1.
Del Marketing de Masas
al Marketing en
Comunidades.
Luis Miguel Barral
Investigador social, profesor ENAE.
Socio Fundador de Two Much research studio.
Madrid, España.
Twitter: @luismi_barral
Blog: www.inteligenciaetica.com
Web: www.twomuchrs.com 1
E-mail:luismi@twomuchrs.com

2.
Parte I:
Algo está cambiando profundamente.
2

3.
¿Alguno de ustedes ha tenido que enfrentarse alguna vez a un
formulario de este tipo en Internet?
3

4.
CAPTCHA:
Completely Automated Public Turing test to tell Computers and
Humans Apart.
4

5.
Luis Von Ahn es el inventor del CAPTCHA.
Tiene una historia que contarnos.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_emb
edded&v=x1ShVyBm8GU
5

6.
http://www.fondear.com/
El Crowdpower necesita del Social Engineering para liberar
su energía.
http://www.abcpedia.com/
http://www.kalipedia.com/
6

7.
¿Qué ocurre cuando el Crowdpower se encuentra con
la Afinidad y el Propósito Común?
http://www.youtube.com/watch?v=8vhE8ScWe7w
&feature=related
http://15m.bifi.es/index.php 7

8.
Empowerment Engagement
“empoderamiento” “implicación”
Empower-gement
8

9.
Allí donde convergen Empowerment y Engagement está la clave
de las comunidades que llevan adelante sus proyectos:
Hablamos de EMPOWER-GEMENT,
que es la danza entre el YO y el NOSOTROS.
Lo uno sin lo otro no alcanza para extraer el néctar de la
inteligencia colectiva.
http://www.eurocopa.com/espana/los-jugadores-de-espana-contentos-por-su-juego-127745
9

10.
Empower-gement: aplicaciones en activismo.
Las comunidades de Changemakers.
10

11.
http://www.kiva.org/
http://vimeo.com/28413747# 11

12.
http://sumofus.org/campaigns/ethical-iphone/
12
http://www.change.org/petitions/apple-protect-workers-making-iphones-in-chinese-factories-3

13.
http://xavs.es/2011/07/caso-de-estudio-greenpeace-trata-de-descubrir-el-lado-oscuro-de-volkswagen/
13

14.
El consumidor no puede dejar de ser el ciudadano, el ser humano
y el ser vivo que es. Por la misma razón que el mercado no es un
“ente” aislado de la sociedad, la especie humana y el planeta, de
los cuales vive.
Planeta Ser Vivo
Especie Humana Ser Humano
Sociedad Ciudadano
Mercado Consumidor
14

15.
Planeta Ser Vivo
Especie Humana Ser Humano
Sociedad Ciudadano
Mercado Consumidor
Inteligencia Ética
15

16.
Las empresas hacen cosas que intercambian con personas.
Dependiendo de cómo concibas a las personas, así te plantearás
las cosas que haces.
Si concibes a tus clientes como eso, como “simples” clientes,
tu pensamiento se encaminará a crear productos con buenas
prestaciones.
Pero si añades tres capas de interés y concibes a tus clientes
también como ciudadanos, seres humanos y seres vivos, tus
creaciones tenderán a incluir beneficios que no sólo son las
prestaciones del producto. De forma natural entrarás en el
ámbito de las vivencias positivas y las personas no vendrán a ti
sólo por tus productos (que son imitables), sino también por
cómo eres (eso es único) y cómo les haces sentir (eso es
inolvidable). Así de simple … así de rentable.
16

17.
http://iouproject.com/
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mMrjr1kt6YE
17

18.
Si quieren profundizar les sugiero estos dos libros de Philip Kotler
y de Joan Jiménez. También encontrarán información sobre este
enfoque en mi blog www.inteligenciaetica.com
18

19.
Empower-gement: aplicaciones en la generación de negocio.
El canal C2C “Creator to Consumer”
19

20.
http://www.youtube.com/watch?v=_VEYn3bXz34
20

21.
http://www.kickstarter.com/projects/hop/elevation-
dock-the-best-dock-for-iphone
http://www.kickstarter.com/projects/597507018/pebble-e-
21
paper-watch-for-iphone-and-android?ref=live

22.
Comunidad. Transparencia.
http://www.kickstarter.com/help/stats
22

23.
Apoyo a quien empieza.
23

24.
Aceleración.
http://www.kickstarter.com/projects/ouya/ouya-a-new-kind-
of-video-game-console?ref=live
24

25.
Una dinámica exponencial.
Búsquedas del término “crowdfunding”
25

26.
Mis DIEZ razones para pensar porqué el crowdfunding ha llegado para
quedarse entre nosotros …
1) Porque es transparente.
2) Porque hay intercambio simétrico entre las partes.
3) Porque la gente se responsabiliza por hacer posible lo que quiere.
4) Porque promueve la excelencia: los creadores tienen que ofrecer la
mejor versión de sí mismos para captar el interés de la gente.
5) Porque es altamente eficiente: el 100% de los recursos liberados van
a la creación.
26

