Presentación de la unidad de trabajo 6 del módulo de Políticas de Marketing.

1. Política de precio II.
Métodos y estrategias de fijación de precios
UT6

2. Índice
• Métodos de fijación de precios
• Métodos de fijación de precios basados en la demanda
• Métodos de fijación de precios basados en la competencia
• Métodos de fijación de precios basados en los costes
• Punto muerto o umbral de rentabilidad
• Precio para obtener un determinado rendimiento del capital
invertido
• Estrategias de precios
• Otras estrategias de precios, los precios psicológicos.

4. Métodos de fijación de precios
• Conocimiento de:
 Estructura de costes
 Conocimiento de la curva de demanda
 Actuaciones de la competencia
 Interés por obtener una determinada rentabilidad sobre lo invertido…

5. Métodos de fijación de precios según
la demanda.
• Parte de que la empresa:
 Conoce su función de demanda
 Desea obtener el máximo beneficio
• P=Cv x (Ep/ 1+Ep)
 P= Precio de venta unitario
 Cv= Coste variable unitario
 Ep: Precio de la demanda
Limitaciones
Sólo se puede utilizar cuando hay monopolio, (nunca en casos de demanda rígida)
La empresa no siempre conoce su función de demanda
La elasticidad precio ha de ser constante, y no siempre es así
Supone ausencia del efecto experiencia y economías de escala (Cv es constante

6. Métodos de fijación de
precios según la
demanda.

7. Métodos de fijación de precios
basados en la competencia
• En mercados en los que existe una empresa líder el resto de
empresas fijan sus precios según la empresa líder.
• Lo suelen hacer los pequeños comercios de barrio cuando siguen la
estrategia de los grandes comercios
• Pero cuando los productos no son homogéneos es imposible su
comparación.
• Por eso se utiliza el método del valor percibido/precio
 Según el valor que los consumidores perciben
 El consumidor valora los atributos del producto y el precio de los productos
de la competencia

8. Métodos de fijación de precios
basados en la competencia

9. Métodos de fijación de precios
basados en la competencia

10. Métodos de fijación de precios
basados en la competencia

11. Métodos de fijación de precios
basados en la competencia
• Cuestión distinta son los concursos públicos
• La adjudicación suele ir a la empresa que presenta un precio menor
 A mayor precio mayor beneficio
 Pero a mayor precio menos posibilidades de ser adjudicatario.

12. Métodos basados en la fijación de
costes
• Se fija un margen de beneficio una vez establecido el coste unitario
del producto:
Mc=P-Ct/Ct
Mc= margen de beneficio en tanto por uno sobre el coste
P= precio de venta unitario
Ct=Coste unitario de fabricación
P=Ct+ mc*Ct

13. Métodos basados en la fijación de
costes
• El margen de beneficio sobre el precio de venta
Mp=(P-Ct)/P
• El cálculo del precio respondería a la expresión
P=Ct/1-Mp

14. Métodos basados en la fijación de
costes
• El margen de beneficio sobre el precio de venta
Mp=(P-Ct)/P
• El cálculo del precio respondería a la expresión
P=Ct/1-Mp

15. Métodos
basados
en la
fijación
de costes

16. Métodos basados en la fijación de
costes
• La cuantía del margen va a depender:
 La posición de los intermediarios en el canal de distribución
 Los minoristas suelen tener márgenes mayores que los mayoristas
 El poder de negociación de los intermediarios
 No es lo mismo negociar con un intermediario pequeño que con una cadena de
hipermercados
 Tipo de producto
 Lo productos de alto valor y los de rotación alta suelen tener márgenes menores
 Los productos de temporada y perecederos, márgenes mayores.

