Segmentacion y posicionamiento en un mercado meta, para personas interesadas en conocer lo importancia de los clientes en un mercado

1. 2014
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela de Marketing y Dirección de
Empresas
Segmentación Y
Posicionamiento
Integrantes:
 Valer Márquez, Fátima Estefanía
 Vare Yupanqui, Eveling.
 Vásquez Cortegana, Luis.
 Vega Rivas, Edilberto Oscar
 Zanabria Yrigoin, Caroline Celeste
Universidad Cesar Vallejo

2. Síntesis
La segmentación de mercados es una de las acciones de mayor importancia en
el diseño y desarrollo de actividades comerciales, a través de ella es posible
identificar las características de nuestros clientes y comprender su
comportamiento de compra.
La segmentación de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que
requiere del apoyo de disciplinas como la estadística, la psicología, la sociología,
y la geografía entre otras, y es a partir de una serie de variables que la
segmentación determina las características que hacen único a un grupo de
mercado.
Para segmentar un mercado, es necesario analizar las características
demográficas de la población, de tal manera que la edad, el sexo, el estado civil,
etc., determinan algunas de las características de este mercado, pero no solo
demografía es importante, es necesario también considerar la geografía, es
decir el lugar en donde viven los consumidores, la pictografía, para determinar
algunas cuestiones de la conducta, y la actitud o posición que tienen ante el
producto el producto o productos de la empresa.
Hasta hace poco tiempo, la segmentación de mercados daba prioridad a las
variables demográficas, es decir, a la parte estadística, sin embargo, las
corrientes mercadológicas y psicológicas actuales han destacado la importancia
del conocimiento de la conducta del consumidor como un elemento básico de
análisis en la segmentación de mercados y determinación del mercado meta.

3. SEGMENTACIÓN:
1. DEFINICION:
La segmentación se caracteriza como una estrategia en la cual una empresa divide su
mercado en partes más pequeñas para así conocer realmente los gustos y preferencias
de sus consumidores ya sea Demográfica, Económica, Sicológicamente o de otra índole
que los conduce a hábitos de compra diferentes y necesitan ser comprendidos.
2. FINALIDAD:
Permitir al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para satisfacer las
necesidades de uno o más segmentos específicos.
3. IMPORTANCIA:
La segmentación de mercado ayuda a las empresas a definir con mayor precisión las
necesidades y los deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado difieren en
tamaño y potencial, la segmentación ayuda a quienes toman las decisiones a definir
con más exactitud los objetivos del marketing, y asignar mejor los recursos. A su vez,
es posible evaluar mejor el desempeño cuando los objetivos son más precisos.
Logrando así analizar las fortalezas, debilidades y competencias, encontrando el nicho
donde se pueda ganar.
Las empresas deben analizar la categoría en el mercado en donde compiten sus
marcas para buscar su ubicación correcta y enfocarse.
4. BENEFICIOS:
 Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente
pueden generar mayor rentabilidad.
 Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado.
 Nos da a conocer cuáles son las oportunidades de mercado existentes.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.
 Permite determinar qué actividades de la promoción son más efectivas para
cada segmento.

4. 5. CRITERIOS:
 Sustancialidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande para
garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing
especial; pues un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales.
 Posibilidad de identificación y mensurabilidad: los segmentos deben ser
fáciles de identificar y tener un tamaño medible. El número de personas en
categorías según la edad, características demográficas, etc.
 Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los
segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas. Ejemplo: Los
ciudadanos con mayor edad son difíciles de poder convencer.
 Homogeneidad dentro del grupo: Los clientes en este mercado deben ser lo
más similar posible con respecto a su respuesta probable a las variables de la
mezcla de mercadotecnia.
6. TIPOS DE SEGMENTACIÓN:
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación
y que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su
estructura geográfica. Posee características mensurables y accesibles, como la
región de un país o del mundo, tamaño de mercado, clima, densidad.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Este tipo de
segmentación es el único que posee variables que se pueden medir de forma
estadística. Entre las características demográficas más conocidas están: la
edad, el género, el ingreso, escolaridad, ciclo de vida familiar.
 Segmentación Psicográfica: no son claramente percibirles y no siempre
pueden medirse. Sin embargo, representan un excelente medio para
posicionar y comercializar los productos de una empresa. Consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, motivos,
características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto
y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Por ejemplo ocasión de
compra, beneficio pretendido, frecuencia de uso, actitudes ante el producto,
grado de lealtad y de conocimiento del producto.

