Regional Distrito Capital                       Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicio...
Regional Distrito Capital              Fecha: Abril 1 de
                                        Centro de Servicios Finan...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                               Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de S...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios F...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fin...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                   Centro de Servicios Finan...
Regional Distrito Capital                          Fecha: Abril 1 de
                                         Centro de Se...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                    Centro de Servicios Fin...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicios ...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios F...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicios ...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicios F...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicios ...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                      Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fin...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                      Fecha: Abril 1 de
                                    Centro de Servicios F...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                    Centro de Servicios Fina...
Regional Distrito Capital                   Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fin...
Regional Distrito Capital                      Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios ...
Regional Distrito Capital                    Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios Fi...
Regional Distrito Capital                     Fecha: Abril 1 de
                                     Centro de Servicios F...
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Conceptualización Guía No. 1
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Conceptualización Guía No. 1

34.427 visualizaciones

Publicado el

0 comentarios
10 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
34.427
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
4
Acciones
Compartido
0
Descargas
755
Comentarios
0
Recomendaciones
10
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Conceptualización Guía No. 1

  1. 1. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 CONCEPTUALIZACIÓN GUÍA No. 1 1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y población establecidos en el plan de segmentación. 1.1. Participación en el mercado (Market Share) Es una comparación de las ventas de una compañía con las ventas totales de la industria. Puede ser real o potencial. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ANÁLISIS SITUACIONAL SEGMENTACIÓN EVALUACIÓN DE RIESGO DE LA TECNOLOGÍA PLAN DE MERCADEO Esquema general de un estudio de mercadeo de productos tecnológicos Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la Página 1 de 81
  2. 2. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Beneficios de la Segmentación del Mercado: Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. 1.2. Técnicas de segmentación Segmentación a Priori Implica que el responsable de gestión asume uno o varios descriptores pueden ser adecuados para explicar variaciones en las necesidades, preferencias, o conductas observadas. Segmentación por análisis cluster. Ver numeral 1.9. 1.3. Población y muestra POBLACIÓN: es el conjunto de todos los elementos que son objeto del estudio estadístico. MUESTRA: es un subconjunto, extraído de la población (mediante técnicas de muestreo), cuyo estudio sirve para inferir características de toda la población. 1.4. Tipos y métodos de muestreo Se dividen en dos grandes grupos: Métodos de muestreo probabilisticos: son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos: - Muestreo aleatorio simple - Muestreo aleatorio sistemático - Muestreo aleatorio estratificado Página 2 de 81
  3. 3. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Muestreo aleatorio por conglomerados - Muestreo por rutas aleatorias Métodos de muestreo no probabilisticos: son aquellos donde no se tiene la certeza de que la muestra sea representativa del mercado. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos: - Muestreo por cuotas - Muestreo opinatico o intencional - Muestreo casual o incidental - Bola de nieve - Muestreo discrecional 1.5. Políticas de segmentación de mercados 1.6. Criterios de segmentación Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. 1.6.1. Clasificación de los criterios de segmentación Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto. Página 3 de 81
  4. 4. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada. La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación: Criterios generales y objetivos Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división. Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas. Criterios generales y subjetivos Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida. Criterios específicos y objetivos Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra. Criterios específicos y subjetivos La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias. GENERALES ESPECIFICAS Fidelidad de la marca Demográficas Situación de compra OBJETIVAS Geográficas Lugar de compra Socioeconómicas Uso del producto Página 4 de 81
