1. Marketing estratégico
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2. Estudio de mercado
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3. Componentes
- Análisis situacional.
- Marketing estratégico.
- Marketing operacional.
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4. Marketing estratégico
1. Objetivos de marketing.
2. Estrategia de segmentación.
3. Estrategia de cobertura del
mercado.
4. Estrategia de posicionamiento.
5. Análisis del consumidor.
6. Investigación de mercados.

5. 1. Objetivos de marketing
Hay que tener en cuenta:
- Crecimiento de ventas.
- Mejora de la cuota de mercado.
- Publicidad y promoción.
- Eficiencia en el canal de distribución.
- Innovación en los productos y/o servicios.
- Imagen.
- Fuerte penetración de los mercados
existentes o desarrollo de nuevos
mercados.

6. 2. Estrategia de segmentación
Segmentación
Dividir un mercado en grupos más
pequeños de distintos
compradores con base en sus
necesidades, caraterísticas o
comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezcla de
marketing distintos.

7. Mediante la segmentación de mercados, las
empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a
los cuales se puede llegar de manera más
eficaz con productos y servicios congruentes
con sus necesidades singulares.
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8. Segmentación de mercados de
consumo
No existe una forma única para
segmentar un mercado.
Se tienen que probar
variables diferentes
de segmentación,
solas y combinadas
hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del
mercado.
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9. Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicográfica
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10. Segmentación geográfica
Requiere dividir un
mercado en diferentes
unidades geográficas:
naciones, regiones,
estados, municipios,
barrios.
Determinar la
ubicación de la
población objetivo…
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11. Segmentación demográfica
Dividir el mercado en grupos, con base en variables
demográficas como:
- Edad
- Género
- Tamaño de familia
- Ciclo de vida familiar
- Ingresos
- Ocupación
- Educación
- Regilión
- Raza
- Nacionalidad
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12. Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en grupos
diferentes con base en su clase
social, estilo de vida o características
de la personalidad.
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13. Los miembros de un
mismo segmento demográfico
pueden tener características
psicográficas muy diversas.
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14. Requisitos para una segmentación eficaz
Los segmentos deben ser:
- Medibles
- Accesibles
- Rentables
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15. Evaluación de segmentos de mercado
- Volumen y crecimiento del segmento.
- Atractivo estructural del segmento
competidores, sustitutos, proveedores
y recursos de la empresa.
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16. 3. Estrategias de cobertura - mercado meta
A. Marketing no diferenciado
Marketing mix 1 segmento
B. Marketing diferenciado
Marketing mix 1 Segmento 1
Marketing mix 2 Segmento 2
Marketing mix 3 Segmento 3
C. Marketing concentrado
Segmento 1
Marketing mix Segmento 2
Segmento 3
Adaptado de: Kotler, P., Fundamentos de Marketing

17. 4. Estrategias de posicionamiento
Una vez que una empresa ha decidido en
qué segmentos del mercado entrará, deberá
decidir qué posiciones quiere ocupar en esos
segmentos.
La posición de un producto es la forma en
que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes: el
lugar que el producto ocupa en la mente de
los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.

18. El posicionamiento implica
implantar los beneficios distintivos
y la diferenciación de la marca en
la mente de los consumidores.
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19. Selección de una estrategia de
posicionamiento
Cada empresa debe diferenciar su
oferta mediante la creación de un
paquete único de ventajas
competitivas que sean atractivas
para un grupo sustancial dentro de
segmento.
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20. La tarea de posicionamiento consta
de tres pasos:
1. Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posición.
2. Seleccionar las ventajas competitivas
correctas y escoger una estrategia general de
posicionamiento.
3. La empresa debería comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición escogida.

