La gestión profesional de la identidad corporativa

1.2– La gestión estratégica de la
Identidad Corporativa

Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
¿En qué consiste la gestión estratégica
de la Identidad Corporativa?
Es un proceso metódico y constante de la
planificación de la identidad y comunicación
de la organización, parámetros básicos para
la actuación de la empresa en el mercado.
¿Cómo se construye el plan estratégico de
identidad corporativa?
Análisis estratégico
de la situación
Implica la búsqueda sistemática
mediante la investigación para
describir y comprender la organización
Definición del perfil
de la Identidad
Se toman las decisiones estratégicas
para definir los atributos básicos,
valores que harán la diferenciación
de la marca con otras
Comunicación del
perfil de Identidad
Se determinan las acciones
comunicativas para influir en la
imagen corporativa
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión
estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

Análisis de la organización
Se busca reconocer y estudiar los elementos que
componen a la Identidad Corporativa (IC): identificar
aspectos nucleares, creencias y valores
fundamentales de la organización. El análisis se
concentra en la cultura y filosofía corporativa.
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para
la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

▪ En el proceso investigativo, se deberá analizar, ajustar,
desarrollar y/o modificar si hubiesen incongruencias, pues la
filosofía y la cultura corporativa inciden en la construcción
mental (imagen corporativa) en los públicos
Propósito de análisis de la organización
Propósito de análisis de la organización: Estudio de la filosofía corporativa
Si una organización carece de filosofía corporativa, pierde las siguientes ventajas:
▪ Establece el ámbito de negocio y define los límites de la organización
▪ Señala los objetivos finales y globales de la organización
▪ Favorece en la estrategia corporativa de la entidad
▪ Facilita la evaluación de la actuación de la entidad y de sus miembros
▪ Facilita el trabajo de las personas que ejecutan la Comunicación Corporativa
Contenido del estudio de la filosofía corporativa
1. Establecer misión, visión y valores centrales
2. Clasificar el tipo de filosofía corporativa: centralizada y descentralizada
3. El documento de la filosofía debe ser redactado con un lenguaje
comprensible, cumpliendo los requisitos: utilidad, comunicabilidad,
credibilidad y adaptabilidad
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

▪ En el análisis de Cultura Corporativa (CC) de una
empresa se debe tener en cuenta una serie de
factores que son inherentes a cualquier tipo de
culturas que afectan el desarrollo, aceptación y
modificación de una cultura en una entidad.
Propósito del estudio de CC
Tres etapas para la gestión de la cultura corporativa
•Análisis de la
cultura actual
Determinación
de una cultura
•Comparación de
cultura actual
con la deseada
Definición de la
cultura deseada •Adecuación de
la cultura actual
hacia la cultura
deseada
Actuación sobre
la cultura actual
Instrumentos de investigación aplicados a la cultura corporativa
 Cuestionarios
 Visitas a la organización
 Observación de sesiones
de trabajo
 Entrevistas a profundidad
 Reuniones grupales
Aspectos a investigar en la CC
Factores sociológicos
Se profundiza en las creencias,
valores, normas ritos, mitos,
sociolecto (jerga lingüística)
Factores de dirección
Se aborda la estructura
organizativa, estrategias,
procesos, estilos de dirección y
sistema de control y recompensa
Factores de
comunicativos
Comunicaciones internas: intranet,
newsletter, memorándums, carteleras,
etc. Comunicación externa: página
web, anuncios, comunicados de
prensa, catálogos, discursos, etc.
Se sugiere una
investigación híbrida,
utilizando el análisis
documental, cualitativo
y cuantitativo

Orientación al cambio vs Orientación Status Quo
La organización fomenta y estimula la aceptación al
cambio continuo y al espíritu innovador o busca
mantener un status Quo adquirido y sistemas
tradicionales de actuación
Orientaciones de la Cultura Corporativa
1 “Organización – entorno”

Orientación al producto vs Orientación al cliente
Se intenta obtener información acerca si la organización se
preocupa por la satisfacción y las necesidades del cliente o
está más dedicada a la elaboración de productos y servicios
sin tomar en cuenta la opinión del cliente sobre lo que
realmente necesita y quiere.

