Estrategias Efectivas de Email Marketing
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Estrategias efectivas de email marketing para pymes, emprendedores y profesionales independientes
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Estrategias Efectivas de Email Marketing
- 2. BIENVENIDOS! SOL MESZ www.e‐ffectiveweb.com.ar solmesz@e‐ffectiveweb.com www.linkedin.com/in/solmesz Publicidad + Administración de Empresas • creatividad aplicada a la empresa Manejo integral de la presencia digital • Incrementar Ventas • Adquirir nuevos clientes • Promover y posicionar la marca, producto, servicio Multinacionales + Emprendedores • Resolver los mismos problemas a diferentes escalas
- 7. 7 El tráfico aumenta cuando se envían emails Email + Redes sociales es una combinación altamente efectiva EMAIL MARKETING: SIRVE? Solo Email Email + Redes Sociales (Facebook)
- 8. 1. Cómo armar la lista 2. Diseñando emails efectivos 3. Cómo mandar el mail 4. Midiendo resultados 5. Ejemplo de campañas integradas 6. Técnicas avanzadas • Testing • ROI MENU DEL DIA 8
- 11. COMO ARMAR LA LISTA DE MAIL 11 COMO CREAR LA LISTA • Durante el proceso de compra (on y off‐line) • En mi sitio (formulario de Opt‐in) • Pedir el mail a cambio de ofrecer descuentos (en mi sitio, en redes sociales) • Ofrecer contenido bajo registración (B2B) • Eventos online (concursos, sorteos) • Eventos off‐line (ferias, eventos, muestras) • Eventos en Redes Sociales COMO NO CREAR LA LISTA • Comprar listas (afecta negativamente la reputación) • La probabilidad de ser marcado como spam es muy alta • La cantidad de direcciones rebotadas es alta • ESPs no permiten el uso de listas compradas • Direcciones “cosechadas” (copiar direcciones de sitios, mandar a la lista del colegio, compañeros de un curso, etc.) • La probabilidad de ser marcado como spam es alta, afectando la reputación • El impacto en branding es negativo
- 14. ARMAR EL MAIL
- 16. CONVERSION 16 Lograr que el visitante concrete una acción determinada en nuestro sitio › Comprar › Ver más productos › Suscribirse › Que nos deje su email › Solicitar información
- 18. • Dar a conocer mi producto o marca • Contar características de mi producto o servicio • Servicios que ofrezcoAtraer • Generar / incrementar conversiones (ventas, registraciones, bajarse‐solicitar información) • Asistir al proceso de ventas (dar informacion, incentivos, muestras) • Preventa • Cross/up‐selling • Generar top of mind Convertir • Mantener top of mind • Generar ventas/visitas repetidas • Atencion al cliente • Servicio de post‐venta Retener OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA: QUE QUIERO COMUNICAR 18 Diferentes objetivos de comunicación según la etapa del ciclo de ventas
- 19. RELEVANCIA DEL MENSAJE 19 › El mensaje debe estar basado en los intereses del destinatario y en los beneficios para él › Al destinatario no le importa si la empresa cumple años ‐ a menos que eso implique un beneficio para él › La relevancia afecta los resultados y el retorno de la inversión! WIFM(What´s in It For Me) WTF(What The F**k) Más allá de mi objetivo, el mensaje debe ser relevante para el usuario
- 20. UN MAIL DISEÑADO CORRECTAMENTE… 20 El CTA está en HTML (no es una imagen) Las imágenes apoyan al mensaje Está diseñado en HTML (NO es una imagen!) El texto del mail está en HTML
- 21. COMO NO HACER UN MAIL: HACER UNA IMAGEN 21 SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto lo mas probable es que lo borre
- 23. ASUNTO Y REMITENTE 23 Remitente • El destinatario usa una combinacion de ASUNTO + REMITENTE para decidir si abre el mail Asunto • Es una de las partes más importantes: hace de portero • Atractivo y relevante sin sonar a spam • Lenguaje que llame a la accion: “abrí” “enterate” “3 formas de” “reservá” “no te pierdas” • Se puede personalizar: los mails personalizados se abre 30% más • Descriptivo del contenido sin engañar ni exagerar: si crea falsas expectativas suma puntos en contra para la próxima. Daña la credibilidad!