21. Identificación de posibles ventajas
competitivas
La clave para conseguir y conservar clientes
es entender sus necesidades y procesos de
compra mejor que los competidores y
proporcionar mayor valor.
Se puede logra diferenciación por medio de:
- Los productos y/o servicios.
- Los canales de distribución.
- El talento humano.
- La imagen.
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22. La diferenciación de los
productos y servicios
- Funciones
- Desempeño Se puede agregar
servicios que
- Estilo acompañen al
- Diseño producto:
- Consistencia
- Entrega rápida.
- Durabilidad - Comodidad.
- Confiabilidad - Reparación.
- Reparabilidad - Capacitación a
clientes.
- Seguridad

23. Selección de una estrategia general de posicionamiento
Precio
Más El mismo Menos
Más por Más por lo Más por
Más más mismo menos
Los Lo mismo por
mismo menos
Menos por
Menos mucho
menos
Beneficios

24. Más por más
Ofrecer el mejor producto o servicio y
cobrar un precio más alto para cubrir
los costos elevados.
- Calidad
- Trabajo Restaurantes,
- Durabilidad hoteles,
alimentos,
- Desempeño
moda,
- Estilo
automóviles
- Status

25. Más por lo mismo
Ofrecer el mejor producto o servicio y
cobrar un precio igual al del
competidor.
Lo mismo por menos
Ofrecer un producto o servicio
comparable y cobrar un precio
menor al del competidor.

26. Menos por mucho menos
Ofrecer productos o servicios
menores al del competidor y por
consiguiente cobran un precio
menor.
Más por menos
Ofrecer un producto o servicio
superior al competidor y poder
cobrar un precio menor.

27. 5. Análisis del consumidor
El comportamiento de compra del
consumidor se refiere a la forma en
que compran los consumidores
finales: individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su
consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados
constituyen el mercado del
consumidor

28. Factores de análisis
Factores culturales: cultura, subcultura,
clase social.
Factores sociales: grupos, familia, papel y
estatus.
Factores personales: edad y etapa del ciclo
de vida, ocupación, situación económica,
estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
Factores psicológicos: motivación y
percepción.

29. Proyección de la población
objetivo - “P.O.”
Se toma como
base, la población
objetivo que se
pueda cuantificar
con información
objetiva, confiable
y verificable.
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30. Ejemplo: Mujeres que viven en la ciudad
de Ibagué, entre los 20 y 34 años de edad
y que pertenecen a los estratos 3, 4 y 5.
EDAD/MUJERES Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
20-24 23.235 23.379 23.461 23.571 23.694 23.849
25-29 20.961 21.312 21.666 22.015 22.328 22.540
30-34 18.664 18.879 19.095 19.356 19.688 20.084
SUBTOTAL 62.860 63.570 64.222 64.942 65.710 66.473
ESTRATIFICACIÓN 36,6% 36,6% 36,6% 36,6% 36,6% 36,6%
TOTAL 23.007 23.267 23.505 23.769 24.050 24.329
Fuente: Ubicación, Género y Edad - DANE
Fuente Estratificación - ENERTOLIMA

31. 6. Investigación de mercados
1. Descripción del diseño de la
investigación.
2. Determinación del tamaño muestral
(población finita – infinita, fórmula y
total de la muestra.
3. Análisis de la investigación de mercados.
-Gráficas donde se visualice los
resultados y la viabilidad del proyecto
desde el punto de vista del mercado.

32. -Análisis de las gráficas (No
interpretación).
-Conclusiones de la investigación de
mercados.
4. Como anexos el formulario de la
encuesta, las encuestas diligenciadas
y la tabulación de las mismas.
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33. Proyección del grado de
aceptación – “G.A.”
Se toma como base: las respuestas
afirmativas de la pregunta relacionada
con la aceptación del producto y/o
servicio y la respuesta que indique el
grado de insatisfacción que hay en el
mercado con los productos iguales o
similares.

34. Ejemplo: La encuesta arrojó un 80%
de aceptación y un 8% de
insatisfacción.
*Situación de
Puntos en recesión
Periodo G.A.
el mercado económica.
Año 1 80% *Crecimiento
Año 2 80% sostenible del
Año 3 82% 2 sector.
*Grado de
Año 4 85% 3 insatisfacción que
Año 5 88% 3 hay en el mercado.

35. Proyección del demandante
potencial – “D.P.”
Periodo P.O G.A D.P
Año 1 23.267 80% 18.613
Año 2 23.505 80% 18.804
Año 3 23.769 82% 19.490
Año 4 24.050 85% 20.442
Año 5 24.329 88% 21.410

36. Bibliografía
KOTLER, Philip. Dirección de
ª
marketing (12 Edición).
KOTLER, Philip. Fundamentos de
a
Marketing (6 Edición)
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