LA IMAGEN DE MARCA DE PUERTO RICO Y SU RELACIÓN CON EL TURISMO
Por: Dra Ivette Soto Velez
Resumen:
El propósito de esta in...
A la suma de los criterios mencionados se le debe añadir lo que se ha publicado en los
medios de comunicación de ese país,...
Para Fernández (2005) la finalidad del marketing de ciudades es “desarrollar una imagen
de la ciudad, de aceptación en ref...
La definición de imagen de una ciudad la provee Martínez (2004) y la ve como: una
representación mental, un estado de opin...
lo que implica que no se puede copiar y será única para la ciudad, la marca simboliza
calidad y al usarse por mucho tiempo...
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Por falta de fondos, la Compañía de Turismo no realiza un programa de investigación
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En cuanto al contenido de la página, se utilizan colores vivos y el tamaño de las letras
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para los públicos: los turistas, prensa y agentes de viaje. Es una página que contiene
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Asociación Puertorriqueña de Agencias de Viajes comentaba: “Excelente destino
turístico pero algo costoso”. Señala a Puert...
la economía.
Continuando con el tema de la imagen que proyecta Puerto Rico, la relacionista
público del Puerto Rico Conven...
Su planteamiento señala que casi no se conoce Puerto Rico y lo poco que se publica
acerca de la Isla se saca del contexto ...
El presidente de la agencia de viaje Bithorn Travel, David Bravo entiende que “PR
proyecta una imagen de una país de más t...
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turísticos sean reales para los turistas. Qu...
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Rico tiene ambas influencias y aquí se pu...
Casanueva, C & García,J &Caro, F. (2000). Organización y gestión de empresas
turísticas. Madrid: Ediciones Pirámide
Castil...
Center
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reputation.” Razón y Palabra, númer...
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Iss. 7, p. 32
Suman, L ...
Zaharma, R. S. (2000, Winter). “Intercultural Communications and International
Public Relations: Exploring Parallels”. Com...
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  1. 1. LA IMAGEN DE MARCA DE PUERTO RICO Y SU RELACIÓN CON EL TURISMO Por: Dra Ivette Soto Velez Resumen: El propósito de esta investigación es conocer si Puerto Rico cuenta con una imagen de marca y cómo esta se relaciona con el turismo. Se analizan la estrategias de comunicación que utiliza Puerto Rico para darse a conocer como un destino turístico y se entrevistaron a varios expertos puertorriqueños sobre el tema del turismo. Prácticamente se ve un estudio de caso, definición establecida por Yin (2003) donde se investiga un fenómeno contemporáneo con el contexto real especialmente cuando las barreras entre el fenómeno y el contexto no están claras. (p.13). Abstract The purpose of this research is to know if Puerto Rico has a brand image and how it relates to tourism. We analyze the communication strategies used by Puerto Rico to become known as a tourist destination and interviewed experts on the subject of Puerto Rican tourism. Is practically a case study, definition established by Yin (2003) which investigates a contemporary phenomenon with real context especially when the boundaries between the phenomenon and context are not clear. (p.13). Palabras claves: Marketing de ciudades, imagen de marca país, estrategias de comunicación, Puerto Rico El siglo XXI ha traído un sinnúmero de cambios para el mundo; los cuales han sido iniciados con la globalización y repercuten en la economía de los países. Todos los países han encontrado en el turismo una fórmula para generar ingresos que permiten desarrollar la economía. Conforme a los informes financieros de la Organización Mundial del Turismo, la industria turística generó en ganancias $880, 000,000 durante el año 2010. La importancia del turismo como actividad económica ha creado una competencia entre los países para lograr obtener el mayor número de visitantes posible. Si al interés de los países le sumamos el interés de los ciudadanos en conocer otras ciudades, regiones o países obtenemos una especie de rivalidad entre los países para buscar obtener el mayor número de turistas. Por esto, cada país debe buscar una cualidad que los distinga para lograr atraer turistas. A esto se le conoce como imagen de marca país, concepto creado por Valls (1992), y en los Estados Unidos se conoce como “national branding”, que a la larga ambos nombres es lo que en publicidad se conoce como “unique product selling”, que es el distintivo del producto, su marca, pero más que la marca del país se tiene que ver la imagen que proyecta ese país. Se entiende por imagen de marca país a las estrategias de comunicación utilizadas, el análisis objetivo del producto, que son los ofrecimientos del país y la percepción de los consumidores (Valls, 1992, p.92). Este concepto se traduce al inglés como “national branding”, que significa, “development of an image and communication, both internally and externally, based on a country positive values and perceptions that are relevant to export development” (Domenlsen, 1992 p. 14).
  2. 2. A la suma de los criterios mencionados se le debe añadir lo que se ha publicado en los medios de comunicación de ese país, para así poder identificar la imagen que perciben los posibles turistas, lo que opinan los líderes de opinión y los residentes sobre el producto y las posibilidades del mismo dentro de la competencia. Mediante la identificación de los mensajes indirectos que envía cualquier país (la cobertura que le da la prensa internacional) se puede deducir la imagen que proyecta y la imagen que reciben los posibles turistas acerca de ese destino. Antes de proseguir con el tema se debe presentar un trasfondo teórico de la comunicación turística y el marketing de ciudades, aunque esta investigación sólo estudiará la comunicación turística de Puerto Rico centrándonos en la siguiente pregunta ¿qué estrategias de publicidad, promoción, relaciones públicas y “marketing” utiliza para darse a conocer como un destino turístico? La comunicación turística y el “marketing” de ciudades. La comunicación es el acto de transmitir una información a través de un canal donde participa un emisor y un receptor. Por ello la comunicación turística son las estrategias de publicidad, relaciones públicas, promoción y “marketing”. En el caso del turismo, la promoción es uno de los aspectos más importantes ya que conlleva comunicar el producto que el turista compra según el precio y otros atractivos. La distribución del producto se refiere a los canales por los cuales llega la información a los posibles públicos, ya sea a través de agencias de viajes o ferias promocionales. Tradicionalmente, el modelo que define las funciones del marketing es a base de las acciones de un plan de marketing: empaque del producto, distribución, promoción y precio. En el caso del turismo, el producto es el país o la ciudad que se promociona a través de unos canales de distribución, que en este caso son las agencias de viajes y mayoristas y el consumidor paga un precio por estos servicios. El empaque del producto se refiere a la infraestructura del país o la ciudad y sus atracciones. Se le asigna precio según el poder adquisitivo de los posibles consumidores. El potencial consumidor de este producto, observa lo que se esta promocionando, reconoce la necesidad de unas vacaciones, busca información, evalúa las alternativas, realiza la compra y vuelve a evaluar la compra realizada. En el caso de poder determinar la imagen de marca de un país, hay que utilizar el marketing de ciudades y las relaciones públicas internacionales para lograr atraer el mayor número de turistas a ese destino. A partir de la década de los 90, este concepto comienza a tomar auge entre los gobiernos de las ciudades para lograr desarrollar la ciudad como una marca y con una imagen propia capaz de atraer a turistas, inversionistas y nuevos residentes. Elizagarate (2003) entiende que este interés surge debido a los cambios económicos, las nuevas tecnologías, la internacionalización del espacio y la sociedad de la información.