  5. 5. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 GENERALES ESPECIFICAS Personalidad Actitudes hacia el producto SUBJETIVAS Estilo de vida Sensibilidad a las variables de marketing Valores Ventaja / beneficio buscado 1.6.2. Bases de la segmentación de mercados A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar "mercado de consumo". b. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. 1.6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses. Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son: - Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. - Segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. - Segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Página 5 de 81
  6. 6. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. - Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales. 1.6. Proceso de segmentación Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados: Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica d. Expertos Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver Criterios de segmentación). Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización. Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Elección de cada segmento. Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: Página 6 de 81
  7. 7. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa 2. El grado de competencia 3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades 4. Visión a futuro de la empresa 5. Tendencias de la industria Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento. Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir. 1.7. Perfiles del cliente 1.7.1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones: - Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa. - Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. 1.7.2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: - Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. - Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. - Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. 1.7.3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras): Página 7 de 81
  8. 8. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir especial. - Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. - Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. 1.7.4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en: - Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. - Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir. - Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. - Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: - Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado). - Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta Página 8 de 81
  9. 9. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. - Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda. 1.7.5. Clasificación de los Clientes potenciales: - Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: - Clientes Potenciales de Compra Frecuente - Clientes Potenciales de Compra Habitual - Clientes Potenciales de Compra Ocasional - Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: - Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras - Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras - Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras - Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: - Clientes Potenciales Altamente Influyentes - Clientes Potenciales de Influencia Regular - Clientes Potenciales de Influencia Familiar ¿Cómo definir el perfil del cliente ideal? Un ejercicio imprescindible para perfilar el éxito de la empresa. Paso a paso, todo lo que hay que hacer para definir cuál será nuestro cliente ideal. Los primeros pasos El objetivo de contar con un perfil de cliente ideal focalizar los esfuerzos en empresas con una alta probabilidad de convertirse en clientes rentables. Una sesión de tormenta de ideas (Brainstorming) que reúna a un equipo multidisciplinario es un método efectivo para que fluyan todas las posibilidades para construir un perfil ideal. Comience escribiendo qué se tiene en cuenta para ser el mejor contacto y la mejor empresa. Luego haga dos listas: Los mejores clientes de la empresa. Los peores clientes de la empresa. ¿Qué es lo que tienen en común con la lista ideal? • Ordénelos de acuerdo a los más rentables, los que más compran, los que son más simples para hacer negocios. • Haga el ordenamiento inverso. Página 9 de 81
  10. 10. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 • Evalúe las características de cada compañía para determinar por qué los primeros cinco están en cada una de las listas. • Identifique los atributos claves que sus mejores y sus peores clientes comparten. • Agregue la información particular de cada uno de ellos que estime es importante para dimensionarlos. Algunos datos relevantes pueden ser: • Facturación anual. • Tipo de industria o mercado al que pertenece la empresa. • Cantidad de empleados. • Nivel de contactos con el que se relaciona y área funcional a la que pertenece. • Tipo de empresa en términos de extensión (local, nacional o regional). • Situación empresaria (Estable, en declinación, en crecimiento u otra). • Aspectos psicográficos (valores corporativos, cultura, liderazgo, factores externos o internos que afecten la empresa). Escoja los atributos más importantes para replicarlos. Debería ser sencillo resaltar las diferencias entre los que se encuentran en la lista de mejores y los que están en la lista de peores. Probablemente usted tendrá otros atributos específicos de su negocio. Registre, analice, encuentre puntos en común. Hay varias formas de usar esta información. Por ejemplo hacer un scoring para ordenar los prospectos de acuerdo a su acercamiento o alejamiento del perfil de cliente ideal. 1.8. Mapas preceptuales ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en la mente del consumidor de los productos competidores y la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados más atractivos de este tipo de estudios es el mapa perceptual (positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos. Página 10 de 81
