DIGITAL TALKS- La transformación de las estrategias ante el consumidor omnica...
Shopper Marketing - Damian Rubens
1.
2. Damian Rubens
Director de Shopper Marketing
WPP – Wunderman – Y&R
Shopper Marketing
¿Cómo trabajar para seducir al Shopper Físico y Digital
alcanzando todos sus puntos de contacto?
Buenos Aires, Argentina
31 de Octubre de 2013
3. ¿Por qué Shopper Marketing?
Nuevo Shopper
Heterogéneos
Demandantes
Múltiples estímulos
Mas opciones
Demasiada Información
Nuevo modelo de Marketing +
Ventas
El Consumer + el Shopper
Marketing de precisión
Nuevas herramientas
Big data
Nuevo Retail
Nuevas realidades
Nuevos Formatos
Nuevas categorías
Nuevas experiencias
Digitalizado
El On + el Off
Nuevas rutas de compra
Punto de contacto = Venta
No arriesgar es perder
4. ¿Qué es Shopper Marketing?
Shopper Marketing NO ES …
•
Research
•
Comunicaciones únicamente en las tiendas / Puntos
de Venta
•
Materiales POP
•
Promociones al consumidor
•
Programas de puntos / fidelización del Retail
•
BTL
•
Solo aplicable a Híper / Súper de consumo masivo
5. Definiciones - Fabricantes
La construcción de marcas y categorías a través de la identificación y la
comprensión de los compradores target con el fin de informarlos,
involucrarlos e inspirarlos a lo largo de la ruta de compra.
Ideas y conceptos para el marketing de los clientes en diversos canales.
Capacidad para diseñar y dibujar soluciones para ser utilizado en material
de pdv, packaging, banners, promociones en las tiendas, etc.
Programas integrados de marketing basados en una comprensión profunda
de las actitudes y comportamientos de los compradores, diseñados para
construir el equity de la marca mientras
el consumidor está en modo comprador y se dispuso a realizar
una compra.
6. Definición
“Shopper Marketing es el Marketing de los Compradores (Shoppers)”
- Marketing: todo lo que implica (targets, insight, estrategia, equity-building, etc.).
- Shoppers: personas en modo comprador.
Incluye
- Los Fabricantes trabajando en Marketing para los shoppers.
- Los Retailers haciendo Marketing para los shoppers.
Shopper Marketing es el “punto medio" donde
los Fabricantes se asocian con los retailers
(Online & Offline) para juntos comercializar las
categorías y marcas con el fin de ganarse al
Shopper.
8. El Shopper
Consumer Vs Shopper
Usa un producto
para cubrir
necesidades
y beneficios
personales
Compra para
cubrir
necesidades
y beneficios
múltiples del
hogar
9. Shopper Insights
Definición de „Insight‟
El entendimiento profundo y detallado de los motivadores, actitudes,
sensaciones y sentimientos que causan un comportamiento o la falta del
mismo en una persona.
Los insights del Shopper son la base de una persuasión / seducción exitosa.
Psicológico
Lo que esta en la cabeza
del shopper:
Motivaciones, actitudes,
creencias, sentimientos
Comportamental
Lo que se observa:
Lo que hace o deja de hacer
como consecuencia de los
factores psicológicos.
10. Shopper Insights
Caso Swiffer (USA)
Consumer Insight Vs Shopper Insight
“La tarea que me resulta mas
complicada es limpiar la casa.
Encontrar tiempo para hacerlo bien es
un desafío. Siempre estoy buscando
productos que me ayuden a limpiar
mas rápido y mejor”
“He visto el comercial de TV del nuevo
producto. Pero lo recuerdo con un
tamaño grande con todo el kit
completo. No puede ser este, el
packaging es muy pequeño. Estoy
confundida, no lo voy a comprar.”