Orientación a los costos vs Orientación a las ventas
Se observa la predisposición de la organización al
control de costos como elemento prioritario o si la
entidad está más enfocada a vender en mayor
cantidad de productos posibles

2 “Organización – empleados”
Orientación al individuo vs Orientación al colectivo
Se busca observar si la cultura tiene una orientación hacia el
protagonismo personal en el trabajo o si los logros se
atribuyen a conquistas grupales

Orientación al liderazgo vs Orientación al control
Se observa si la organización estimula la capacidad de
dirección por liderazgo entre sus miembros, o si se les
fomenta ese estilo burocrático de control y mando en la
gestión de las actividades por puestos

Orientación a los procesos vs Orientación a las personas
Se estudia si la organización potencia la predisposición a un
control de todas las actividades de las personas en función de los
procesos marcados en los manuales o normativas o si se confía
plenamente en las personas y hay amplia libertad para el trabajo
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la
gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

El Perfil de la Cultura Corporativa actual y deseada
En cada una de las anteriores orientaciones es importante
resaltar el nivel de fortaleza o arraigo que permitirá establecer el
la actuación o la profundidad, bajo una escala del 1 al 7 para la
determinación del cambio cultural
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

Nivel de fortaleza
1
Muy débil
2
Débil
3
Regular
4
Intermedio
5
Bueno
6
Fuerte
7
Muy
Fuerte
Una vez determinado ambos perfiles, se deben comparar ambos perfiles, permitiendo que aspectos deben ser
mejorados, cuáles deben potenciarse y cuáles deben mantenerse. Este análisis investigativo permite establecer los
objetivos de comunicación de la propuesta de intervención profesional: Definir una cultura corporativa, Fortalecer
la cultura corporativa existente, Actuación profunda de la cultura y/o modificaciones mínimas.
Diagramas de nivel de fortaleza de la Cultura Corporativa

Asignación No 3
Actividad grupal Avance de
Manual Organizacional
De acuerdo a la Alcaldía Municipal del Polo El Bálsamo, se realizará lo siguiente:
Salida de campo:
16 de agosto 9:00 a.m.
Investigación documental:
1. Construcción del brief o análisis de gabinete para la identificación de la identidad corporativa
2. Identificar los siguientes elementos durante la visita de campo:
 Cultura corporativa
 Filosofía corporativa
 Comunicación de la identidad corporativa
Construcción del Manual organizacional:
Seguir los lineamientos para construcción del manual organización
Construcción de Investigación en Comunicación Organizacional: Por favor, construir los siguientes
capítulos de investigación con las siguientes indicaciones:

Asignación No 3
Actividad grupal Avance de
Manual Organizacional
De acuerdo a la Alcaldía Municipal del Polo El Bálsamo, se realizará lo siguiente:
Salida de campo:
16 de agosto 9:00 a.m.
Construcción de Investigación en Comunicación Organizacional: (Ensayo Científico)
Por favor, construir los siguientes capítulos de investigación con las siguientes indicaciones:
Capítulo 1 Definición del problema de investigación
1.1 Antecedentes del problema de investigación
Escribir cinco párrafos con los siguientes enfoques: párrafo uno, la gestión de
comunicación de una alcaldía gubernamental; párrafo dos la importancia de
la gestión de la identidad corporativa; párrafo tres, propósitos del estudio de
IC sobre la alcaldía; párrafo cuatro, relevancia social del estudio más
pregunta de investigación general; y párrafo cinco; los componentes de la IC
y las tres preguntas específicas de investigación
Directriz para la estructuración de cada elemento del capítulo de investigación
1.2 Variables de investigación en comunicación
Construcción del planteamiento del problema en cuadro
(Ver cuadro)