- 25. ENCABEZADO – Texto Pre‐encabezado 25 TEXTO PRE‐ENCABEZADO Son los primeros N caracteres del mail Se ve en Outlook cuando el modo “preview” está activado También es utilizado en los cliente de mail del teléfono. Influye en la decisión de apertura
- 27. ENCABEZADO – Barra de Navegacion 27 BARRA DE NAVEGACION: Es bueno incluir una barra de navegacion al comienzo del mail porque: Si al destinatario no le interesa el contenido del mail, la barra le da la posibilidad de acceder a otra informacion que si puede interesarle Hace de “cross‐selling”, dando acceso rapido a otros contenidos del sitio
- 28. CUERPO 28 MENSAJE El mensaje tiene que ser CCC (corto, conciso y concreto) Es recomendable no comunicar más de uno o dos conceptos por mail Es bueno agregar personalizacion Tiene que tener links al sitio y/o landing page CTA (Call To Action) Es el llamado a la acción: expresa claramente lo que se desea que el recipiente haga con el mensaje Tiene que ser claro y prominente MENSAJE Y CTA secundarios DIRECCION del remitente + formas de DESUSCRIPCION Son elementos obligatorios
- 30. CUERPO – Organización de Contenidos 30 Principal Secundarios Destacados Secundarios Principal Secundario En general, no es recomendable que el mail contenga mucha información. Lo ideal es 1 o 2 párrafos cortos + link al landing page donde hay más información.
- 31. CUERPO – Contenidos 31 Resumen de la oferta Detalles de la oferta Si el mail es largo se corre el riesgo de que el destinatario no llegue hasta el final y vea todos los contenidos.
- 33. PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN 33 SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto, no se si me interesa No veo la oferta ($15 OFF, 3x$30) No veo el CTA
- 34. 34 SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto, no se si me interesa No veo la oferta No veo el CTA PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN
- 35. BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN 35 SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo los titulos Veo el contenido Veo las ofertas Veo el CTA
- 36. BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN 36 SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo los titulos Veo el contenido del mail Veo las ofertas Veo el CTA
- 37. EL CTA NUNCA DEBE SER UNA IMAGEN 37 SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo todo el contenido del mail No puedo ver el CTA!
- 40. CCO: mandar desde mi mail Con Copia Oculta a todos mis contactos • Afecta negativamente la imagen de la empresa (poco profesional) • No se pueden medir resultados • Peligro de que me bloqueen por Spam • Muchas empresas restringen el numero de destinatarios por email (Hotmail, etc.) COMO ENVIAR EL MAIL 40 ESP: Email Service Provider • Permite mandar emails con formatos mas profesionales • Permite medir resultados de la campaña • Facilitan la integración con redes sociales y viralidad • El ESP se encarga de su reputacion frente a los filtros de terceros CCO VS ESP
- 41. USANDO ESPs 41 Algunos ESPs Como se cobra el servicio? • Algunos proveen servicio gratis con un limite de contactos o emails por mes • Los planes pagos pueden ser: • Pay as you go: se compran “creditos”. Cada credito equivale a un email • Abono fijo: se paga un monto fijo por mes, segun la cantidad de contactos en la lista
- 42. FRECUENCIA DE ENVIO 42 Cuándo mandar? • A qué hora? Qué días? Google Analytics puede ayudar • TESTEAR! Cada cuánto mandar? • Una frecuencia ALTA “fatiga” la lista y genera perdida de interes • Una frecuencia BAJA hace que el mensaje se “pierda” en el inbox • Lo más común es entre 1/semana y 2/mes Mandar para las fechas especiales! • Para mi producto/industria (dia de la tierra, semana de la dulzura) • Comerciales (navidad, dia del niño) • Especificas de mi empresa (aniversario, nueva colección, rebajas) • De mis clientes (1 año del lanzamiento del proyecto, alcanzó $500 en compras, aniversario de membresía) • Estacionalidad? (cambio de temporada, verano para heladerias, invierno para ropa de ski) • Hay temas de los que pueda hablar todo el año?
