Ponencia de Pepe Tomé en el Congreso Indusmedia 2013

1. Alinea tu presencia digital
con los objetivos de tu empresa
Donosti – Octubre 2013
Pepe Tomé - @pepetome
#indusmedia
zinkdo.com
@zinkdo

3. La clave del Social Media es conseguir
un nivel de engagement por parte de
nuestros followers en todas nuestras
plataformas que nos permita mejorar
nuestro Klout y lograr un nivel de
viralidad que nos convierta en
influencers en la categoría

4. Para algunos… ı
La clave del Social Media
es el nivel de tontería que se
esfuerzan en crear a su alrededorı

5. Cada 60 segs:

7. ¿Y…?

8. Todo nuestro entorno está en red

9. Muchas empresas están despistadas…

10. cifras
casos
competidores

11. barreras?

12. urgencia!

13. Hemos
pasado de
ignorar lo
digital

14. Al posibilismo digital

17. Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:
90% de las compañías entrevistadas
mantienen perfiles en Facebook o Twitter…
… la mayoría de los ejecutivos fueron
incapaces de articular qué objetivos de
negocio buscaban con ellos

18. 23% de las marcas invertirán más del
50% de su presupuesto de marketing
en digital

20. Mientras tanto… las personas
nadan en digital como si fuera
su habitat natural

21. 1. Romper la estructura
de los medios

22. la estructura de los medios

23. 2. Siempre ON

24. 3. Multitask

25. The New Multi-screen World – Google 2012

26. 4. Participar

27. En esto de la PARTICIPACIÓN,
las personas buscan dos
cosas:

28. 1
Relación:
networking
http://www.flickr.com/photos/hojusaram/252725

29. 2
Acción ¿contenido?
¿Servicio?... Valor
http://www.flickr.com/photos/mananetwork/499267832

30. Quieren divulgar
http://www.flickr.com/photos/larimdame/2575986601/

31. Por tanto… exigen honestidad

32. Jamás hará de ti
algo que no eres

36. 5. Dirigir

37. … la credibilidad es más importante que nunca

38. The New Multi-screen World – Google 2012

40. Recomendaciones

41. Pensar en soportes o
medios es miope
>>
foco en target y sus
contenidos

42. Mobile rompe la barrera
on/off
>>
Contemplar todos los
dispositivos

43. >>
Hay que cuidar a las
comunidades creadas a partir
de pasiones compartidas, y
no preocuparse tanto por
construir audiencias de
plataformas (no tienes
followers ni friends, ni nada)

44. Compromiso constante y
sostenible
(invertir tiempo / ajustar a tu
realidad)

45. No tendremos su atención
única
>>
Cuidemos la experiencia en el
cruce de canales

46. Descubre todos los patrones
de búsqueda y asegúrate de
estar accesible en todo
momento

47. Las personas esperan soporte de
las marcas allí donde estén
>>
Integra y evoluciona tu CRM
Intereses
Lugares
Actividades

48. Esto no afecta únicamente
a las grandes empresas de
B2C

49. Los compradores en B2B
controlan el ciclo de compra
- Entre el 60% y el 90% del ciclo de compra con
nuestra marca se hacen sin “contactarnos”
- Se consumen 3 piezas de contenido sobre ti por
cada una que produces
Google + CEB Mkt Leadership Forum – Feb. 2013
• 1,500 business leaders who have recently been involved in major purchases for 22 large B2B organizations
• http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

50. Pero en los negocios B2B
podemos ser optimistas

51. La carrera de digital acaba de comenzar
En B2B estás en la mejor situación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Eres experto real en la materia
Cuentas con equipos que
entienden
Conoces el entorno perfectamente
Tienes una visión diferencial
Tienes acceso directo al cliente
… Y muchos compañeros de B2C
te han enseñado qué no hacer

52. http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385

53. ¿Cómo articulo
todo esto en mi
negocio?

54. ¿Cómo identifico
oportunidades?
¿Y las alineo en
mi negocio
http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385

55. Cuida tu producto como si vivieras de él
No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas.
Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.

57. 1. Definir claramente
nuestros objetivos

58. … y clasificándolos
Comercial
Ventas
Captación
…
Marca y Reputación
Comunicación
Cultura
Posicionamiento
….
Conocimiento
Servicio
Soporte
Atención
…
Relación
Diálogo, Opinión
Gestión riesgos
…

59. 2. Entorno
-
-
-
-
Marca, histórico de acciones y resultados
Presencia
Segmentos y actividades
Entorno competitivo y buenas prácticas

60. 3. Estrategia
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos?
- ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?