1.2 Variables de investigación en comunicación
Tabla 1.0 – Cuadro de variables de investigación en comunicación organizacional
Macrotemática de estudio Enfoque de investigación Teoría de la comunicación
Comunicación organizacional en
entidades gubernamentales
Crítico
Paradigma cualitativo
Identidad corporativa
Pregunta de investigación en comunicación general
Fórmula de redacción de pregunta:
¿ + Determinante interrogativo + Variable + ?
Variable de la investigación
Variable única
Preguntas de investigación en comunicación específicas Subvariables de la investigación
Fórmula de redacción de pregunta:
¿ + Determinante interrogativo + Variable + ?
Subvariable X1
Subvariable X2
Subvariable X3
Fuente: Elaboración propia

1.3 Justificación del abordaje investigativo
Escribir cinco párrafos con los siguientes enfoques: párrafo
uno, la conveniencia del análisis de identidad corporativa
para una alcaldía gubernamental; párrafo dos, la relevancia
social de la investigación (delimitación del tema: limite social,
temporal y espacial); párrafo tres, las implicaciones prácticas:
construcción de un manual organizacional (definición de
manual y beneficios) ; párrafo cuatro, valor teórico; y párrafo
cinco; metodología investigativa.
Directriz para la estructuración de cada elemento del capítulo de investigación
1.4 Objetivos de investigación en comunicación
Establecer los objetivos de investigación en comunicación, según
lo planteado en el cuadro de variables de la parte 1.2

Capítulo 2 Marcos teóricos de la investigación en comunicación
2.2 Marco referencial
2.1.1 Cronología de los gobiernos locales en El Salvador
2.1.2 Historia del municipio y gestión gubernamental
Temáticas a desarrollar en cada uno de los marcos de investigación
2.1 Marco histórico
2.3.1 Identidad corporativa / Elementos de conceptualización
2.3.2 Componentes de la identidad corporativa
2.3.2.1 Cultura corporativa
2.3.2.2 Filosofía empresarial
2.3.3 La comunicación de la Identidad corporativa
2.3.4 Manual Organizacional / Conceptualización
2.3 Marco teórico y conceptual
2.2.1 Gobierno local / Elementos conceptuales
2.2.2 Organización de un gobierno local
2.2.2.1 Atribuciones del gobierno local
2.2.2.2 Organigrama institucional actual
2.2.2.3 Unidades administrativas (funciones)
2.4 Marco normativo Legislaciones y normas de operatividad de una municipalidad

Capítulo 3 Metodología de la investigación en comunicación
3.2 Clasificación de la investigación
Argumente la definición del paradigma cualitativo y el tipo
de diseño cualitativo: Investigación-acción
Directrices para el desarrollo de cada uno de los componentes de la metodología
3.1 Metodología de investigación
Muestra cualitativa: CASO-TIPO3.3 Población no probabilística
3.2.1 Por su finalidad: (Investigación aplicada)
3.2.2 Por su objetivo: (Exploratorio)
3.2.3 Por su alcance: (sincrónico-transversal)
3.2.4 Por su estudio resultante: (Consultoría Profesional)
3.2.5 Por su entorno: (De campo)
3.4 Justificación de técnicas de recolección de datos Técnicas que se sugieren para la recolección de datos
3.5 Matriz de investigación en comunicación Ver cuadro

Objetivo Específico 1
3.5 Matriz de investigación en comunicación
Tema de la investigación
Nombre del tema
Pregunta de investigación general
¿?
Objetivo de investigación general
Verbo + V + .
Objetivos específicos
de investigación Subvariable Categorías Subcategorías
Técnica de
recolección de datos
X1
Categoría 1
Categoría 2
Categoría 3
Subcategoría 1
Subcategoría n
Subcategoría 1
Subcategoría n
Sucategoría 1
Subcategoría n
Técnica 1
Técnica n
Técnica 1
Técnica n
Técnica 1
Técnica n
Nota: preparar los instrumentos de recolección
de datos, según categorías y sucategorías
 Visitas a la organización
 Observación de sesiones de trabajo
 Entrevistas a profundidad
 Reuniones grupales
 Análisis de gabinete
Técnicas de recolección de
datos para la investigación