  11. 11. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Es un gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un ―ideal‖. El mapa preceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede: 1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al máximo para su comercialización 2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, y ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes. 3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisión del programa de mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla. 4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la posición de una nueva marca se puede lograr. 5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores. 1.9. Análisis clúster Bajo este enfoque, los estudios de mercado se realizan para investigar numerosos aspectos de los consumidores, incluyendo la mayoría de las bases y los descriptores de segmentación. A partir de entonces, se aplican las técnicas multidimensionales, como el análisis cluster o el análisis de correspondencias, para definir grupos de individuos o segmentos. 1.10. Bases de datos Son un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta. En la actualidad, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la mayoría de las bases de datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de soluciones al problema de almacenar datos. Página 11 de 81
  12. 12. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 1.11. Nichos de Mercado Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características: 1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto. 2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un ―extra‖ para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una ―buena predisposición‖ por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la ―capacidad de tomar decisiones de compra‖ 5. Existe la capacidad económica: Cada componente del ―nicho de mercado‖ tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable. 1.12. Técnicas establecidas para medir patrones de comportamiento de compra Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de ―posicionamiento‖. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing. Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento. Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de Página 12 de 81
  13. 13. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes. Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectarse el comportamiento de compra. 1.13. Software aplicado Un gran número de facultades de negocios de todo el mundo, utiliza ampliamente programas de simulación como parte de sus programas de desarrollo de estudiantes y empresarios. Estos programas contribuyen al desarrollo y fortalecimiento de aquellas habilidades gerenciales de análisis y toma de decisiones necesarias para enfrentar al mundo real de los negocios. Entre los programas de simulación de Mercadeo se destacan los siguientes desarrollados por Jean- Claude Larréché, profesor de Mercadeo en la famosa escuela de negocios INSEAD, con sedes en Francia, Singapur, Israel y Abu Dhabi: MarkStrat3 Simula un ambiente real de negocios donde varios equipos compiten directamente entre sí por una mayor participación en el mercado, ingresos y utilidades. Es una herramienta muy efectiva para aprender conceptos estratégicos tales como estrategias de segmentación, posicionamiento y portafolio de marcas, así como también de mercadeo operacional. Este programa es líder en el mercado. MarkStrat Online Markstrat Online incluye todas las funciones fundamentales que tiene el Markstrat3, como son los escenarios de simulación, gráficos y cuadros detallados, modelos matemáticos y decisiones de grupo. Se le han agregado nuevas funciones para tener más control sobre su manejo y para hacerlo más simple. El programa para el Instructor es gratuito. Cada estudiante debe comprar su manual el cual trae un código individualizado para poder comenzar a usar Markstrat Online. Markstrat Online fue creado para enseñarles estrategia avanzada de Mercadeo a los estudiantes de las Maestrías en Administración (MBA), como también a profesionales con amplia experiencia en Mercadeo. Este programa se puede usar en los cursos de Gerencia de Mercadeo, Estrategia de Mercadeo o en programas de Mercadeo o Administración para Ejecutivos. MarkStrat-INDUSTRIAL Esta diseñado para la enseñanza de los conceptos estratégicos de mercadeo en un contexto industrial. MarkStrat-INTERNATIONAL Está diseñado para ser usado por ejecutivos de la alta gerencia de las empresas para suministrarles un ambiente en el que se manejan problemas de estrategia corporativa global. MarkStrat-PHARMA Desarrollado para llenar las necesidades de entrenamiento en estrategia global de mercadeo dentro de la industria farmacéutica. Los participantes se dividen hasta en diez grupos que compiten entre sí por el mercado de una amplia variedad de clases de drogas pertenecientes al mercado ético o al de venta libre (OTC). INDUSTRAT Está diseñado para enseñar mercadeo industrial estratégico. Página 13 de 81
