1. INFORMATE
El éxito de la dirección estratégica radica en la capacidad de
adaptarse al medio y lograr resultados mejores y más estables
que la competencia.
«Un escenario global, donde el mercado es un juego
de todos contra todos».
Esta es una revisa que trata de informar a los estudiantes y/o
personas
interesadas en el tema para evitar el desconocimiento de cómo
debemos manejar una empresa empleando
algunos tips de dirección estratégica.
A continuación debemos tomar en cuenta que todo el esfuerzo
debe
estar encaminado hacia un mismo fin que quiere
decir es tener un objetivo común para que los esfuerzos de
mejora en una empresa tengan éxito.

2. EL CAMBIO DE MARCA SALVO SU COSECHA
Un cambio de marca fue clave para que
la iniciativa de Alejandro Terneus no
quebrara. Desde el 2004, este quiteño
comercializa lechugas hidropónicas (se
cultivan en agua), y los comercializaba
en supermercados y restaurantes Este
quiteño vendía estas hortalizas bajo la
marca Doña Lechuga, pero en el 2010
quebró. La historia comenzó en 1997,
cuando Andrés Terneus (padre de
Alejandro) visitó una casa de un conocido en el norte de Quito. En ese lugar había un
cultivo de lechuga hidropónica.
Le llamó la atención e investigó sobre ese sistema de siembra. Identificó que en el
agua, la lechuga se cultiva en seis semanas, mientras que en la tierra se demora el
doble. Además, mientras que en un m² de tierra se desarrollan hasta nueve lechugas,
en el cultivo hidropónico crecen en promedio unas 25 unidades.
Esas ventajas de cultivo impulsaron a Terneus a desarrollar este emprendimiento. Por
ello, ese mismo año compró un terreno de 1 hectárea (ha) en San José de Minas
(noroccidente de Quito). Además, adecuó tubos con esponjas, para sembrar la
lechuga. El objetivo es que circule el agua, para hidratarlas. Igualmente elaboró una
fórmula con sales minerales y calcio, para añadir al agua que absorben estas
hortalizas.
Un vocero de Corporación Favorita indica que compra este producto desde el 2004.
Reconoce la calidad de la lechuga y además, que su acogida va en alza. Hoy,
Alejandro vende a esta cadena de supermercados unas 1 000 lechugas al día.
Atender un cliente corporativo como Supe maxi le impulsó a Alejandro -quien vende
como persona natural-, a ampliarse. En el 2007 accedió a un préstamo familiar de
USD 60 000 y añadió 6 000 m² de terreno para sembrar esta hortaliza.
El negocio continuó en un crecimiento paulatino. No obstante, en el 2010 las
ventas bajaron y lo atribuye a que la marca no atrajo al consumidor y dejó de
tener rotación en Supe maxi.
Alejandro bajó los precios y desarrolló promociones comerciales, pero no
funcionó. Esa disminución en las ventas le obligó a cambiar la marca. En marzo
del 2011 registró La Comarca. Asegura que esa estrategia le significó
posicionarse de nuevo en el mercado.
La nutricionista del centro estético Figure Integral Center en Quito, Clara Ruiz, dice
que la ventaja de un cultivo hidropónico es que las plantas no necesitan pesticidas
para crecer. También podemos ver que la gran diferencia es que es el único producto
que no necesita de pesticidas como también es por tal razón que ha podido
posesionarse en el mercado ya que brinda un producto muy diferentes a los demás
productos ya que su sabor es diferente como su textura de hojas.