  3. 3. Para Fernández (2005) la finalidad del marketing de ciudades es “desarrollar una imagen de la ciudad, de aceptación en referencia a la ciudad y los atractivos que contenga”. (p. 1) El investigador entiende que la marca de ciudad debe poseer estas características: recursos tangibles e intangibles que puedan mejorar la imagen de la ciudad, que sea competitiva, pueda construir una cultura ciudadana participativa, diseñe un factor de “uniqueness” basado en la cultura, creencias y valores y un producto que genere signos de identidad. Por el mismo lado, Elizagarate entiende que al diseñar el plan de marketing para una ciudad se debe satisfacer las necesidades de los visitantes, residentes, empresas y a los productos que estas exportarán. La autora ve el marketing de ciudades como un “proceso que se debe situar al comienzo de la planificación de la ciudad” (p. 43) y debe contener los valores que le ofrecerán a los diferentes públicos, lo que la ciudad es y lo que quiere ser en el futuro y la forma en que lo comunica. Además, debe contar con estrategias de marketing interno y externo. El marketing interno va dirigido a los ciudadanos de ese pueblo, identifica las preocupaciones de los mismos, y crea el producto de la ciudad que mediante los mensajes de comunicación evoluciona al marketing externo, el cual desarrolla el turismo, atrae inversionistas y expande el mercado de exportación. Al igual que en las relaciones públicas, el primer paso es investigar que piensan los residentes, luego se hace un análisis DAFO para identificar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. Para conocer el plan de marketing de ciudades, se debe realizar un diagnóstico interno de la ciudad que contenga la siguiente información: características socioeconómicas de la ciudad, actividad económica de la ciudad, servicios sociales, oferta educativa, sanidad pública, accesibilidad, vivienda, turismo interno, centro comerciales, centro histórico, el medioambiente y el saber identificar las instituciones que colaboran en el plan. De esta recolección de información se obtienen los puntos fuertes y débiles. Cabe resaltar, que la ciudad debe ser visitada por los mismos residentes, ya que el público interno es el que mejor opinión tiene de su empresa, así, en el marketing de ciudades, los residentes deben tener una buena opinión del lugar que habitan. Por el mismo lado, el diagnostico externo debe incluir las ciudades competidoras e identificar las necesidades de los turistas, nuevos residentes y los trabajadores. Mediante esta información se obtienen las oportunidades y las amenazas. El plan debe incluir una visión y una misión. Elizagarete (2003) define la visión como la forma en que a los residentes le gustaría vivir y la misión como los propósitos que tiene la ciudad y está determinada por los recursos que habitan la ciudad, la competencia que puede desarrollar la ciudad, la gestión del gobierno y el diagnóstico de la ciudad. El gobierno de esa ciudad junto los gestores del marketing de ciudad crean una identidad (proyección de la ciudad o la forma en que ella se ve) A su vez la identidad tiene una dimensión que es la cultura corporativa, definida por Martínez (2004) como:“los valores compartidos por el conjunto de los ciudadanos y las presunciones de éstos acerca de su ciudad, del entorno y de todo aquello que pueda llegar a influir en ella”. La identidad está compuesta por el comportamiento, la cultura y su personalidad, pero lo que la gente percibe es la imagen de la ciudad.
  4. 4. La definición de imagen de una ciudad la provee Martínez (2004) y la ve como: una representación mental, un estado de opinión que se construye en la mente de sus públicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo grado de previsión y voluntariedad es muy variable. Uno de estos factores es la identidad que son los atributos de carácter permanente que la diferencian de otras ciudades. La imagen de la ciudad depende de los ciudadanos y de las gestiones de la comunicación. Pero para ello, se deben definir los elementos tangibles de la ciudad. Kotller (1994) señala que el diseño urbano de la ciudad debe ser atractivo para lograr desarrollar las capacidades y los valores estéticos. Además, debe tener una infraestructura que facilite el transporte y que a la vez sea amigable al medio ambiente, un servicio que satisface las necesidades de los residentes y los turístas, y tener unos atractivos (edificios, parques, monumentos, etc) para los residentes y visitantes. Por el otro lado, la ciudad también cuenta con elementos intangibles. Estos son: valores, aspectos sociológicos de la ciudad, conocimiento, información e imagen de marca. Por valores se entiende el respeto, solidaridad, honradez, el compromiso con las obligaciones y el querer hacer bien las cosas. Los aspectos sociológicos de la ciudad son las relaciones entre la gente que reside en la misma. La información y el conocimiento deben estar disponibles para los residentes y los turistas. En cuanto a la imagen de la ciudad esta debe ser real, creíble, simple, atractiva y distintiva. Uno de los problemas que tienen muchas ciudades es la imagen negativa formada por problemas como la delincuencia, contaminación, desastres naturales, reputación de los habitantes y otros factores. Como hemos visto, todas estas definiciones nos ayudan a entender la imagen de marca de un país, donde para lograr este status se tiene que trabajar desde la comunicación, tema que se discutirá a continuación. En la comunicación turística se tienen que usar estrategias y tácticas de las relaciones públicas y el marketing. Quizás, la táctica más utilizada para promocionar un destino turístico sea la publicidad, que se entiende como el espacio obtenido en los medios de comunicación (prensa, revistas, Internet, publicidad radiales o televisivos) porque se han pagado (2004, Newson, Turk y Kruckeberg, p 232). La publicidad ofrece un mensaje totalmente controlado por la agencia de publicidad y el ministerio de turismo, pero el mensaje no necesariamente llega al consumidor y si este es el caso; se pierde la inversión en en la forma de llevar el mensaje. La teoría publicitaria señala que todo producto debe tene su “unique selling proposition”, (USP) en la cual el producto ofrece un distintivo o algo que lo diferencia de los demás productos. Esa diferencia debe estar presente en el eslogan, sobre todo en la publicidad acerca de destinos turísticos. En la publicidad, la marca o el “branding” promueven el USP, donde se permite contestar esta pregunta. ¿Por qué debo visitar esta ciudad? La marca debe ser memorable, entendible y usable. Existen tipos de marcas: emocional, se crea a base de un estilo de vida o icónico donde se usa una persona, símbolo para representar la ciudad o el país. La ciudad o país que tienen una marca tienen una serie de ventajas: posee derechos de autor,