  14. 14. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Le permite a los participantes experimentar el uso y el valor de los conceptos de orientación estratégica al mercado. Permite familiarizarse con la complejidad de un ambiente de mercadeo industrial donde priman unas relaciones dinámicas proveedor-cliente y una evolución continua de tecnologías y aplicaciones. 1.14. Ingles técnico de características de población Sexo Sex Grupos de edad Age’s group Parentesco Relationship Lugar de nacimiento Birthplace Pertenencia étnica Ethnic ownership Asistencia escolar School attendance Grado de educación Educational grade Ocupación/ actividad que desempeña Occupation/ activity Estado conyugal Married State Experiencia migratoria al exterior Migratory experience to the exterior Tipo de vivienda Housing type Disponibilidad de servicios públicos Readiness of public services Lugares especiales de alojamiento Special places of lodging Unidad económica Economic agent Actividad económica Economic activity Condición de ocupación/ actividad Occupation/ activity condition 1.15. Fuentes de información primaria y secundaria Las fuentes de información pueden ser directas o primarias e indirectas o secundarias. Fuentes directas o primarias: Hace referencia a los datos captados directamente por el investigador o en consulta a la población. Fuentes indirectas o secundarias: Cuando los datos ya han sido recolectados y procesados por otro investigador o fuente primaria. 1.16. Sistema de información geográfica SIG Es una integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñado para capturar, almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión. También puede definirse como un modelo de una parte de la realidad referido a un sistema de coordenadas terrestre y construido para satisfacer unas necesidades concretas de información. En el sentido más estricto, es cualquier sistema de información capaz de integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y mostrar la información geográficamente referenciada. En un sentido más genérico, los SIG son herramientas que permiten a los usuarios crear consultas interactivas, analizar la información espacial, editar datos, mapas y presentar los resultados de todas estas operaciones. Un ejemplo de uso de capas en una aplicación SIG. En este ejemplo la capa de la cubierta forestal (en verde) se encuentra en la parte inferior, seguida de la capa topográfica con las curvas de nivel. A continuación la capa con la red hidrográfica y a continuación la capa de límites administrativos. En los SIG el orden de superposición de la información es muy importante para obtener visualización correcta del mapa final. Nótese que la capa que recoge las láminas de aguas se encuentra justo por debajo de la capa de ríos, de modo que una línea de flujo puede verse que cubre uno de los estanques. La tecnología de los Sistemas de Información Geográfica puede ser utilizada para investigaciones científicas, la gestión de los recursos, gestión de activos, la arqueología, la evaluación Página 14 de 81
  15. 15. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 del impacto ambiental, la planificación urbana, la cartografía, la sociología, la geografía histórica, el marketing, la logística por nombrar unos pocos. Por ejemplo, un SIG podría permitir a los grupos de emergencia calcular fácilmente los tiempos de respuesta en caso de un desastre natural, el SIG puede ser usado para encontrar los humedales que necesitan protección contra la contaminación, o pueden ser utilizados por una empresa para ubicar un nuevo negocio y aprovechar las ventajas de una zona de mercado con escasa competencia. 1.17. Planimetría La planimetría es la parte de la topografía que estudia el conjunto de métodos y procedimientos que tienden a conseguir la representación a escala de todos los detalles interesantes del terreno sobre una superficie plana (plano geometría), prescindiendo de su relieve. 1.18. Aspectos a identificar en la Competencia: 1.18.1. Productos Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio. 1.18.2. Precios Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. 1.18.3. Sistemas de venta - Category killers Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc. Página 15 de 81
  16. 16. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Ventajas: – Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades. – Atractivas ofertas. Desventajas: – No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal. – La mayoría obliga a desplazamiento en coche. Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac o Decathlon. - Central de compras Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas. Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos. Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar. Ventajas: – El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su establecimiento. – Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición. – Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra. – Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes. Desventajas: – Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central. – Están ligadas a zonas geográficas. Ejemplos: Cecop (óptica), Image Center (fotografía). - Comercio electrónico Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Existen tiendas online en todos los sectores, aunque aún son escasas las experiencias exitosas. Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal. Página 16 de 81