3. UN NEGOCIO QUE CRECE CON MANOS DE
PINCELES
En el sector del barrio Las Casas, en el centro norte de Quito, Silvia Dávila, propietaria
de la tienda de manualidades decorativas Rossi Arte & Hobby le muestra a Cinthia
Alcívar, una de sus clientas, una nueva técnica para adornos navideños.
Este negocio nació en 1970 y en la actualidad trabajan nueve personas. Además, tiene
una sucursal en Santa Clara (centro).
Juan Negrete, esposo de Dávila, comenta que estas tiendas dedicadas a producir
manualidades son centros de reuniones de amas de casa y madres emprendedoras.
Este grupo se apoya en la elaboración de estos productos, como un sustento
económico de sus hogares.
Se trata de un material plástico que se moldea con el calor y en el que se puede pintar.
Este, está „de moda‟ desde el 2008, explica Valeria Trujillo, propietaria del local
Surama, ubicado en el sector de La Kennedy (norte). Surama lleva 20 años en el
mercado. Cuando comenzó existían unos seis locales de este tipo, indica Trujillo.
La propietaria explica que un giro importante del negocio ha sido la capacitación
a las clientas de sus productos en técnicas, elaboración y especialización de los
artículos que se pueden elaborar con estos materiales que principalmente se
importan de Colombia, Brasil y Argentina.
En este centro se dictan cursos de pintura en tela, en „foamy‟, en cerámica,
elaboración de lencería del hogar (toallas, cojines, manteles...), dos veces por semana
a un precio de USD 20 por 12 horas.
En el local Boutique de Adornos, ubicado en el Pasaje Amador, en el centro de la
ciudad, una clienta busca entre su cartera el dinero para cancelar por dos madejas de
lana. Su nombre es Margoth Coronado y cuenta que tiene prisa, pues debe regresar a
su trabajo antes de que se termine la hora del almuerzo.
“Llevo cuatro meses haciendo muñecos de lana. Los vendo a mis amigas y familiares.
Invierto unos USD 7 y se puede ganar hasta el doble por cada uno. Me demoro unas
seis horas en confeccionarlos”, indica.
Johana Zapata, directora Ejecutiva del Servicio Ecuatoriano de Capacitación (Secap),
dice que esta institución determina la creación de un curso de manualidades en base a
la rentabilidad que podría tener el estudiante. En el 2010, la institución tuvo 2 987
estudiantes en cursos de manualidades decorativas en el país.
En el sector de la Villa Flora, en el sur, Carmen Echeverría, atiende en su local a unas
120 personas al día. Su negocio factura hasta USD 5 000, pero se incrementan a
finales de año. “La creatividad y la paciencia caracterizan a quienes se involucran en
este mundo. Hay quienes toman clases para desestresarse y terminan trabajando en
esto”, asegura.

4. LA OPINIÓN DE UN EXPERTO
¿CÓMO PODEMOS OBTENER UN
LIDERAZGO TOTAL?
Como todos sabemos, las empresas lo que buscan es
principalmente obtener buenas utilidades al final del
año y que la empresa obtenga el rendimiento
esperado por la alta gerencia; pero esto encierra un
Esteban Garzón sinnúmero de factores en los cuales se debe tener muy
en cuenta para poder lograr estos objetivos trazados.
Los empresarios siempre estarán en busca de obtener un liderazgo dentro de la
industria en la que se encuentra, pero se encuentran con la pregunta de ¿cómo
hacerlo? No es una fórmula secreta, sino más bien es el desarrollo de diferentes
actividades en las que una empresa se ha especializado de mejor manera para
poder obtener una ventaja de las demás empresas. Pero para saber en qué
campo debemos especializarnos se debe conocer cuál es la demanda del
consumidor, porque según esto nosotros podemos centrarnos en mejorar algo
que en verdad nos dé un valor agregado y podamos tener preferencia de los
demás; porque los consumidores, lo primordial que busca en un producto o
servicio, son precios bajos, buena calidad y una buena atención. Como vemos es
algo que todos conocemos, pero como lograr satisfacer estas tres necesidades?...
Primero si deseamos tener precios bajos lo que se debe hacer es reducir nuestros
costos de producción, para conseguir esto se debe conocer la capacidad de
nuestra empresa y si es posible lograr una producción a gran escala para así de
esta forma reducir los costos, si no es posible esto se debe buscar una forma en la
cual se pueda optimizar los recursos o con la experiencia de los trabajadores
conseguir reducir las horas de mano de obra; son diferentes factores en los cuales
una empresa debe investigar para poder alcanzar este objetivo de reducir los
costos de producción, sabiendo de antemano que cualquier acción tomada en
una empresa no tendrá los mismos efectos en empresa diferente, así tenga el
mismo producto o servicio.
La calidad es sinónimo de control, ya que si nosotros tenemos un control
permanente de nuestra producción o servicio tendremos por seguro que la
calidad será la esperada por los clientes, no descuidarse de los pequeños detalles
que es lo que a la gente le importa a la hora de comprar o adquirir un producto
o servicio; y esto unido a una atención excelente por parte de los empleados de
la empresa se puede obtener unos grandes beneficios de rendimiento y grandes
utilidades y así conseguir el liderazgo total en todos los campos de la industria.

