Diseño de productos digitales para emprendedores tecnológicos

DISEÑO DE PRODUCTOS
DIGITALES
Semana del emprendedor Tecnológico. Fundación PROSAMA
20 Septiembre 2016

Hello Ideas
Hola!
• 15+ años como Product
Manager de productos
digitales (Argentina,
Australia, USA)
• Directora de Estrategia de
Producto en Kambrica
• Co-founder Hello Ideas

Qué vamos a ver hoy?
1. Importancia de UX, Usabilidad y diseño
centrado en el usuario
2. Enfoques para la creación de un producto
3. Modelo de desarrollo de producto
Hello Ideas

IMPORTANCIA DE UX,
USABILIDAD Y DISEÑO
CENTRADO EN EL USUARIO
1.

QUÉ ES UX?
User Experience
Experiencia de Usuario

6
UX es todo lo que un usuario
siente en su interacción con
un producto o servicio
Pero tácitamente, también habla
del lugar que tiene el usuario para
la empresa

7
UX NO ES Diseño Gráfico
Diseño de Experiencias (UX)
Define la forma en que queremos que se sienta el usuario
en contacto con el producto, sistema o servicio.
Diseño de Interacción (IxD)
Define el modelo de operación.
Diseño de Interfaces (UI)
Define los elementos concretos empleados en la
interacción. También las decisiones estéticas y de layout.
NIVEL ESTRATÉGICO
NIVEL TÉCNICO

La usabilidad de una interfaz es una
medida de la efectividad, eficiencia y
satisfacción con la cual determinados
usuarios pueden alcanzar
determinados objetivos en un entorno
particular con dicha interfaz.
(ISO 9241, Requerimientos ergonómicos para trabajo de
oficina con terminales visuales, Parte 11 - 1997)
1
3

Hello Ideas
Lo que siente el
usuario al
interactuar con el
producto
UX USABILIDAD
Orientado a
experiencias
La facilida para
operar
el producto
Orientado a
tareas

POR QUÉ UX Y USABILIDAD
SON IMPORTANTES?

La usabilidad es un factor de éxito
• Impacta directamente en el uso y
adopción del producto
• Evita la comoditización
• Genera ventajas competitivas
Hello Ideas

18
Future economic
growth lies in the
value of experiences
-goods and services
are no longer
enough.
The Experience Economy (1999), Joseph Pine II and James H.
Gilmore

19
Del Commodity a la Experiencia
Producto
Servicio
Experiencia
Precio
Complejidad
Commodity

ENFOQUES PARA LA CREACIÓN
DE UN PRODUCTO
2.

Enfoques para crear un producto
Costo/Esfuerzo
Empatía con el usuario
Sin intención
… Autorreferencial
Basado en:
• tecnología
• requerimientos
• competencia
Basado
en tareas
Basado en
la experiencia
Centrado
en el usuario
InnovaciónEmpresasStart-ups

22
¿Cómo es un producto exitoso?
Saltodecalidad

23
Tres formas de hacer un
producto deseable
• 1. Diseñar para crear placer: divertido,
fácil, conveniente.
iPhone
• 2. Diseñar para crear conveniencia:
coordinar varias tareas en un solo
proceso.
Uber
• 3. Diseñar para crear sentido: productos
gourmet, hechos a mano, de autor,
lifestyle.
Puma
http://www.uie.com/articles/pleasure_flow_and_meaning/

MODELO DE DESARROLLO
DE PRODUCTO
3.

Proceso Tradicional
Idea Desarrollo Validación

La mayoría de las startups
fallan por falta de clientes,
no por fallas en el producto
Steve Blank, autor “Four Steps to Epiphany”, https://steveblank.com
Steve Blank

The top reason startups fail?
They make products no one
wants.
http://fortune.com/2014/09/25/why-startups-fail-according-to-their-founders/
Fortune.com

Proceso Tradicional vs. Lean
ProcesoTradicionalProcesoLean
Podemos
construirlo?
Deberíamos
construirlo?
Idea Desarrollo Validación
Idea DesarrolloValidación

Programa de desarrollo de
productos digitales
Validar hipótesis • Testeo
• Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la
solución
Construcción de
prototipo
funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas
Entrevistas con
usuarios
UX, UI, IxDPrototipos en papel,
funcionales
Pruebas con
usuarios
100 días

Ventajas de este modelo
• Crea productos validados con el mercado
• Mayores posibilidades de éxito
• Menores costos y tiempos de desarrollo
Hello Ideas