Capítulo 4 Análisis e Interpretación de datos
4.2 Conclusiones
Directrices para el desarrollo de cada uno de los componentes de la metodología
4.1 Análisis estratégico de la situación
(Según objetivos y variables de estudio)
4.3 Recomendaciones
Argumentaciones finales sobre la IC del gobierno local
Capítulo 5 – Propuesta de Intervención profesional: Manual Organizacional
Recomendaciones comunicacionales sobre la gestión de la IC
del gobierno local
Estructura dada en clase

Análisis del entorno
Es el estudio de la evolución de las tendencias
globales den entorno general y específico de la
investigación, y la evaluación (positiva o negativa) de
como afecta a los atributos de la IC. El análisis se
concentra en el entorno general y específico.

¿En qué consiste el análisis PESTEL o análisis del
entorno general de la empresa?
Es un instrumento de planificación para definir el contexto
empresarial o gubernamental, desde el macroambiente
P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza política
Aquellos factores asociados a la clase política que puedan
determinar e influir en la actividad de la empresa en el futuro
Ejemplo de redacción:
Elementos para tener en cuenta en la redacción de la fuerza política: planes
de gobierno local o central, modificaciones de tratados comerciales,
posiciones políticas en coyunturas, cambios de gobiernos, etc.

P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza económica
Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones
económicas actuales y futuras pueden afectar en la ejecución
de la estrategia empresarial
Elementos para tener en cuenta en la redacción de la fuerza económica:
políticas económicas, inflación, renta, tasa de desempleo, segmentación
económica de la población, etc.

P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza social
Interesa reflexionar es sobre qué elementos de la sociedad pueden
afectar en al proyecto y cómo están cambiando. Se busca identificar
tendencias en la sociedad actual.
Elementos para tener en cuenta en la redacción de la fuerza sociales: gustos
o modas que inciden en el consumo, cambios de nivel de ingresos, formas en
que se comunica o relaciona el ser humano, rasgos religiosos, natalidad, etc.

P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza tecnológica
Interesa la reflexión sobre como las tecnologías que están apareciendo
hoy y pueden cambiar la sociedad en un futuro próximo.
Elementos para
tener en cuenta
en la redacción
de la fuerza
tecnológicas:
TIC
I+D
Nuevas de
distribución y
producción
Actualizaciones
de TIC

P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza ecológica
Interesa estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecología, sino en cuanto a la conciencia social
Elementos para tener en cuenta en la redacción de la fuerza ecológica: leyes de
protección ambiental, regulación de consumo de energía, agua, residuos,
preocupación por el calentamiento global, cambio climático y contaminación

P
E
s
E
T L
PESTEL
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
ecológica
Fuerza
social
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Fuerza legal
Se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada
con el proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa.
Elementos para tener en cuenta en la redacción de la fuerza legal: licencias,
leyes sobre empleo, derechos de propiedad intelectual, leyes de salud y
seguridad laboral, etc.

¿En qué consiste el análisis de entorno específico
en una empresa o entidad gubernamental?
Es aquel que tiene influencia directa sobre la organización
en aspectos de supervivencia, crecimiento o logros.
P
E
s
T
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Entono competitivo
Consiste en todas aquellas entidades que concurren
en el mismo sector del mercado, ofreciendo productos
similares, alternativos o sustitutos.
(Tena Millán, 1992; Schoell y Guiltinan, 1990)
Por ejemplo, ante el éxito (de imagen) del Iphone de Apple, la
mayor parte de los fabricantes de teléfonos móviles (Samsung,
LG, Nokia, entre otros) han desarrollado prototipos con pantallas
táctiles para no perder sus atributos de líderes tecnológicos.
Para la redacción del análisis competitivo, se consideran la
presencia de estructuras de mercados, diversificación de
productos, presencia de investigación en rubros, las
economías de escalas, tecnología, etc. Al igual que el PESTEL,
se evalúa como “oportunidad” o “amenaza”