  5. 5. lo que implica que no se puede copiar y será única para la ciudad, la marca simboliza calidad y al usarse por mucho tiempo le recuerda al consumidor los beneficios del destino turístico. Una de las áreas importantes para la comunicación turística son las relaciones públicas internacionales. Uno de los objetivos de un programa de relaciones públicas es conseguir la atención de la prensa a través de mensajes de publicity, promoción no pagada y por lo tanto no se controla el mensaje. Dentro de las relaciones públicas se tiene que destacar que toda publicación, cuyo fin sea llevarle la información del producto al turista debe prepararse con sumo cuidado porque implica el sustituto tangible del producto, debe proveer los atributos del producto de forma precisa, concreta y detallada y a la vez complementa la publicidad y la promoción. Todo producto utiliza algún tipo de material impreso para su promoción y ahora con el auge de las nuevas tecnologías se usan las páginas web. La página web se ha convertido en un instrumento de promoción, de ventas, servicio al cliente y relaciones públicas. Las ventajas que ofrece son la multiplicidad de mensajes que puede comunicar a través del mismo medio, se puede actualizar constantemente, crea relaciones con los posibles consumidores, provee la información de contacto con la empresa y es menos costoso. En el caso de promocionar un destino turístico, la página web debe ser: • Visualmente atractiva • Fácil para navegar • Poseer información valiosa • Tener una sección que informe sobre la historia de la ciudad, atracciones de la ciudad e información sobre el ministerio de turismo • Indicar quienes son los webmasters • Tener información para contactar al ministerio de turismo Para hablar de la comunicación turística de un país se debe conocer las estrategias de comunicación que se emplea. La comunicación turística en Puerto Rico La Oficina de Comunicaciones de la Compañía de Turismo de Puerto Rico se encarga de asesorar a la directiva de la Compañía en torno a las estrategias que deben realizar para promocionar a Puerto Rico como un destino turístico. Aunque la directiva reconoce que para lograr los objetivos propuestos requieren de estrategias de relaciones públicas internacionales y personal especializado en relaciones públicas, publicidad o periodismo, la Compañía no cuenta con todos los recursos económicos necesarios ya que es una agencia gubernamental que forma parte de la Compañía de Fomento Industrial y depende de los fondos gubernamentales para su funcionamiento, en adicción a lo recaudado por concepto de las máquinas tragamonedas en los casinos. Ante la falta de dinero, la Compañía establece prioridades en las estrategias de publicidad, relaciones públicas y “marketing”. Por esta razón, se le ha dado más importancia al mercado del turismo interno y de los Estados Unidos que al mercado de Europa, Latinoamérica y Asia, donde sólo cuentan con publicidad impresa en periódicos, carteles y material promocional en las
  6. 6. agencias de viajes. Por falta de fondos, la Compañía de Turismo no realiza un programa de investigación constante y continua, y por esta razón no se puede hablar realmente de las preferencias de los turistas y los posibles turistas interesados en visitar a la Isla. No sólo eso, sino que también se quiere reducir el presupuesto asignado a las relaciones públicas, publicidad y marketing. Las pocas investigaciones académicas realizadas sobre el tema del turismo en Puerto Rico ( Rojas 1966, Normandía 1972 y Angueira 1984) señalan que es necesario las relaciones públicas, publicidad y marketing para poder promocionar a Puerto Rico como un destino competitivo a nivel mundial y si es posible bajar los precios para que el turista lo encuentre más atractivo. Durante los últimos 20 años la Compañía de Turismo ha invertido más de $585 millones en campañas de promoción, publicidad y relaciones públicas pero las mismas han fallado, ya que no hay consistencia y unidad, elementos necesarios para poder crear la marca en la mente del posible consumidor. Algunos de los lemas y campañas son: “La isla Completa” (1971), “Para el turista, tu eres Puerto Rico” (1974), “Only Puerto Rico has sighs that warm you like the sun” (1983) y “Puerto Rico: the Shining Star of the Caribbean” (1985), “ Discover the Continent of Puerto Rico” (1993), “ Puerto Rico lo hace mejor” (1994) “ Sounds of Puerto Rico: Only Puerto Rico Puts its all within your reach” (1995), “You are not dreaming... you are in Puerto Rico” (2003) y “Explore behind the shores” (2005). Recientemente retomaron el lema: “Puerto Rico lo hace mejor”. Todos estos lemas mencionan a Puerto Rico pero no mencionan sus atractivos o una cualidad que los haga diferente de las demás islas del Caribe. Se debe reconocer que la Compañia de Turismo junto a la Compañia de Fomento han creado una página web para que los residentes de Puerto Rico y los turistas que han visitado a Puerto Rico emitan su opinión sobre Puerto Rico. Debemos recordar que al trabajar con el tema del turismo se trabaja con actitudes ante un país, tema influenciado totalmente por los medios de comunicación; las noticias y la publicidad junto a la promoción y el tratar de cambiar las opiniones y actitudes es una tarea que conlleva tiempo y perseverancia. Para lograr cambiar estas opiniones y actitudes se requiere de una cobertura noticiosa positiva y de una constante presencia en los medios de comunicación, pero con el mismo lema o slogan, como por ejemplo el de Nueva York, “I love New York” o el de Virginia, “ Virginia is for lovers”. Uno de los fallos que comete la Compañía de Turismo es que aproximadamente cada cuatro años con el cambio de gobierno cambia el personal directivo de la Compañía de Turismo y por ende cambian la agencia de publicidad y relaciones públicas contratada y la campaña de promoción, publicidad y relaciones públicas. Lamentablemente la información publicada acerca de Puerto Rico no es favorable para la Isla ya que sólo cubren los desastres naturales, quiebra del gobierno, corrupción y temas que no favorecen la imagen de Puerto Rico. La información que le llega a los periódicos es mediante la estrategia que se conoce como comunicados de prensa. La estrategia de enviar comunicados de prensa es económica, pero para su efectividad depende que los medios publiquen la información. En cambio, la publicación de comunicados en la página web es también efectiva para que la gente interesada conozca lo que se está realizando en la industria turística de Puerto Rico, pero tal parece que la página web no publica todo lo que debe publicar. La compañía coloca como comunicado información para orientar al turista sobre las playas, atractivos naturales, el festival LE LO LAI, los campos de golf, hoteles de Puerto Rico, gastronomía
  7. 7. de Puerto Rico e información sobre la isla de Culebra, información que se puede catalogar como promoción y no como parte de un comunicado, ya que no tiene nada de noticioso. En ambos medios de comunicación se deben mencionar los logros obtenidos por la Compañía de Turismo para conocer las actividades que realizan para dar a conocer a Puerto Rico y los resultados de la misma. Las estrategias que utiliza la Compañía de Turismo para promocionar a Puerto Rico son las siguientes: anuncios en medios televisivos y medios impreso, fam trips, auspicios de diferentes