- 43. PERSONALIZACION Y SEGMENTACION 43 • Los mails personalizados tienen un 30% más de efectividad que los genéricos • Nombre Personalización • Usando los datos de la lista (sexo, edad, etc.) • Usando datos de respuesta a campañas anteriores (abiertos, no abiertos, clickeados) Segmentación
- 44. Es la cantidad de emails que fueron efectivamente “entregados” vs. los que fueron enviados ‐ SOFT BOUNCE: casilla llena, autoresponders. Se puede volver a mandar ‐ HARD BOUNCE: la dirección no existe, está mal escrita. NO se puede volver a mandar Factores que afectan la Tasa de Entrega • Reputacion del emisor: si el emisor es reportado por spam o tiene muchas direcciones que rebotan • Uso de palabras “marcadas”: mayusculas, signos de exclamacion (FREE!!!!!!! ACT NOW) • Reputacion de la direccion IP • Direcciones “cosechadas” (mandar a direcciones levantadas desde la web, a la lista del colegio, compañeros de un curso, etc.) • La probabilidad de ser marcado como spam es alta, afectando también la reputación • El impacto en branding es negativo TASA DE ENTREGA (Deliverability) 44 Cuando el mail se manda a direcciones corporativas, la tasa de entrega es menor porque las empresas tienen filtros adicionales
- 46. MIDIENDO RESULTADOS 46 METRIC DEFINICION NOTAS Tasa de Apertura (Open Rate) Cantidad de VECES que se abrio el mail Es un estimativo, dada la forma en que es capturada la informacion. Por esto mismo, apertura no implica lectura Tasa de Click Click Through Rate (CTR) Cantidad de clicks que se hicieron en el mail Mide el grado de interes y relevancia Links clickeados Cantidad de veces que se clickeo cada link Muestra que los items que generaron mas interes Rebotes (Bounce) Cantidad de direcciones de emails que rebotaron Habla sobre la calidad de la lista. Hard bounce: direccion invalida. Soft bounce: problemas temporarios para el envio (ej. casilla llena) Desuscripciones Cantidad de direcciones de emails que se de‐suscribieron Habla sobre la pertinencia y relevancia Re‐envios Cantidad de veces que el mail fue reenviado a otra direccion (usando el link provisto) Muestra el interes y nivel de viralidad. En general la tasa de reenvíos es baja, porque el usuario reenvía desde el mail y no desde el botón provisto Likes en Facebook Cantidad de likes que recibio el mail en Facebook Muestra el nivel de interes y viralidad
- 47. MIDIENDO RESULTADOS – Ejemplo de Calculo 47 35/136 = 25,74% 55/136 = 40,44% 55/136 = 40,44% El tiempo de respuesta del mail es casi inmediato: El 60‐80% de las aperturas se produce en las primeras 2‐4 horas Casi el 100% de las aperturas se finaliza dentro de las 32 a 48 horas.
- 48. INTERPRETANDO LOS RESULTADOS 48 Mirando los resultados podemos ver que: El centro de atencion fue definitivamente el texto. Los links de los costados no estan dentro del “top 5” del CTR, y los 2 links mas clickeados estan en el cuerpo del mail (CTA y Titulo) La mayor parte de la gente parece haber leido todo el texto (el link mas clickeado es el del final del texto y el 3er mas clickeado está aún más abajo) Ofrecer incentivos para “hacer me gusta” ayuda a generar resultados (el link de arriba no genero tantos clicks como el de abajo, que tiene el incentivo)
- 49. MIDIENDO RESULTADOS ‐ Hay parametros de comparacion? 49 Un ratio de apertura de 30%... es bueno? • No existe un parametro especifico de comparacion, dado que cada industria tiene diferentes “benchmarks” • De la misma forma, los resultados difieren si el programa de email marketing es reciente, y de la regularidad con que se envien los emails • Ademas, cada empesa y cada lista es unica, y dentro de cada lista, cada segmento puede generar diferentes niveles de respuesta • Lo mejor es comparar los niveles de respuesta de cada lista para poder obtener un historico que sirva como marco de referencia. Metric Nuevo Infrecuente Frecuente CTR 3.4% 3.5% ‐ 6.2% 6.3% Open 12.5% 12.6% – 20.5% 20.6% Delivery 84% 85% ‐ 95% 96% Promedio obtenido usando diferentes programas, en diferentes industrias, segun relevamiento de la Asociacion de Marketing Directo de USA (Direct Marketing Association) en Junio 2011
- 50. LA CONTINUIDAD MEJORA LOS RESULTADOS 50 • La continuidad en la comunicación impacta notablemente en los resultados • Mandar un mail en forma aislada y sin continuidad es una pérdida de tiempo y de recursos Metric Nuevo Infrecuente Frecuente CTR 3.4% 3.5% ‐ 6.2% 6.3% Open 12.5% 12.6% – 20.5% 20.6% Delivery 84% 85% ‐ 95% 96% Promedio obtenido usando diferentes programas, en diferentes industrias, segun relevamiento de la Asociacion de Marketing Directo de USA (Direct Marketing Association) en Junio 2011