¿En qué consiste el análisis de entorno específico
en una empresa o entidad gubernamental?
Es aquel que tiene influencia directa sobre la organización
en aspectos de supervivencia, crecimiento o logros.
P
E
s
T
Fuerza
política
Fuerza
económica
Fuerza
tecnológica
Fuerza
legal
Entono de trabajo
Todos aquellos agentes que participan de la actividad
empresarial o gubernamental como los proveedores,
los accionistas, los líderes de opinión, los acreedores,
etc. (Capriotti, 2009)
Por ejemplo, la empresa Smartmatic denunció sobre la
manipulación de datos del sistema electrónico de votos que ellos
han diseñado. Generando una crisis de comunicación al Consejo
Nacional Electoral (CNE) de Venezuela.
Para la construcción de un entorno de trabajo, debe basarse en
las siguientes variables: Fortalezas y debilidades en
Administración y Gerencia; Marketing de ventas; Operación y
logística; Finanzas y contabilidad; RRHH; Sistema de Información
y Comunicación; y Tecnología, Investigación y Desarrollo.

Análisis del públicos
Se busca identificar a los públicos (o stakeholders)
vinculados a la organización, los cuales son
prioritarios, influyentes, informados o apáticos. Los
públicos condicionan la elección de los atributos
dentro del Perfil de Identidad Corporativa

Definición de Stakeholders
Son los otros grupos que están interesados,
preocupados y que tienen que ver con la empresa.
Esencialmente esos grupos son los clientes, los
empleados (los recursos humanos de la empresa), los
proveedores y también podríamos agregar la
comunidad, como podrían ser grupos ambientalistas”
Fuente: Lazzati, Santiago, (1996). “Business to Business” Santiago Lazzati

Paul Capriotti
Definición de Stakeholders
“El conjunto de personas u organizaciones que
tienen una relación similar y un interés en
común con respecto a una organización, y que
pueden influir en el éxito o el fracaso de la
misma”
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la
gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

Teorización de los stakeholders
¿Cómo se construye el mapa de públicos?
Estructura
Es el conjunto de públicos con los
que una marca o entidad tiene o
puede tener. Verifica todo en dos
pasos: identificación y jerarquización
Infraestructura
Perfil
Las empresas e instituciones deben reconocer la
multiplicidad y diversidad de sus públicos, a la vez,
deben entender las relaciones mediante las
expectativas que construyen la Imagen Corporativa.
Es el conjunto de públicos que
pueden ejercer poder sobre un
público concreto de la organización
o entidad gubernamental
Conocer las características
particulares que identifican a cada
uno de los públicos de la organización
Estructura de los públicos
1. Identificación

Nivel de Influencia y control de la información
1
Muy Bajo
2
Bajo
3
Intermedio
4
Alto
5
Muy alto
2. Jerarquización
Estructura de los públicos
Público Nivel de
Influencia
Control de
información
Importancia/
Jerarquía
A 2 3 6
B 3 4 12
C 5 5 25
D 1 2 2
Tabla de jerarquización

Estructura de los públicos – Ejemplo: Friday Challengue SV
1. Identificación
Fuente: Salazar, Kevin Eduardo & Ces02 (2016) “Friday Challengue SV: Plan de Comunicación Social”,
2da edición. San Salvador, El Salvador.

Estructura de los públicos – Ejemplo: Friday Challengue SV
2. Jerarquización
Fuente: Salazar, Kevin Eduardo & Ces02 (2016) “Friday Challengue SV: Plan de Comunicación Social”, 2da edición. San Salvador, El Salvador.

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