  8. 8. eventos, participación en ferias turísticas, road trips, seminarios informativos para los agentes de prensa, la página web y el material informativo. Según las estadísticas, el mayor número de turistas que recibe Puerto Rico provienen de los Estados Unidos de América y quizás se deba a la cercanía con la Isla, se usa la misma moneda y que según las encuestas les atrae la playas especialmente en los meses de invierno. La Compañía de Turismo colabora con la agencia Spellman Internacional para coordinar las campañas promocionales en los Estados Unidos, Latinoamérica, Europa y Asia. En todos los mercados se publican anuncios en distintas publicaciones, generalmente en los periódicos de mayor circulación, pero esto sólo se realiza meses antes de las vacaciones y la promoción debe ser constante para que la gente recuerde a Puerto Rico y lo vea como un posible lugar para visitar durante las vacaciones. Estados Unidos cuenta con anuncios en los siguientes rotativos: New York Times, New York Post, Chicago Tribune, Newsday, pero debería contar con anuncios en los rotativos de los 50 estados de la nación. Una nación totalmente etnocentrista necesita de los medios de comunicación para entender que Puerto Rico es parte de los Estados Unidos de América, no es un estado per se, pero mantiene una asociación con esta nación. Solamente en los Estados Unidos se transmiten durante todo el año anuncios en horario prime time durante tres días a la semana y llega a un 85% del público potencial consumidor del producto. Dado el hecho que la Compañía de Turismo no tiene los recursos económicos para pautar el anuncio los 7 días de la semana puede llegar acuerdos con diferentes medios para que realicen reportajes sobre Puerto Rico o quizás negociar con el canal Travel Chanel, (cuya programación se especializa en reseñar distintos países) para que realice un programa sobre Puerto Rico y no sea solamente mencionado por sus playas. Por esta razón y para asegurarse que se publiquen notas sobre Puerto Rico, la Compañía de Turismo le hace una invitación a periodistas extranjeros para que escriban sobre la Isla, estrategia que se conoce como fam trips. La pregunta sería, ¿Es ético? En primer lugar se debe señalar que la estadía de los periodistas es financiada por empresas privadas. Si se usa el planteamiento de: el fin justifica los medios se puede considerar como una acción ética porque está financiada por la empresa privada, los periodistas se ven obligados a escribir artículos y esos artículos crean interés en los posibles turistas que quieren visitar a Puerto Rico. Otra de las estrategias empleadas por la Compañía de Turismo es el auspicio de diferentes eventos como por ejemplo: Torneo Mundial de Baseball, el Foro hacia el turismo sostenible, Convención Caribbean Media Exchange, Cabalgata Nacional Porta del Sol, World best10 K Puerto Rico Reef Clasic Latin Tournament, Festival Casals, Ferias de Artesanías, Torneo Celebrity Sports Intenational, entre otros. El auspicio de eventos es una estrategia que se utiliza para ahorrar en gastos publicitarios, ya que el evento recibe cobertura mediática y se ve favorecida la imagen de Puerto Rico. La participación en diferentes ferias mundiales como la FITUR, International Tourism Base (ITB), American Society Travel Agents, Caribbean Hotel Association, entre
  9. 9. otras ha rendido frutos logrando acuerdos con la Organización Mundial del Turismo, la posible visita de un mayor número de cruceros, creación de nuevas rutas áreas que visiten a Puerto Rico y acuerdos con varios mayoristas de viaje en España. La Compañía de Turismo reconoce la importancia que tienen los agentes de viaje, ya que pueden convencer a los turistas para que visiten la Isla. Por esta razón, se les ha creado un programa de adiestramientos e incentivos para que conozcan a Puerto Rico. Estos adiestramientos de bajo costo, los reciben en Puerto Rico. Cada mes se organizan adiestramientos para estos públicos. Además, en la página web de la Compañía de Turismo tienen una sección exclusiva para los agentes de viaje, donde les indican las fechas de los adiestramientos y mucha información restringida para los que no son agentes de viaje. Al tener su sección dentro de la página web se les facilita la información y el trabajo a los agentes de viaje. La estrategia de los Road Trips en diferentes ciudades de los Estados Unidos, Argentina, Colombia, México y Panamá son efectivos ya que un mayor número de personas logran conocer los atractivos turísticos de la Isla. La Compañía de Turismo entiende que las campañas de promoción van dirigidas al público que tiene el poder adquisitivo para poder visitar a Puerto Rico. Al tener un público específico los mensajes van dirigidos a ellos, como por ejemplo la promoción enviada a los correos electrónicos y la publicación de anuncios en revistas de viajes y de deportes. Este tipo de público tiene intereses particulares y por eso la Compañía ha creado paquetes turísticos dirigidos los aficionados al golf, buceo, ecoturismo y otros. En cuanto al turismo interno, la campaña promocional cuenta con anuncios en radio y televisión, donde la información llega a un 85% del público y se pauta el anuncio 5 veces diarios durante el horario prime time. Además, cabe destacar los programas de radio Porta del Sol, la estrategia de promocionar los diferentes atractivos turísticos de Puerto Rico en las cajas de pizza y la estrategia de precio razonable en los paradores de Puerto Rico para fomentar un turismo interno durante todo el año y no sólo durante los meses de junio, julio y principios de agosto. Al igual que la campaña internacional, la campaña promocional para los residentes ha contado con muchos lemas y muchos portavoces, elementos que no permiten la unidad y coherencia del mensaje. Aunque quizás, este aspecto no afecte tanto al turismo interno, ya que son muchas las familias que vacacionan dentro de Puerto Rico o por lo menos en un día visitan otros pueblos. El problema es que muchas de las atracciones no están bien cuidadas, tarea que debe mejorar las agencias gubernamentales correspondientes. Una de la estrategias promocionales es la página web de la Compañía de Turismo de Puerto Rico donde se menciona el nombre de Puerto Rico y la Compañía de Turismo varias veces, utilizando los mismos colores y las mismas letras, en cada sección se muestra el logo de la empresa y el lema de la campaña promoción. Además, el nombre del dominio de la página guarda una relación con el país que representa, www.seepuertorico.com La página presenta las formas de contacto por teléfono, dirección física y postal, pero no ofrece un correo electrónico para obtener información adicional. Además presenta la posibilidad de hablar mediante chat con un agente de viaje.
