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Lecturas de Marketing

  1. 1. Oficina De Prensa Virtual de Caixa Galicia A modo de lecturas para aproximarse al marketing ¿Cuál es el papel del Marketing actual y cómo responde a las estrategias empresariales? La función del Marketing debe considerar: entender el mercado (investigación), la segmentación, los programas de Marketing y apoyar la organización (marketing interno). 1.- “The change role of Marketing in the Corporation”, Journal of Marketing, 56, October, 1992, pgs. 1-17. Después de una época del marketing dirigido genéricamente al mercado, detengámonos en el marketing dirigido al cliente y que parte de la manida necesidad de conocer a éste. 2.- Alet, Josep. Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Ed. Gestión 2000. Barcelona, 1994. El marketing no debe olvidar que se supedita al máximo fin de la empresa: obtener beneficios. Así, la rentabilidad debe ser el norte que inspire las políticas de marketing. 3.- Alet, Josep. Marketing directo integrado. Cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad. Ed. Gestión 2000. Barcelona, 1994. ¿Y qué quiere nuestro cliente? El consumidor pide producto, precio y servicio. Frente a la progresiva indiferenciación del producto, incluso la publicidad debe informar a nuestro cliente. 4.- “Value Marketing”, Business Week, November, 1991. Y el marketing debe observar dos grandes áreas: la gestión de bases de clientes y la gestión de la lealtad. ¿Cómo podemos obtener la información precisa para alcanzar nuestros objetivos? 5.- Monforte, M. Sistemas de información para la dirección. Ed. Pirámide, Madrid, 1995. 6.- Remenyi, D. S. J. Strategic Information Systems. Development, Implementation, Case studies. Nec Blackwell, 1990. -1- 24-05-2002
  2. 2. Oficina De Prensa Virtual de Caixa Galicia La buena gestión de nuestra información -de la información tanto interna como externa que podamos obtener de nuestra empresa, mercados y sector- puede proporcionarnos una “ventaja competitiva” frente a la competencia. 7.- Redman, T.C. Improve Data Quality for Competitive Advantage. Sloan Management Review, Winter, 1995, 36:2, pgs. 9-23. Una ventaja competitiva que procede de integrar los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías de la Información (TI) en la estrategia del negocio. 8.- Ortega Martínez, José Antonio. Sistemas de información y ventaja cometitiva. Desclée de Brower, S.A., 1997. 9.- Cornella, A. Los recursos de información. Ventaja competitiva de las empresas. McGraw-HIll / Interamericana de España, 1994. El otro gran área: la gestión de la lealtad. Partiendo del análisis del contenido informativo interno de las bases de datos comerciales y de su eficaz explotación, podemos gestionar la fidelidad y lealtad del cliente. 10.- Carvajal Pérez, Patricia. Fidelidad en marketing. Aporte de las bases de datos comerciales a la fidelización de clientes. Tesis doctoral Departamento de Economía y Organización de Empresas, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Barcelona, curso 1996-97. En cualquier caso, el SIM (Sistema de Información de Marketing) debe ser un arma para la toma de decisiones, pero debe proporcionar también todos los recursos necesarios para practicar un marketing estratégico, orientado a minimizar el riesgo de la toma de decisiones y maximizar la fortaleza de la empresa en el mercado. Veamos incluso un caso especial aplicado en el mercado turco. 11.- Kucukemiroglu, Orsay. Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism. An empirical study. European Journal of Marketing, 33:5/6, 1999, pgs. 470-487. 12.- Morgan, Robert E. y Carolyn Strong. Market orientation and dimensions of strategic orientation. European Journal of Marketing, 32:11/12, 1998, pgs. 1051-1073. -2- 24-05-2002
  3. 3. Oficina De Prensa Virtual de Caixa Galicia Si en algún sector podemos evidenciar la importancia de los SIM es, precisamente, en los que utilizan al máximo las tecnologías de la información, como el sector bancario, o, en estos últimos años, los que han crecido en torno a las nuevas tecnologías, alrededor de Internet especialmente. 13.- Benjamín, R. y R. Wigand. Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhihway. Sloan Management Review, Winter, 1995, 36:2, pgs. 62-72. 14.- García de Madariaga Miranda, Jesús. Sistemas de Información de Marketing en las entidades financieras. Tesis doctoral Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense de Madrid, curso 1992-93. 15.- Aparicio de Castro, M. Gloria. Banca de relaciones: el enfoque de marketing relacional y su incidencia en la gestión del negocio bancario. Tesis doctoral Departamento de Economía de la Empresa y Comercialización, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad del País Vasco, curso 1996-97. Otras formas de contemplar el desarrollo de sistemas de información empresarial y la aplicación de la oferta tecnológica (TI) que satisface su demanda (SI): 16.- Burden, Rebecca y Tony Proctor. Information Systems development in retailing. Marketing Intelligence and Planning, 15, 1997, pgs. 106-111. Pero nunca olvidemos que detrás del marketing, detrás de los sistemas de información y de las tecnologías de la información, está el “hombre de carne y hueso” que decía Unamuno, el cliente. 17.- Davenport, T. H. Saving IT’s Soul: Human-Centered Information Management. Harvard Business Review, March-April, 1994, 72:2, pgs. 119- 131. -3- 24-05-2002

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