5. ESTRATEGIA EN UNA ORGANIZACION
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al
reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del
entorno, sino también sociales, medios tecnológicos,
nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de
capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del
ámbito empresarial para poder adaptarse e a este
cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la
denominación de dirección estratégica, que podemos definirla
como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar
todos los potenciales de una empresa, que le aseguren
una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la
innovación y la creación de valor añadido. En 1984 cuando creé como máximo
ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales, Visionaba, no estábamos
creando una óptica más, sino que estábamos aportando un valor añadido a lo que
existía en ese momento, «sus gafas en una hora».
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un
sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente
sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a
la competencia.
ESTRATEGIA Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70´s, debido al
concepto muy arraigado de la curva de
experiencia. Mantener el costo más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas era el
tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad,
el servicio, la reducción de costos mediante una mayor
experiencia, la construcción eficiente de
economías de escala, el rígido control de costos y muy
particularmente de los costos variables, eran materia de
escrutinio férreo y constante. Los clientes de
rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad,
personal y en general en cada área de la operación de la empresa.
10 estrategias para diferenciarse y aumentar la
rentabilidad
1. Ampliar el alcance del producto y el mercado
Cada empresa produce y vende concentrándose en determinados clientes, áreas
geográficas y segmentos de mercado. Cambiar o ampliar esas variables puede
producir innovación y mejora en el desempeño de la empresa.
2. Modificar las bases de la diferenciación

6. Una empresa se diferencia de las demás en su mismo sector por una o más
características que hacen que sus clientes elijan sus productos. A mayor grado de
diferenciación, menos competencia. A menos diferenciación, más competencia y
menores ganancias.
3. Aplicar las capacidades básicas en otras oportunidades de
negocio
Las capacidades básicas son lo que una empresa sabe hacer. Son habilidades,
destrezas. Para identificar una capacidad básica uno debe preguntarse: ¿qué cosa sé
hacer
- a- mejor que los demás, y
- b- que sea valioso para mis clientes?
Si a esas capacidades les busco aplicación en otras oportunidades de negocio o
productos, puedo encontrar formas de mejorar los ingresos y el desempeño de la
empresa.
4. Reutilizar activos estratégicos
Los activos estratégicos son lo que la empresa posee. Son cosas, no técnicas. Pero
pueden ser tangibles (cosas físicas), como talleres, máquinas, terrenos, fábricas, o
intangibles, como patentes, marcas, datos de clientes, etc. Esos activos pueden ser
utilizados también para desarrollar nuevas unidades de negocio o aprovechar nuevas oportunidades
comerciales
5. Modificar la ejecución y el apoyo
La ejecución y el apoyo es la forma en que una empresa llega a los clientes, los
canales comerciales que usa y los servicios y el apoyo que les presta a sus clientes.
Modificando cualquiera de estas variables una empresa puede ampliar su mercado y/o
su rentabilidad.
6. Aprovechar la información sobre los clientes
En la relación con los clientes se recogen conocimientos e
información que son potencialmente valiosos para el desempeño
de la empresa. La forma en la que empresa interpreta y utiliza esa
información puede ser muy valiosa en términos económicos.
7. Crear y aprovechar la comunidad con los
clientes
En muchos casos las relaciones entre clientes y empresa van más allá de la pura
relación económica. Hay cierta lealtad de los clientes o inclusive identificación con la
marca o la empresa. Esas situaciones, relativamente poco frecuentes, pueden ser
creadas, estimuladas, para crear lazos entre clientes y empresa que tengan un
componente más fuerte o más profundo que el sólo intercambio económico.
8. Modificar la estructura de precios
Hay varias alternativas en cuanto a la forma de cobrar a los clientes. Se puede cobrar
por un producto, por un servicio, por una membresía, se puede cobrar directamente o

7. indirectamente por un tercero, se puede cobrar por un paquete o por cada componente
por separado, se puede cobrar un precio fijo o se puede cobrar por tiempo, se puede
cobrar en efectivo o en especie.
9. Incorporar los proveedores al modelo de negocio
Los proveedores son quienes están antes que nuestro emprendimiento
en la cadena de valor. Tener una relación privilegiada o estrecha con
ellos puede darle a la empresa una ventaja. Sus innovaciones, su
calidad y su eficiencia, son las nuestras. Elegir a los proveedores y
mejorar las relaciones con ellos es así de importante.
10. Aprovechar las capacidades de otras empresas
Los socios son proveedores de componentes críticos o
especiales. La relación con ellos es más horizontal que con los
proveedores. Las capacidades y activos de nuestros socios son
nuestras capacidades. Eligiendo correctamente a mis socios
incorporo capacidades que antes no tenía. Ellos saben hacer
cosas que nosotros no sabemos.
Cada una de estas diez herramientas puede usarse individualmente o en conexión con
otras en una tarea permanente de ajuste y mejoramiento. Innovar en el modelo de
negocio de una empresa (como mejorar un motor) es una tarea que no termina nunca.
Esquema del profesor Adolf Vilanova
En la base de la figura, se encuentran las creencias o valores de la compañía y de
sus gestores. Sobre ellos se construye la misión y la visión de la empresa. Éstos son
la base sobre la que se cimientan los objetivos. La estrategia debe ser la forma de
alcanzar los objetivos (desde la misión y visión) y por último, las políticas serán
unas guías de actuación que acompañaran a la estrategia