  10. 10. En cuanto al contenido de la página, se utilizan colores vivos y el tamaño de las letras es el apropiado y en todo momento se ve el lema de la campaña: “Descubre porque Puerto Rico lo hace mejor”. Le ofrece al lector poder ver el contenido solo en inglés. Además, la página se actualiza cada semana. Las secciones en que se divide la página de la compañía de Turismo son las siguientes: La Isla, ¿Cómo llegar?, Quedarse aquí, Jugar aquí, Romance, Convenciones y Ofertas. La página incluye una sección para realizar las reservas en los hoteles. La sección La Isla te ofrece datos interesantes sobre Puerto Rico; su historia y cultura e información adicional sobre las cinco regiones en que se divide Puerto Rico: área metro, norte, este, Porta del Sol y Porta Caribe. En la sección ¿Cómo llegar? Se explica cómo llegar a Puerto Rico, el sistema de transporte dentro de la Isla y consejos para viajar a Puerto Rico. En la sección Quedarse Aquí presenta información sobre los hoteles, paradores, resorts y ofertas. La sección Jugar aquí ofrece información sobre las atracciones, lugares históricos, playas, centros comerciales, entretenimiento, los restaurantes, gastronomía y vida nocturna, dándole énfasis a los casinos, principal fuente de ingreso para el turismo. Se mencionan las actividades relacionadas con el ecoturismo en naturaleza y aventura como por ejemplo explorar las cavernas. En la sección Romance presenta la información de los requisitos para casarse en Puerto Rico, de las Iglesias para celebrar la ceremonia, locales donde podría celebrar la recepción y lugares donde quedarse para la luna de miel. En el área de Convenciones ofrece la información para celebrar una convención en Puerto Rico. La página presenta mapas, imágenes de Puerto Rico que no están en movimiento En general, los contenidos de la página junto a la información escrita es útil para los diferentes públicos: agente de viaje y público en general. Los públicos que tienen su sección en la página web son los agentes de viaje. La información que le proveen a los agentes de viaje es el calendario de adiestramientos y seminarios, la información sobre los incentivos de venta y el resto de la página es de acceso restringido para los agentes de viaje. El material impreso que prepara la Compañía de Turismo es la revista informativa ¡Qué Pasa! y varios opúsculos (brochures) sobre atractivos turísticos. La revista ¡Qué Pasa!, presenta artículos sobre diferentes actividades que se pueden realizar en Puerto Rico, sobre los atractivos turísticos de Puerto Rico y sugerencias de restaurantes que se pueden visitar. Sale publicada cada dos meses. Los opúsculos que se distribuyen informan sobre las atracciones más visitadas como: El bosque El Yunque, el Museo de Arte de Ponce, Parque Ceremonial Indígena Caguana, la isla de Culebra, el Faro de Fajardo, el bosque seco de Guánica, el observatorio de Arecibo y el jardín botánico, entre otros. En general el material impreso incluye el nombre, el logo de la empresa, el nombre del país, las letras usadas y el logo de la campaña vigente. Prácticamente todas las publicaciones ofrecen al menos el site de internet de la Compañía de Turismo y un número telefónico para pedir más información. Los cibernéticos interesados en conocer a Puerto Rico cuentan con un excelente recurso que promociona a Puerto Rico, la página web. La misma cuenta con secciones
  11. 11. para los públicos: los turistas, prensa y agentes de viaje. Es una página que contiene información valiosa para todos los públicos. Se puede decir que la Compañía de Turismo ha sabido aprovechar las ventajas del medio internet al mantener una página web con videos, revistas en formato PDF, fotografías y otras alternativas de comunicación que el medio permite. Las publicaciones escritas realizadas por la Compañía de Turismo se pueden obtener a través de la página web, en formato PDF o formato HTML o llamando a la línea de información donde se le envía al turista que viva en cualquier parte del mundo. Lo que implica que la información es accesible a cualquier tipo de público: el cibernético y el que prefiere informarse a través de otros medios. En cambio, la revista ¡Que Pasa!, presenta con más detalles las actividades deportivas, culturas y sociales que acontecen en Puerto Rico. Esta revista es necesaria para proveerle al turista información de actualidad. La página web y el material impreso son estrategias bien cuidadas en torno a los elementos de identificación institucional. Ambos contienen el logo de la Compañía de Turismo, prácticamente la misma gama de colores azul aqua, las mismas letras, pero existe una variación en torno a los lemas de las campañas promocionales. Los elementos de identificación institucional también se ve dentro de las oficinas de la Compañía de Turismo y el personal que trabaja en los puertos y en el aeropuerto internacional Luis Muñoz Marín. Todo empleado labora con su uniforme que contiene el logo de la empresa. Todas las estrategias utilizadas, siguen el modelo de comunicación de información pública, estudiado por Grunig (2002). Este modelo se caracteriza por la publicación ética de noticias. En este caso la prensa publica lo que realiza la Compañía de Turismo, pero la Compañía carece de investigación y de recursos para obtener una comunicación bidireccional con el turista potencial. Al analizar las estrategias de comunicación utilizadas por la Compañía de Turismo de Puerto Rico notamos que las misma coinciden con lo sugerido por los siguientes estudiosos del tema: Elizagarate (2003), Fernández (2005), Martínez (2004), Kotller (1994), Bourke, J & Resnick, B. (2000), entre otros. La Compañía de Turismo conoce la estrategias que está utilizando la competencia, pero aún le falta profundizar en la investigación, ¿qué quiere el turista? ¿Cuál sería la forma más efectiva de atraer a este turista? Evidentemente la respuesta es una campaña de promoción, publicidad y relaciones públicas constante y con el mismo lema para que el turista potencial tenga la oportunidad de familiarizarse con la Isla y usar estrategias de “branding” para lograr los objetivos. Para hablar de la imagen de marca de Puerto Rico es necesario recordar los elementos que se estudiaron: las políticas de acción comunicativas y la opinión de los expertos en turismo de Puerto Rico. El primer tema que se le preguntó a los expertos en el tema es ¿Qué imagen proyecta Puerto Rico? Las respuesta proporcionada por Ángel Alverio, presidente de la