Actitud/Predisposicion Vs Comportamiento
12. Consumer Marketing
+
Shopper Marketing
Consumer Marketing
Shopper Marketing
Focalizado en la marca
Focalizado en la elección
Desarrollar el deseo por una
marca / producto
Consumo
Tomar una decisión de compra de
una marca/producto
Compra
Usa 1 producto / Marca a la
vez
Elige múltiples marcas /
productos
El marketing se focaliza en
influenciar actitudes
El marketing se focaliza en
influenciar comportamientos
Los drivers primarios son
Publicidad / Boca a boca /
Performance del producto.
Los drivers primarios son Estímulos
en la ruta de compra (Hogar – on
the go – puntos de venta)/
Ecuación de valor en la compra
13. Alcance
SHOPPER MARKETING no sólo ocurre en la tienda.
El CONSUMIDOR SE TRANSFORMA en modalidad COMPRADOR
tan pronto como una necesidad se dispara
Home To Store
Puntos de contacto
15. Home To Store
Puntos de contactos
En sus casas
Publicaciones en diarios
Comunicaciones de las marcas
+ descuentos
TV
Investigación Online de categoría,
marca o producto
Web Videos – Educación
Social Media
Facebook
Web / Banners
Publicidad como herramienta de compras
para desarrollar Shopper mas informados.
Programas de fidelización por mail
/ SMS
Inserts en Diarios
Catálogos Online
16. Home To Store
Puntos de contactos
En camino
Radio
Mobile
Mobile – Shopping
Trip Planning
Web Videos – Educación
Social Media
Facebook
Web / Banners
Cupones Mobile
Medios no tradicionales
Mobile Wallets
17. Home To Store
Puntos de contactos
En las tiendas
Parking
Pasillos
Soluciones
de recordación
de rutina
Promotoras DOVE demostrando los
beneficios de los productos.
18. Home To Store
Puntos de contactos
En las tiendas… Caso «Hellmann´s»
Link:
http://www.youtube.com/watch?v=CT_Uc4PZBqQ
19. El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
20. El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
21. El Shopper Digital & Social
EL SHOPPER NATIVO DIGITAL
EL SHOPPER DEPENDIENTE DIGITAL
Expectativas
Fuente:
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
22. El Shopper Digital & Social
PANICO!!!!!!
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
23. El Shopper Digital & Social
ECommerce
Social
Real Time
Mobile
Gaming
Personalización
24. El Shopper Digital & Social
Comercio Electrónico 2012
10 Mill
Users
+ 44%
3% s/
Comercio
Minorista
$16700 Mill
(90% BTC)
Movilidad y Convergencia
75%
PC es
portatil
Fuente:
80%
Telefonia
es Móvil
Camara Argentina de Comercio Electronico – Research 2012
68%
BandaAncha
es Movil
25. El Shopper Digital & Social
La penetración de Smartphones aumenta…
Los actividades se
polarizan…
Los lugares de usos se
amplian…
Fuente:
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
26. El Shopper Digital & Social
42% de la población usan Redes
Sociales
64% de los usuarios de Internet
ingresan a los sitios de las de marcas 54% Son fans de las mismas
65% de la población online utiliza
Facebook
Fuente:
Fuente:
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
27. El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
28. El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
32. ¿Cómo trabajar
en Shopper Marketing?
Shopper Understanding
Shopper Insights
Fuentes y Técnicas de captura
33. ¿Cómo trabajar
en Shopper Marketing?
Creatividad y desarrollo
Conceptos en base a los insights
Desarrollo de estrategias y tácticas de Shopper Marketing.
34. Principios creativos
en Shopper Marketing
1- Creatividad diferente a la publicidad impresa
•
Pensada para personas en modo activo
Foco en mensajes relevantes
Minimizar objetivos
De rápida lectura e interpretación
Publicidad
impresa
Mal
2 - Mensajes claros y simples pero interesantes
Claro y conciso no significa aburrido
Un mensaje fácil de comprender tiene el poder de lograr visibilidad – de
detener.