17. Punto de muerto o umbral de
rentabilidad
• Indica el nivel de ventas con el que la empresa empieza a obtener
beneficio
B=IT-CT
CT=CF +CVT
CVT= CV *Q

18. Punto de muerto o umbral de
rentabilidad
• Se trata de conocer en que punto B=0
B=0=IT-CT
IT=CT
P*Q=CF+CTV
P*Q= CF+(Cv*Q)
P*Q”-Cv*Q”=CF
(P-Cv)*Q=CF
Q”=CF/(P-Cv)
• Q” es las cantidades físicas de venta necesarias para conseguir cubrir
con los ingresos los costes totales, es decir el punto muerto

19. Punto muerto o umbral de
rentabilidad

20. Punto muerto o umbral de
rentabilidad
• En ocasiones es importante observar como una variación del precio puede
adelantar o no los beneficios

21. Punto muerto o umbral de
rentabilidad

22. Punto muerto o umbral de
rentabilidad

23. Punto muerto o umbral de
rentabilidad

24. Precio para obtener un determinado
rendimiento del capital invertido
• Se trata de obtener una determinada rentabilidad sobre los fondos
propios invertidos en la empresa
P=(R*FP+Cv*Q+CF)/Q

25. Estrategia de precios. Diferentes
consumidores
• Consumidores que no están dispuestos a dedicar mucho tiempo a la
compra
• Consumidores que dedican mucho tiempo a la compra:
 Son muy sensibles al precio
• Consumidores con costes de transacción:
 Desplazamientos
 Cambios de marca
 Aprendizaje del uso del producto…

26. Estrategias de precios diferenciados.
Descuentos aleatorios
• Fijar un precio pero en zonas y momentos determinados
• De forma aleatoria se rebaja sustancialmente el precio
• El objetivo:
 es aumentar las ventas de los clientes más sensibles al precio
 compensar la pérdidas por clientes que:
 no buscan ofertas por falta de tiempo
 y que lo hubieran comprado en nuestro establecimiento a precio rebajado

27. Estrategias de precios diferenciados.
Rebajas o descuentos periódicos
• Son predecibles por todos los consumidores pues son en fecha
conocida
• Su objetivo es:
 aumentar la producción para disminuir los costes
 atraer clientes con distinta sensibilidad al precio
 Los clientes no sensibles (que compran sin ser rebajas)
 Clientes sensibles (compran cuando hay rebajas.

28. Estrategias de precios diferenciados.
Clientes en segundo mercado
• Se utiliza en empresas que tienen una capacidad ociosa
• Consiste en:
 poner unos precios sensiblemente inferiores a los normales en algún
segmento del mercado
 Para cubrir los costes variables unitarios
• Para determinar elegir el segmento se consideran:
 Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil…
 Variables socioeconómicas: ocupación (estudiantes, funcionarios) poder
adquisitivo (VPO…)
• Es importante:
 que no haya transvase elevado de clientes dispuestos de pagar el precio
más alto al más bajo
 De ahí la importancia de delimitar el segmento

29. Estrategias competitivas
• Utilización del precio como instrumento decisivo para reformar la
posición competitiva de la empresa.
• Teniendo:
 Precio como indicador de calidad
 Estrategia de precios para nuevos productos

30. Estrategias competitivas.Precio como
indicador de calidad
• Se aplica cuando se emplea el precio como indicador indirecto de calidad.
• La relevancia del precio como señal de calidad depende:
 Disponibilidad de otras señales de calidad (si las hay no se recomienda utilizar
el precio como indicador de calidad)
 Del comprador si está formado o no en el producto
• La empresas puede:
 Poner un precio según la calidad del producto Ej. BMW
 Precio inferior (temporal para captar clientes)
 Poner precio superior al de su calidad
• Para aplicar esta estrategia se requiere:
 Que los consumidores quieran calidad alta y estén dispuesto a pagar
 Que no tengan tiempo ni conocimiento suficiente del producto
 Que haya personas bien informadas que quieran calidad y paguen el precio.

31. Estrategias competitivas.Estrategias para
productos nuevos.
• Precios de penetración
 Fijar el precio más bajo posible en los primero momentos del ciclo del
producto
 Ganar cuota de mercado y desincentivar la entrada de otros competidores
Condiciones para un precio de penetración
El producto no es una auténtica novedad Puede ser imitado por la competencia
La adopción por nuevos consumidores es muy rápida
El producto no es complejo tecnológicamente Puede ser rápidamente imitado
No está protegido por patentes
La demanda es muy sensible al precio La reducción de precio aumenta la demanda
Amenaza de nuevos competidores No hay barreras de entrada
Beneficios potenciales suculentos
Economías de escala Disminuye los costes unitarios
Recuperación rápida de la inversión No tener recursos suficientes
Existe un alto riesgo de demora en la recuperación