  17. 17. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce, su oferta de productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande). - Comercio tradicional Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta. Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a plantar cara a los otros sistemas comerciales. Ventajas: – Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad. – Cercanía con el cliente. Desventajas: – Falta de cultura de emprendedor. – Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de merchandising. – Individualismo. - Concesionario Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca. Ventajas: – Su especialización. – Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa central. – Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: – La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. – Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor. – Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más fuertes. Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos. - Cooperativas Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural. Ventajas: – Permiten ser más competitivos a sus asociados. – Comparten gastos comunes generando beneficios para todos. Página 17 de 81
  18. 18. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Desventajas: – Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos. – No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución. - Discount En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles. Ventajas: – Precios. – Beneplácito del público. – Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. – Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar. Desventajas: – Catálogo de productos escasos. – La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal. – Merchandising descuidado. Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula. - Franquicias Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), para que un negocio pueda ser considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciante; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica. Ventajas: – Atractiva fórmula de autoempleo. – En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo. – En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada. Desventajas – Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central. – Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos. – Renovación periódica del contrato. Ejemplo: McDonalds, Century (inmobiliaria). - Multinivel Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations (Wfdsa), es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en un negocio de venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la comercialización de productos y servicios directamente al consumidor fuera de locales minoristas permanentes». Página 18 de 81
  19. 19. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado; también pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la estructura o sobre la red reclutada. En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma recoge el multinivel como fórmula especial del comercio. Ventajas: – Escasa inversión inicial. – Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras. – Suelen ser productos o servicios innovadores. Desventajas: – Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del multinivel. Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición). - Multiprecio Son los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los 80 han alcanzado un censo en España de 15.000 establecimientos. El desarrollo de las tiendas de precio único es uno de los fenómenos comerciales más singulares por la rapidez en que su oferta de productos a precio reducido ha calado en el consumidor. Ventajas: – Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta. – Amplísimo rango de productos. – Incorporación progresiva de oferta de productos españoles. – Preocupación creciente del sector por mejorar la calidad de su oferta y el merchandising de la tienda. Desventajas: – El precio prima sobre la calidad de los productos. – La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo. – Mala atención en la tienda. Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien. - Oportunidad de negocio Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se refiere a todas las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria de la marca que ha desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el sistema de la franquicia. No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una fórmula comercial en sí misma. Página 19 de 81
  20. 20. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Tiendas de conveniencia Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta de productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: ―lo que usted necesita a la hora que usted lo necesite‖. Ventajas: – Proximidad con el cliente. – De todo un poco: buena y amplia selección de productos. – El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta. Desventajas: – Precios por encima de la media. – La compra media por el cliente es reducida. Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol). - Vending Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending. Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene. En la actualidad, los videoclubs automáticos protagonizan un gran desarrollo. Y un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino. Ventajas: – Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación. – Menor espacio. – Horario ininterrumpido. Desventajas: – Número de productos limitado. – Dependencia del servicio de mantenimiento. – Vandalismo. Ejemplos: Kiosko 24 (franquicia), Cinebank (vídeo en franquicia). - Venta por catálogo Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa. Ventajas: – Venden productos en exclusiva. – Ahorro de costos. Desventajas: – Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están haciendo de Internet un buen aliado. Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética). Página 20 de 81