- 51. EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA INTEGRADA
- 52. MANDAR UN MAIL NO ES MANDAR UN MAIL 52 ESTRATEGIA INTEGRADA El email marketing es una herramienta eficaz, pero su verdadero valor se alcanza cuando se lo usa en combinación con otras herramientas
- 53. EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA 1. EMAIL 53 REDES SOCIALES > viralidad CTA PRIMARIO > va al landing page CTA SECUNDARIOS > va a paginas relacionadas BARRA DE NAVEGACION ofrece contenidos adicionales en el sitio LOGO/BRANDING > linkea al sitio MENSAJE PRINCIPAL 1 MENSAJE PRINCIPAL 2 MENSAJE SECUNDARIO 1
- 54. EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA 2. LANDING PAGE 54 Cada uno de los mensajes tiene su landing page El TITULO de la pagina es consistente con el titulo del email El CONTENIDO y el DISEÑO de la pagina es consistente con el email CTA LINKS para explorar mas sobre la empresa, otros servicios, el producto
- 59. TECNICAS AVANZADAS ‐ Testing 59 Por qué testear? • Ayuda a conocer a los usuarios y por lo tanto a enviar emails que se ajustan a sus preferencias, tanto en forma como en contenido • Incrementa el ROI • Los resultados pueden influenciar decisiones en otros ambitos: diseño del sitio, navegacion, contenidos, etc. Que testear? MENSAJE DISEÑO DELIVERY • Asunto • De • Titulos y subtitulos • Contenido – Mensaje, producto, contenidos, graficos • Oferta – $ Off vs. % Off, “Por tiempo limitado” vs. “Hasta el Domingo”, Algo vs Nada • Landing pages • Layout (estructura) – una columna, dos columnas, etc. • Imagenes ‐ cuales generan mas impacto • Look & Feel – colores, estilos, cantidad de imagenes Dia – dia de la semana, fin de semana. Depende de la audiencia (B2B, B2C) Horario – mañana, tarde, noche, mediodia
- 60. TECNICAS AVANZADAS ‐ Testing 60 Como testear? • Testear un elemento por vez • Para testear hay que segmentar la lista al azar • A un segmento se le envia el mail “base”. A otro segmento se le envia el mail de “test”. • Se comparan los resultados del mail “test” con los del mail “base” • Que mail genero mas CTR? • El Asunto del mail, influyo en la cantidad de aperturas del mail? • Que genero mas clicks, “10% OFF” o “$25 menos”? • Cuando se abrieron mas los mails? El martes al mediodia o a la noche? El jueves o el domingo?
- 62. ROI 62 Que es el ROI? • ROI significa Return On Investment e indica cuanto “gané” o me rindió la inversion que hice en el mail No hay una formula única para definir el ROI… • … pero todas comparan las ganancias con el costo. • Para calcular el ROI se necesita saber: • El RETURN, es decir, el ingreso que se genero • El INVESTMENT, lo que me “costo” enviar el mail • Una formula generalmente usada es: Return On Investment: Ingresos Netos Generados por el mail (*) / Costo de la inversion Revenue per email sent: Ingresos Netos / # de emails enviados (*) Ingresos Netos = Ingresos totales generados por el mail – Costo de la inversion
- 63. ROI – Como identificar el RETURN 63 Como identifico el RETURN (ingresos generados por la campaña)? • Google permite asignar un tracking code para poder ver comportamiento de las visitas del mail en el sitio. Mas detalles en: • http://analytics.blogspot.com.ar/2009/03/tips-for-tracking-email-marketing.html • https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCamp aigns • http://www.webmarketcentral.com/email_campaign_tracking.htm • Tambien la oferta del mail puede tener un cupon con un nombre especifico, para poder asignar directamente las ventas con el mail. • Por ejemplo, el mail puede ofrecer el cupon “mail7Jul” con el 20% de descuento. Este descuento lo conoceran solamente aquellos que reciban el mail • O puedo asignar estimativamente cuánto aporta cada mail, por ejemplo dividiendo la cantidad de ventas luego de una campaña por la cantidad de emails enviados. Eso me va a dar una contribucion estimada por email
- 64. ROI – Como identificar el INVESTMENT 64 El INVESTMENT debe incluir todos los costos relacionados con el envio del mail: • Cuánto pagué para diseñar el mail • Costo por envio de cada mail? Por ejemplo: • si se usa modalidad “Pay as you Go” se conoce el costo de enviar cada mail • si se paga un fee mensual entonces dividir el costo mensual por la cantidad de envios del mes • Otros costos relacioados con el mail (hubo que comprar fotos? Etc.)