Lean Canvas
https://leanstack.com/lean-canvas/
Producto Mercado

En esta etapa validamos
2
PROBLEMA
Existe el
problema?
Riesgo de
Producto
Actitudes,
frustraciones,
expectativas
4
SOLUCION
El producto lo
resuelve?
Riesgo de
Mercado
Soluciones
actuales,
alternativas
1
CLIENTES
Quién
lo tiene?
Riesgo de
Cliente
Segmentos,
early adopters
3
PROPUESTA
DE VALOR
Riesgo de
Producto
Cuál es el valor
percibido

Entrevistas cualitativas
• Son conversaciones exploratorias
• No son encuestas:
– Las entrevistas proveen información
cualitativa: revelan actitudes
– Las encuestas proveen información
cuantitativa: cuantifican la cantidad de
gente que expresa esas actitudes
• 5 entrevistas permiten conocer el 80%
de la información necesaria. Podemos
hacer más si las respuestas son muy
heterogéneas.
Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/

Entrevistas cualitativas
TIPS
• Tener un objetivo claro: qué queremos aprender?
• No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos
• No queremos validar características del producto, queremos
entender el problema
• 5 - 6 preguntas suelen ser suficientes
• Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa
cuando…?
– Lo contrario son preguntas cerradas que se responden con
sí o no:
“Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís qué vas
a comprar?”

Ejemplo de entrevista
• Perfiles: 5 entrevistas con gente que tiene auto, 5 con gente que
no tiene. Todos usuarios de smartphone.
• Sos de tomar taxis? Con qué frecuencia? En qué situaciones? -
ver si existe el problema, cómo se soluciona actualmente,
perfiles
• Tenes cuenta corriente con alguna compañía? - competencia
• Pasan taxis cerca de tu casa? - contextos de uso
• Los llamas por telefono o los paras en la calle? - contextos de
uso
• Si existiera una aplicación que te permitiera llamar un taxi desde
el teléfono? - validez de la solución, propuesta de valor

Cómo testear el precio?
• No preguntar cuánto pagaría: mostrar el precio y
escuchar reacciones. Ver con qué comparan
cuando evalúan el precio
• Hacer comparaciones que permitan entender ROI:
– “estos $400/mes equivalen a 2 horas de un
programador y con esto tengo la solución
completa”
– "este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ...“
– "te cuesta un poquito más pero te asegurás de
que la comida va a salir bien"

Programa de desarrollo de
producto
Validar hipótesis • Testeo
• Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la
solución
Construcción de
prototipo
funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas
Entrevistas con
usuarios
funcionales
Pruebas con
usuarios
100 días

Prototipos en papel
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
• También llamados prototipos de
baja fidelidad
• Tiene las características básicas
del producto
• Sirven para comunicar la idea
general y testear el concepto
• Permiten diseñar la solución de
forma rápida y sencilla
• Permiten descubrir problemas de
operación de alto nivel
• Bajo costo y rápido desarrollo
• Ponen el foco en el uso vs. el
diseño
• Permiten hacer cambios
rápidamente

Prototipos funcionales
• También llamados prototipos de
alta fidelidad
• Es más cercano al producto final
• Incorporan las decisiones de
diseño más importantes para ver
cómo funcionan
• Más costosos de producir
(tiempo, recursos)
• Permiten:
• testear funcionalidades
• descubrir problemas finos de
usabilidad e interacción
• evaluar performance del
diseño, comprensión del
layout y la interfaz Foto: https://dribbble.com/shots/1736827-High-fidelity-
mobile-SDK-wireframes

Pruebas con usuarios
• Definir en un guión las
tareas críticas
• Permiten entender cómo
se usa el producto y cómo
performa nuestra
propuesta
• Testeamos:
• Comprensión del concepto
• Problemas de usabilidad
• Comprensión de rótulos

Prototipo del producto
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/

https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/

El MVP es la mínima expresión del producto con
la que podemos entregar la propuesta de valor

Una vez lanzado
el MVP, medir es
fundamental

Validación cualitativa: pruebas
con usuarios
Queremos validar:
• Propuesta de valor: qué resulta interesante
del producto?
• Mensaje: los clientes entienden de qué trata
el producto y para qué sirve?
• Precio: qué pasa con el precio? Con qué se
compara?
• Usabilidad: los clientes pueden completar el
flujo de uso sin problemas? Hay lugares
donde se traban?