  21. 21. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 1.18.4. Sistemas de pago Dinero en efectivo es dinero en forma de monedas o papel moneda (billetes). Es el dinero que se lleva encima, comúnmente en una cartera, billetera, o en el bolsillo del pantalón, y que por lo tanto no está en el banco. Una expresión más informal con el mismo significado es el "dinero contante y sonante", como el metálico contenido en una tarjeta monedero. Un cheque es un título valor en el que la persona que es autorizada para extraer dinero de una cuenta (por ejemplo, el titular), extiende a otra persona una autorización para retirar una determinada cantidad de dinero de su cuenta, prescindiendo de la presencia del titular de la cuenta bancaria. Jurídicamente el cheque es un titulo valor a la orden o al portador y abstracto en virtud del cual una persona, llamada librador, ordena incondicionalmente a una institución de crédito, que es librado, el pago a la vista de una suma de dinero determinada a favor de una tercera persona llamada beneficiario. Tipos de cheques: Los cheques pueden ser de muchas clases, entre ellas, nominales o al portador. En el primer caso, solo puede cobrarlo la persona indicada en el cheque (sea esta física o jurídica). En el segundo caso, lo puede cobrar cualquier persona que sea portadora del mismo. En algunos países la legislación contempla únicamente cheques nominales, es decir que son emitidos a nombre o a favor siempre de una persona específica. La cantidad a pagar se escribe dos veces (una en números y otra en letras) para mayor seguridad, y en los dos casos se rodea con símbolos (por ejemplo #50,00# € en vez de 50,00 €) para que no se puedan añadir cifras adicionales (y cobrar 950,00€, por ejemplo). Para imposibilitar todavía más el cambio de cifras se pueden tapar con celo adhesivo. Hay cheques que tienen límites de hasta cuanto tiempo se da para ser cobrado; dígase, 180 días. - Cheque cruzado: Si un cheque está cruzado diagonalmente en el anverso por dos líneas paralelas, el dinero no se podrá retirar en efectivo, sino que tendrá que ser ingresado en una cuenta bancaria. Esto se hace a veces para seguir la pista al dinero pagado. - Cheque para abono en cuenta: Insertando la cláusula ―para abono en cuenta‖ produce la consecuencia de que no puede ser cobrado en efectivo, sino que deberá ser abonado en la cuenta del tenedor. - Cheque certificado: El librador exige al librado que lo certifique haciendo constar que tiene en su poder fondos suficientes para cubrir el cheque. Se realiza con palabras como ―acepto‖ ―visto‖ o ―bueno‖ escritas por el librado. - Cheque de caja: Es un cheque expedido por una institución de crédito a sus propias dependencias. - Cheques de viajero: Son los expedidos por instituciones de crédito a su propio cargo y son pagaderos por otro de sus establecimientos dentro del país o en el extranjero. Se suelen llamar "traveller's check", conforme su forma en inglés. La tarjeta de débito es una tarjeta bancaria de plástico con una banda magnética, usada para extraer dinero de un cajero automático y también para pagar compras en comercios que tengan un terminal lector de tarjetas bancarias. Se diferencia de la tarjeta de crédito en que el dinero que se usa se toma a débito y no del que se disponga en la cuenta bancaria, como ocurre con las tarjetas de crédito. Algunos bancos realizan acuerdos con sus clientes para permitirles extraer dinero en descubierto, generando un préstamo con sus respectivos intereses. Su cuota anual es más barata que la de crédito o incluso gratis. Página 21 de 81
  22. 22. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 Para obtenerlas, basta tan sólo con abrir una cuenta bancaria corriente o de ahorros. Una tarjeta de crédito es una tarjeta de plástico con una banda magnética, a veces un microchip, y un número en relieve que sirve para hacer compras y pagar el préstamo en fechas posteriores. Entre las más conocidas del mercado están: Visa, American Express, MasterCard y Diners Club, entre otras. Las grandes tiendas y almacenes del mundo también emiten tarjetas de crédito para sus clientes. Los usuarios tienen límites con respecto a la cantidad que pueden cargar, pero no se les requiere que paguen la cantidad total cada mes. En lugar de esto, el saldo acumula interés. Se puede hacer sólo un pago mínimo pagar intereses sobre el saldo pendiente. Si se paga el saldo total, no se pagan intereses. Un datáfono, es un dispositivo compacto que, instalado en un establecimiento comercial o tienda, permite cobrar a sus clientes (por red telefónica, o IP vía GSM, GPRS, Wi-Fi, etc.) mediante tarjeta de crédito o débito. Normalmente el datáfono de un comercio es proporcionado por el banco con el que trabaja. La transferencia bancaria es un modo de mover dinero de una cuenta bancaria a otra. Es una manera de traspasar fondos entre cuenta bancarias sin sacar físicamente el dinero. Es una forma muy común, se hacen entre cuentas de una misma persona física o jurídica en un mismo banco o también en diferentes bancos en diferentes países o entre cuentas de diferentes titulares. El giro postal es un servicio de pago de una cantidad específica de dinero remitida por medio del servicio