El documento describe el proceso de segmentación de mercados para definir el mercado objetivo y la estrategia de presencia. Explica la segmentación a nivel macro para identificar grupos de compradores, necesidades y tecnologías, y a nivel micro para analizar la diversidad de necesidades dentro de cada segmento. También cubre estrategias de cobertura de mercado y posicionamiento competitivo basado en las características distintivas valoradas por los consumidores.

1. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico

2. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia

3. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Macro segmentación
Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución
Cuál es nuestra actividad?
En qué actividad estar?
En qué actividad no estar?
• Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta
• Nadie compra un producto por sí mismo
• Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador
• Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
• Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecen
Nuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.
Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Procter & Gamble
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios
en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de
accionistas, empleados y relacionados". NESTLE
Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los
clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCO

4. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia
• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?
• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?
• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
QUE?
COMO?
QUIEN?

5. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Producto – mercado:
Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de
funciones, basado en una tecnología concreta.
Funciones Producto mercado
Grupos
Tecnologías

6. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Mercado:
Cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
Mercado

7. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Industria:
Está definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos
de compradores afectados.

8. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Matriz de segmentación
Tamaño de la flota y peso
Pequeña (1-4) Mediana (5-10) Grande (>10)
Actividades/funciones < 16T >16 t < 16T >16 t < 16T >16 t Total
Transportistas por cuenta propia
Distribucion 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2
Construcción 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8
Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8
Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 _ 1,4 5,1
Otras _ 0,6 0,3 _ 2,5 _ 3,4
Transportistas Profesionales
Distribucion 1,1 0,8 0,9 1,6 _ 1,6 6
Construcción 0,2 1,6 _ 0,4 _ 1,2 3,4
Nacional 1,4 1,5 1,4 3 2,5 8,5 18,3
Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6
Otras _ 0,4 _ _ _ _ 0,4
TOTAL 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100
Ejemplo: El mercado del transporte

9. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos
«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una
ventaja competitiva importante sobre sus competidores»
• Hay otras tecnologías, procedimientos o productos
susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
• Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un
producto reformado o mejorado?
• Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo
de necesidad o función?
• Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas
reduciendo el número de funciones?
• Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser
vendidas como un todo?

10. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia
«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base del
análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento»
Estrategia del
especialista
producto Estrategia del
Estrategia de
especialista
concentración
cliente
Estrategia de
cobertura
Estrategia de
completa
especialización
selectiva

11. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Adopción y Ampliación a
difusión nuevas Sustitución
según nuevos funciones tecnológica
compradores

12. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación
Prioridad: Segmentación y diferenciación
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de
las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la
etapa del análisis de la macro segmentación.
Los consumidores buscan en los productos la misma función
de base… y pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener la función buscada o en
los servicios suplementarios que acompañan al servicio base
La segmentación es un
proceso de desagregación
del mercado …. Es un
proceso de agregación de
compradores

13. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación
Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación
Análisis de la Elección de Elección de Programa de
segmentación segmentos un marketing
objetivos posiciona- objetivado
En mercados de miento
bienes de
consumo: Uno o varios Adaptado a las
Sociodemográfic segmentos En base de las características
o expectativas de
en función de los
Ventajas de objetivos los segmentos –
buscadas consumidores y
de la las posiciones objetivo.
Estilos de vida
empresa y mantenidas por
Comportamiento
de compra cualidades la competencia
distintivas

14. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación
Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación
Respuesta
diferenciada
Heterogeneidad
Homogeneidad

15. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia
ORIENTACIONES ESTRATEGIAS
Selección de
Análisis de Política de
segmento Marketing indiferenciado
segmentación producto
objetivo
Marketing diferenciado
Marketing Concentrado
Híper segmentación
Contra segmentación
Estandarización-
adaptación

16. Bases para la microsegmentación
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia
Sociodemográfica o descriptiva:
• Reducción de la tasa de natalidad
• Aumento de la esperanza de visa
• Crecimiento de la fuerza laboral femenina
• Retroceso en edades del matrimonio
• Crecimiento de divorcios
• Crecimiento de familias monoparentales
Comportamental:
• Estatus del usuario
• Tasa de uso del producto
• Estatus de fidelidad
• Estereotipos
Por ventajas buscadas:
• Sistemas de valores
• Modelo multi atributo
• Análisis de conjunto

17. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
«La concepción de un producto y de su imagen
con el objetivo de imprimir, en el espíritu del
comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia « (AL RIES)
Cuáles son las características distintivas a las que los
consumidores reaccionan favorablemente?
Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en
relación con las características distintivas?
Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones
ya ocupadas por la competencia?
Cuáles son los medios de marketing más apropiados para
ocupar y defender esta posición?

18. Análisis de las necesidades a través de la segmentación
BASES DEL POSICIONAMIENTO
• En una cualidad distintiva
• En ventajas o la solución aportada
• En una oportunidad de uso específico
• En una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• En ruptura de relación a la categoría del producto