  12. 12. Asociación Puertorriqueña de Agencias de Viajes comentaba: “Excelente destino turístico pero algo costoso”. Señala a Puerto Rico como un país caro, queja que el turista lleva diciendo y prueba de ellos son las entrevistas realizadas por Normandía como parte de la investigación de su tesis de maestría que defendió en 1972. Todavía los turistas se quejan que Puerto Rico es un destino caro. Por ejemplo, solo un pasaje a Puerto Rico saliendo desde Madrid España, en temporada baja, sale en 900 euros y durante la época de vacaciones en España se consiguen ofertas de viaje con todo incluido durante una semana por menos de 900 euros en destino como Cuba, República Dominicana o México. Se debe destacar la oferta que se ve en la página de la Compañía de Turismo junto a la agencia Barceló Viajes y los mayoristas Viva Tours para el mercado español, donde por 999 euros se obtiene el boleto de avión, estadía y desayuno por cinco días. Aunque el precio es razonable hay países más económicos. Estos destinos turísticos son la competencia directa de Puerto Rico ya que los turistas europeos buscan vacacionar en lugares donde haya playa. No podemos olvidar que Puerto Rico es un Estado Libre Asociado de los Estados Unidos de América y por ende bajo las leyes federales, el salario mínimo para todo empleado es de $7.25 la hora. Si miramos este aspecto desde las teorías de la administración de empresas podemos deducir que los precios altos se deben a que la mayoría de la ganancia se va en pagarle la nómina a los empleados y para generar una ganancia que le permita a la industria seguir funcionando debe subir los precios. A menos que el gobierno no cree alivios económicos genuinos como por ejemplo en la factura de la luz, agua, teléfono, etc los precios de unas vacaciones en Puerto Rico seguirán aumentando. Aunque la Compañía de Turismo promociona a Puerto Rico, cada hotel, restaurante o empresas relacionadas con el turismo buscan la forma de promocionarse ellos mismos para así recibir y darle servicio a la mayor cantidad de turistas; pero para ello van a requerir que parte de las ganancias se inviertan en estrategias publicitarias, relaciones públicas o promoción para así obtener clientes. Atraer a los posibles turistas es un esfuerzo de cada empresa que provee servicio a los turistas junto a la Compañía de Turismo de Puerto Rico. La industria turística de Puerto Rico compuesta por la Compañía de Turismo, la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico, el Puerto Rico Bureau Association debe convencer al gobierno para que escuche sus reclamos y cree medidas que favorezcan la industria. De esta forma se podría conseguir estrategias de precio para atraer a una mayor cantidad de turistas, aumentar el empleo en el país y permitir que la economía se desarrolle favorablemente para la Isla. A nivel del turismo interno, la Compañía de Turismo de Puerto Rico tiene una estrategia de precio que consta de dos días y tres noches en un parador de Puerto Rico pagando $300 con todas las comidas incluidas. La oferta funciona para el mercado nacional que busca vacacionar durante los fines de semana, pero esta estrategia no funciona para el mercado internacional. En primer lugar, estas hotelerías están retiradas de la zona metropolitana, no existe un transporte público efectivo que lleve al turista a estas hospederías y las mismas están ubicadas en áreas costeras o en la montaña. Sin embargo, las personas que tienen el tiempo y el dinero para viajar buscarán destinos turísticos accesibles a su presupuesto y esto obedece a las leyes de
  13. 13. la economía. Continuando con el tema de la imagen que proyecta Puerto Rico, la relacionista público del Puerto Rico Convention Buereau, Esmeralda Pérez señala: “Puerto Rico proyecta ser una isla muy completa con mucho que hacer. Tenemos la parte histórica que lo encuentras alrededor de nuestra isla, desde San Juan hasta Ponce. La oferta turística es más completa que en otras islas ya que Puerto Rico es una isla con montañas, áreas áridas, cavernas. Tenemos una isla muy diversificada y esto lo proyectamos en nuestros mensajes en el ámbito de relaciones públicas y publicidad. Comparando a Puerto Rico con otras islas del Caribe se puede decir que tiene varios ofrecimientos turísticos para todos los intereses, pero uno de los errores que la Compañía de Turismo ha tenido por años es promocionar a Puerto Rico solamente como un destino de sol y playa. No se puede negar que los turistas que visitan a Puerto Rico es por las playas, ya que la mayoría de los turistas que recibe Puerto Rico provienen de climas frío y en sus países el verano es corto. Por su topografía, Puerto Rico está rodeado de playas pero tiene una cultura, tradiciones y otros atractivos turísticos que valen la pena visitar. Reifkohl (1972) explica en su tesis que España ha tenido éxito en su promoción turística ya que resalta la gastronomía, música, baile y costumbres y tradiciones. Igualmente el estudio realizado por el español Jimeno Viñes (2005) sugiere que España debe integrar el turismo de sol y playa junto a la cultura para lograr la marca España. Se debe destacar los esfuerzos de promoción de la Compañía de Turismo en la página web que incluye la información de los lugares de interés turístico por pueblo, información de las playas, historia de Puerto Rico, gastronomía, restaurantes, vida nocturna, los casinos y centros comerciales. La página web presenta imágenes del producto turístico consideradas como el facsímil o el equivalente del producto, cuya función es presentar las promesas del producto al posible visitante. Se puede decir que la página web de la Compañía de Turismo de Puerto Rico es un instrumento de comunicación bien trabajado ya que ofrece información de todo lo que se puede hacer durante una visita a Puerto Rico. Al seguir el tema de la imagen de Puerto Rico, Rick Newman, gerente general del Hotel Holiday Inn menciona que en algunas zonas de los Estados Unidos se considera a Puerto Rico como un lugar peligroso debido al crimen. Los periódicos Usa Today y La Times presentaron noticias en donde se presenta a Puerto Rico como un lugar peligroso a consecuencia de la lucha por la droga. La prensa contribuye en la creación de una imagen de marca país y si señala a Puerto Rico como un lugar peligroso; son pocos los turistas que querrán visitar la Isla. La prensa es un factor importante para la creación de una imagen de marca país, pero todo depende del tipo de noticia que se publique. Ante este planteamiento Pérez comenta: “Con la globalización de las noticias y el Internet, muchas veces sacan de proporción cosas que suceden en la Isla. Por esto me refiero a un huracán u otros eventos. Nos engloban como parte del Caribe y el Caribe cubre muchas islas, no distinguen unas de las otras”.
