El documento define el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Explica que el precio es el sacrificio pecuniario que está dispuesto a hacer el consumidor para satisfacer una necesidad. Además, detalla los objetivos de fijación de precios, como maximizar utilidades o ventas, e igualar el precio de la competencia. Finalmente, describe estrategias de precios como competencia por precio, descuentos y bonificaciones.

1. PRECIO

2. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, es la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio.
Es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

3. EL PRECIO ES EL SACRIFICIO PECUNIARIO QUE
ESTA DISPUESTO HACER EL CONSUMIDOR PARA
SATISFACER UNA NECESIDAD.

4. IMPORTANCIA DEL
PRECIO

5. El precio influye en tres aspectos principales:
1) En la Economía
• Salarios
• Rentas
• Interés y utilidades
• Factores de producción(trabajo, tierra, capital y la
capacidad del empresario).

6. 2) En la Empresa:
• Demanda de mercado para un PP.
• Posición competitiva de la empresa
• Participación en el mercado
• Ingreso global y la utilidad neta de una compañía

7. 3) En la mente del consumidor:
• Relación necesidades y nivel de ingreso.
• Capacidad de los consumidores para satisfacer
sus necesidades y deseos.

8. OBJETIVOS DE LA
FIJACIÓN DE PRECIOS

9. Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad.
Para sobrevivir en un mercado altamente competitivo
las compañías necesitan objetivos de precios
específicos, alcanzables y mesurables.

10. Los objetivos de precio se dividen en tres
categorías:
1) Orientados a las utilidades
- Maximización de utilidades
- Lograr Rentabilidad
2) Orientados a las ventas
- Maximizar las ventas
- Participación en el mercado
3) Orientados a la situación actual (statu quo)
- Igualar el precio de la competencia
- Hacer frente a la competencia

11. 1) Orientado a las Utilidades
a) Maximización de utilidades: significa que
los precios se establecen de tal manera que los ingresos
totales sean tan altos como sea posible.
Utilidades satisfactorias que sean congruentes con el nivel
de riesgo de la compañía.
b)Rentabilidad: significa lograr un rendimiento
sobre la inversión.
En general, las empresas buscan rendimientos sobre la
inversión de entre 10% y 30%.

12. 2) Orientado a las Ventas
a) Maximizar las ventas: este objetivo pasa por
alto las utilidades, la competencia y los demás factores con tal
de que crezcan las ventas.
Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos
o su futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se
utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en
calcular la relación precio-cantidad que genera el
mayor ingreso de efectivo.

13. b) Participación en el mercado: Implica
incrementar el número de compradores dentro de un
mismo mercado.
Se mide mediante la venta del producto de una empresa como
porcentaje de las ventas totales del sector al que
pertenece la empresa.
La participación de mercado es un indicador de la efectividad de
su mezcla de mercadotecnia.

14. 3) Orientado al Status Quo
a) Igualar el precio de la competencia: este
objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con
su participación actual en el mercado y con sus
utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios,
encarar la competencia, incluso evitarla.
b) Hacer frente a la competencia: La
competencia no tiene relación con los precios, es iniciativa
muy agresiva orientada a una o más de las P’s (Producto,
plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a
los precios.

15. 1) Determinar el Precio Base
2) Determinar la demanda estimada
3) Elementos del Marketing Mix
4) Costo del producto
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ASIGNACIÓN
DE PRECIOS

16. 1) Determinar el Precio Base:
El precio base, es el precio de una unidad de producto en su
punto de producción o reventa.
• Sin descuentos
• Sin cargos extras
• Sin modificaciones.

17. 2) Determinar la demanda estimada:
Para establecer la demanda estimada inicialmente hay
evaluar:
- Si el producto ya tiene un precio y demanda en el
mercado.
- La demanda del producto a diferentes precios con
diferentes volúmenes de ventas.
- Si el precio esperado, (que es el precio que el consumidor
utiliza para evaluar el producto) es el valor en términos
monetarios que el consumidor le da al producto.

18. 3) Elementos del Marketing Mix.
Para La asignación de precios hay que considerar todos los
elementos que conforman el Marketing Mix.
a) Consideraciones respecto al Producto
- Si el producto es nuevo en el mercado o es un producto ya
establecido
- Etapa en al que se encuentra del producto dentro del ciclo del
vida.
- Tipo de convenios o acuerdos que existan con intermediarios
y revendedores.