27.
6) Porque protege la libertad creativa: el creador toma el control del
proceso de creación, sin injerencias de los financiadores en sus
decisiones.
7) Porque es sumamente sencillo el acto de participar.
8) Porque es un proceso de co-gestación, ya que el creador no sólo
toma el recurso económico sino también el aliento de su audiencia.
9) Porque hay sensación de conquista.
10) Porque, gracias a todo ello, la comunidad se empodera, dotándose
de mayor capacidad para plantearse la siguiente iniciativa: es un
modo de relación que guarda memoria y se hace cada vez más fuerte.
27

28.
Entrados ya en el siglo XXI vivimos de pleno en la cultura de las marcas
y nos hemos acostumbrado a vivirlas como mensajes.
Y como tal mensaje la marca tiene un propósito:
ser creíble.
28

29.
En las comunidades el camino de la credibilidad
se recorre más velozmente.
Marca Marca Marca Marca Marca
VISIBLE Percepción LEGIBLE Empatía AFÍN Implicación PREFERIDA LEGITIMADA
Confianza
Existe Significa Interesa Convence Es creíble
29

30.
Parte II:
¿Pueden las marcas sumarse al cambio?
30

31.
¿Pueden estar las marcas presentes en este nuevo escenario de
comunidades, siendo algo más que espectadores de este cambio
social?
http://antoncastro.blogia.com/
31

32.
Les presento a Pepe.
32

33.
Estos son sus principios de relación con el cliente.
.
http://www.pepephone.com/ppm_web/ppm_web/1/yopepephone/xsesion.info_sesion.html?xsid=XSIDYJNVJ4MSAOGTCV
D4N7X9L7TUHNX
33

34.
Factura
29 de agosto: ante una caída del servicio de 65 minutos,
devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de
reclamar.
34

35.
3 de noviembre de 2011:
bajada de precio a todos los clientes por igual, sin solicitarlo.
35

36.
7 de noviembre de 2011:
Nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%.
Factura
36

37.
5 de enero de 2012:
Aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio.
37

38.
4 de mayo de 2012:
Nueva incidencia, nuevo descuento … PERO lean esto:
38

39.
Les recomiendo la lectura de este post en el blog de pepephone.
Es una pieza histórica.
http://blog.pepephone.com/index.php/2012/05/31/algohaidobien-una-reflexion/
39

40.
La respuesta de los clientes es la prueba de que pepephone es una
marca – comunidad que destila empower-gement.
40

41.
41

42.
24 de mayo de 2012:
Vuelven a bajar el precio de la tarifa a todos los clientes.
42

43.
En pepephone la función de marketing y comercial la realizan los
propios clientes: una Comunidad auténtica es un buen Negocio.
43

44.
Les presento a El Cosmonauta.
http://elcosmonauta.es/
http://elcosmonauta.es/oldindex.html 44

45.
El Cosmonauta también es una Comunidad
http://elcosmonauta.es/oldindex.html
45

46.
46

47.
El Cosmonauta respira INNOVACIÓN.
47

48.
El Cosmonauta no es sólo una película, sino un universo de
narrativas transmedia.
48

49.
49

50.
El Cosmonauta es también PARTICIPACIÓN. Una película en la que
puedes VIVIR.
ARG: Alternate Reality Game (Juego de Realidad Alternativa).
50

51.
Licenciada CC y a estrenar en todos los canales simultáneamente.
51

52.
El Cosmonauta propone una experiencia extendida.
Integralmente Innovadora.
Creativa.
Visionaria.
Transparente.
52

53.
tal para cual
Excelentes.
Transparentes.
Disruptivos / Changemakers.
Hiper-enfocados al intercambio ético con su comunidad.
53

54.
Se han unido para crear huella cultural.
Se unen dos comunidades con fuerte afinidad.
El Cosmonauta ofreció a Pepephone la oportunidad de invertir como
patrocinador ... y Pepephone aceptó.
54

55.
Comienza el espectáculo
55

56.
El Crowdpower necesita del Social Engineering para liberar
su energía.
http://www.abcpedia.com/
http://www.kalipedia.com/
56

57.
Parte III:
Aprendizajes
57

58.
Paradigma que va llegando a Paradigma emergente:
su agotamiento. integra lo anterior y lo extiende.
Impactar Dejar Huella
Gestión de la Notoriedad Gestión del Olvido
Discurso publicitario Hablar con Hechos
Mercado Sociedad / Especie / Planeta
Cliente Ciudadano / Ser Humano / Ser Vivo
Fidelidad Colaboración
¿Cómo puedo tener clientes fieles? ¿Cómo puedo ser fiel a mis clientes?
Satisfacción: Gratitud:
“gustar a alguien algo que ocurre o se le “sentimiento que mueve a estimar el
hace porque es como lo desea o lo necesita beneficio recibido y a corresponder a él de
o conforme a sus gustos”. alguna manera”. 58

59.
Corresponder(diccionario de Julio Casares)
Devolver los afectos, favores, invitaciones etc…
Tocar o pertenecer.
Tener proporción una cosa con otra.
Atenderse y amarse recíprocamente
La nobleza del comercio como
Intercambio de Unidades de Vida.
59

60.
Gracias
60