de correos, de telégrafo, o de empresa especializada en ello a cualquier parte de un país o el mundo. Una tarjeta de prepago es aquella en la que se anticipa el importe del consumo que se realizará con la tarjeta. Se efectúa una carga de dinero en la tarjeta y pueden realizarse operaciones hasta consumir el importe cargado. Un ejemplo conocido son las tarjetas prepago amparadas por una marca reconocida, como Visa, donde el usuario puede hacer transacciones vía Internet como si fuese una tarjeta de crédito normal, y es reconocida por el sistema como tal, salvo la diferencia de que el usuario esta usando el propio dinero abonado y no una cantidad que le presta el banco. Otro uso frecuente es en la telefonía móvil. En este campo, el usuario dispone de una cuenta (un número de teléfono móvil) en la que "recarga" una cantidad de crédito, por diferentes medios. Después va gastando ese crédito con su consumo (llamadas, mensajes, y todo tipo de servicios) y cuando no dispone de crédito, se le restringen las llamadas hasta que no realice otra recarga (en inglés, "top up"). 1.18.5. Publicidad Es una técnica de comunicación masiva y below the line, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Página 22 de 81
  23. 23. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 1.18.6. Promoción Herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. 1.18.7. Ubicación Localización geoespacial en donde se encuentre un lote o edificación. Ubicación electrónica: Localización de la persona natural o jurídica en el ciberespacio. Ubicación telefónica: Número de línea telefónica fija o celular donde se puede localizar a la persona natural o jurídica. 1.18.8. Organización Sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de otro tipo. Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas. Convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito específico. 1.19. Diseño la muestra: Sistemática, estratificada. Muestreo sistemático Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño, o ha de extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego hay que calcular una constante, que se denomina coeficiente de elevación K= N/n; donde N es el tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. Determinar en qué fecha se producirá la primera extracción, para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K; de ahí en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares. Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenómeno. Esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y queremos escoger de esa población un número más pequeño el cual es la muestra, dividimos el número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta operación será el intervalo, entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del intervalo, y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo. Muestreo estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos con respecto a característica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático, ya que con aquella suelen ser las técnicas más usadas en la práctica. Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado: - Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población. Página 23 de 81
  24. 24. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población. Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción. Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con este procedimiento, suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaños conocidos N1, N2,..., Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la característica en cuestión. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas 2 por mi y s1 , respectivamente. 1.20. Estimación de media y tabla de números aleatorios Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n. Un número aleatorio es un resultado de una variable al azar especificada por una función de distribución. Cuando no se especifica ninguna distribución, se presupone que se utiliza la distribución uniforme continua en el intervalo [0,1). En los ordenadores personales es fácil simular la generación de números aleatorios, mediante mecanismos de generación de números seudoaleatorios, que, sin ser aleatorios (siguen una fórmula), lo aparentan. 1.20. Tipos y métodos de muestreo Los autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos. - Métodos de muestreo probabilísticos Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Sólo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos encontramos los siguientes tipos: - Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a cada individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa, tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que estamos manejando es muy grande. - Muestreo aleatorio sistemático: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que integran la Página 24 de 81