19. b) Consideraciones respecto a la Distribución:
El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales.
Tipo de intermediarios y agentes de distribución con los que
cuenta el producto.
- Mayorista
- Detallista
- Venta directa

20. c) Consideraciones respecto a la Promoción:
se deben considerar todos lo métodos promociónales que
serán utilizados para la promoción del producto:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
- Ventas personales

21. 4) Costo del producto Los elementos del costo de
producción son los que se incorporan al valor de los
productos fabricados.
• Costos Variables o directos
• Costos fijos o periódicos
• Costos semivariables
• El costo total
• Costo Marginal

22. a. Costos Variables o directos: Son aquellos cuya magnitud
fluctúa en razón directa o casi directamente proporcional a los
cambios registrados en los volúmenes de producción o venta.
Ej; la materia prima directa, la mano de obra directa cuando se
paga destajo, impuestos sobre ingresos, comisiones sobre
ventas.

23. b.Costos fijos o periódicos: Son aquellos que en su
magnitud permanecen constantes o casi constantes,
independientemente de las fluctuaciones en los volúmenes de
producción y/o venta. Ej: depreciaciones, primas de seguros
sobre las propiedades, rentas de locales, honorarios por
servicios, etc.
c. Costos semivariables: son aquellos que tienen una raíz
fija y un elemento variable, sufren modificaciones bruscas al
ocurrir determinados cambios en el volumen de producción o
venta. Ej : materiales indirectos, supervisión, agua, fuerza
eléctrica, etc.

24. d. El costo total: está integrado por la suma del costo de
producción y del costos de distribución, los tres anteriores y
otros costos adicionales.
e.Costo Marginal : es el aumento del costo total
necesario para producir una unidad adicional del bien.

25. ESTRATEGIAS DE
ASIGNACIÓN DE
PRECIOS

26. 1) Estrategia de precio
• Competencia de Precio
• Competencia de no precio
2) Estrategias de entrada al mercado
• Por descremado de mercado
• Penetración de mercado
3) Estrategia de descuentos
• Descuentos por volumen acumulativo
• Descuentos por volumen no acumulativo
• Descuentos comerciales
• Descuento por pronto pago

27. 1) Estrategias de precios
a) Competencia de Precios
b) Competencia de no precio-extraprecios

28. a) Competencia de Precios
Se puede incrementar o disminuir el precio de acuerdo con
el comportamiento del mercado.
Es recomendable cuando el mercado al que pretendemos
dirigirnos tiene gran cantidad de competidores y un grupo
de consumidores exigentes.

29. b) Competencia de No Precio-Extraprecios
Se basa en el valor percibido del producto. El precio pasa a ser un
elemento secundario (menos importante) en la decisión de
compra.
- Se toman en cuenta todas las otras variables del MKT-MIX que
sean independientes del precio.
- Se conserva una ventaja de diferenciación en las características y
atributos del producto (diseño, color, tamaño, calidad, etc.).
- La intención es crear valores fuertes de marca y calidad sin que
estos estén directamente referenciados con el precio.

30. 2) Estrategias de entrada al mercado
a) Estrategia por Descremado de Mercado
b) Estrategia de penetración de mercado

31. a) Estrategia por Descremado de Mercado
• Consiste en establecer un precio más alto que el precio
promedio del mercado.
• Es recomendable cuando el producto que se está
comercializando ofrece beneficios y atributos diferenciados
(tangibles y/o intangibles) que los de la competencia.
• El producto debe ofrecer al consumidor un beneficio real y
diferenciable, sólo así se podrá cobrar un precio
superior a los otros productos y marcas semejantes
en el mercado

32. b) Estrategia de Penetración de Mercado
Estrategia del precio bajo, establecer un precio por abajo
del promedio de la competencia
La decisión de establecer un precio bajo de mercado para
un producto se utiliza en alguno de los siguientes casos:
- Cuando se trata de un producto nuevo y se quiere
obtener una penetración rápida.
- Cuando el producto está en peligro de desaparecer del
mercado por una competencia muy agresiva.
- Para frenar el crecimiento de la competencia

33. a) Descuentos por Volumen Acumulativo
b) Por volumen no acumulativo
c) Descuentos Comerciales
d) Descuentos por Pronto Pago
e) Descuentos estaciónales y/o por temporada
f) Bonificaciones
3) Estrategia de Descuentos