32. Estrategias competitivas.Estrategias para
productos nuevos.
• Descremar el mercado:
 Poner un precio que garantice un alto margen de beneficio en los
momentos iniciales de vida del producto
 Para atraer a la crema del mercado (pioneros, innovadores)
 Posteriormente cuando el producto se generaliza se rebaja el precio para
atrae a consumidores con demanda más elástica.
Condiciones
Productos realmente nuevo, protegido por patentes
La demanda inelástica al principio
No hay amenaza de nuevos competidores
No hay economías de escala fuertes
No se precisa de una rápida recuperación de la inversión

33. Estrategias competitivas.Estrategias para
productos nuevos.
• Diferenciación geográfica
 Establecer un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de
transporte
 Fijar un precio final general con independencia de la zona
 Las zonas con menos costes de transporte financian a las de más
 Fijar el precio de cada zona en atención a la mayor o menor competencia
del lugar.

34. Estrategias de líneas de productos.
Precio de imagen
• Comercializar un producto similar a otro básico
• pero con ligeras mejoras que no justifican su mayor precio y con una
marca diferente
• Los consumidores que buscan alta calidad y no tienen tiempo o
información para valorar el producto
• Es importante identificar los atributos a los que el consumidor da
importancia
 Ej. Una mejora en reloj despertador que tiene más canciones

35. Estrategias de líneas de productos.
Precio de paquete o bonos
• Fijar un paquete de productos con un precio inferior a la que se
obtendría de sumar individualmente cada uno de los precios de los
componentes del paquete.
• Aunque le margen es menor, la venta de productos es mayor
• Se tiene que aplicar:
 a productos complementarios, o independientes
 nunca a sustitutivos.

36. Estrategias de líneas de productos.
Precio con prima o recargo
• Busca:
 satisfacer la heterogeneidad de la demanda
 para aprovechar las economías de escala al fabricar en todos los segmentos
• Cargar una cantidad adicional a la versión de un producto para:
 aprovechar la inelasticidad de ese segmento
 y financiar el margen del segmento más sensible al precio
• Se aplica a productos sustitutivos.
• Ej.
 Una habitación de un hotel a 30 euros
 La habitación VIP a 140 euros

37. Estrategias de líneas de productos.
Precio cautivos
• Consiste en:
 poner un precio bajo a un producto principal
 y obtener altos márgenes de beneficios en los productos accesorios
• Ej. Cafeteras, Máquinas de afeitar…
• Problema de aparición de accesorios universales

38. Estrategias de líneas de productos. Ventas
con pérdidas de la cesta gancho
• Se baja el precio de determinados productos y se aumenta el del resto
para compensar.
• Ej. En supermercados

39. Otras estrategias de precios: los
precios psicológicos
• Se basa en cómo el mercado percibe los precios y asimila los mismos
al producto.
• Precios bajo se asocian a menor calidad del producto
• Precios altos se asocian a mayor calidad del producto
• Preciso habituales o acostumbrados, los que se asocian como precio
normal de ese producto y que cuesta mucho modificarlos. (consumo
frecuente)

40. Otras estrategias de precios: los
precios psicológicos
• Utilización de las cifras finales. 9, 95, 99
 Los productos redondeados a la baja dan sensación de rebajado
 Los producto redondeados al alza (0, 5, no decimales), dan imagen superior
 Una empresa que quiera imagen de prestigio no debe utilizar el redondeo a
la baja
• Precio según el valor percibido:
 No es lo mismo un café en un bar de pueblo que en una cafetería de
prestigio.
 Es necesario que el consumidor perciba ese valor percibido.

41. Otras estrategias de precios: los
precios psicológicos
Precio con pequeño desembolso Precio con gran desembolso
Imagen del
producto rebajado
Imagen del
producto de
categoría superior
Imagen del
producto rebajado
Imagen del
producto de
categoría superior
• Trabajar con
decimales . 9. 99.
95
• Ej. 4.99 Euros
• Evitar los 9. 99. 95
• Utilizar 0 y 5
• 0.5 euros 50 cent
• Trabajar
redondeando euros
y no los decimales,
con 9. 99. 95
• 1000.99 euros 999
euros
• No usar decimales
y cavar las cifras en
0 o 5
• 350 euros