Cuantas menos palabras ….mejor
La guía “5 – 5 – 5” : El/lla esta a 5 pasos, tiene 5 segundos, puede leer 5 palabras.
OK
35. Principios creativos
en Shopper Marketing
3 - Foco en elementos visuales que comuniquen de manera rápida
“No visto = No vendido”
La visibilidad es clave.
Enfatiza visuales mas que textos
Lo visual tiene mayor notoriedad que los textos.
4 - Usar la paleta de colores estratégicamente
La simplicidad del esquema de color
Destacar el dúo dominante de colores que
representen a la marca/categoría – lograr
un buen contraste.
36. Principios creativos
en Shopper Marketing
5 - Capitalizar el valor de los iconos
Iconos: Forma del packaging, forma del
producto, icono de la marca, Nombre,
beneficios, momento de uso.
Forma packaging
6 - Guiar a los shoppers por la ruta de mensaje deseada
Usar la grafica y los elementos para
guiar a los Shoppers por los
mensajes jerárquicamente.
Forma
producto
37. Principios creativos
en Shopper Marketing
7 - Encontrar el equilibrio justo entre el mensaje de la marca y el mensaje al
Shopper
Encontrar el mix natural entre el
lenguaje de la marca / producto
con el volcado a la acción que le
habla al shopper para persuadirlo.
Comportamiento buscado
Lenguage a usar
Que busque y que encuentre
Pronto…, Encuentrelo aqui…, Disponible…, Esperandolo a usted…,
Pregunteme..., Pregunte por el…, Siempre disponible
Que lo experimente
Disfrute…, Vea…, Toque…, Pruebe…, Sienta el aroma…, Experimenta…,
Pruebe…, Descubra…, Sea el primero…
Accion inmediata
Vaya…, Agarre…, Sujete…, Levante…, Traiga…, lleve…, Trate…, Cambie
por…
Impulso de compra
Anímese…, Dese una recompensa…, Ud. lo merece…, Deténgase en…
Combinaciones de compra
Si le gusta X amara Z..., El doble de …, No olvide… , Duplique su…
38. Fundamentos de
implementación en Shopper Marketing
1 - Magnitud
Apalancar en Tamaño, escala y formas. Ayudar a generar
awareness y visibilidad para aumentar las chances de ser vistos.
2 - Contraste
Verse diferente a la media:
Crear un espacio único
Ocupar espacios fuera de lo
tradicional
39. Fundamentos de
implementación en Shopper Marketing
3 - Sorpresa
Deleitar con lo inesperado
Giros visuales inesperados
Innovación y vehículos de contacto inesperados
4 - Dirección
Usar formas reconocibles y llamadores
para guiar al shopper en la dirección deseada
5 - Interacción
Proveer demos o muestras
Aprovechar el factor entretenimiento
o de aventura (retailtainment)
40. ¿Cómo trabajar
en Shopper Marketing?
Implementación
El “el momento de la verdad”
• Modelo de Excelencia en la ejecución (Retail is Detail).
• Indicadores de rendimiento y cuadros de mandos/Tableros de
control.
• Retroalimentación a la visión estratégica.
• Modelo de transferencia de conocimiento.
41. Del insight a la solución
Purex
Link:
http://www.youtube.com/watch?v=IXN7O3m7Pl8
42. Del insight a la solución
Shopper Marketing es el “punto medio" donde los Fabricantes se asocian
con los retailers (Online & Offline) para juntos comercializar las categorías y
marcas con el fin de ganarse al Shopper.
43. Shopper Marketing
Gracias
Damian Rubens | Shopper Marketing Director
WPP – Wunderman – Y&R
Damian.Rubens@Wunderman.com
Buenos Aires, Argentina
31 de Octubre de 2013
Notas del editor
- A few minutes from now, we are going to dissect this definition a bit further. But for now, let’s stick with this topline definition.