34. a) Descuentos por Volumen Acumulativo
Son deducciones del precio de lista (precio base)
dependiendo el volumen total comprado en un periodo
especifico de tiempo.
CANTIDAD % DE DESCUENTO
2.000 Unidades en 1 mes ninguno
5.000 Unidades en 1 mes 10 % Sobre precio de lista
10.000 Unidades en mes 1/2 15 % Sobre precio de lista
15.000 Unidades en 2 meses 20 % Sobre precio de lista
20.000 Unidades en 3 meses 25 % Sobre precio de lista
25.000 Unidades en 6 meses 30 % Sobre precio de lista
50.000 Unidades en un año 40% Sobre precio de lista

35. b) Descuentos por Volumen No Acumulativo
Se basa en el tamaño del pedido individual de uno o
mas productos.
CANTI DAD % DE DESCUENTO
20 - 35 Unidades ninguno
36 - 65 Unidades 5 % Sobre precio de lista
66 - 85 Unidades 12 % Sobre precio de lista
Mas de 85 unidades 20 % Sobre precio de lista

36. c) Descuentos Comerciales
Son reducciones del precio de lista (precio base) en pago por
funciones de MKT que los compradores (intermediarios)
realizan como: almacenar, vender, promocionar, etc.
Ej. Un fabricante podría conceder a los detallistas un
descuento del 15% por promover el producto a nivel nacional
y conceder a sus mayoristas un descuento en cadena de un
35% por trasladarlo hasta los minoristas.

37. d) Descuento por Pronto Pago
• Descuento otorgado a los compradores por pagar sus
cuentas dentro un plazo especifico.
• Es una reducción porcentual del precio para los
compradores que pagan sus facturas oportunamente.
• Se utiliza como estrategia agresiva contra la
competencia.
Ej: 10 % de descuento en la pensión de la UCB si se
paga dentro los 10 primeros días de inscripción.

38. e) Descuentos por estaciónales y/o por temporada
También conocidos como descuentos estaciónales tienen el
objetivo de estimular la compra de los productos en
temporadas de menor demanda
Ejemplo: Promociones de descuentos por llamadas
nocturnas entre semana, tarifas turísticas más bajas en
períodos no vacacionales, descuentos por cambios de
temporada en la moda, etc.

39. f) Bonificaciones
Las bonificaciones como los descuentos también se conceden a
los consumidores finales, a los clientes o a los miembros del
canal por hacer algo o aceptar menos de algo (Producto o
servicio).
Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones de
precio para recompensar a los distribuidores por su participación
en alguna función de marketing

40. POLÍTICAS DE
BONIFICACIÓN

41. Las políticas de bonificación pueden ser:
• Bonificación por publicidad
• Bonificación por almacenamiento
• Bonificación por impulsar las ventas
• Bonificación por intercambio

42. 1) Bonificación por publicidad
Son reducciones de precios que se otorgan a los
miembros del canal con el fin de estimularlos a hacer
publicidad o promover localmente con otros medios los
productos del proveedor
Ejemplo, General Electric ofreció una bonificación de
1.5% sobre las ventas a los mayoristas de artículos para
el hogar y de radios. Ellos a su vez deben invertirla en
publicidad local.

43. 2) Bonificación por almacenamiento
Se concede a los intermediarios con el fin de obtener espacio
en el estante para algún artículo.
Ejemplo, un fabricante podría ofrecerles efectivo o mercancía
gratuita por guardar un producto nuevo. Este tipo de
bonificación se usa principalmente cuando se quiere que las
cadenas de supermercados acepten manejar productos
nuevos

44. 3) Bonificación por impulsar las ventas
Las bonificaciones por impulsar la venta, a veces llamadas
obsequios son las que los fabricantes dan a los mayoristas,
quienes la entregan a sus dependientes por vender
agresivamente alguna mercancía.
Se emplea con los productos nuevos, con los de lento
movimiento y con los de alto margen de utilidad.
Ej las ventas de muebles, electrodomésticos, ropa,
cosméticos, etc.

45. 4) Bonificación por intercambio
Es una reducción de precio que se concede por productos
usados, cuando se compran otros nuevos semejantes a los
antiguos. Las rebajas de trueque son reducciones de
precios que se ofrecen cuando se entrega un artículo viejo
al comprar uno nuevo.
Las rebajas de trueque son más comunes en la industria
automotriz, pero también se ofrecen para otros bienes
duraderos.