha
competencia y lo que se pretende con su aplicación es el posicionarse por encima de los
competidores por determinadas palabras clave.
Sin embargo, en los casos en los que las técnicas SEO incumplan las cláusulas y
condiciones de uso de los buscadores pueden ser consideradas como una forma de
SPAM.
El SEO afecta a diferentes áreas del proceso de construcción de un eCommerce ya que el
posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos.
Actividades para mejorar el posicionamiento en buscadores:
- 16 de 29 -

19. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
• Conseguir que otras webs de temática relacionada, que estén bien posicionadas
con tus mismas palabras clave y sean complementarias a tu tienda enlacen con tu
web.
• Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Aunque no se
utilizan mucho, suelen estar filtrados por humanos, por lo que los algoritmos de los
buscadores los usan como fuente de fiabilidad, aunque en ocasiones puede ser
complejo ser incluido en uno.
• Generar contenido interesante que enlace a la tienda (discretamente) sin hacer
publicidad directa (SPAM). Los sitios más habituales para insertar contenido suelen
ser foros, artículos en blogs, participación en redes sociales. Conviene escribir
estos textos teniendo en cuenta las palabras clave que nos interesen, utilizándolas
habitualmente. Por ejemplo:
“Podemos encontrar establecimientos donde nos puedan peinar y cortar el pelo
en casi todos los pueblos de más de 2.000 habitantes. En todo el estado habrá
un total de 87.100 y en la capital unos 5.000)”
“Las peluquerías se reparten por toda la geografía española, desde Madrid
(que tiene más de 5.000 peluquerías) hasta casi cualquier pueblo con más de
2.000 habitantes, haciendo un total de 87.100 peluquerías en todo el estado.”
• Hacer nuestra web lo más accesible posible, limitando el contenido en Flash,
frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de
la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. Para ellos
son un espacio plano por el cual no se puede navegar.
• Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página.
Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y
descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos
- 17 de 29 -

20. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
relevantes a lo largo de la web por los buscadores.
• Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un
“mapa del sitio” permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del
sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.
• Actualizar la página con contenido original de calidad, lo que contribuirá a que
otras webs (blogs, foros, etc.) nos enlacen.
• Optimizar el tiempo de carga de una web : No sólo es bueno para mejorar la
experiencia de usuario, sino que tambíen Google lo tendrá en cuenta. Una buena
herramienta para esto es Google Page Speed 1 que permite analizar cuales son los
puntos débiles de nuestra web en este sentido. Evidentemente, alojar la web en un
servidor fiable también influye mucho independientemente de las optimizaciones
que se hagan a la propia web.
• Optimización para búsquedas universales: Las páginas de resultados de
búsquedas muestran combinadamente los resultados de búsquedas orgánicas,
imágenes, vídeos, blogs, resultados locales, comunicados de prensa, libros,
productos, etc. P.ej. puede que nos interese posicionarnos utilizando un vídeo en
Youtube que salga antes que el resto de páginas.
• Optimización para búsquedas en tiempo real: Si estamos apareciendo en
Twitter, Myspace o Facebook, puede que aparezcamos en los resultados “en
tiempo real” que ofrecen algunos buscadores (P.ej Google).
• Optimización para búsquedas sociales: Para los usuarios logueados, Google
primará aquellos enlaces que estén relacionados con su actividad en su red social.
• Optimización para búsquedas locales: Cuando los buscadores puedan
determinar la ubicación del usuario, intentará mostrar resultados locales en los
1https://developers.google.com/pagespeed/
- 18 de 29 -

21. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
casos que considere más relevantes (p.ej buscando “Cines”). Esta funcionalidad es
aún más clave en búsquedas mediante dispositivos móviles que ofrecen una
ubicación muy precisa. En el caso de Google es posible optimizarlo enviando los
datos de un negocio local usando Google Local Business Center.
Black Hat SEO
Se conoce como Black Hat SEO a las técnicas para conseguir un mejor
posicionamiento de manera “tramposa” o incluso directamente ilegal. Normalmente
implica utilizar scripts, troyanos y otro tipo de herramientas que permiten automatizar
tareas masivas como generar contenidos “semiduplicados” (spinning), publicación masiva
en blogs, spam, etc.
Los buscadores luchan contra este tipo de SEO ya que les perjudica enormemente al ir
contra su objetivo de ofrecer unos resultados lo más cercanos a la búsqueda realizada y
penalizan la web si detectan este tipo de técnicas.
Aunque no se considere Black Hat SEO, hay que tener cuidado de no utilizar técnicas que
nos puedan penalizar sin saberlo. Un caso muy sonado ocurrió en 2006 cuando la página
alemana de BMW fue eliminada de los resultados de Google por utilizar técnicas que
violaban las condiciones de uso de Google (no mostraba el mismo contenido a los
buscadores que a las personas).
Existen herramientas que nos permiten valorar como está siendo nuestro SEO. Por citar
algunas, SEO Guardian2 proporciona informes SEO bastante completos, Copyscape3
detecta duplicados de nuestra web, DuplicateContent4 compara dos webs para valorar si
el contenido se parece demasiado (lo que dividirá la relevancia de nuestra web) , etc.
2 http://es.seoguardian.com/
3 http://www.copyscape.com/
4 http://www.duplicatecontent.net/
- 19 de 29 -

22. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
SEM
El Marketing en Motores de Búsqueda (SEM: Search Engine Marketing) es una forma de
marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su
visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs 5). Según el
Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM la optimización
del buscador web (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad
contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New York
Times, definen SEM como “la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las
búsquedas en buscadores”. Si bien la segunda es una definición no del todo correcta (el
SEO también entra dentro de las estrategias de marketing), es la más extendida. Es decir,
se entiende normalmente que el SEO mejora el posicionamiento en los resultados
orgánicos y el SEM sirve para mejorar la visibilidad en otras zonas de las SERPs. Un
ejemplo muy conocido es Google Adwords que nos permite aparecer en los resultados de
Google como “enlace patrocinado”. El funcionamiento es relativamente sencillo: se puja
por unas palabras clave que nos interesen. Cuando un usuario busca esas palabras
aparece nuestro enlace. Cuando un usuario hace click en ese enlace, Google nos cobra
un importe (a eso se le llama PPC o Pay Per Click). Contra más gente puje por las
mismas palabras clave, más cobrará por cada click. Mediante un panel de control,
podremos fijar cuánto queremos gastar, cuánto estamos dispuestos a pagar por cada click
si la puja aumenta, etc.
Otros sistemas de publicidad.
Desde los casi olvidados Banner Exchange y Web Rings, que básicamente consistía en
poner un anuncio en tu web a cambio de que otros pusieran el tuyo en sus páginas, cada
vez se busca que publicidad esté más dirigida (y por tanto tenga más probabilidades de
éxito), haciendo que afloren cada vez más sistemas más complejos. Una de las últimas
5 SERPs: Search Engine Results Pages
- 20 de 29 -

23. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
tendencias es el Real Time Bidding, que consiste en combinar la información que un
usuario va dejando en nuestra web (o que incluso podemos comprar a terceros) para
ofrecer banners más dirigidos y pujar en tiempo real por un espacio si el sistema detecta
que puede resultar interesante. Por ejemplo, podemos generar un banner dinámicamente
en otra web con los productos que ha estado visitando en nuestra tienda y pujar según el
interés que tengamos.
Otro sistema, menos tecnológicos pero muy extendido el de la afiliación, que
básicamente consiste en compensar a las web que te enlacen (afiliados) en función de
varios criterios (por impresión, por click, por dobleclick, por venta, por formulario, etc.). Las
plataformas de afiliación se encargan de conectar a los anunciantes y a los afiliados .
Integración de contenidos
Existen multitud de plataformas que permiten mostrar nuestros contenidos en sus
plataformas para darles mayor visibilidad. La función de dichas plataformas puede ser
variada: facilitar la compra del producto, comparar los precios de diferentes tiendas,
agrupar productos por temáticas, etc. P.ej podemos integrar los productos de nuestra
tienda en redes sociales como Facebook, crear una tienda en eBay o Amazon, o indexar
nuestros productos en Kelkoo o en The Find.
Social Media Marketing
Por último, el Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM), persigue
aprovechar los elementos participativos de la red. En muchas ocasiones puede ser similar
en acciones a otros métodos (generación de contenido en blogs, integración de
contenidos, etc.), sin embargo, el marketing en medios sociales incluye una gestión de la
reputación, las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa
en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. En este tipo de
marketing es donde aparece la figura de Community Manager, que es precisamente el
- 21 de 29 -

24. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
encargado de gestionar esas relaciones.
La atención al cliente
Nos gusta que nos mimen y ante dos tiendas con precios similares, normalmente estamos
dispuestos a pagar un poco más si el servicio y la confianza generada es superior.
Cumplid siempre las expectativas y si es posible un pequeño plus. Si tenéis un horario de
atención al cliente, respetadlo escrupulosamente.
Si os equivocáis en algo, reconocedlo y recompensar al cliente. Con eso lo tenéis ganado.
La comunicación con el cliente es fundamental y existen varios canales.
Los más habituales son el teléfono, en el que funciona muy bien usar temas de VoIP,
correo electrónico, mensajería instantánea, chats o redes sociales (FB, Twitter, etc.).
Algunas empresas como Iadvize 6 o Zopim7, han desarrollado soluciones de atención al
cliente muy interesantes que se integran dentro de la propia plataforma de venta.
Unido a la atención al cliente está la forma de pago. Actualmente existen multitud de
métodos, pero los más extendidos son:
• Transferencia: lento.
• Contra reembolso: riesgo de enviar y que luego no paguen. Algunas empresas de
mensajería empiezan a ofrecer este servicio con la opción de pago con tarjeta.
• PayPal: hay que tener cuenta.
• GoogleCheckout: hay que tener cuenta y en España está menos difundido.
• Financiación: Cofidis.
• Otros métodos (Cheque, SafetyPay, MoneyBookers, etc.)
• Y el más usado: la tarjeta de crédito.
6 http://www.iadvize.com
7 http://www.zopim.com/
- 22 de 29 -

25. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Si usamos la tarjeta de crédito, seguramente lo hagamos por medio de una pasarela de
pago (o TPV Virtual). Algunas de las pasarelas más usadas son las de CECA (Vital,
Kutxa, etc.) y SERMEPA (Caixa, Laboral, etc.).
Para usar la pasarela hay 3 opciones:
• Estándar/inseguro: no se permite ninguna autenticación del cliente. No existe
garantía de pago para el comercio. Sólo valida que la tarjeta exista y tenga saldo,
pero podría tratarse de una tarjeta robada.
• Seguro: sólo operaciones con cliente autenticado. Todas las operaciones que se
admiten tienen garantía de pago.
• Mixto: primero usa el modo seguro y en el caso de que la operación no pueda ser
lanzada, se hace en modo inseguro, siempre y cuando sea un importe menor al
definido por el comercio (límite a asegurar).
El tipo a usar, se negocia con el banco/caja. Normalmente no suelen permitir el modo
inseguro por el riesgo que conlleva.
Planificar, medir, analizar y actuar
Hacer las métricas necesarias y analizar los datos extraídos para tomar decisiones
relacionadas con nuestro negocio, es algo fundamental. Sin ello no tenemos nada sobre
lo que basarnos para tomar esas decisiones con sentido.
El software más utilizado para este propósito es Google Analytics, pero existen otras
alternativas.Dos de los problemas que tiene Analytics (los datos no son en tiempo real y
los datos están en los servidores de Google), se solucionan utilizando una solución como
es Piwik8.
Si además añadimos que dicha solución es Software Libre, convierte a Piwik en una
opción a tener muy en cuenta.
8 http://piwik.org/
- 23 de 29 -

26. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
Centrándonos en la automatización de la Plataforma
Todo esto es como un puzzle. No hay cosas más importantes que otras, todas son
claves y si una falla, todo falla.
Si tengo la mejor tienda pero no hago un marketing para que me conozcan ¿de qué me
sirve? ¿Y si hago unas campañas de marketing impresionantes pero cuando van a entrar
a mi web está caída? Cada apartado es clave.
A continuación vamos a profundizar un poco más en el apartado de la plataforma, que a
priori, puede ser la más desconocida.
Conceptos
Después de ver el plano general de los aspectos a tener en cuenta para empezar a
vender en Internet, vamos a estudiar las diferentes soluciones que existen en el
mercado para poder utilizar en nuestro comercio electrónico y cuál se adapta mejor a
nuestras necesidades.
Para intentar clasificarlo de alguna manera, podemos hacer 3 tipos de soluciones:
• SaaS (Software as a Service)
• Soluciones propietarias
• Soluciones libres
Las soluciones en modelo SaaS no te dan la aplicación (ya que está en los servidores de
tu proveedor) sino que te dejan utilizarla por una cuota periódica.
Son aplicaciones estándar con precios bastante competitivos, y bastantes rápidas de
poner en marcha.
La parte negativa es la escasa posibilidad de personalización o integración y los
problemas con la protección de datos.
En el tipo de soluciones propietarias (aunque el modelo SaaS también lo suelen ser)
- 24 de 29 -

27. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
incluimos aquellas en las que el proveedor vende una solución (a medida o no) o una
licencia de uso, pero no te da el código fuente ni la posibilidad de poder hacer lo que
desees con ella (usar, modificar, distribuir y mejorar).
En definitiva, no hay ninguna ventaja en usar una solución propietaria frente a una
similar que sea libre, y en cambio tiene muchos inconvenientes. ¿Qué pasa si no te
gusta cómo trabaja tu proveedor? ¿Qué pasa si cierra la empresa? ¿Qué pasa con mis
datos si quiero cambiar de software?
Por todo ello, ante igualdad de condiciones, siempre hay que elegir la alternativa libre.
Alternativas en Software Libre
Dado que las alternativas libres son la mejor opción, vamos a profundizar un poco en las
distintas soluciones que más se están utilizando.
• Magento: una de las soluciones más completas que detallaremos en el siguiente
apartado.
• osCommerce9: su uso está muy extendido y tiene una gran comunidad. Tiene
muchas funcionalidades y es sencillo de modificar, aunque por su arquitectura
antigua, tiene un código un poco obsoleto e importantes problemas de diseño (no
está orientado a CSS).
• Prestashop10: es una solución muy sencilla de utilizar, con una arquitectura
moderna y un código optimizado. Destaca especialmente su gran sistema de
búsqueda. El principal problema es que aún tiene una comunidad relativamente
pequeña y las funcionalidades son algo más limitadas.
9 http://www.oscommerce.com/
10 http://www.prestashop.com/
- 25 de 29 -

28. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
• Otras opciones como ZenCart11, Spree12, VirtueMart13 o dashCommerce14.
Ante tanta alternativa, la duda es cuál usar. La verdad es que depende del negocio que
vayas a montar, del volumen de ventas, visitas, etc.
No es lo mismo montar un eCommerce como hobby para vender las manualidades que
voy haciendo (que en este caso puedes tener de sobra con un VirtueMart) o algo más
serio donde puede interesar más optar por soluciones como Prestashop o Magento.
En el caso de que estemos pensando en montar un comercio potente, con idea de que
vaya creciendo, necesidades de integración (con ERP, logística, CRM, etc.) sin lugar a
dudas la mejor opción es Magento15 que vamos a ver a continuación más en profundidad.
Magento
Magento fue creado en 2001 por una empresa americana llamada Varien para
proporcionar una alternativa seria a las principales plataformas de eCommerce
propietarias que estaban dominando el mercado.
Actualmente la empresa ha cambiado su nombre y pasa a llamarse Magento, como su
producto estrella.
A día de hoy la plataforma está traducida a 60 idiomas, cuenta con una comunidad de
más 50.000 miembros, tiene cientos de partners y hay más de 60.000 comercios
funcionando con ella en todo el mundo, además de sus más de 2 millones de
descargas.
En sus comienzos se planteó la idea de desarrollar la plataforma sobre Java&Struts, pero
11 http://www.zen-cart.com/
12 http://spreecommerce.com/
13 http://virtuemart.net/
14 http://dashcommerce.org/
15 http://www.magentocommerce.com/
- 26 de 29 -

29. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
después de conocer Zend Framework16, los arquitectos decidieron que era la mejor
opción, aparte de por las funcionalidades que tenía, por la gran comunidad que tenía
detrás, además de una empresa muy fuerte.
Por tanto, Magento está escrito en PHP, con un sistema modular y muy escalable.
Tiene cientos de ficheros y un sistema de herencia que es impresionante, lo que hace
que la curva de aprendizaje sea bastante elevada.
Tiene un API de webservices17 que permite poder conectarlo de forma transparente con
cualquier otra aplicación (ERP, logística, etc.) y un sistema de extensiones, Magento
Connect18, que está basado en PEAR19 y es muy sencillo de utilizar.
Ahora mismo existen 3 versiones de la plataforma en las que la principal diferencia es el
tipo de soporte:
• Community (sin soporte)
• Professional (soporte de partners)
• Enterprise (soporte de Magento)
Una instalación base de Magento, cuenta con un gran número de funcionalidades20 que
además se pueden aumentar con las miles de extensiones de todo tipo (diseños, pagos,
redes sociales, etc.) disponibles en Magento Connect, que se instalan de forma
transparente desde el panel de administración.
Sin lugar a dudas el punto más fuerte de Magento es la posibilidad de que vaya
creciendo según va creciendo el comercio. Los casos más habituales suelen ser
integraciones con ERP, CMS o empresas de logística.
Por último, uno de los problemas de los que más se le acusa es que consume muchos
16 http://www.zend.com/
17 http://www.magentocommerce.com/support/magento_core_api
18 http://www.magentocommerce.com/magento-connect
19 http://pear.php.net/
20 http://www.magentocommerce.com/product/features
- 27 de 29 -

30. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
recursos y no se puede instalar en cualquier hosting. Esto no es totalmente cierto. Es
verdad que no se puede instalar en un hosting compartido de un 1€/mes, pero si
montamos un sistema optimizado para Magento (no necesita ser un gran máquina, ver
requisitos21), funciona a las mil maravillas.
Además existen diferentes guías de optimización22 para conseguir aumentar el
rendimiento considerablemente que actúan sobre mySQL, usan nginx, etc.
X.Commerce
Si ya de por sí, Magento era la mejor opción, con el lanzamiento de X.Commerce 23
por parte de eBay, ya no hay ninguna duda. ¿Qué es X.Commerce?
21 http://www.magentocommerce.com/system-requirements
22 http://www.magentocommerce.com/whitepaper/
23 https://www.x.com/
- 28 de 29 -

31. Vender en Internet: las 8 claves del éxito On4U Global Services
X.Commerce va más allá del eCommerce. Es todo un ecosistema que se crea en torno
al comercio electrónico, para implementar entre otras cosas el concepto de multicanal
en el que lo importante no es por dónde vendemos, sino vender en sí mismo.
X.Commerce ofrece una especie de middleware, que define un estándar de conexión
entre diferentes plataformas.
Por ejemplo, si yo tengo mi tienda en Magento, voy a poder tener mis productos
disponibles en eBay de una forma transparente. Lo mismo sucede con servicios de
PayPal, Facebook o de terceros que proporcionen sus servicios conectados con
X.Commerce.
Esto abre un universo de posibilidades tanto para los comercios, como para empresas o
desarrolladores que quieren montar su modelo de negocio en torno a X.Commerce.
- 29 de 29 -