  14. 14. Su planteamiento señala que casi no se conoce Puerto Rico y lo poco que se publica acerca de la Isla se saca del contexto por lo cual se exageran las noticias acerca de Puerto Rico. No sólo la prensa se encarga de presentar una imagen acerca de Puerto Rico. Elsa Ortiz, comenta que la película “West Side Story” da una mala imagen de Puerto Rico por la forma en que se comportan los protagonistas de este filme. El estereotipo de todos los personajes puertorriqueños que presenta la televisión y el cine estadounidense todavía nos presenta de la misma forma: gritones, puercos, uso frecuente de malas palabras, vagos, etc. En cambio, el profesor Gabriel Rivera entiende que “Puerto Rico es una isla segura para los visitantes, hay estabilidad en el gobierno, es decir que no hay guerras, no se asaltan a los turistas, aquí los crímenes están relacionados con las drogas”. Siguiendo con el tema de la imagen de Puerto Rico, el gerente general del Holiday Inn Hotel, comenta también que en otras partes de los Estados Unidos ven a Puerto Rico como “accesible con un buen surtido de amenidades”. Debemos recordar que el turista estadounidense puede entrar a Puerto Rico sin pasaporte a la Isla, ya que es parte de los Estados Unidos y se usa la misma moneda. Además, el Aeropuerto Internacional Luis Muñoz Marín recibe a diario cientos de vuelos provenientes de algún destino de los Estados Unidos. Se debe reconocer que la cifra de los turistas provenientes de los Estados Unidos de América ha aumentado en un 2% en comparación con otros años. Newman también advierte que: “Abunda el desconocimiento, especialmente en Europa”. Ante este comentario se debe señalar que la Compañía de Turismo de Puerto Rico está realizando acuerdos con mayoristas de viaje en Europa para así promocionar la Isla, ya que al turista europeo le interesa la playa, conocer los otros atractivos de los países que visitan y sobre todo viajar por un precio módico, teniendo en cuenta que la moneda europea tiene mayor valor que el dólar lo que permite un mejor rendimiento del dinero. Además, las estadísticas revelaron que ha habido un aumento en la cantidad de turistas europeos que nos visitan; entre ellos: españoles, franceses, italianos, alemanes, holandeses y británicos. Ante esta realidad se debe aumentar la promoción de Puerto Rico como destino turístico en estos países y también incluir a Canadá, país de donde provienen muchos turistas. Uno de los entrevistados, Willliam Riefkolh, Director ejecutivo de la Asociación de Industriales de Puerto Rico, señaló las relaciones dificultosas de Puerto Rico con los Estados Unidos, debido al estatus político de Puerto Rico. Por su condición de Estado Libre Asociado, Puerto Rico está obligado a transportar la mercancía que se exporta en barcos de los Estados Unidos de América, cuya flota marina cobra un precio alto para poder ofrecer el servicio. Aunque Puerto Rico exporte ron, atún, medicinas, ropa y equipo médico no se pueden vender esos productos a otros países ya que la condición de Estado Libre Asociado no permite el libre comercio. Además, como consecuencia de la tragedia del 9-11-2001, las políticas y visados para que los turistas puedan visitar a Puerto Rico se han vuelto más estrictas.
  15. 15. El presidente de la agencia de viaje Bithorn Travel, David Bravo entiende que “PR proyecta una imagen de una país de más tamaño geográfico que lo que realmente es”. Por la extensión geográfica se entiende que Puerto Rico es un país pequeño que se puede recorrer del extremo oeste al extremo este, en menos de cuatro horas. Si el visitante planifica su estadía puede recorrer muchos lugares de interés turístico y visitar las playas. En la misma línea, Tere Escandrón, relacionista público de Puerto Rico Convention Bureau entiende que Puerto Rico cuenta con: “Una imagen buena, ya que le ofrece al turista el ecoturismo, playas e ir de compras, entre otras actividades”. Los entrevistados entiende que Puerto Rico debe proyectar una imagen que atraiga turistas, haya diversidad en los ofrecimientos turísticos, que no sea promocionada solamente por las playas y accesibilidad en precios. Prácticamente esta ideas se llevan diciendo desde 1966 cuando Rojas en su tesis señala que para atraer turistas se necesita propaganda, calidad y precios accesibles. Ideas que también han sido sugeridas por Normandía (1972) y Angueira (1984). Pero la imagen que Puerto Rico debe proyectar es diferente a la que proyecta. Por ello es necesario mejorar algunos aspectos como por ejemplo el factor precio, mencionado anteriormente. En cuanto a los ofrecimientos turísticos es necesario recalcar en la calidad del producto, ya que los turistas también se quejan acerca de las instalaciones que no están bien cuidadas. Además, debe mejorar la transportación pública y la infraestructura, tema que se discutió en la tesis de Reifkolh en 1972. A este tema el profesor Rivera añade: “Puerto Rico debe proyectar una imagen de la Isla que no sea sólo en Viejo San Juan, se debe descentralizar el turismo como por ejemplo lo que esta haciendo la Compañía de Turismo con Porta del Sol y Porta Caribe.” Independientemente de las mejoras que deba hacer el país para lograr atraer un mayor número de turista, se debe reconocer que existen ciertos factores que en la actualidad afectan la imagen de Puerto Rico. Para los entrevistados estos factores son: seguridad y criminalidad, inestabilidad política, costos, la competencia con la República Dominicana y Cuba, la prensa negativa, el impuesto a la venta, implantado como consecuencia de la malversación de fondos gubernamentales, la discontinuidad de la campañas de promoción y la infraestructura de la Isla. Todos los expertos en el tema del turismo, coincidieron en mencionar que Puerto Rico no es una marca ni tiene una imagen de marca, ya que se han cambiado con frecuencia las campañas promocionales de la Isla y aunque se está trabajando para convertir a Puerto Rico en una marca no se debe mercadear únicamente las playas sino utilizar la cultura y otros atractivos que tiene la Isla. Rivera entiende que: “se debe buscar un atractivo; un símbolo que represente a Puerto Rico”. Para lograr tener una imagen de marca, Puerto Rico debe hacer mejor promoción identificando los atributos del país, la agencias gubernamentales junto a la política y que la empresa privada realicen gestiones a favor de la industria turística, se debe crear branding, pero que enfatice las siguientes áreas según Tere Escandrón,