  25. 25. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k=N/n. El número i que empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k. El riesgo se este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la población. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos. - Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra. Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población (tamaño geográfico, sexos, edades,...). La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos: Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muestrales. Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población en cada estrato. Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la desviación. - Muestreo aleatorio por conglomerados: Los métodos presentados hasta ahora están pensados para seleccionar directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muestrales son los elementos de la población. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo por áreas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. Para finalizar con esta exposición de los métodos de muestreo probabilísticos es necesario comentar que ante lo compleja que puede llegar a ser la situación real de muestreo con la que nos enfrentemos es muy común emplear lo que se denomina muestreo polietápico. Este tipo de muestreo se caracteriza por operar en sucesivas etapas, empleando en cada una de ellas el método de muestreo probabilístico más adecuado. Página 25 de 81
  26. 26. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 - Métodos de muestreo no probabilísticos A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa. - Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones. - Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. - Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). Un caso particular es el de los voluntarios. - Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc. 1.21. Estimación de media y total Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n. Estimación del total Para estimar el total, cada elemento de la muestra se multiplica por los factores de expansión; los elementos del primer estrato se multiplican por 1, los del segundo por (k), los del tercero por (k*2). 1.22. Error de muestreo La diferencia entre el resultado obtenido de una muestra (un estadístico) y el resultado el cual deberíamos haber obtenido de la población (el parámetro correspondiente) se llama el error muestral o error de muestreo. Un error de muestreo usualmente ocurre cuando no se lleva a cabo la encuesta completa de la población, sino que se toma una muestra para estimar las características de la población. El error muestral es medido por el error estadístico, en términos de probabilidad, bajo la curva normal. El resultado de la media indica la precisión de la estimación de la población basada en el estudio de la muestra. Mientras más pequeño el error muestras, mayor es la precisión de la estimación. Deberá hacerse notar que los errores cometidos en una encuesta por muestreo, tales como respuestas inconsistentes, incompletas o no determinadas, no son considerados como errores Página 26 de 81
  27. 27. Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de Centro de Servicios Financieros 2009 TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1 NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES de Aprendizaje GAE‘s No. 2 muéstrales. Los errores no muéstrales pueden también ocurrir en una encuesta completa de la población. 1.23. Entorno cultural, demográfico y social del segmento objetivo Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores de segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas características entre cada segmento. Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio. Con frecuencias, los segmentos que constituyen el objetivo los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas variables. ENTORNO CULTURAL La cultura es otra dimensión importante del macroambiente de las organizaciones. El estudio de las variables que conforman estos entornos implica un análisis descriptivo y una caracterización de su comportamiento, aunque solo algunas de las variables podrán ser medidas. Su importancias es tal en la época actual que muchos proyectos considerados inicialmente como exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el comportamiento de la población que circunda a la organización, bien sea como cliente o usuario, proveedor, trabajador o simplemente vecino. Los principales aspectos de la cultura que hay que considerar son: - Definición y contrastación de los conceptos de cultura y civilización - Caracterización de las culturas y subculturas que conforman la población colombiana, teniendo presente aspectos relacionados con: valores, creencias, factores de comportamiento, tradiciones y expresiones culturales (música, teatro, poesía, danza, literatura, pintura, etc.). - Valores, normas, preferencias y gustos que adoptan y tienen los individuos frente al consumo o uso de bienes y servicios que ofrece la empresa en sus diferentes segmentos de mercado. n Valores y patrones de comportamiento del empresariado colombiano y en particular del de la región que atiende la empresa. ENTORNO DEMOGRAFICO Las variables por considerar en el estudio del Entorno Demográfico son las siguientes: - Características de la población colombiana y en particular de la población atendida por la empresa : · Tasa de crecimiento de la población · Tasa de natalidad y mortalidad de la población · Análisis del proceso de migración y sus tasas · Esperanza de vida al nacer - Composición de la población por grupos de edad, sexo, educación, ubicación geográfica y ocupación. n - Población total, población económicamente activa (PEA), población empleada, población desempleada ; estimando los siguientes indicadores y tasas de crecimiento: Población en edad de trabajar (12-65 años) PEA = ------------------------------- Población total Población Empleada Tasa de Empleo = ---------------------------- PEA Número de Subempleados Tasa de Subempleo = ------------------------------------ PEA El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir caracterizar y cuantificar la población que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinación de las Página 27 de 81

×