Validación cuantitativa: KPIs
La función de una métrica es aportar información
accionable
Características de una buena métrica
• Comparativa: períodos, segmentos, etc.
”este mes vendimos $200” vs
”este mes vendimos 15% más que el mes pasado”
• Expresa valores relativos: ratios, porcentajes
“1.300 usuarios de mobile” vs
“el 30% de los usuarios visita desde un teléfono”
• Fácil de entender: si no la puedo recordar ni explicar,
es difícil de usar

Cuidado con las métricas
vanidosas
• Cantidad de visitas
• Cantidad de page views
• Cantidad de fans
• Cantidad de emails
Las métricas vanidosas suelen mostrar
crecimiento hacia arriba y la derecha, sin
información accionable

Para no perder el foco es importante
elegir una sola métrica. Idealmente,
que represente la performance del
negocio en su totalidad
Puede haber otras secundarias y
complementarias, pero es importante
enfocarse en una sola a la vez.
Actitud Zen: OMM
(the One Metric that Matters)

Google Analytics
Nos permite encontrar áreas de
mejora, da información para la
toma de decisiones y
monitorear la performance de
esas decisiones.
Permite entender:
• Uso y engagement
• Efectividad y claridad del
contenido
• Saber si las campañas de
marketing funcionan o si hay
que cambiar el mix de
inversión o canales

A/B Testing
Permite comparar 2 versiones de una página
para ver cuál performa mejor.
El objetvo es aprender. Por eso, en vez de
probar diferentes colores y texto en los botones,
probemos diferentes:
• Propuestas de valor
• Diseños
• Flujos de tareas

http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg
A/B Testing

Inicio del funnel
Actividades
intermedias
Conversión
Primer contacto:
entra al sitio, se
registra, pregunta
precios, etc.
Conversión: compra, hace
una pregunta, se suscribe,
descarga material, etc.
Medir
Optimizar
Funnels

Y después?
ótesis • Testeo
• Ajustes
A VALIDACION MVP
Diseño de la
solución
Construcción de
prototipo
funcional
PROTOTIPO
Canvas
istas con
os
funcionales
Pruebas con
usuarios
100 días
CRECIMIENTO

La Pirámide de Crecimiento
Este modelo fue desarrollado por Sean Ellis, la persona que inventó el
término “growth hacking”.
http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Qué vamos a vender
y a quién
Encontrar una ventaja
competitiva y explotarla
Acelerar el crecimiento en
nuevos mercados, nuevos
productos, nuevos canales

Es una encuesta que se
hace a los usuarios.
Podemos decir que hay un
buen product / market fit
si más del 40% de los
usuarios estaría ”muy
decepcionado” si el
producto no existiera más.
En este caso, hay buenas
probabilidades de que se
pueda lograr un
crecimiento sostenido y
escalable.
Cómo te sentirías si este
producto no existiera más?
1. Muy decepcionado
2. Un poco decepcionado
3. No me molestaría (la
verdad que no es
imprescindible)
4. N/C Ya no uso más el
producto
Test “Sean Ellis” para medir el
product/market fit:

Métricas Pirata (AARRR)
Cómo nos conocen?
Cómo es su primer
experiencia con nuestro
producto?
Vuelven a comprar?
Nos recomiendan?
Son clientes rentables?
(Ingreso >CAC)
Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-
long-version

STICKY VIRAL PAGO
Basado en Retención Basado en
Recomendaciones
Basado en Margen
Medida: Churn Medida: Coeficiente de
Viralidad
Medida: CAC (Costo de
Adquisición de Clientes)
El churn es el % de
usuarios que deja de usar
el producto luego de
cierto tiempo
El Coeficiente de
Viralidad mide la
cantidad de gente
referida que convirtió
(compró, se suscribió,
etc.)
El CAC es el monto total
invertido en la
adquisición de clientes
(publicidad, costo de
ventas, etc.) dividido por
la cantidad de clientes.
Se crece cuando la
Nuevos usuarios >
Usuarios que abandonan.
Se crece cuando el
Coeficiente de viralidad
es > 1.
Es decir, cada cliente trae
por lo menos un nuevo
cliente.
Se crece cuando el CAC >
LTV (customer LifeTime
Value).
Una medida aceptable es
LTV > 3 * CAC
Los 3 Motores de Crecimiento
(y sus KPIs)
Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-
for-your.html

Del libro “Lean Analytics” (2013), Alistair Croll & Benjamin Yoskowitz

MUCHAS GRACIAS
Sol Mesz
Sol@helloideas.com

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