- Later today, we are going to look at a case history video regarding the Shopper portion of this brand’s recent re-invention.
Shopper creative is different from print advertising because print creative, such as magazine and newspaper advertising, is for consumers who are generally in a more relaxed, receptive ‘media consumption’ mode.- On the other hand, Shopper creative is for shoppers in an active ‘on-the-go’ mode. Therefore, Shopper Marketing creative must be “abbreviated” to focus on messages that are most relevant to shoppers who are in a retail mindset. - Shopper creative must only include those elements that are absolutely essential to your desired communication. - Therefore, ruthlessly minimize your objectives.- Make your Shopper creative fast communication. Creative that will be a very quick read. With little need for deciphering or interpretation.
The third principle is: Focus on visual elements that quickly communicate. Vision is chief among our senses. We have evolved in such a way that our visual senses are at the top of our sensory hierarchy. This is important because in shopping environments… - …“unseen equals unsold.” People often shop on ‘auto-pilot,’ typically spending under a minute in the average packaged-goods center-store aisle. Faced with the burden of too much choice, shoppers often ‘tune-out’ and default to what is familiar, such as their usual brand, to save time and aggravation. Therefore, visibility of creative content is key at retail, particularly for “grab & go” categories like many packaged goods. For the greatest visibility, emphasize visuals more so than text. In a retail setting, visual components of creative tend to trump all others. Visuals are more likely to be noticed by shoppers, as shoppers are frequently encountering a bewildering range of brands, sub-brands, product forms, features, and benefits. That said, text and other design elements should reinforce visuals and graphics. For quick, instantaneous visual communication, make sure that typography and other design elements do not compete with visuals. In other words, you should aim for “see and say” communication, where visuals and words work strongly together. As an example, think of the classic STOP sign for roads, used throughout many countries. The simple, bold all-capitals typography for the word STOP reinforces the simplicity and boldness of the red octagon-shaped visual. The text and the visual unite to work in harmony.
The fifth principle is: Capitalize on unique iconogrpahy and benefits. Think of how you can use iconography such as package shape, product shape, brand icons, or product name to unique advantage in the retail world. Creatively capitalizing on shapes and nomenclature is like a hook for shoppers. It can help stop shoppers in their tracks and provide your brand with a better chance of engaging shoppers to take a look at your proposition. For example… - Look at this in-store signage for Palmolive body wash. Note how the large standing sign plays-off of the shape of the Palmolive packaging.- In the second example for Goldfish crackers… the floor sticker is in the shape of a goldfish, mimicking the unique shape of the crackers themselves.- In the example on the right, Crest Diamond White toothpaste uses an eye-catching diamond-shaped fixture on the top of its floorstand display, to heighten awareness of the Diamond White sub-brand.
The seventh principle is: Strike the right balance between consumer brand messaging and shopper copy. This principle is fueled by the belief that the best Shopper creative…- …naturally mixes brand and product language with action-oriented shopper vocabulary. When done well, this balanced mix can successfully enable choice -- persuading shoppers to choose your category and brand.
- Magnitude regards leveraging size, scale & shape. Using these elements to your advantage can help generate awareness and visibility, giving you a better chance of being noticed by shoppers.- Magnitude does not give you permission to over-clutter creative layouts and designs with too many elements such as words, photographs, pack shots, logos and other graphics. Remember that core creative principles still apply to all Shopper Marketing vehicles, regardless of size.- Finally, keep in mind that magnitude is relative. In a hypermarket, magnitude can be quite large, in absolute terms of size. But in Indirect Trade stores, magnitude can be represented by a size and scale that you might not normally think of as large. For example, an in-store vehicle that is two feet wide has magnitude in a retail environment where all the other vehicles are one foot wide or less.
When you use the element of Surprise, you delight shoppers with unexpectedness. This can include… - unusual twist on visuals and…- … the use of Innovative, unexpected vehicles at your shopper touchpoints.