RESUMEN DE VARIOS LIBROS

1. Proyecto de investigación de
Mercados
Mercadotecnia

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso sistemático para obtener información
que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para señalar planes y objetivos, así como para
controlar que éstos se cumplan

3. FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS:
 Factor económico
 Factor tiempo
 Factor de capacitación técnica

4. Proyectos típicos de la investigación
de Mercados
Proyecto Objetivo
Prueba de Concepto Determinar si la idea del nuevo producto es
atractiva para los clientes potenciales
Prueba de texto Determinar si el mensaje diseñado para un
anuncio se transmite de maneja eficaz
Sensibilidad al precio Evaluar el efecto que un cambio de precio
tendría en la demanda de una marca
Análisis de
participación en el
Mercado
Determinar la proporción que una empresa
obtiene de las ventas totales de un producto
Estudios de
Segmentación
Identificar los grupos bien diferenciados dentro
del mercado total de un producto en particular
Estudios sobre la
satisfacción del
cliente
Monitorear qué opinan los clientes acerca de
una empresa y sus productos.

5. Procedimiento para la investigación
de Mercados
Se define el objetivo
Se realiza el análisis de
situación
Se realiza una investigación
informal
Hace
falta
más
estudio
Planear y realizar una
investigación formal
Analizar los datos y
presentar los resultados
Hacer seguimiento
Concluir el proyecto y
presentar los resultados

6. Metodología de la investigación de
Mercados
Objetivo general
de la Empresa
Investigación
preliminar
¿Es necesario
Realizar el
estudio?
Definir objetivo
específico e
hipótesis
Requisición de
investigación
Investigación
preliminar
Planeación de
investigación
Método de
recolección
De datos
Determinación del
Método de
muestreo
Trabajo de Campo
Tabulación
Interpretación y
análisis
Conclusiones
Presentación del
informe
termin
ar
Fuentes primarias
Y secundarias

7. Análisis de la Situación
 Es una investigación de hechos que sirve para
una formulación más rigurosa del problema.
 Se recaba información sobre la compañía y su
ambiente empresarial mediante investigación
documental y entrevistas exhaustivas a los
funcionarios de la compañía.
 Una hipótesis de investigación es una suposición
tentativa que en caso de comprobarse indicará
su posible solución,

8. Definición de hipótesis
 Suposición o idea susceptible de ser
comprobada. Basada en información previa. Su
valor reside en la capacidad de explicar más
relaciones entre los hechos y explicar por qué se
producen.
 Características Diversas
 Hipótesis Nula
 Hipótesis Alterna

9. Ejemplos de Hipótesis
 Las ventas de abarrotes son significativamente
mayores cuando están colocados en su estante
fuera de su posición normal
 Muchos clientes de bancos que utilizan cajeros
automáticos para realizar sus retiros no saben
cómo se deben usar para hacer depósitos.
 El 30% de la población de China que vive en
áreas rurales son tan pobres o son muy difíciles
para considerarlos clientes de productos
importados.
 Las preferencias del sabor de los alimentos y
hábitos alimenticios están relacionados con el
género de la persona.

10. Realización de la investigación
informal.
 Constituye un paso de suma importancia en el
proyecto porque determinará si se requiere un
estudio adicional.
 Consiste en recopilar la información disponible
de personas de la empresa y de personas ajenas
a ella: intermediarios, competidores, agencias
publicitarias.

11. Realización de la investigación
formal
 Si el proyecto justifica una investigación más
prolongada es necesario determinar información
adicional para conseguirla
 Selección de las fuentes de información .
 Fuentes de datos secundarios
 Fuentes de datos primarios

12. MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
 Los métodos que se manejan en
el campo de la ciencia son:
Investigación con análisis
cuantitativo
Investigación con análisis
cualitativo

13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de la
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.

14. TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
 Entrevista personal
 Entrevista por correo (postal y
electrónico)
 Entrevista por teléfono
 Paneles de consumidores
 Paneles de distribuidores

15. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos

16. TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVA
 Sesiones de grupo
 Observaciones
 Entrevistas de profundidad,
Etc.

17. MÉTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIÓN
DE DATOS

18. 
ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
 ENTREVISTA TELEFÓNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

19. PANELES
 Cuando requerimos medir variables que
cambien a través del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
 Internos o
 Externos

20. PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas,
con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de
problemas mercadológicos.

21. PANELES DEL CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas específicas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se realizaron
estudios sobre ropa íntima, higiene bucal
y animales domésticos.
Panel de depósito de basura
(Dustbin panel)

22. PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona información
referente al desarrollo del
mercado de cada categoría de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participación de
mercados

23. Planeación de la muestra.
 La idea central en el que se funda el muestreo es
que sí un número pequeño de objetos (una
muestra) se selecciona adecuadamente de una
cantidad mayor de ellos (un universo) reunirá las
mismas características y casi en la misma
proporción que el número más grande.
 Muestra aleatoria
 Muestra no aleatoria.

24. MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
características que tiene éste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.