5. 7. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO:
 Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo: definir el
mercado o la categoría del producto, puede ser un mercado en el cual la
empresa ya compita o uno nuevo.
 Elegir bases para segmentar el mercado: aquí se requiere una visión gerencial,
ya que no hay un procedimiento específico para seleccionar las variables de
segmentación.
 Seleccionar los descriptores de la segmentación: el mercadología debe elegir
sus bases, los cuales identifican las variables específicas de segmentación a
utilizar, ya sea demográfica, Psicográfica, etc.
 Perfil y análisis de segmentos: el perfil debe incluir todo respecto al
segmento: tamaño, frecuencia de compra lealtad la marca, frecuencia de
compra etc. Pues esta información se puede usar para clasificar los
segmentos de mercado potenciales.
 Seleccionar los mercados meta: es un resultado natural del proceso de
segmentación, además determina en forma directa la mezcla del marketing de
la empresa.
 Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas: son las
estrategias de producto, plaza, promoción y precio, diseñadas para satisfacer
al público meta.

6. POSICIONAMIENTO
1. DEFINICION:
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica los
pensamientos positivos o negativos de los consumidores sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
2. ¿CÓMO SE CONSTRUYE EL POSICIONAMIENTO?
Vivimos en una era de alta competencia, en la que para cada producto o servicio
existen muchas alternativas, todas con una excelente calidad y a disposición de
nuestros clientes. Para plantear cualquier estrategia de marketing, debemos
entender primero que nuestros productos se enfrentan con clientes y con la
competencia en el mercado. Es por ello que para poder lidiar con la competencia
debemos “diferenciarnos”, esto significa que el cliente entienda y acepte la
diferencia que yo le ofrezco.
Para posicionarme debo reducir la percepción de riesgo o confusión que tenemos,
dándole a la marca una personalidad diferente con respecto a la competencia,
afirmando así nuestra marca y haciendo que llegue a la mente y corazón de los
consumidores.
3. PUNTOS CLAVE DEL POSICIONAMIENTO:
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
4. ERRORES QUE SE DEBEN EVITAR:
 Sub-posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado.
Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
 Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

7.  Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
5. BASES PARA EL POSICIONAMIENTO:
 Atributo: Un producto se asocia con un atributo o beneficio para el cliente. Por
ejemplo: el tiempo que la empresa está en el mercado.
 Precio y calidad: Puede tomarse al precio alto como señal de calidad o al precio
bajo como indicador de valor. Tal es el caso de Wal-Mart reconocido a nivel
mundial por sus precios bajos.
 Uso o aplicación: el énfasis en el uso puede ser un medio eficaz de posicionar
un producto entre los compradores. Ejemplo: la pasta dental Colgate, la cual
saca presentaciones para mal aliento, anti caries, etc.
 Producto: Se posiciona al producto según se le relaciona con una categoría en
particular; por ejemplos posicionar a la marca “margarina” en lugar de decir
“mantequilla”.
 Un producto en contra de otro: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
 Emoción: esta se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir a los
clientes.
6. MAPA DE POSICIONAMIENTO:
Una vez definida la estrategia de posicionamiento es necesario considerar los
atributos a través de los cuales la competencia está posicionándose, a partir de
los mismos puede elaborarse un “mapa de posicionamiento”, que deberá estar
integrado por al menos dos coordenadas, que serán los atributos detectados,
por ejemplo: precio y calidad, tamaño y velocidad, color y textura, etc.
Una vez que se determina el mapa, se ubicara en el mismo a los competidores y
a nuestra empresa para saber el posicionamiento que podemos generar en
nuestro segmento meta.

8. Café de sabor fuerte
Café de sabor suave
Café de precio
bajo
Café de precio
alto
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