  16. 16. relacionista pública de Puerto Rico Convention Bureau: “Que los ofrecimientos turísticos sean reales para los turistas. Que la marca sea para el país y no para el turismo interno”. Es de suma importancia que el gobierno apoye a la industria turística ya que puede ser una solución a la crisis económica que enfrenta el país. El gobierno lo que ha hecho son política remediativas que no resuelven la situación, realidad comentada por Valle en 1972 y por Angueira en 1984 como parte de las conclusiones de sus tesis. Uno de los comentarios de Rick Newman actualiza esta realidad: “La política es un elemento destructor, impide la clara visión de lo que podemos llegar a ser. Hay que seguir creando sinergia. Los legisladores deben entender la importancia del turismo y comunicar ese mensaje a los demás legisladores. Que el mensaje adquiera prominencia. Se adelante la sinergia. No es fácil, porque no entienden y hay muchos políticos no capacitados. Hay que educar porque sin eso no hay compromiso. Las leyes que se le han implantado no están bien pensadas, no están analizadas, las imponen sin ver las consecuencias.” El gobierno de Puerto Rico debe reconocer que el turismo es una alternativa para poder mejorar la economía del país. Aunque las tesis escritas por Colondres (2001) e Iglesias (2003) mencionan que el gobierno de Puerto Rico creo planes para la venta de terrenos que albergarían hoteles, incentivos contributivos y la creación de pequeñas y medianas empresas que ayuden a la industria, no se han llevado a cabo en su totalidad los planes propuestos. Otras propuestas como diversificar el producto, mejorar el servicio, descentralizar el turismo, mejorar la transportación pública y aumentar las líneas aéreas se están realizando. Por ejemplo, la Compañía de Turismo anualmente premia a los empleados que se han destacado por el servicio a los turistas. Cabe señalar que entre los logros obtenidos por la Compañía de Turismo están las negociaciones con la cadena de ventas por televisión QVC para que esta venda ofertas vacacionales, negociaciones con los mayoristas de viaje en Europa: Viva Tours, Catay e IberCaribe, aumentar las líneas áreas que visitan a Puerto Rico y que las mismas puedan aterrizar en otros aeropuertos como Mercedita en Ponce, al igual que permitir que cruceros zarpen de los puertos de Ponce y Mayaguez. Con la idea de descentralizar el turismo en el área metropolitana, la Compañía de Turismo ha creado promociones independientes para la zona oeste de Puerto Rico conocida como Porta del Sol y la zona sur conocida como Porta Caribe. También, la Compañía de Turismo está pendiente de los hoteles y de mantener los empleos que esta industria genera. Puerto Rico debe resaltar en sus promociones las playas, pero no deben ser el único elemento que se utilice para atraer turistas ya que las demás islas del Caribe llaman la atención por la playas y el clima tropical. En adición a la playas, Puerto Rico puede usar en su promoción otros atractivos turísticos como el Yunque, el jardín botánico, los museos, el Viejo San Juan, las Cuevas y Cavernas de Camuy, La bahia bioluminiscente en Lajas, el parque de Bombas de Ponce, el Radiotelescopio en
  17. 17. Arecibo, la gastronomía, la cultura y su historia, la vida nocturna, las compras en los distintos centros comerciales, entre otras. También debe proveerle al turista seguridad, confiabilidad y calidad en el servicio. En la misma línea, Ortiz entiende que Puerto Rico puede utilizar como parte de su promoción turística a: “La gente hospitalaria, aquí se celebra cualquier cosa y por esa razón se dice que Puerto Rico es uno de los países más felices del mundo. Además se puede resaltar la gastronomía ya que hay diversidad y eso no se ve en todos los países”. Un planteamiento que va tono con lo establecido por Valls (1992) acerca de las exportaciones lo propone Rivera: “se debe usar la marca “Hecho en Puerto Rico” para exportar la bebida, café, comida y otros productos agrícolas”. Puerto Rico debe convertirse según David Bravo, presidente de la Agencia de Viajes Bithorn, en: “Como lo que realmente es, una isla caribeña con gente con atributos extraordinarios, mucha historia y topografía variada”. Aunque estos atributos los puede tener cualquier isla del Caribe, le falta ese atractivo único que diferencia a Puerto Rico de los demás países que componen la zona del Caribe. Se debe buscar un lema que conteste ¿Por qué se debe visitar a Puerto Rico?, un lema que sea memorable, que represente calidad y que al usarse por mucho tiempo el turista asocie el lema con los atractivos del producto. La Compañía de Turismo de Puerto Rico debe continuar con sus esfuerzos para lograr que Puerto Rico sea una marca. Para lograr este propósito es necesario que mantenga una campaña de promoción turística mucho tiempo para que el mensaje llegue y la gente reconozca el lema y la marca con el producto. Además, debe aumentar el presupuesto asignado a la publicidad, promoción, marketing y relaciones públicas para tener los recursos y poder llegar a los posibles turistas que visitarán a Puerto Rico. Según los resultados de las encuestas el mensaje de promoción, publicidad y relaciones públicas se debe realizar con ahincó en los Estados Unidos, Cánada, España, Alemania, Francia y el Reino Unido, países donde los habitantes han decido seleccionar a Puerto Rico para tener unas vacaciones. Aunque Puerto Rico no tiene la imagen de marca, se puede decir que logra atraer turistas, ya que anualmente se ve un aumento de 2% en las cifras de los turistas que visitan a Borinquén. Esta premisa obedece a la hipótesis alternativa donde se planteaba que Puerto Rico no tiene una imagen de marca pero está en el proceso de crear una imagen de marca. El segmentar a Puerto Rico en dos regiones: Porta del Sol y Porta Caribe en realidad solo funcionan para el turismo interno, porque es el público que puede asociar la región con los atractivos. Puerto Rico debe presentarse como uno sólo producto que contiene varios atractivos turísticos. Ante este planteamiento, Escandrón comenta: “La imagen de Puerto Rico se debe destacar como un destino con cualidades de las tres culturas: Española, india y los negros”, pero más que la cultura, Puerto Rico debe presentarse al mundo como la forma en que lo ve Alverio:
  18. 18. “La conexión entre el Norte ( Estados Unidos) y el Sur ( America Latina). Puerto Rico tiene ambas influencias y aquí se puede probar todo en una sola visita”. Referencias: Alcerenza, M. (1985). Administración del turismo. Planificación y dirección. Editorial Trillas: México. Angueira, J. (1984). El turismo en Puerto Rico: sus problemas y posibles soluciones. Tesis de Maestria de la Escuela de Administración Pública. Universidad de Puerto Rico. Baillargeon, Jason C. L. (2003) Product-country images in the Argentine setting: An analysis of animosity and admiration. M.B.A. dissertation, Carleton University (Canada), Canada. Retrieved , from ProQuest Digital Dissertations database. (Publication No. AAT MQ79753). Baker, M y Ballington, L. (2002). “Country of Origin as a source of competitive advantage”. Journal of Strategic Marketing, Vol 10, p. 157-168. Boulding, K.E. (1969). National Images and International Systems. International Politics and Foreign Policy. New York: The Free Press. Páginas 422-431. Boullón, R. (1994). Planificación del espacio turístico. Editorial Trillas: México. Bourke, J & Resnick, B. (2000). Marketing and selling the travel product. Delmar Thomson Learing: Canada. Burton, R. (2003) “Olympic Games host City Marketing: An Exploration of Expectations and Outcomes”. Sport Marketing Quaterly, Volume 12, p 37- 47. Cárdenas, F. (1983). Comercialización del turismo. Determinación y análisis de mercados. México: Editorial Trillas Cárdenas, F. (1991). La segmentación de mercado turístico. Comercialización y venta. México: Editorial Trillas Cárdenas, F. (1994). Proyectos turísticos. Localización e inversión. México: Editorial Trillas Cárdenas, F (1996). Mercadotecnia y productividad turística. México: Editorial Trillas Cárdenas, F. (1995). Comercialización del turismo. Determinación y análisis de mercados. México: Editorial Trillas
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