25. MUESTRA
 Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
características:
 REPRESENTATIVIDAD
 SUFICIENCIA
 Menor tiempo
 Menor costo
 Mayor confiabilidad
 Mayor Control

26. MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:
²pq
n
e2
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación

27. MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
²Npq
n
e2 (N-1)+ pq
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
N= Universo

28. MÉTODOS DE MUESTREO
 Probabilístico
Simple/al azar
Estratificado
Por áreas o polietápico
 No probabilístico
De cuotas
De juicio

29. MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogéneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconómico, mismo
sexo, etc.
 Afijación Proporcional
 Afijación desproporcional

30. MUESTREO POR ÁREAS
(POLIETÁPICO)
Con este método se pueden determinar la
muestra mediante una serie de etapas que
deben seguirse para determinar la definitiva

31. Las etapas son:
 Primera etapa: Selección de las manzanas en un mapa
 Segunda etapa: Selección de los hogares dentro de las manzanas
 Tercera etapa: Selección de las personas dentro de los hogares
elegidos

32. MÉTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
 De Cuotas: se basa en la práctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que
tienen su propio departamento de Investigación de mercados.
 Es el investigador quien determina el número de entrevistas y elige
a los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables

33. MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeño, la selección de la muestra se
determina en base al juicio del responsable
y es muy subjetiva

34. MÉTODO DE SALTO
SISTEMATICO
 Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista,
mientras más poblada es la
zona donde se hará el
estudio, será mayor el salto,
por el contrario si es una
zona de poca densidad, el
salto entre un hogar y otro
será menor

35. MÉTODO DE SALTO
SISTEMATICO
 Como punto de partida se puede
tomar el primer hogar ubicado en
la esquina sur-poniente de la
manzana seleccionada, para
realizar la primera entrevista y de
ahí se aplica el salto
En edificios, cada departamento se
maneja como las casas solas

36. DISEÑO DEL
CUESTIONARIO

37. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Es una de las herramientas más
importantes para obtener la
información deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la
información que se desea, con el
objeto de obtener información más
precisa, fácil y rápido

38. PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO:
 Es muy importante, seguir ciertas
reglas para lograr hacer de este
diseño el mejor instrumento para la
recolección de información.
 De este diseño,depende en gran
parte el éxito de la investigación de
mercados

39. TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
 Podemos incluir peguntas que pueden ser
abiertas o cerradas, como:
 Preguntas introductorias
 Preguntas filtro
 Preguntas de Control

41. TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES
Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta múltiple
Preguntas en batería
Preguntas de evaluación
Preguntas ponderativas

42. Tipo de preguntas
Tipo Característica Ejemplo
Nominal Identificación y
clasificación
numérica de
consumidores y
productos
1. Masculino 2. Femenino
1. Jugo del valle 2. Jumex
3. Jugo Xico
1. XXX 2. Corona
Ordinal Selección
numérica de
posición relativa
¿Qué calificación le da al chocolate
Carlos v? 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 10
Intervalos Comparación
diferencial
Rango de edades o calificación
Del 1 al 5 de 6 a 10
Pareadas Opción de
productos o
marcas por
seleccionar.
Basándose en un
criterio
Seleccione 2 de las 5 marcas que
se presentan
Coca, Pepsi, Fanta, 7up, Sprite
Ordenadas Se solicita al sujeto
Clasifica las siguientes marcas por

43. Tipo Característica Ejemplo
Suma de
constantes
Distribución de
cantidades
preestablecidas
basadas en ciertos
criterios.
Clasifica según los siguientes
sabores de “Café Parroqiia”
1.Fuerte____ 2. Amargo___ 3.
Dulce___
4. Picante____ 5. Cargado____
Likert Niveles de
clasificación en
elementos
progresivos en
numeración
ascendente.
La tienda OXXO vende muy barato
Muy en desacuerdo -2
En desacuerdo -1
Neutro 0
De acuerdo 1
Muy de acuerdo 2
Diferencial
semántico
Opuestos Considero a Oxxo una tienda
Cara__ Barata___
Confiable___ No confiable___
Actitudinal Método gráfico
Stapel Valores positivos y
negativos de las
respuestas
¿Cómo acreditaría a oxxo respecto
a la calidad de sus productos en
venta Marcar un cuadro -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5

44. Los entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena dicción
Facultad de adaptación, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mínimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo

45. Tabulación
 Debe definirse desde la planeación de la
investigación las bases globales de la clase
de información que se desea tabular
 Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado
por un supervisor general
 Se debe dividir la información, al tabularla,
por grupos y separarla
 Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulación con las bases
establecidas

46. Análisis e interpretación
 Esto se realiza cuando se ha concluido
con la tabulación y se han preparado
los cuadros que corresponden a las
preguntas del cuestionario
 Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos
específicos u operacionales planteados
al inicio de la investigación

47. Conclusiones
 Las conclusiones se deben basar en
los objetivos de la investigación, se
recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la
cuestión por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos débiles de la misma
 Si se escribió la hipótesis es
importante verificar si ésta se cumplió
o se descartó

48. Formato de presentación
 Portada
 Índice
 Prólogo
 Objetivos
 Metodología
 Método de recolección de
datos
 Muestreo
 Trabajo de campo
 Método de tabulación
 Análisis e interpretación
 Conclusiones
 Implicaciones
mercadológicas
 Anexos
 Determinación y selección
de la muestra
 Cuestionario
 Tablas y cuadros de
resultados