61. Objetivos empresa
=
objetivos cliente

63. Conocer al consumidor:
quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı
Beneficios que espera,
desea o le sorprenderían.
(Funcionales, sociales,
emociones y ahorros)
Tareas a realizar,
problemas a resolver
y necesidades a
satisfacer
Emociones negativas,
riesgos, costes y
situaciones
indeseados… antes
durante y después
© Alexander Osterwalder - 2012

64. Adaptar nuestra solución:
Hipótesis para trabajar:
- Ayuda a realizar
tareas, satisfacer
necesidades,…
- Crea beneficios más
allá de la solución,…
- Elimina aspectos
negativos…
© Alexander Osterwalder - 2012

65. Evaluad qué contenido
valoran
• Tenéis investigación
• Tenéis visión
• Tenéis los recursos
• Tenéis la credibilidad
Pero antes pensar cómo ese
contenido os va a servir para
conseguir vuestros objetivos
http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketingtrends-2013?from_search=24

66. 5. Acciones y canales
- Espacios, canales y tecnologías
- Relaciones
- Acciones (potenciar, comunicar, etc.).

67. Se trata de evaluar qué
canales son más efectivos
para conseguir mis
objetivos…
… y difundir y amplificar
mis contenidos.
http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketingtrends-2013?from_search=24

68. Cada canal ha de
tener roles claros…

69. The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’
applications and new ideas spread

70. 1. Clasificación de canales:
Puntos de contacto de la marca

71. 2. El ciclo de compra
¿
?

72. Conocer sus pasos (canales y acciones)

73. Conocer sus pasos (canales y acciones)
Es fácil salir de tu funel!

74. Conocer sus pasos (canales y acciones)
Además puede
ser que tu funel
no comience con
una necesidad
explícita

75. Los compradores en B2B controlan el
ciclo de compra
- Entre el 57% del ciclo de compra
con nuestra marca se hacen sin
“contactarnos”
- Para cuando llegan a nosotros
tienen una idea muy clara de lo
que quieren y no quieren
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

76. Los compradores en B2B controlan
el ciclo de compra
- Ayuda a educar (ahora aprenden
solos, quizás estén equivocados)
- Es la labor del marketing en B2B
>> allanar el camino a comercial
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

77. “¿Quieres que sólo te pidan precios?”
-
Definición de puntos de contacto y ciclos
-
Contenido relevante en espacios clave
(foros, vídeos, informes, infografías,
presentaciones, …) con foco en el cliente,
no en el canal
-
Labor distribuida de la organización /
Múltiples canales
-
Analítica constante y métricas correctas
-
Automatizar procesos (herramientas de
lead generation)

78. Importante: no todos
los canales son “hacia
fuera”

79. 6. Plan de sostenibilidad
- Organización
- Espacios
- Control

80. Fases de digital en B2B
Experimentación: analogías con lo
anterior.
2.
Consolidación: medición y
centralización.
3.
Múltiples canales y emisores:
distribución responsabilidad y
expertise.
Clave:
personas
1.

81. Fases de digital en B2B
Si nos limitamos a hacer lo mismo de
siempre…

82. “Conducimos hacia el futuro
usando el espejo retrovisor “
Marshall McLuhan

83. Una corporación ha de tener claros:
6 engranajes sobre los que moverse

84. Una corporación ha de tener claros:
1. Cliente – Qué me
compran
2. Estrategia –
propuesta de valor
clara
3. Cultura alineada
(diferencial: valores
que resuenen en los
individuos)
3. Diseño de la
experiencia (cómos)
4. Procesos con foco
en el cliente
6. Medición cliente
(antes, durante y
después)

85. Buscar el modelo ideal

87. Qué es lo mínimo que
tengo que hacer para
probar si estoy en el
camino correcto

88. … CICLOS DE APRENDIZAJE…

89. 10
Cosas que me
encantaría que os
llevarais de esta
charla

90. 1
Entender la TECNOLOGIA
como hábitat natural
(no departamento // no fin en sí mismo)

91. Digital es UN VIAJE, no
un proyecto

92. Depende de LA
MÁXIMA DIRECCIÓN

93. 2
Define y clasifica tus
OBJETIVOS estratégicos
de negocio

94. Apunta a problemas
reales si quieres ver
resultados

95. 3
Girar todo en torno al
CLIENTE

96. 4
NO hacer todo

97. ORDENA tu presencia

98. 5
No olvides tu WEB

99. 6
ESCUCHAR de forma
permanente

100. 7
Pensar y hacer de
forma ÁGIL

101. 8
Reconsidera todos tus
PROCESOS

102. 9
ABRIR la organización
(dentro / fuera)

103. 10
MEDIR todo contra
métricas de negocio

104. y…

105. Negocio
Objetivos
Oportunidades

107. Eskerrik Asko!
Muchas gracias!
Pepe Tomé
@pepetome