Este documento discute la responsabilidad social y las relaciones públicas. Define la responsabilidad social como un modelo de gestión que busca la sostenibilidad tomando en cuenta valores éticos y morales. Explica que la comunicación estratégica juega un papel fundamental en la implementación y socialización de la responsabilidad social de una organización. También describe los pasos para planificar e implementar una estrategia de comunicación integral sobre la responsabilidad social de una organización.

1. “Responsabilidad Social y
Relaciones Públicas”
KARINA VALAREZO GONZÁLEZ
• Relacionista Pública. UTE
• Docente-Investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja,
UTPL.
• Ph.D en Comunicación y Periodismo de la Universidad Santiago de
Compostela. USC-España.

2. Organizaciones
Retoma valores
Ética, moral
• Sitio de encuentro
para la producción Vínculos de Decisiones y
legitimidad con compromisos
entorno compartidos
• Organización
estructurada como
un ente
comunicacional.
Prevalece la cultura
Percepción sobre
sobre el
emisión
procedimiento

3. Concepto superado de empresa
• La responsabilidad social de la empresa consiste
en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.
Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente
a la Escuela de Chicago, EEUU.

4. Contexto actual
• Derecho Universal a la
Información
• Comunicación pública
como mecanismo de
construcción social
Auge de la importancia de la
comunicación en las
• Democratización y
organizaciones participación
ciudadana
• Globalización y auge de
la comunicación
• Demanda de
responsabilidad social
de las organizaciones
(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)

5. Hoy, la
• Es imposible no comunicar… comunicación es
la inteligencia y la
(Costa.J. El DirCom hoy 2009)
• La comunicación se gestión
confirma como un recurso estratégica de los
estratégico de primer activos
orden… intangibles. Ellos
son la clave de la
• Comunicación y las producción de
relaciones son herramientas valor, de la
insustituibles para las fidelización y de
decisiones estratégicas y la la sostenibilidad
acción empresarial… del negocio

6. Concepción superada en RRPP
• Estilo de comunicar y relacionar bajo la creencia
de que se puede posicionar una imagen
descuidando:
Producción con la mejor calidad
Armonía y relación con públicos
Colaboración, Proyección, Desarrollo social

7. Comunicación de la organizaciones
Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que
fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen
de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones
propiciando una percepción y valoración.
Incluye identidad, cultura y valores organizacionales
proyectados a través de medios de comunicación de masas o
canales institucionales, las diferentes herramientas para
insertar los mensajes, la visibilidad social.
La comunicación de las organizaciones debe propiciar el
desarrollo sostenible de la organización y del entorno.
(Valarezo, K. 2009)

8. RRPP y RSC
RRPP RSC
“Las relaciones públicas son una
función directiva independiente, “Es la integración voluntaria de
las preocupaciones sociales
permite establecer y mantener líneas y medioambientales en las operaciones
de comunicación, comprensión, aceptación de negocio de una empresa y en la
y cooperación mutuas entre relación con sus interlocutores o grupos
una organización y sus públicos... de interés”
Define y destaca la responsabilidad de “Ser socialmente responsable no
los directivos que deben servir al interés significa solamente cumplir plenamente
público. las obligaciones jurídicas, sino también
ir más allá de su cumplimiento
Ayuda a la dirección a mantenerse al día y invirtiendo «más» en el capital humano,
a utilizar los cambios de forma el entorno y las relaciones con los
efectiva, sirviendo como un sistema de interlocutores.
alerta para ayudar a anticipar tendencias.
Utiliza la investigación y técnicas
de comunicación éticas como (Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde.
Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social
principales herramientas”. (*) de las empresas. Bruselas, 2001.)
(Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la
responsabilidad social empresarial).

9. Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social es un Modelo de Gestión que tiene como fin último la
sostenibilidad. Está integrada en la razón de ser de la organización, por tanto las
decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y
criterios éticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad
que rebasan las obligaciones legales existentes.
La RS debe ser compartida por todos los niveles que la integran o se relacionan con ella
a nivel interno y externo (públicos y stakeholders), en función de que constituya un
proceso favorable para todos (“ganar y ganar”), es decir, que la organización obtenga una
mayor productividad y rentabilidad, sin pasar por encima del bienestar social y
económico de sus colaboradores, ni tampoco de las expectativas de la comunidad en la
que opera, en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y el cuidado del
medio ambiente, como premisas de su gestión responsable (triple botton line).
La comunicación estratégica cumple un papel fundamental en el proceso de diagnóstico,
implementación, seguimiento y socialización de la gestión socialmente responsable.
(Valarezo, K. 2009)

10. RRPP Y RS
SOSTENIBILIDAD
política
triple
botton valores
line ORGANIZACIÓN
RS: modelo de
gestión
Comunicación
Rendición de moral ética
Cultura
cuentas
Identidad
Transparencia
Reputación

11. RRPP y RS
•Ciudadanía Corporativa política
SOSTENIBILIDAD
•Gobierno Corporativo
•Calidad y clima laboral triple
botton valores
line ORGANIZACIÓN:
RS modelo de
gestión
Entorno
interno
Comunicación
moral ética
Cultura
Identidad

12. RRPP y RS
• Vinculación con públicos y
stakeholders
• Inversión Socialmente política
Responsable SOSTENIBILIDAD
• RS en la cadena de valor
triple
botton
line ORGANIZACION valores
RS modelo de
Entorno externo
gestión
Rendición de Comunicación
cuentas Memorias de
Transparencia Sostenibilidad
moral ética
Reputación Cultura
Identidad

13. Ruta de implementación de la RS
Decisión de la alta dirección de implementar un modelo de
gestión socialmente responsable en una organización
Socialización adecuada de la implicación de la gestión
socialmente responsable en todos los niveles internos de la
organización.
Compromiso, diálogo, vínculos con stakeholders y públicos
Gestión responsable de temas ambientales, sociales y
económicos.
Triple cuenta de resultados
Rendición de cuentas, gestión transparete, acreditación (
memorias de sostenibilidad).

14. ¿Por qué comunicar la RSC?
• Porque no es filantropía,
ayuda social, beneficencia.
• Porque debemos generar
un efecto “viral” el ejercicio
de la RS
• Para fortalecer la
ciudadanía corporativa de
las organizaciones (deberes
y derechos).
• Fortalecer la cultura de
exigir a la empresa, más
allá de sus obligaciones
económicas con sus
inversionistas.

15. Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta
socialmente.
Los valores de una empresa deben ser
conocidos, comunicados y acreditados. Son la
referencia básica que moldean las políticas de
responsabilidad social.
No existe, pues, más alternativa que comunicar
la gestión de la responsabilidad social de la
empresa.
Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un
modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009)

16. Planificación estratégica en
organizaciones socialmente responsables
Definir una política de comunicación integral de la
organización socialmente responsable
Identificar stakeholders y públicos
Segmentar públicos de acuerdo a intereses
organizacionales *
Levantar un plan de RRPP que incluya indicadores de
gestión
Socializar plan, hacer apreciar su importancia y contar
con presupuesto aprobado
Aplicar el plan de RRPP
Evaluar resultados